Используя в коммуникациях, все пять чувств потребителя, в процессе ЕМ, можно успешно использовать подсознание. В терминах маркетинга это называется опыт бренда (brand experience). Под воздействием ЕМ потребитель подсознательно связывает полученные впечатления с брендом и в дальнейшем при покупке ожидает повторения пережитого. С помощью применения технологий ЕМ:
1. пробиваться к вниманию потребителя и выделяться на общем фоне;
2. надолго удерживать внимание;
3. создавать позитивную атмосферу, которая затем станет ассоциироваться и с самим продуктом;
4. легко собирать важную информацию о потребителях, открывать персонифицированный коммуникационный канал;
5. строить сообщества, формировать и развивать лояльность;
6. предлагать продукт в естественной обстановке, оставляя право выбора за потребителем;
7. стимулировать обсуждение продукта или поднятой проблемы самими потребителями (word-of-mouth).
Использование концепции ЕМ в рамках управления международных компаний является наиболее целесообразной при реализации маркетинговой ориентации, так как реализует следующие основные задачи: ориентация на средне и долгосрочные цели и долговременное сотрудничество; развитие клиентоориентированности как важнейшего фактора долгосрочной конкурентоспособности и устойчивости; формирование маркетинговых решений на основе фактических данных; межфункциональное взаимодействие для целей собственного развития; координация деятельности партнеров в рамках создания потребительской ценности; формирование целей и направлений развития предприятия с учетом фактором внешней и внутренней среды.
ЕМ оказывает существенное влияние на эффективность и способствует росту продвижения. Выделяют следующие основные компоненты ЕМ: нацеленность на потребителей; равнение на конкурентов; координация с деятельностью других функциональных подразделений; забота о будущей прибыли.
К перечисленным выше компонентам можно добавить: ориентацию на новации и получение новых конкурентных преимуществ; ориентацию на взаимодействие (формирование партнерских отношений); развитие интеллектуального потенциала.
В качестве основных видов ЕМ можно выделить несколько представленных на рисунке 3.
5.
Рис.
3.5 — Виды ЕМ.
Таким образом, можно выделись следующие виды ЕМ:
Infotainment и advergaming — использование проектов для побуждения потребителей в ситуации реального выбора совершать действия автоматически. А также совмещения брендинг с непрерывным сбором данных об игроках.
Events — использования событий как маркетингового повода для трансляции сообщений.
Co-branding — перенос восприятия бренда компании на процесс совместного продвижения продукта.
Life Placement — использование городской среде для размещения сообщений.
Использование креативных средств и инструментов ИМК включает в себя несколько направлений (см. рис. 3.6).
Рис. 3.6 — Использование креативных средств и инструментов ИМК.
При этом следует отметить, что ЕМ в системе ИТК занимает все большее место в маркетинговой активности. Данные процесс обусловлен следующими факторами:
Первый фактор — изменение потребителя. Повышение востребованности ЕМ в системе ИТК сетевых предприятиях связано с тем, что потребитель не способен различать рекламно-информационное воздействие, осуществляемое по тому или иному каналу, он воспринимает месседж, коммуникационное сообщение в целом.
Второй фактор повышения востребованности ЕМ в системе ИТК сетевых предприятиях — изменение рыночной ситуации. Сейчас пришло время не только завоевывать, но и удерживать клиента, время, когда необходимо выделяться из общей массы. Поэтому международные компании, применяющие разнообразный и более согласованный арсенал методов ЕМ в системе ИТК, оказываются в выигрыше.
Третий фактор повышения востребованности ЕМ в системе ИТК сетевых предприятиях — появление новых каналов информации. Во многом под влиянием интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.
Четвертый фактор повышения востребованности ЕМ в системе ИТК сетевых предприятиях — экономия бюджета маркетинга. Одна из самых распространенных и редко называемых причин — это повышение эффективности использования бюджета маркетинговых программ. При согласованности отдельных элементов продвижения на основе технологий ЕМ бюджет имеет тенденцию к повышению отдачи.
Пятый фактор повышения востребованности ЕМ в системе ИТК сетевых предприятиях — более сильное воздействие на потребителя Технологии ЕМ в системе ИТК управляют поведением. Благодаря им, товары делаются для потребителей более знакомыми и родными, мы им доверяем.
Таким образом, ЕМ в системе ИТК- это не простое сложение различных методов, такой подход начинает работать только при взаимной согласованности и увязанности всех компонентов системы друг с другом. Обычно международные компании, применяющие ЕМ в ИМК, называют клиенториентированными, так как в них маркетинг не является самоцелью только одного департамента, а маркетинговые функции пронизывают всю компанию снизу доверху.
Заключение
.
Общественное питание занимает значительное место в инфраструктуре потребительского рынка. Модернизация действующих предприятий и открытие новых, внедрение современных технологий, оборудования и форм обслуживания способствует развитию сферы общественного питания и росту оборота.
Одна из основных современных коммуникационных тенденций в сетевых предприятий общественного питания заключается в более активном применении концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Данные вывод подтвердился проведенным анализом практики сетевого кафе «Андер
Сон".
Отличительными особенностями ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций являются единство сообщений; создание целостного образа бренда; охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа; преемственность коммуникаций; построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.
Комплекс ИМК, называемый также комплексом продвижения, состоит из пяти основных средств воздействия и включает: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи и прямой маркетинг.
В качестве предложения АО совершенствованию ИМК предлагается включить в него грамотного entertainment marketing сопровождения деятельности.
I. Книги.
Агафонов В. А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. [Текст] - М.: Прогресс, 2013. — 163с.
Беляев, В. Н. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. Н. Беляев. — М.: КНОРУС, 2015. — 344 с.
Борисов, Б. Л. Теория и практика PR [Текст] - М.: Экономика, 2014. — 258 с.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений) [Текст]. — М.: Экономика, 2011. — 433 с.
Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия[Текст] / Ф. Буари. — М.: ИНФРА — М, 2011.
Гаврильчак Н.И. Социально-экономические проблемы развития туризма и туристского бизнеса в Российской Федерации. [Текст] - СПбГИСЭ. 2014. — 174 с.
Гаврильчак Н.И., Павлова Г. А., Пчелинцев Ю. И. Сфера туризма: социально-экономическая природа, значение развития. [Текст] - СПбГИСЭ, 2013. — 124 с.
Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения [Текст] -СПб.: Питер, 2008. — 211 с.
Лукашев В. И. Стратегический менеджмент в инновационной сфере: [Текст]. — М.: МИИТ, 2011. — 164 с.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. [Текст] - М.: Олма-Пресс, 2011. — 288 с.
Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии. [Текст] - М.: Армада-пресс, 2011. — 602 с.
Серов А. Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. [Текст] - СПб.: Питер, 2011. — 48 с.
Пичурин, И. И. Основы маркетинга [Текст] / И. И. Пичурин [и др.]. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 381 с.
Прокшина, Т. П. Маркетинг [Текст] / Т. П. Прошкина [и др.] - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. — 314 c.
Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) [Текст] / М. И. Тимофеев. — М., 2010. — 127 с.
Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность [Текст] / Г. Л. Тульчинский Г. Л. — СПб., 2011. — 181 с.
Рубин Ю.Б. Предпринимательство[Текст] / Ю. Б. Рубин. — 13-е изд., перераб. и доп. — М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2014. — 864с.
Управление маркетингом [Текст] / Н. Капон [и др.] - СПб: Питер: Лидер, 2010. — 832 с.
Филатова О. Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества [Текст] - СПб: НИУ ИТМО, 2013. — 136 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. — 331 с.
II. Периодические издания Абдулабекова Э. М. Маркетинговый анализ и эффективное управление. Маркетинг — контроллинг // Актуал. пробл. совр. науки. — 2014. — № 5. — С.18−20.
Костецкий, В. А. Формирование системы коммуникационных каналов информационного обмена с потребителями с учетом переменной эффективности их влияния // Проблемы анализа и моделирования региональных социально-экономических процессов: сб. докл. Междунар. науч.
практ. конф. — Казань: КФУ, 2012.
Сидорская, И. В. Условия эффективной коммуникации / И. В. Сидорская // Информация — Коммуникация — Общество (ИКО-2011): Материалы VIII Всероссийской научной конференции / Санкт-Петербург, 27−28 января 2011. — СПб., 2011. -.
С. 138−141.
III. Интернет — источники.
Сайт сетевого кафе «Андер
Сон" [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://cafe-anderson.ru/.
Сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://gastroafisha.ru/.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. — М.: Олма-Пресс, 2011. — 28 с.
Филатова О. Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества [Текст] - СПб: НИУ ИТМО, 2013. — 16 с.
Беляев, В. Н. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. Н. Беляев. — М.: КНОРУС, 2015. — 39 с.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. — М.: Олма-Пресс, 2011. — 19с.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. — М.: Олма-Пресс, 2011. — 19 с.
Рубин Ю. Б. Предпринимательство: учебник [Текст] / Ю. Б. Рубин. — 13-е изд., перераб. и доп. — М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2014. — 106 с.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. — М.: Олма-Пресс, 2011. — С. 28.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. — М.: Олма-Пресс, 2011. — 19 с.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. — М.: Олма-Пресс, 2011. — С. 30.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. — М.: Олма-Пресс, 2011. — 31 с.
См.: Гаврильчак Н. И., Павлова Г. А., Пчелинцев Ю. И. Сфера туризма: социально-экономическая природа, значение развития. [Текст] - СПбГИСЭ, 2013. — 34 с.
Электронный источник: сайт.
http://gastroafisha.ru/.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. — 331 с.
Сайт сетевого кафе «Андер
Сон" [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://cafe-anderson.ru/.
Сайт сетевого кафе «Андер
Сон" [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://cafe-anderson.ru/.
См.: Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) [Текст] / М. И. Тимофеев. — М., 2010. — 67 с.
Сидорская, И. В. Условия эффективной коммуникации / И. В. Сидорская // Информация — Коммуникация — Общество (ИКО-2011): Материалы VIII Всероссийской научной конференции / Санкт-Петербург, 27−28 января 2011. -.
СПб., 2011. — С. 138−141.
Филатова О. Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества [Текст] - СПб: НИУ ИТМО, 2013. — 31 с.
Управление маркетингом [Текст] / Н. Капон [и др.] - СПб: Питер: Лидер, 2010. -233 с.
Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения [Текст] -СПб.: Питер, 2008. — 51 с.
Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии. [Текст] - М.: Армада-пресс, 2011. — 281 с.
Принятие решения.
Внешняя информационная среда.
Внутренняя среда.
Служба маркетинга.
Вертикальные потоки информации.
Горизонтальные потоки информации.
Коммуникатор
Передатчик Приемник.
Адресат.
Шум.
Сообщение.
Сигнал.
Полученный сигнал.
Восстановленное сообщение.
Обратная связь от адресата.
Обратная связь к коммуникатору.
Определение целевой аудитории.
Определение желаемой ответной реакции.
Выбор обращения.
Выбор коммуникационного канала.
Определение целевой аудитории 1-го уровня.
Определение целевой аудитории 2-го уровня.
Директор кафе.
Менеджеры зала.
Повара.
Продавцы — кассиры.
Аниматоры.
Кух. Помощник.
Флешмоб.
Тизер
Entertainment-маркетинг.
Креативные элементы ИМК.
Product placement.
Провокационный маркетинг.
Агрессивный маркетинг.
Life-placement.
Eventмаркетинг.
Блог-маркетинг.
Buzz-маркетинг.
Мобильный маркетинг.
Viral-маркетинг.
Партизанский маркетинг.
Арт-маркетинг.
Ambient media.
Sense-маркетинг.
Infotainment и advergaming.
Events.
Co-branding.
Life Placement.
Управляющая подсистема.
Управляемая подсистема.
Необходимые затраты и результаты.
Фактические затраты и результаты.
Маркетинговое воздействие.
