Значение репутации. 
Доверие как элемент культурного капитала

Исследование российской банковской практики, проведенное в предыдущих параграфах, может быть использовано как иллюстрация нашей гипотезы об алгоритме формирования доверительных отношений в экономике. В частности, мы можем объяснить, почему кредитная история клиента, столь высоко ценимая в развитых странах, играет ничтожную роль при заключении кредитного договора в России.

Все просто. Во главу угла коммерческие банки России ставят максимизацию прибыли в коротком периоде. Это констатация факта, можно сказать, аксиома. Причины, по которым сформировалась именно такая иерархия предпочтений, станут предметом особого исследования. Необходимость максимизации прибыли в коротком периоде выталкивает субъекта (коммерческие банки) на дорогу оппортунизма. Степень оппортунизма, которую выберет субъект, зависит только от нормы дисконтирования полезности будущего периода и вероятности получения возмездия со стороны контрагентов или охраняющих права контрагентов структур. Любые институты, которые служат для поддержания длительных контрактов или, что почти то же самое, для заключения повторных сделок, в такой однопериодной системе координат не имеют ценности. Именно поэтому коммерческие банки не придают значения кредитной истории. О том, что это именно так, говорит тот факт, что наличие хорошей кредитной истории не приводит к снижению процентной ставки по кредиту. Клиент интересен банку только как покупатель, который способен заплатить максимальную цену в текущем периоде. Будущий период (повторные сделки) никак не участвуют в процедуре соглашения сторон. Опыт взаимодействия с кредитными инспекторами показывает, что более низкая процентная ставка является результатом умения клиента участвовать в стратегической торговле. Проще говоря, клиент выторговывает себе более выгодные условия сделки. Образно говоря, коммерческие банки России вообще не имеют памяти. Прошлый опыт ценен для субъекта тем, что позволяет модифицировать поведение в будущих периодах. Но если субъект не собирается менять манеру поведения, то уроки прошлого для него уже не имеют значения. По этой же причине и репутация контрагента при заключении сделки уже не используется.

Если мы используем идеи Ж. Тироля^[1], то сможем сформулировать более строгие условия, при которых репутация теряет свое значение в качестве инструмента, позволяющего снизить трансакционные издержки.

Начнем издалека. Рассмотрим вначале условия эффективности контроля за продавцом (банком) со стороны информированных покупателей (постоянных клиентов). Предположим, что некоторая часть клиентов, а полностью информирована о качестве услуг, предоставляемых банком. Эти клиенты готовы заплатить сумму U (равную оценке полезности услуги), если качество услуги высокое. Но они не будут приобретать услугу (цена равна нулю), если ее качество низкое. Оставшаяся часть клиентов (1 — а) получает информацию о качестве услуги только после его покупки. Банк назначает цену р из интервала [0; U]. Информированные клиенты покупают услугу, если качество высокое, чем приносят банку прибыль величиной а (р — - с₂), где с_: — издержки по производству качественной услуги. Теперь рассмотрим поведение неинформированных клиентов. Сначала предположим, что они не покупают услугу. Тогда у банка остается одна возможность получить прибыль — производить качественную услугу и продавать ее информированным клиентам. Но тогда неинформированные клиенты должны предполагать высокое качество и должны покупать банковский продукт. Теперь предположим, что неинформированные клиенты покупают продукт. Тогда прибыль банка равна (1).

если он продает качественный продукт, и (2).

если он продает продукт низкого качества (с₀ — издержки по производству продукта низкого качества). По умолчанию предполагается, что с₀ < c_v Банк будет производить продукт высокого качества только в том случае, если выполняется условие (3).

Неравенство (3) позволяет нам сформулировать два важных экономических правила. Во-первых, банк будет производить продукт высокого качества только в том случае, если его цена высока. В этом случае он просто боится потерять ту прибыль, которую ему приносят информированные клиенты. В этом случае высокие цены являются сигналом высокого качества товара для неинформированных клиентов, если на рынке присутствуют информированные клиенты. Во-вторых, банк с тем большей вероятностью будет производить продукт высокого качества, чем больше на рынке доля информированных клиентов.

Для российского банковского сектора эти выводы могут быть интерпретированы так. Банк будет производить качественный продукт, если он уверен в том, что существует достаточно большая доля клиентов, готовых платить более высокую цену. Кроме того, банк может производить даже некачественный продукт, если уверен, что клиенты не будут менять продавца. Это условие может быть достигнуто за счет дискриминационного характера доступа клиентов к услугам банков.

Теперь перейдем к формальному анализу роли повторных покупок в формировании репутации банка. Банк назначает ценур! в первом (текущем) периоде и р₂ — во втором (будущем) периоде. Все остальные параметры нами введены при исследовании роли информированных клиентов. Потребители покупают банковский продукт в первом периоде. Во втором периоде они приобретут его, если качество продукта высокое, и при этом выполняется условие р₂ < U. Максимальная цена, которую может назначить банк в будущем периоде, равна U (p₂ = U).

На рынке оперируют Н-банки, предоставляющие качественные продукты, и L-банки, продающие некачественные продукты. Прибыль Н-банка исчисляется по формуле (4).

L-банк решает продублировать поведение Н-банка и назначает цену pj в текущем периоде. Он не сможет продавать благо в будущем периоде, и поэтому его прибыль составит (5).

Предположим, что выполняется условие П₂ < П_х. Теперь поведение продавцов определяется неравенством (6).

Если Н-банк назначит цену на уровне издержек по производству некачественного продукта (р₁ < с₀), то он вытеснит с рынка L-банк. И хотя в текущем периоде Н-банк понесет потери в размере (с_х — с₀), они будут более чем компенсированы выигрышем, полученным в будущем периоде за счет повторных продаж. L-банк не может повторить ценур^ поскольку при любом объеме продаж он будет получать отрицательную прибыль. Таким образом, при выполнении неравенства (6) цена обладает свойствами рыночного сигнала. Такой случай иногда называют выявляющим равновесием. Уравнение (6) показывает, что Н-банку для того, чтобы подать сигнал покупателям, необходимо не просто снизить цену в текущем периоде, а установить ее на уровне, меньшем, чем его предельные издержки по производству продукта (это следует из неравенства с₀ < с_:). Иными словами, получение убытков в текущем периоде является обязательным условием эффективности сигнализации посредством низкой вводной (р_х) цены^[2].

Предположим, что выполняется условие П₂ > П_х. Тогда поведение продавцов определяется неравенством (7).

Это неравенство означает, что цена теряет свойство информативности (не говорит о высоком качестве товара), поскольку L-банк получает возможность дублировать поведение Н-банка.

Справедливости ради надо заметить, что вполне реален сценарий, при котором цена станет информативна даже при том условии, что П₂ > П_г. Действительно, Н-банк будет оперировать на рынке только в том случае, если получает положительную прибыль, то есть (8).

Но если на рынке наряду с качественными продуктами обращаются некачественные продукты, то цена р_ь которую могут назначить банки, зависит от х — вероятности того, что покупатель приобретет именно качественный продукт. Конкретно (9).

Очевидно, что существует такая низкая вероятность покупки качественного продукта х, при которой неравенство (3—8) не выполняется. Это значит, что Н-банк получает отрицательную прибыль и покидает рынок. Но L-банк тоже вынужден покинуть рынок, поскольку такая низкая цена сигнализирует о том, что на рынке находятся только некачественные продукты, которые покупатели отказываются приобретать по условию.

Теперь проанализируем состояние рынка, если банки в любой момент могут снизить качество предлагаемого продукта. Предположим, что число периодов, в течение которых банк оперирует на рынке, бесконечно. Примем также во внимание, что будущие величины дисконтируются по норме 5 = 1/(1 + г), где г — текущая норма процента. Предположим также, что качество продукта, выбранное банком в некотором периоде t, становится известным покупателям в начале следующего периода (t + 1). (Это предположение равносильно тому, что все потребители информированы). Кроме того, покупатели считают, что банк будет в будущем поддерживать неизменный уровень качества, каким бы он ни был в начальном периоде. При таких предположениях возможно несколько вариантов рыночного равновесия.

Первый вариант. Клиенты банка благосклонны и считают, что он изначально обеспечивает высокое качество продукта. Тогда банк оказывается перед выбором. Если он следует ожиданиям покупателей и производит продукт неизменно высокого качества, то получает совокупную прибыль в размере (10).

Если он решил обмануть ожидания клиентов и продавать некачественный продукт по цене качественного, то он получит прибыль в размере (р₁ — с₀). Дело в том, что при тех допущениях, которые мы приняли, такой банк будет находиться на рынке только в исходном периоде, после чего покупатели откажутся приобретать его благо. Такая стратегия получила название «ночной вылет». Чтобы стратегия «ночного вылета» была невыгодной, должно соблюдаться неравенство (11).

или (12).

Компонент (р₁ — с₂) / г — это рента репутации, то есть тот выигрыш, который получает банк за счет того, что покупатели считают качество его продукта неизменно высоким. Эта рента должна быть выше, чем та экономия в текущих издержках, которую банк получит, снизив качество продукта. Из уравнения (3—11) следует, что премия за качество зависит не только от разницы в издержках, но и от уровня нормы процента. Предположим, что продолжительность стандартного периода t увеличилась. Тогда возрастает и норма процента г. Но это значит, что равновесие сохранится, если одновременно возрастет и рента качества. Логически это объяснить нетрудно — по мере того как возрастает время, в течение которого клиенты распознают качество продукта, у банка возрастают стимулы к снижению его качества.

Теперь рассмотрим второй вариант, когда клиенты неблагосклонны и считают, что каково бы ни было качество продукта, поддерживаемое в предшествующие периоды, в будущем периоде банк будет поставлять на рынок продукты низкого качества. В таком случае у продавца (банка) пропадает стимул производить качественные продукты, и он начинает продавать некачественные продукты в полном соответствии с ожиданиями покупателей. Мы получаем экстремальное равновесие на рынке, то есть полное отсутствие рынка.

На самом деле мы можем еще более усложнить ситуацию, предположив, что в текущем периоде клиенты наблюдают только цену блага, информацию о его качестве они получают только в следующем периоде. Тогда L-банк^[3] может использовать первый период, чтобы ввести покупателей в заблуждение относительно своих истинных намерений. Для этого в текущем периоде он продает качественный продукт. Некачественный продукт он намерен продавать во втором периоде, когда бдительность клиентов будет притуплена.

Для простоты предположим, что все клиенты ведут себя одинаково — они либо принимают цену, которые банкиры предложили в первом периоде, либо отвергают ее. Предположим сначала, что в исходном периоде клиенты приобрели продукт. Если банк поведет себя как L-продавец, то в исходном периоде он получит прибыль в размере (с_х — с₀) за счет экономии издержек на качестве. Если же банк поведет себя как Н-продавец, то он будет поддерживать высокое качество и получать нулевую прибыль в первом периоде и прибыль в размере 5(р_: — с₀) в будущем периоде. При этом действует ограничение р_г < U. Если (с_: — с₀) > 8(р_г — с₀), то банку выгодно обеспечивать в текущем периоде низкое качество. Максимальная цена, которую он может назначить в текущем периоде (13).

где х₁ — вероятность того, что покупателю «достанется» честный продавец.

Если выполняется неравенство (с_г — с₀) < 8(р_г — с₀), то, значит, репутация честного продавца оказывается более ценной, чем экономия на низком качестве в текущем периоде. Это означает, что у нечестного банка может появиться стимул подражать честному банку в текущем периоде и производить инвестиции в собственную репутацию. Тогда оба банка обеспечивают высокое качество продукта в текущем периоде. Наблюдение за поведением банков не позволяет покупателю выявить их намерения, и поэтому вероятность выбора честного банка в будущем периоде остается прежней и равна х_г. Не изменяется и цена р_г = луН. Для нечестного банка необходимо, чтобы выполнялось неравенство (с₂ — с₀) < SCxyl/ — с₀). Если это так, то он продает продукт по данной цене в обоих периодах, но во втором периоде он снижает качество продукта.

Но существует еще одна ситуация, которая ставит нечестный банк перед выбором стратегии. Эта ситуация описывается неравенством (14).

Это значит, что если бы банк мог продавать продукт в соответствии с полной оценкой его полезности клиентами, то он предпочел бы стратегию «подражания» честному продавцу. В то же время цена, сформированная с учетом покупательской оценки вероятности приобрести некачественное благо, делает выгодным стратегию «ночного вылета». В этом случае нечестный банк делает выбор между двумя этими стратегиями случайным образом^[4].

Теперь мы можем рассмотреть правила назначения цены во всех трех вариантах.

Если действует неравенство (с₁ — с₀) >5 (У — с₀), то уже в текущем периоде выявляется тип банка. Поэтому клиенты согласны платить за продукт не более, чем р_г = x-JJ. Банки обоих типов назначают эту цену.

Если (q — с₀) < Ь (х_ги — с₀), то оба типа банков обеспечивают высокий уровень качества. Они назначают цену р_г = U и покупатели соглашаются платить эту цену.

Если 5 (pj — с₀) > {с — с₀) > 8(x-JJ — с₀), то нечестный банк случайным образом выбирает уровень качества U' = U [х_г + + а (1 — хД]. Поскольку клиенты не согласны платить больше, чем U', оба банка назначают цену р_х = U[x₁ + ос (1 — хД].

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, высокая цена, обусловленная премией за качество, побуждает нечестный банк поддерживать высокое качество хотя бы в текущем периоде. Как уже отмечалось, у российского банка может возникнуть сильное сомнение в том, что его клиенты согласятся платить высокую цену за более качественный продукт. Эти сомнения оправданы по двум причинам — из-за сравнительно небольшой доли «среднего класса» и в связи со склонностью россиян при снижении дохода экономить на услугах.

Во-вторых, незначительный размер экономии на качестве (Cj — с₀) также побуждает банк поддерживать высокое качество продукта, что приводит к росту цены продукта. Этот вывод должен быть рассмотрен в связи с предыдущим. Для предоставления более качественных банковских услуг прежде всего требуется более квалифицированный персонал. Известная склонность российских фирм (не только банков) экономить прежде всего на заработной плате препятствует снижению величины.

(q — c₀). Значит, склонность банков к поддержанию высокого качества продукта падает.

В-третьих, когда вероятность сделки с участием честного банка Cq), по мнению клиентов, низка, банк, скорее всего, не будет поддерживать высокое качество в текущем периоде, поскольку ценность премии за качество снижается. Именно эта своеобразная «дилемма заключенного» во многом предопределяет низкое качество банковских продуктов. Ход рассуждения примерно таков: «Наш банк предоставляет клиентам качественную услугу. Однако мы находимся посреди моря банков, предоставляющих некачественные услуги. У клиентов нет надежных критериев для определения качества предоставляемой услуги, поэтому они делают свой выбор случайным образом. При таком выборе вероятность того, что они обратятся к честному банку (к нам), ничтожна. Поэтому практически все клиенты получают некачественные услуги и не согласны платить цены, достаточно высокие для того, чтобы покрывать издержки на производство качественного банковского продукта. Поэтому нам невыгодно производить качественный продукт».

• [1] См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности. СПб.: Экономическая школа, 1996. С. 186—193.
• [2] Строго говоря, низкие вводные цены, приносящие продавцу качественного товара убытки в текущем периоде, не являются единственным механизмом сигнализации о высоком качестве блага. Сигналом могут стать другиеформы безвозвратных расходов, которые продавец показательно осуществляет в текущем периоде. Например, это могут быть расточительные расходына рекламу, которая не несет информации о потребительских свойствах блага. Но понятно, что для потребителей гораздо выгоднее, если продавец сигнализирует о высоком качестве товара посредством установления низких цен.
• [3] Теперь следует учитывать, что содержание терминов Н-банк и L-банкотличается от того, который мы использовали ранее. Именно: предполагалось, что они одновременно присутствуют на рынке и не могут поменятьсяместами. Теперь один и тот же банк, стремясь к максимуму прибыли, можетстановиться то Н-банком, то L-банком в различных периодах. Это зависитот обстоятельств, характеризующих данный рынок. Поэтому удобнее использовать другие термины. «Честным» будем называть тот банк, который предлагает качественные продукты в каждом периоде. Соответственно, «нечестным"считается банк, который в любом периоде готов взять с покупателя высокуюцену за некачественное благо.
• [4] Обозначим через, а вероятность того, что банк выбирает высокое качество. Тогда для потребителей вероятность того, что банк сохранит высокоекачество продукта и в будущем периоде, составит (15) Для того чтобы нечестному банку было безразлично, какой уровень качества выбрать в текущем периоде, должно выполняться равенство (сг — с0) == 5(х2?/ - Сп). Отсюда значение, а исчисляется по формуле (16)