Маркетинг как управленческая концепция

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации ФГБОУ

«Нижегородская государственная сельскохозяйственная академия»

Кафедра менеджмента КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА По дисциплине: «Маркетинг»

Выполнила: студентка 1"а" группы

4 курса экономического факультета Специальность 60 800

Шифр 9 004

Астафьева Марина Николаевна Работу проверил: доцент Росланова М.Г.

Н. НОВГОРОД 2013 г.

1. Маркетинг как управленческая концепция

2. Функции рекламы Практическое задание Список литературы

1. Маркетинг как управленческая концепция Термин «маркетинг» появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства.

Термин «маркетинг» образован от английского слова «market» — рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка.

Маркетинг — явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки её производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции.

Среди специалистов нет единого общепринятого определения маркетинга. Однако все существующие определения (а их около 20 001) отражают ориентацию на работу в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер. Целесообразно использовать определение, предложенное профессором Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга».

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Ф. Котлер. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 1992 — с. 47.

Для пояснения приведенного определения рассмотрим следующие понятия:

Нужды людей исходят из природы человека. Нужды весьма разнообразны, они включают физиологические потребности в еде, одежде, жилье и безопасности, духовные нужды в знаниях, образовании и самовыражении, социальные нужды в общении, влиянии, привязанности, близости. Если нужда в чём-либо не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. У такого человека есть два варианта поведения; заняться поисками способа удовлетворить нужду или попытаться подавить её. Нужды не создаются рекламными агентствами, они присуши самой природе человека.

Потребности — это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются и объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду, присушим культурному укладу данного общества способом. Потребности растут по мере развития общества. Люди сталкиваются с всё большим числом предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание обладать. Изготовители и продавцы товаров предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами, формируя связь между своими продуктами и нуждами потребителей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек, как правило, стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях.

Товар — это совокупность предлагаемых на рынке объектов, способных удовлетворять нужды и потребности. Понятие «товар» не ограничивается материальными объектами. Оно может включать услуги, организации, личности, места, информацию, идеи, т. е. всё то, что способно удовлетворять физиологические, духовные и социальные потребности.

Обмен — это акт получения желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Обмен является одним из основных понятий маркетинга как научной дисциплины.

Маркетинг имеет место только в том случае, когда потребность удовлетворяется посредством обмена (существуют и другие способы получения необходимых благ: изготовление собственными силами, грабеж, попрошайничество).

Сделка является основой практической маркетинговой деятельности. Сделка представляет собой коммерческий обмен между сторонами. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие как минимум двух ценностно-значимых объектов, согласование условий её осуществления, согласование места и времени проведения.

Для маркетинга характерен двуединый, комплексный подход к проблемам постановки и достижения целой предприятия. С одной стороны это тщательное изучение рынка, вкусов и запросов его участников, выявление специфических особенностей отдельных групп потребителей и ориентация на них производственной деятельности. С другой — активное воздействие на рынок, формирование спроса на товары и услуги, запросы и предпочтения потребителей.

Ориентация на потребителя, составляющая суть маркетингового подхода к деятельности фирмы, означает, что в первую очередь рассматриваются не производственные возможности, а потребности рынка и способы их удовлетворения. Товары и услуги в таком случае служат средством для достижения цели. Затем фирма разрабатывает план работы по всем направлениям, включая финансы, производство, НИОКР, сбыт, маркетинг. В ходе разработки плана осуществляется увязка поставленных целей и финансовых и технологических возможностей фирмы.

Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер. Вся маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируется в терминах роста прибыли, увеличения сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:

* тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их желаний и запросов;

* приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям;

* формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функции маркетинга в фирме.

Параллельно становлению маркетинга шло совершенство концепций его управления. Но прежде чем перейти к рассмотрению их эволюций дадим определение управления маркетингом, сформулированное Ф. Котлером:

''Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Ф. Котлер. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 1991. — с. 46

На сегодняшний день существует пять подходов (концепций), на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории рыночной экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 с лишним лет. Рассмотрим их.

Й. Концепция совершенствования производства (превалировала до 30-х годов нашего века).

Характерна тем, что производитель беспокоился главным образом о расширении производства и пытался любым способом продать потребителю свой товар. Применение данной концепции возможно в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

ЙЙ. Концепция совершенствования товара (примерно тот же временной интервал).

Характерна тем, что производитель стремится к приданию своему товару лучших эксплуатационных свойств и характеристик, достижению наивысшего качества, т. е. всю свою энергию тратит на постоянное совершенствование товара. Подобная концепция приводит к ''маркетинговой близорукости'', поскольку продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

ЙЙЙ. Концепция интенсификации коммерческих усилий (превалировала до первой половины 50-х годов).

Характерна тем, что стали широко использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Наиболее применима к товарам пассивного спроса и сфере коммерческой деятельности. Предполагает широкое использование рекламы, стимулирование продаж и т. п.

ЙV. Концепция маркетинга (превалировала до начала 80- годов).

Ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацелена на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. В основе концепции лежит лозунг ''Производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можно произвести''.

V. Концепция социально — этического маркетинга (с начала 80-х годов по настоящее время).

Основана на выявлении нужд потребностей и интересов целевых рынков и более эффективным, чем у конкурентов, обеспечением желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Ориентирована на проблемы защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов, стремительный рост населения и т. п.

Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Цели фирмы принято разделять на количественные и качественные. К количественным относят объем прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда, доля рынка по странам, товарам и сегментам. Из качественных целей фирмы заслуживают внимания, в первую очередь, те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные: забота об окружающей среде; обеспечение занятости населения; поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных мероприятий.

Целей фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) обеспечить разумный и оправданный компромисс.

Цели маркетинга являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.

К основным целям маркетинговой деятельности предприятий можно отнести следующие:

* достижения максимально возможного мирового потребления;

* достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

* предоставление максимально широкого выбора;

* максимальное повышение качества жизни.

Для достижения любой из запланированных целей предприятие непременно сталкивается с необходимостью решения определенного круга задач.

Следует иметь в виду, что использование отдельных маркетинговых действий (решение отдельно взятых задач), как правило, не дает положительных результатов. Поэтому особую актуальность в маркетинговой деятельности приобретают целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Только подобный подход позволит предприятию достигнуть намеченной цели и гарантировать устойчивость показателей рентабельности на перспективу.

2. Функции рекламы Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ [1 с. 453−455]

Реклама — эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.

Ей присущи следующие черты:

1. Общественный характер — одно и то же обращение получает множество лиц.

2. Способность к увещеванию — позволяет продавцу многократно повторять свое сообщение, а покупателю — сравнить между собой обращение разных конкурентов.

3. Экспрессивность — благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность — реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

К основным решениям в сфере рекламы относят:

1. Задачи рекламы — зависят от конкретной области коммуникаций и сбыта и вытекают из целей, на достижение которых сориентирована реклама.

Возможные цели рекламы:

* информативная (сообщение рынку о новинке, об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг и т. п.) — эффективна на этапе выведения товара на рынок;

* увещевательная (формирование предпочтения к марке, убеждение совершить покупку, не откладывая и т. п.) — особо значима на этапе роста, т. е. формировании избирательного спроса, — чаще всего имеет вид сравнительной рекламы;

* напоминающая реклама (где можно купить товар, удерживает товар в памяти в периоды межсезонья и т. п.) — важна на этапе зрелости — часто в форме подкрепляющей рекламы, подтверждающей правильность сделанного выбора;

* престижная реклама — для формирования долговременного образа организации;

* реклама марки — для долговременного выделения конкретного марочного товара;

* рубричная реклама — для распространения информации о продаже, услуге или событии;

* реклама распродаж — для объявления о распродаже по сниженным ценам;

* разъяснительно-пропагандистская реклама — для отстаивания конкретной цели;

* и др.

2. разработка бюджета рекламы — производится по определенным методикам

3. Рекламное обращение — его создание включает три этап:

* формирование идеи обращения;

* оценка и отбор вариантов обращения;

* исполнение обращения.

Разработчикам рекламных обращений предстоит выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Так к наиболее популярным вариантам стилевого исполнения относят:

* зарисовка с натуры — персонажи, используемые товар в привычной обстановке и выражающие свое удовлетворение;

* акцентирование образа жизни — как товар вписывается в определенный образ жизни;

* создание вокруг товара некоторого ореола фантазии;

* создание настроения или образа — вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты;

* мюзикл — показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре;

* использование символического персонажа — например, кролик из рекламы «Несквик» ;

* акцент на техническом или профессиональном опыте;

* использование данных научного характера;

* использование свидетельств в пользу товара;

* и т. п.

4. Средство распространения информации — при их выборе прежде всего обращают внимание на:

* широту охвата — какое число лиц необходимо охватить рекламной компанией;

* частоту и периодичность появления рекламы;

* силу воздействия (радио — звук, ТV — изображение и т. п.);

* отбор средств распространения информации — газеты, ТV, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама (щиты, плакаты, вывески), сувениры (календари, записные книжки), каталоги и т. п.;

* приверженность целевой аудитории и определенным средствам информации;

* специфику товара (одежда — в цветных журналах);

* специфику обращения;

* стоимость (наиболее дорогое — ТV, дешевое — газеты).

5. Оценка рекламной программы — производство, в основном, путем:

* замера коммуникативной эффективности — опробование текстов — запоминаемость, узнаваемость и т. п.;

* замера торговой эффективности — изменение объемов продаж товара.

конкурентный маркетинговый спрос рынок Практическое задание Компания «КАМЕНСКОЕ» это открытое акционерное общество.

Зарегистрирована 31 декабря 1992 года регистратором Инспекция МНС России по Богородскому району Нижегородской области. Компания ОАО «КАМЕНСКОЕ» находится по адресу 607 610, НИЖЕГОРОДСКАЯ область, БОГОРОДСКИЙ район, с. КАМЕНКИ, ул. МОЛОДЕЖНАЯ, д. 27. Приоритетные направления деятельности общества: разведение крупного рогатого скота, выращивание зерновых и бобовых культур, выращивание картофеля, столовых корнеплодных и клубнеплодных культур с высоким содержанием крахмала, выращивание кормовых культур, заготовка растительных кормов, оптовая торговля живыми животными, оптовая торговля молочными продуктами, оптовая торговля картофелем. Основным видом деятельности является «Разведение крупного рогатого скота». Основная отрасль компании — «Мясное и молочное скотоводство».

Таблица 1. Экономическая эффективность деятельности ОАО «Камекское»

ОАО «Каменское» является одним из крупнейших сельскохозяйственных производителей на территории Богородского района Нижегородской области и входит в десятку крупнейших сельскохозяйственных производителей в Нижегородской области. Обладая новейшими технологиями и являясь одним из лидеров в Нижегородской области, общество за последний год закрепило свои позиции на рынке овощей и молочно-мясного скотоводства.

Сельское хозяйство традиционно является одной из отраслей деятельности с наиболее высокими рисками. Недостаточное инвестирование средств в отрасль за последние 10−13 лет ухудшило материальную базу и существенно повысило риски, связанные со всеми аспектами сельскохозяйственного производства. С другой стороны, повышение уровня благосостояния населения в последние 3−4 года способствует формированию стабильного спроса на продукцию и качественному улучшению состава потребляемых продуктов питания. К наиболее значимым возможным изменениям в отрасли следует отнести: изменения в результате эпидемии крупного рогатого скота; природных катаклизмов. Возможные эпидемии крупного рогатого скота могут оказать существенное влияние на состояние отрасли и направлении деятельности общества — животноводство. Возможные природные катаклизмы могут оказать существенное влияние на состояние отрасли и направлении деятельности общества — растениеводство. Риски, связанные с повышением цен на горюче-смазочные материалы приоритетно являются рисками внутреннего рынка, так как общество осуществляет закупку горюче-смазочных материалов в пределах одного субъекта РФ — Нижегородской области. Риски, связанные с повышением цен на запасные части к сельскохозяйственной технике и оборудованию и повышением цен на ядохимикаты и удобрения относятся как к внешнему, так и к внутреннему рынку, поскольку используемая в производстве техника и оборудование преимущественно иностранных производителей и ядохимикаты, удобрения, также, в достаточно большой степени, приобретаются у иностранных производителей. Общество зарегистрировано и осуществляет свою деятельность в таком динамично развивающемся регионе, как Нижегородская область. В последние 3 года по ряду экономических показателей область выгодно отличается от других субъектов РФ. Дальнейшее улучшение в экономическом состоянии региона, безусловно, положительно скажется на деятельности общества и благоприятно отразится на возможностях общества исполнять свои обязательства.

На сбыт продукции могут негативно влиять колебания цены, связанные с локальным насыщением рынка по отдельным видам овощной продукции, сезонные колебания цен на молоко. Учитывая традиционность ассортимента и стабильный круглогодичный спрос на продукцию общества, коммерческие риски можно считать минимальными.

Для снижения рисков проводится комплекс мероприятий, в том числе:

— инвестирование в современные технологии (техника, посадочный материал, средства защиты растений и т. д.),

— обучение персонала, в том числе производственного,

— заключение договоров с официальными поставщиками, обеспечивающими сопровождение продукции, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание, обучение персонала, технологические и иные рекомендации по применению поставляемой продукции и техники.

Основной рынок сбыта продукции общества:

— Овощная продукция — Нижегородская область и г. Нижний Новгород (более 90%).

— Молоко — Московский регион (более 90%).

Общество зарегистрировано и осуществляет свою деятельность в Богородском районе Нижегородской области. По результатам отчетных годов по Богородскому району по основным видам деятельности общество занимает лидирующие позиции.

По Нижегородской области конкурентами общества являются:

— в области производства молока: ПХ «Пушкинское» Болдинского района, «Племенной завод им. Ленина» Ковернинского района, ФГУП «Румянцевское» Дальне-Константиновского района, СПК «Дубенский» Вадского района;

— в области производства картофеля: «Красная Звезда» Шатковоского района, ООО «Ревезень», СПК «Дубенский» Вадского района, ООО «Латкин» Арзамасского района.

Таблица 2 Стоимость продукции ОАО «Каменское»

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. /под ред. Е. М. Пеньковой — М.: Прогресс, 1991. -671 с.

2. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В. А. Зайцева — М.: ГИНФО, 2001. — 183 с.

3. Дорофеев В. Д. Маркетинг в управлении организации: монография/ В. Д. Дорофеев, А. Б. Зубков — Пенза, 2001. — 108с.

4. Шив Ч., Хаем А. Курс МВА по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 717 с.

5. Годовые отчеты ОАО «Каменское» за 2009;2011 года.