Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат

Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора ее финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых.

Финансовый результат представляет собой прирост (или уменьшение) стоимости собственного капитала организаций, образующийся в процессе ее предпринимательской деятельности за отчетный период. Конечный финансовый результат от указанной деятельности определяют путем суммирования всех прибылей и вычитания всех убытков (потерь) за отчетный период.

Результаты хозяйственной деятельности отражаются как результат (прибыли и убытки) от реализации продукции, работ, услуг, основных средств, материалов, иного имущества и как результат, не связанный непосредственно с процессом реализации — внереализационные доходы и расходы.

С целью выявления эффективности (рентабельности) отдельных видов производства продукции, видов деятельности, а также других различных имущественных и неимущественных операций необходимо вести детальный аналитический учет финансовых результатов:

• а) от реализации продукции (работ, услуг);
• б) от реализации и прочего выбытия основных средств;
• в) от реализации прочих активов;
• г) от внереализационных операций: доходы (за минусом налога на добавленную стоимость с отдельных доходов); расходы.

Таким образом, согласно принципам и требованиям бухгалтерского учета валовая прибыль (убыток) формируется как суммарный финансовый результат от реализации продукции (работ, услуг), реализации и прочего выбытия основных средств, и иного имущества, а также от внереализационных операций и учитывается в виде остатка на счете 80 «Прибыли и убытки».

Рентабельность — характеристика эффективности деятельности предприятия, относительный показатель прибыли к вложенным средствам (затратам). Маркетинг решает задачи анализа и установления объективных параметров эффективности органически взаимосвязанной совокупности производственной, рыночной, финансовой деятельности и услуг макрои микроуправленческих структур, которые могут быть охарактеризованы системой коэффициентов (таблица11.1).

Таблица 11.1 Коэффициенты эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия.

Поскольку маркетинговые решения связаны с продажами, производством продукции, необходимой потребителю, то рентабельность продаж, показатели оборачиваемости, фондоотдачи имеют непосредственное отношение к маркетингу.

Связь маркетинга с финансовыми результатами проявляется и в том, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия, может поставить его на грань банкротства столь же быстро, как и выпуск продукции, не находящей спроса.

В современных условиях переход к организации производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий на принципах маркетинга выдвигает в качестве одной из важнейших задач планирование и управление торговыми операциями, обеспечивающими достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. При этом существенно видоизменяются функции отдела сбыта предприятия, который превращается в ответственного консультанта и координатора производственно — технологических служб и торговых посредников.

Ориентация предприятия на маркетинг означает производство только того, что безусловно может быть продано, что обуславливает необходимость изучения потребностей покупателей. Правильно выбранная стратегия маркетинга позволяет достичь высоких финансово-экономических результатов Маркетинговая стратегия предприятия во многом определяется разработкой и реализацией комплекса маркетинга, известного как 4P (Product, Price, Place, Promotion) и представляющего взаимосвязанные решения по товару, цене, месту, продвижению.

Влияние маркетинговых решений на финансовый результат сводится к объективному определению численных значений итоговых показателей (объем и себестоимость произведенной продукции с учетом качества, полные затраты производства, объем заработной платы, прибыль от производства и реализации продукции, от используемых некапитальных вложений, экономическая эффективность от повышения производительности совокупного труда, его качества и прогрессивности, величина доходов, получаемая в результате производственной, организационно-экономической и других видов деятельности), их изменения от воздействия различных факторов маркетинговой деятельности и принимаемых решений.

Так, в работе [200] для определения влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия используется метод расстановки приоритетов. В качестве основных факторов выбраны: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, комплекс взаимоотношений с общественностью, система сбыта, система стимулирования работников. Системы сравнений по факторам комплекса маркетинга были составлены в результате анкетирования работников предприятий и областных управлений сельского хозяйства.

В работе Хлусова В. П. [192] основными показателями, на величину которых оказывает влияет маркетинг, являются следующие:

• 1. доля валовой прибыли в объеме продаж, %;
• 2. доля чистой прибыли в объеме продаж, %;
• 3. доля эксплуатационных издержек в объеме продаж, %;
• 4. интенсивность оборачиваемости товарных запасов, об. / год;
• 5. норма прибыли на вложенный капитал, руб. год / руб.;
• 6. продажная цена;
• 7. показатели финансового состояния.

Основные элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат, представлены на рис. 30. Из множества приведенных факторов основными, по нашему мнению, являются: соответствие спроса и предложения; достижение прогнозных объемов продаж; эффективность дополнительных услуг; эффективность каналов реализации.

Как отмечает Голубков Е. П. [51], оптимизация прибыли основывается на определении функции реагирования сбыта, которая представляет собой прогнозные оценки вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Данная функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов.

Функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг. Данная кривая имеет S-образную форму, т. е. низкие затраты на маркетинг не приводят к значительному росту объема сбыта, при увеличении этих затрат эффективность сбыта растет, но после определенных значений затрат на маркетинг — падает (наступает насыщение рынка). Возможны и другие виды данной зависимости. Из этой функции удаляют все немаркетинговые издержки, получая кривую валовой прибыли. Далее затраты на маркетинг, изображенные в виде прямой линии, принимающейся из начала координат под углом, определяемым отношением одного рубля маркетинговых затрат к десяти рублям объема продаж (вертикальная ось), вычитаются из кривой валовой прибыли, и таким путем определяется кривая чистой прибыли. Кривая чистой прибыли имеет положительное значение между низкими и высокими значениями затрат на маркетинг (точки Мн и Мв). В этом диапазоне затрат на маркетинг, называемом рациональным диапазоном, величина чистой прибыли достигает максимального значения.

Эффективность маркетинга связана со структурой маркетинговой системы и конкуренции в ней.

Эффективность маркетинга может определяться:

• — на уровне агропромышленного комплекса — как эффективность маркетинговой системы в целом, т. е. удовлетворение потребностей конечных потребителей АПК и как эффективность выполнения маркетинговой системой отдельных функций маркетинга, т. е. на уровне сфер АПК;
• — на уровне предприятия АПК — как результативность работы предприятия в целом и его отдельных подсистем — маркетинговой службы предприятия, отдела сбыта, магазина предприятия и т. д.;
• — на уровне выполнения отдельных элементов маркетинга — эффективность рекламной кампании, ярмарки, аукциона и т. д.

Для оценки эффективности маркетинга используют общие и частные показатели. Однако оценка эффективности маркетинговой деятельности является довольно сложным процессом, так как сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед отделом маркетинга задач именно за счет маркетинговых мероприятий.

Для оценки эффективности маркетинга используют следующие показатели: степень дифференциации товара, степень оказываемого влияния действий одного предприятия маркетинговой системы на прибыль других, степень трудности вхождения на рынок нового предприятия. Рассмотрение данных показателей позволяет определить уровень конкуренции в маркетинговой ступени, которая может снизить эффективность деятельности предприятия.

Эффективность маркетинговой деятельности должна проявляться в следующих направлениях: технология, организация выполнения функций маркетинга, ценообразование, исследование зависимостей цен от спроса и предложения, рыночная координация, внедрение нового товара с обоснованными затратами и ценами, устойчивость и рост предприятия.

Эффективность принимаемых маркетинговых решений зависит от величины полученного эффекта и от величины общих затрат предприятия Эм=Э/З, (4).

где Эмэффективность маркетинговых решений;

Э — полученный эффект;

З — величина общих затрат предприятия на маркетинг.

Затраты на маркетинг на уровне предприятия могут быть определены: фиксированной наценкой в рублях, фиксированной наценкой в процентах, в процентах от прибыли, в фиксированной наценке и отдельных затратах, с учетом конкуренции.

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга определяются на основе маркетингового плана и включают затраты на рекламу, организацию продаж, другие затраты на продвижение товара, доведение его до потребителей и их обслуживание, упаковку, техническое обслуживание, оплату труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб, кредиты, предоставляемые потребителям, стоимость информации.

Эффект системы маркетинга определяется как результат действия всех структурных подразделений предприятия (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение и т. д.). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга.

Размер этой доли оборота от реализации товара — отношение стоимости основных и оборотных фондов предприятия До = Оф/Обф, где До — доля оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга;

Оф, Обф — соответственно основные и оборотные фонды.

Тогда величину эффекта можно определить по формуле Э=ДоОгод=Оф/ОбфОгод, где Огод — величина годового оборота предприятия от реализации продукции.

Основными источниками повышения уровня рентабельности продаж являются увеличение суммы прибыли от реализации и снижение себестоимости товарной продукции.

Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности на уровне предприятия:

• 1. Создание службы маркетинга как структурно-функционального звена маркетингового управления производством, распределение между работниками управления и производства должностных функций маркетинговой деятельности.
• 2. Совершенствование организации маркетинговой деятельности за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций.
• 3. Совершенствование работы с кадрами, их обучение и повышение квалификации.
• 4. Механизация маркетинговой деятельности, осуществляемая путем применения технических средств при работе с информацией, оргтехническое оснащение служб маркетинга.
• 5. Совершенствование планирования, организации, мотивации и контроля в маркетинговой деятельности.