Выборочный метод в маркетинговых исследованиях

При проведении маркетинговых исследований практически всегда нельзя опросить всех потребителей. Даже если бы это было возможно, такое исследование оказалось слишком дорогостоящим. Поэтому при проведении маркетинговых исследований широко используется выборочный метод.

Выборочное исследование — вид несплошного исследования, основанного на принципе случайного (вероятностного) отбора, проводимого с целью последующего распространения полученных данных на генеральную совокупность^[1].

Генеральная совокупность — полный перечень единиц исследуемой совокупности, из состава которой отбирается некоторая часть единиц, подвергаемая непосредственному исследованию.

Выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая непосредственно включена в исследование.

Выборочный метод по сравнению со сплошным обследованием обеспечивает следующие преимущества:

• — значительная экономия финансовых и материальных затрат;
• — уменьшение сроков проведения исследования и получения результатов;
• — получение более глубоких данных за счет расширения программы исследования и анкеты.

Одно из основных требований к выборке — ее репрезентативность. Репрезентативность (или представительность) означает, что результаты, полученные на основе выборки, можно распространить на всю генеральную совокупность с определенной ошибкой. Причем эту ошибку можно рассчитать.

При проектировании выборки в маркетинговом исследовании должны быть решены следующие проблемы.

1. Определение единицы генеральной совокупности.

Генеральная совокупность охватывает все лица, которые потенциально могут участвовать в маркетинговом исследовании. Единицей генеральной совокупности в большинстве случаев является отдельный человек (например, для рынка сигарет), в некоторых случаях это может быть семья (например, для рынка холодильников) либо предприятие (для рынков промышленных товаров).

Очень важно проводить различие между единицей генеральной совокупности и респондентом, который будет выступать непосредственным источником информации. Подобная ситуация возникает, когда единицей генеральной совокупности является семья или организация. Так, при исследовании продуктов питания семейного потребления (например, колбасные изделия) целесообразнее всего опрашивать человека, отвечающего в семье за покупки. Когда маркетинговое исследование касается бытовой техники, целесообразнее опрашивать обоих супругов одновременно, а в некоторых случаях еще и детей. На предприятиях респондентом обычно выступает лицо, отвечающее за закупки, или если предприятие небольшое — его руководитель.

2. Определение границ генеральной совокупности.

Здесь возможны три основных варианта. Генеральную совокупность составляют:

• 1) потребители исследуемого товара, производимого нашей фирмой (т.е. наши покупатели). Например, если исследуется степень удовлетворенности потребителей сервисным обслуживанием, то не имеет смысл опрашивать тех, кто пользуется продуктами конкурентов, поскольку они не обладают нужной информацией;
• 2) все потребители исследуемого товара, независимо от предприятияпроизводителя (т.е. наши покупатели и покупатели фирм-конкурентов). Чтобы оценить уровень качества наших товаров и услуг, недостаточно опросить только своих потребителей, в этом случае оценка будет слишком недостоверной. Ведь мнение наших покупателей и покупателей продукции конкурентов радикально отличается;
• 3) все, кто потенциально могут потреблять исследуемый товар. Так, можно исследовать не только владельцев автомобилей, но и всех тех, кто по медицинским показаниям имеет возможность получить водительское удостоверение. Такие граждане являются потенциальными потребителями.
• 3. Составление списка генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях очень важно составить список членов генеральной совокупности. Однако это, как правило, представляет большую проблему. В связи с этим некоторые маркетологи даже считают, что формирование случайной выборки при маркетинговом исследовании невозможно^[2].

Если проводится опрос на улице или в торговом центре, то такая выборка является грубым приближением к случайному отбору респондентов. Потребители, которые не ходят по данным улицам или не посещают эти магазины, не смогут попасть в выборку. Составить и использовать при подобном исследовании список членов генеральной совокупности просто невозможно.

При опросе по телефону или по месту жительства, маркетолог имеет базу данных. Эту базу можно рассматривать как генеральную совокупность. Конечно, она обычно неполная и содержит ошибки, но такой вариант гораздо ближе к выборочному методу с точки зрения статистики.

В любом случае маркетолог должен быть готов к тому, что ошибка выборочного метода в реальных маркетинговых исследованиях будет гораздо больше, чем полученная путем расчета по стандартным статистическим процедурам.

4. Выбор способа отбора респондентов.

Наиболее часто применяют следующие способы отбора единиц из генеральной совокупности в выборку:

• 1) собственно случайный метод. Выборка образуется в результате случайного отбора отдельных единиц из генеральной совокупности. Здесь можно использовать функцию Random в Microsoft Excel либо таблицы случайных чисел;
• 2) механический метод. Здесь отбор единиц в выборку производится из генеральной совокупности, разбитой на равные группы. Из каждой группы выбирается по одному респонденту, из первой — случайно, из последующих с шагом, равным величине группы. Предположим, генеральная совокупность составляет 500 тыс. человек (взрослое население некоторого города), а величина выборки была принята равной 500 респондентов. Получается, из каждой тысячи человек необходимо отобрать одного респондента. Из первой тысячи отбираем случайным образом. Например, был отобран 135-й человек, тогда нам дальше необходимо опросить 1135-го человека, 2135-го и т. д.;
• 3) стратифицированный метод. Вначале генеральная совокупность разбивается на однородные типические группы (страты), затем из каждой группы с использованием чисто случайного или механического способа отбирается определенное количество единиц. Такая схема отбора обеспечивает присутствие в выборке представителей всех типических групп, т. е. высокую репрезентативность выборки по структуре с учетом рассматриваемого признака. Таким образом, при использовании типической выборки по сравнению с собственно случайной выборкой ошибка уменьшается.

Обычно из каждой страты отбирается количество респондентов, пропорциональное ее размерам. Хотя в некоторых случаях определенным группам исследователь придает более высокую значимость, и из таких групп отбирается более высокая доля респондентов.

Предположим, при вышеуказанном маркетинговом исследовании наблюдаются большие различия в поведении мужчин и женщин. Было принято решение использовать стратифицированную выборку по полу. Согласно статистическим данным в генеральной совокупности доля женщин равна 55%, а доля мужчин, соответственно, 45%. Если использовать пропорциональную стратифицированную выборку, то необходимо опросить 275 женщин и 225 мужчин.

Использование стратифицированной выборки значительно снижает ошибку исследования. Поэтому иногда под репрезентативностью понимают соответствие параметров выборки параметрам генеральной совокупности, т. е. использование стратифицированной выборки;

• 4) серийный, или «гнездовой», метод. В этом случае отбираются не отдельные респонденты, а сразу целые группы, все участники которых включаются в выборку. Например, если проводится анкетирование студентов в вузе, то целесообразнее провести отбор не отдельных студентов, а сразу целых групп. Далее внутри этих групп исследуются все студенты;
• 5) метод «снежного кома». Подобный отбор респондентов используется в редких случаях, когда под условия генеральной совокупности попадает небольшой процент населения, причем список генеральной совокупности невозможно составить. Предположим, необходимо провести экспертную оценку в сфере маркетинга с привлечением очень широкого круга специалистов. Поскольку нигде нельзя достать список экспертов по маркетингу, эффективно использовать метод «снежного кома». Вначале находится некоторое количество маркетологов, которые отвечают на экспертную анкету. После этого их просят назвать своих знакомых, которые подходят под требуемые условия. Через несколько таких операций выборка быстро разрастается как снежный ком.
• 5. Определение ошибки выборки.

Расчет ошибки выборки или ее необходимого размера осуществляется с использованием следующего статистического аппарата.

Доверительная вероятность для заданных предельной ошибки Д и средней квадратической ошибки, а вычисляется по формуле

где Ф — функция Лапласа (находится по специальным таблицам).

Отсюда средняя квадратическая ошибка, а (в зависимости от вида и цели выборки это может быть a_v, a^, a_w, a^) вычисляется по одной из четырех формул (табл. 2.3).

Иногда для удобства вычислений выражение обозначают одной буквой t ^а

Параметр t находится по таблице значений функций Ф (?) из соотношения: Ф (0 = Р. Таблицы со значениями аргумента t приводятся в учебниках и пособиях по статистике и по маркетинговым исследованиям. Так, при доверительной вероятности 0,954 (наиболее часто используется в маркетинговых исследованиях) t = 2.

Таблица 23

Расчет среднеквадратической ошибки выборки¹

¹ Васильева Э. К., Юзбашев М. М. Указ. соч. С. 151.

По таблице необходимо сделать некоторые пояснения. Повторная выборка означает, что член генеральной совокупности может быть включен в выборку второй раз. Разумеется, все маркетинговые исследования проводятся по бесповторной схеме. Формулы для повторной выборки приводятся только для того, чтобы показать, как выводится формула расчета ошибки для бесповторной выборки.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используются вопросы с вариантами ответов. В этом случае следует рассчитывать ошибку для доли. Доля (со) показывает процент респондентов, выбравших определенный ответ. Следует отметить, что ошибка здесь также получается в процентах.

Необходимость расчета ошибки среднего значения возникает в маркетинговых исследованиях гораздо реже. Например, если используется вопрос об объеме потребления определенного продукта. Перед определением ошибки необходимо рассчитать среднее значение и среднеквадратическое отклонение исследуемого параметра от него в выборке (ст|,).

6. Расчет величины выборки.

При определении величины выборки, необходимо учитывать достоверность полученных результатов и затраты на маркетинговое исследование. Так, при увеличении выборки, с одной стороны, повышается надежность и достоверность полученных результатов, однако одновременно увеличиваются и затраты.

Объем выборки п при фиксированной предельной ошибке Д и доверительной вероятности Р вычисляется в зависимости от вида и цели выборки, но одной из следующих формул (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Расчет величины выборки при проведении маркетинговых исследований¹

• [1] Васильева Э. К., Юзбашев М. М. Выборочный метод в социально-экономической статистике: учеб, пособие. М.: Финансы и статистика, 2013. С. 10.
• [2] См., например: Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению., 2012.