Система мониторинга и ее наполнение

Для целей маркетингового анализа создается два блока показателей — показатели деятельности самого предприятия и показатели состояния рынка. Как мы уже отмечали ранее, такая информация должна собираться систематически и функция поддержания подобной информационной базы может быть закреплена за специалистом отдела маркетинга. Существует два принципа сбора информации. Показатели, которые собираются постоянно (каждый день, неделю, месяц и т. д.), и показатели, которые собираются «под проблему».

Ниже мы рассмотрим принципы формирования показателей, а также наиболее распространенные из них для внешней и внутренней среды предприятия и затронем следующие вопросы:

• 1. Мониторинг и его принципы.
• 2. Мониторинг внутренней информации компании. Основные направления мониторинга.
• 3. Мониторинг внешней информации. Основные направления мониторинга.

Основные принципы ведения мониторинга

Основные принципы ведения мониторинга можно сформулировать следующим образом:

• 1. определять необходимое количество информации для повседневной работы компании;
• 2. создавать оперативную информационную базу;
• 3. обеспечивать постоянство сбора информации;
• 4. обеспечивать достоверности информации;
• 5. соблюдать сроки ее предоставления.

Некоторые консалтинговые компании пропагандируют подход о сборе как можно большего числа разнообразных данных для мониторинга. Такой подход не является экономически обоснованным, так как необходимо определять только те показатели, на которые компания сможет хоть как-то среагировать и учесть их в своей деятельности. Например, можно мониторить мировые цены на нефть (информации на эту тему очень много), но цены на бензин будут устанавливаться исключительно из конъюнктурных соображений внутреннего рынка. То есть мировые цены не оказывают существенного влияния на цены компании. Однако на уровне государства эта информация будет являться очень значимой. Основываясь на этом принципе здравого смысла, создается оперативная информационная база.

Достоверность или релевантность информации будет зависеть от источников ее получения и методов сбора. Достоверность источников информации определяется экспертными рейтингами этих источников. Надо отметить, что полностью достоверных источников не существует, так как информация почти всегда искажается в силу различных причин. Даже финансовая отчетность, которая должна быть строго регламентирована по принципу точности ее сбора, очень часто искажается. Показатель инфляции, который публикуется чуть ли не ежедневно, также вызывает у экспертов много вопросов. Проведение опросов конечных потребителей на постоянной основе (панельные исследования), которым вроде бы не зачем искажать информацию, так же не снимает проблему информационного искажения. В блоке маркетинговых исследований мы подробно остановимся этих вопросах.

Какую информацию мониторят чаще всего? Прежде всего это финансовые показатели деятельности компаний, отраслей и государств. Часто собирают информацию о технологических аспектах различных производств. Если говорить о рынке, то традиционно мониторят цены, ассортимент торговых организаций, информацию СМИ, рекламную активность конкурентов и поведение покупателей. Но еще раз отметим тот факт, что показатели мониторинга зависят только от самой компании, ее потребностей и возможностей.