Маркетинг некоммерческих субъектов

Основой рыночных отношений, которые существуют уже сотни лет, является обмен, в зависимости от его характера можно разделить человеческую деятельность на коммерческую и некоммерческую. В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли. Во втором случае материальные блага не создаются, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Таким образом, в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т. д.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в некоммерческой сфере удовлетворяются потребности важные для всего общества в целом. Так же вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Необходимо отметить также, что объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Цель курсовой работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

Задачи курсовой:

— Изучить теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций

— Проанализировать маркетинговую деятельность в некоммерческой сфере.

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций

1.1 Сущность и виды некоммерческого маркетинга

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Результат этого обмена в коммерческой сфере — получение прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. В некоммерческой сфере целью деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Главная цель маркетинга деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.

Важно отметить, что коммерческие субъекты, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли также могут создавать определенный социальный эффект. Например: насыщение рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения. Особенность российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Например, медицинские учреждения наряду с бесплатными услугами предоставляют платные.

Итак, некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

— программы политических партий;

— некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

— товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые.

Так как некоммерческие организации предлагают обширный спектр некоммерческого продукта, то маркетинг в этой области не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческие предприятия могут применять инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить свои сегменты рынка, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.

Однако следует учитывать особенности данной сферы. Так для некоммерческих организаций получение прибыли не является первостепенной целью, тем самым это уменьшает использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.

Маркетинг некоммерческих организаций можно разделить на три вида, в зависимости от субъектов:

— маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

— маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

— маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

По нашему мнению, классификация, построенная именно по этому признаку, позволяет выявить особенности, вытекающие не только из специфики некоммерческой деятельности субъектов различных форм собственности, но и из ее масштабов, ее значимости для общества, величины достигаемого социального эффекта.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т. д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

— экономического и социального развития,

— совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т. д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т. д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

— маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т. д.);

— маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т. д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Таким образом, маркетинг некоммерческих субъектов нацелен на увеличение социального эффекта, который является главным показателем рентабельности некоммерческой организации. Выбор маркетинговой программы отличается для различных организаций, поэтому целесообразно выделять три вида некоммерческого маркетинга: маркетинг государственных некоммерческих субъектов; маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

1.2 Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране: действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т. д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы ХХ века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки, как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов, способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т. д.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

В последние годы в России также наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Однако такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом инициативы руководителей некоммерческих субъектов.

Следует отметить, что на сегодняшний день большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Парадокс заключается в том, что проблему «сбыта» часто испытывают:

— некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);

— субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).

Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.

Первая причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т. д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».

Вторая причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей.

С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения, с другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей.

Таким образом, помощь в проблемах сбыта может оказать некоммерческий маркетинг.

Если говорить о предпосылках его возникновения, можно выделить три основных фактора:

— объективное существование некоммерческой сферы и не коммерческой деятельности;

— наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности;

— наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

Первые две предпосылки относятся к условиям возможности применения концепции некоммерческого маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и доводятся до потребителя посредством некоммерческого обмена, единичным актом которого служит некоммерческая реализация. О том, что акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению.

Третья предпосылка представляет собой условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

— формировать оптимальную внутреннюю среду; создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу; обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества; изучать и формировать потребности и спрос потребителей; воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

— создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект; побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности; обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Таким образом, природа происхождения некоммерческого маркетинга связана с проблемами сбыта, возникающими у некоммерческих организаций. Применение маркетинга направлено на решение этих проблем.

1.3 Особенность организации маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях

Термин «некоммерческие организации» давно и широко вошел в нашу жизнь. Однако, законодательство о некоммерческих организациях в Российской Федерации появилось лишь в 1990;х гг., хотя в отдельных нормативных актах более раннего периода признавался особый статус организаций, действующих в общественных интересах. С принятием первой части ГК РФ нормы о некоммерческих организациях были помещены в единый раздел «Некоммерческие организации».

Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации.

Особенности организации маркетинга в некоммерческих организациях вытекают из особенностей этих организаций, а так же складываются под влиянием внутренней и внешней среды. Вообще понятие маркетинговой среды является одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что в основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.

Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, можно следовать традиционному классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Микросреда — это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда — это факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально — культурные, политические и международные.

Также как и в классическом маркетинге, некоммерческие организации используют стратегии и тактики, только адаптированные под особенности некоммерческой сферы. Так, например, некоммерческие организации могут использовать стратегию занятия положения на рынке или стратегию позиционирования.

Использование стратегии занятия положения на рынке специфично для некоммерческих организаций, так как зависит от интенсивности конкуренции, а большинство организаций данной сферы являются монополистами.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

— для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

— для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Также из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т. д.

Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т. д.

Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.

Как было сказано раньше, главная особенность некоммерческих организаций это отсутствие экономического эффекта, т. е. прибыли. Таким образом, некоммерческие организации в отличие от коммерческих не нуждаются в прибыли, как необходимого условия существования на рынке. Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям:

1) неэффективное расходование инвестируемых средств;

2) отсутствие необходимости у менеджеров определять объективные приоритеты расходования средств;

3) большинство некоммерческих организаций не способны переориентировать свою деятельность на более актуальные направления, не имея стимулов рисковать своими материальными ресурсами и занимаемым положением.

На наш взгляд, при разработке маркетинговых мероприятий необходимо учитывать эти недостатки, для того чтобы максимизировать социальный эффект, что является главной задачей некоммерческого маркетинга. Это подразумевает:

максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т. д.);

оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т. д.).

Рассмотрим, как с помощью некоммерческого маркетинга можно максимизировать социальный эффект. Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т. д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.

В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.

Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.

Таким образом, главная задача некоммерческого маркетинга — максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

2. Практический анализ маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере

2.1 Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда

Рынок труда — это система общественных отношений, связанных с куплей и продажей товара «рабочая сила». Кроме того, рынок труда является сферой трудоустройства, формирования спроса и предложения на рабочую силу. Его можно трактовать и как механизм, обеспечивающий согласование цены и условий труда между работодателями и наемными работниками.

На рынке труде действуют три группы субъектов:

физические лица, ищущие работу.

работодатели.

организации, образующие инфраструктуру рынка труда, государственные и частные службы занятости (биржи труда), выполняющие роль посредников, а также государственные органы, призванные регулировать рынок труда.

Здесь прослеживается аналогия с обычным рынком товаров: существуют продавцы, покупатели, посредники. Схожесть рынка труда с другими рынками ресурсов производства позволяет говорить о маркетинге рынка труда. На данном рынке также прослеживается действие закона спроса и предложения, т. е. чем выше требования работников по заработной плате, тем меньшую численность персонала смогут привлечь работодатели. И соответственно, чем ниже заработная плата, которую работодатель согласен и в состояние платить за исполнение определенного круга задач (работ), тем меньше лиц согласны выполнять эти работы. На пересечение интересов работника и работодателя появляется равновесная цена.

Однако, несмотря на сходство, с другими рынками мы имеем дело с «особенным» товаром. Очевидно, на рынке труда невозможна стандартная ситуация обмена, когда покупатель и продавец, совершив сделку, расходятся. Однако на рынке труда встречается и более близкая к положению на рынке труда ситуация: это контракт на поставку, предполагающий регулярное поступление товара и многократные выплаты за него.

Также в случае если работодателем является организация наемный труд можно рассматривать как оказание услуг, которые приобретаются как своего рода ресурсы (сырье), необходимые для производства рыночного товара.

Таким образом, можно считать работодателя покупателем, хотя и не совсем обычным. Для проодавца труда дело обстоит иначе: в редких случаях наемный работник ищет работу, чтобы не умереть с голоду. На сегодняшний день для продавца труда важным фактором являютя мотивы связанные с самореализацией, самосовершенствованием. Таким образом, нельзя утверждать, что выгода получаемая продавцом сводится только к деньгам, именно поэтому рынок труда можно отнести к некоммерческой сфере.

Цели маркетинга рынка труда можно выделить отдельно для работодателя и для работника.

Например, для наемного работника маркетинг может проводиться с такими целями, как: трудоустройство при имеющихся качествах рабочей силы; обретение новых или дополнительных качеств с целью повышения конкурентоспособности рабочей силы на рынке; перемена работы; сохранение прежнего места работы и др.

Для нанимателя целями маркетинга могут служить: найм рабочей силы необходимого ему качества с наименьшими затратами; сравнение альтернативных затрат на самостоятельную подготовку и переподготовку кадров с соответствии со своими потребностями и затратами по найму подготовленной рабочей силы и др.

Для субъектов-посредников контролируемыми ими целями маркетинга выступают решение задач бизнеса спроса и предложения на рынке труда (например, для государственной службы занятости, оценка состояния и перспектив рынка труда; эффективное решение задач трудоустройства незанятых и т. п.).

В связи с тем, что рынок труда это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, то предметом исследования должна стать мотивация потребительского поведения на рынке самой рабочей силы. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест.

Разработками здесь являются типология потребителей рабочей силы и рабочих мест, моделирование их поведения на рынке труда, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов. Здесь также хотелось бы подчеркнуть особенность рынка труда, что анализ конкуренции проводится по двум направлениям: между работниками и между работодателями.

Изучение структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых можно подобрать необходимую рабочую силу или найти место работы.

Главной целевой установкой исследования товара «рабочая сила» является определение соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара «рабочая сила» позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель — работодатель, какие качественные характеристики работника он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность: предприятиям разрабатывать программы подбора и развития персонала; учебным учреждениям формировать соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы учебные программы.

Для отдельного работника, осуществляющего самостоятельно маркетинговую деятельность, преследующую цели трудоустройства или повышения конкурентоспособности своей рабочей силы, организации как таковой не требуется. Он совмещает в одном лице носителя рабочей силы и маркетолога своего товара. Для работодателя (особенно крупного) или государства в целом при проведении государственной политики занятости организация маркетинговой деятельности на рынке труда требует специальной организации.

Государственное регулирование маркетингом рабочей силы должно быть ориентировано на обеспечение рациональной занятости и снижение безработицы.

Рыночный механизм сам, естественным образом, должен воспроизводить рациональную структуру производства, а значит и занятости. Но если исходить только из естественного процесса, то к рациональной структуре занятости населения можно прийти лишь с большими издержками через много лет. В этом заключается противоречие между, с одной стороны, формированием рациональной структуры производства и занятости, а с другой — экономическим механизмом рыночной экономики. Вмешательство государства в экономику с целью разрешения этого противоречия, просто необходимо.

В принципе любое участие государства в хозяйственной жизни, по сути дела, означает, то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Исходя из этого, можно выделить следующие основные направления воздействия:

1. Воздействие на формирование спроса на рабочую силу: сохранение рабочих мест; создание новых рабочих мест; организация оплачиваемых общественных работ; создание рабочих мест для лиц с ограниченной возможностью использования трудового потенциала.

2. Воздействие на формирование предложения рабочей силы: обучение и переобучение работников; развитие самозанятости; регулирование рабочего времени; регулирование миграционных потоков.

3. Сбалансированное воздействие на спрос и предложение рабочей силы.

Реализация каждого направления воздействия и мероприятия требует создание механизма регулирования маркетингом рабочей силы на федеральном уровне.

Регулирование маркетингом рабочей силы на уровне государства может быть возложено на федеральную службу занятости, при которой должна быть создана организационная структура, выполняющая маркетинговые функции:

— изучение и прогнозирование конъюнктуры рынков труда;

— прогнозирование формирования трудового потенциала, числа рабочих мест и потребностей в них различных категорий населения, а также уровня и структуры занятости населения, его миграции;

— планирование потребности и использования рабочей силы в народном хозяйстве в увязке с размещением и развитием производительных сил;

— регулирование формирования, распределения и перераспределения трудовых ресурсов;

— отслеживание в динамике тенденций изменения стоимости и цены рабочей силы;

— регулирование системой стимулирования занятости;

— формирование информационной системы маркетинга рабочей силы на федеральном уровне с подключением информационных систем региональных структур;

— исследование и прогнозирование международного рынка труда и разработка предложений по интеграции.

Однако маркетинг рынка труда может применяться не только на уровне государства, но и на уровне отдельных организаций, где главной задачей является привлечение высококвалифицированных работников.

Таким образом, маркетинговая деятельность рынка труда строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Осуществление маркетинга на рынке предполагает последовательное проведение ряда операций, составляющих содержание его процедур.

2.2 Анализ маркетинга территорий

маркетинговый некоммерческий организация территория Одна из сфер, где можно успешно применять некоммерческий маркетинг — это продвижение территорий.

Маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения территорию в целом, как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ определенной территории в ее интересах, как субъекта. Таким образом, можно выделить:

— маркетинг самой территории, где объектом внимания выступает территория в целом с позиции ее соответствия потребностям различных целевых групп потребителей территории, он осуществляется как внутри территории, так и за её пределами;

— маркетинг на (внутри) территории, где объектом внимания выступают отношения по поводу конкретных товаров услуг и др., осуществляется в пределах территории.

Также, следует отметить, что маркетинг территории — инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов:

1) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т. д.);

2) благоприятные условия для хозяйственной деятельности.

Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.

В отличие от классического маркетинга концепция маркетинга территории созревала не на университетских кафедрах. Она не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Одни приходят к осознанию необходимости комплексной маркетинговой стратегии, когда начинают возрождать традиции общегородских праздников, или искать спонсоров для местных спортивных команд, или заниматься реконструкцией городского музея. Другие наблюдают за успехом отдельных проектов в корпоративном секторе и начинают проецировать этот опыт на город в целом. Часто это происходит почти стихийно, интуитивно, без проектной проработки и бюджетного планирования.

Как любая деятельность маркетинг территорий преследует определенные задачи, такие как:

— формирование благоприятного инвестиционного климата в городе,

— развитие туризма,

— привлечение жителей,

— стимулирование продаж местных производителей.

Правильно поставленная задача облегчает планирование маркетинга, подбор участников, объектов и субъектов маркетинговой стратегии.

На сегодняшний день в России городом, который активно использует внутренний и внешний маркетинг является Сочи. Это связанно в первую очередь с олимпиадой 2012. Следует так же подчеркнуть, что Сочи становится городом — брендом, не только на уровне страны, но и за рубежом. Для продвижения, например, руководители местных здравниц, гостиниц и рекламных агентств объединились в некоммерческое партнерство «Большой Сочи». Их задача — заставить мир воспринимать Сочи как бренд через рекламу своих услуг на различных зарубежных выставках и т. д.

Следует подчеркнуть, что роль маркетинга не сводится к работе по поиску инвесторов, продаже туристических продуктов, размещению рекламы на местные товары, речь идет не о развитии туристической инфраструктуры и производстве туристического продукта (для этого существуют — должны существовать — соответствующие службы в городской администрации и туристические компании), а о создании такой репутации города, чтобы туристы потекли сюда без излишних бюджетных и частных затрат. Именно это наблюдается в последние годы в Великом Устюге. Инфраструктура туристической отрасли в городе не успевает «переварить» ежегодно растущий поток туристов, мечтающих побывать на родине Деда Мороза.

Также маркетинг территорий помимо достижения основных целей, часто ведет к «побочному» эффекту, важность которого намного больше чисто экономического эффекта. Направленное продвижение интересов территории (в частности города) оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан.

В итоге оказывается, что маркетинговая деятельность позволяет решить задачи, которые для среднестатистического российского муниципалитета первоначально считались невыполнимыми:

— рост местного самосознания и городского патриотизма;

— рост интереса горожан к истории города, его традициям и культуре;

— формирование консолидированного городского сообщества;

— развитие внутренних общественных коммуникаций;

— вовлечение города в различные кооперационные процессы — межмуниципальное и международное сотрудничество;

— снижение уровня социальной напряженности (в тех местах, где она перманентно имела место);

— рост взаимного доверия и уважения между общественностью и бизнесом;

— развитие волонтерства при решении городских проблем;

— более бережное отношение горожан к городским объектам и городской среде;

— высокий авторитет органов местного самоуправления.

Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности.

В настоящее время появляется всё больше маркетинговых проектов, для которых перечисленные выше эффекты являются не «побочными», а главными целевыми установками. В таких проектах целевая группа — сами жители города. Это и есть внутренний маркетинг, поскольку целевая группа находится внутри города, а не за его пределами.

Внутренний маркетинг пока значительно менее распространен по сравнению с внешним, однако именно на него все чаще нацеливаются городские власти, инициируя маркетинговый проект. Для российских городов, где традиции и институты местного самоуправления прививаются с большим трудом, внутренний маркетинг имеет огромное, наверное, даже первостепенное значение.

В зависимости от целей маркетинг территорий можно разделить на несколько видов, однако все его виды нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров территории (города). Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг — от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат.

Россия исконно страна удивительных, уникальных городов. Еще греки называли Русь страной городов — Гардарикой. Для государства с самой большой территорией в мире города всегда были не просто населенными пунктами, но форпостами освоения огромных и очень разнородных (природно, экономически, культурно) пространств. В сегодняшней России насчитывается более 1000 городов. В них проживает более ¾ населения страны.

Это особенно важно, учитывая, что мировая экономика все больше состоит не из компаний, а из мест. Место, в особенности город как таковой, становится субъектом экономики. Таким образом, реклама мест в рамках инвестиционного и туристического маркетинга становится все более распространенным инструментом экономической политики. Например, одно из проявлений этой тенденции — феномен так называемых мировых городов. Так например, имидж Нью-Йорка, Чикаго, Майами, Голливуда и Сиэтла более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим — это много больше, чем Израиль и Палестина вместе взятые. Российские города также могут стать брендами, которые поднимут имидж страны в целом. К наиболее сильным потенциальным брендам можно отнести такие города как:

— Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных перспективных вариантов его модернизации и «достройки»: 1) Москва — символ передовой, процветающей России; 2) Москва — Третий Рим, столица православного мира; 3) Москва — театральная столица мира 4) Москва — музыкальная столица мира (международный конкурс имени Чайковского — сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) Москва — мировой город (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).

— Санкт-Петербург. Бренд уже состоявшийся: культурная столица России, самый европейский из всех российских городов. Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.

— Казань. Важнейший для международной репутации скреп России с исламским миром. Экономический лидер среди мусульманских регионов России. Город с богатейшей тысячелетней историей. По демографическим прогнозам, к 2025 году Казань выйдет на третье место по численности населения среди российских городов.

— Новгород, Владимир. Колыбели русской государственности, духовности, собиратели земель. В настоящее время — лидеры по туристической привлекательности после Москвы и Санкт-Петербурга.

— Владивосток. Восточные ворота России. Город имеет важнейшее геополитическое и экономическое значение для страны, в то время как его имидж сильно хромает. Город достоин много большего.

— Томск. Умный город, сибирские Афины, российская фабрика инноваций. Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов в структуре населения). Победитель в конкурсе за размещение технико-внедренческой зоны. Город с активной позицией в стратегическом позиционировании. Одно из пяти стратегических направлений развития (в соответствии со стратегией развития города до 2020 года) — внешнее позиционирование города.

— Сочи. Первый маркетинговый проект федерального уровня. Спортивная столица России. Сочетание уникальных природных ресурсов и развитой инфраструктуры, активизированный административный ресурс.

— Ярославль. Столица русского Севера. Мощный экономический центр. Активная позиция властей. Город готовится к празднованию 1000-летия с продуманных маркетинговых позиций.

Подходя к подготовке и реализации конкретных маркетинговых программ продвижения территории, необходимо точно определится с задачами и целями проекта, а также подготовить стратегию. Подготавливая к реализации стратегию маркетинга территории, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе компоненты «маркетинг-микса»: продукт, цена, продвижение, размещение.

Продукт: применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые потребителями. Сюда относятся географическое положение, население качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы. Ассортимент и качество этого продукта, точнее комплекса продуктов, складывается под влиянием запросов как внутренних, так и внешних потребителей ресурсов.

Цена продукта (территории) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов. Для жителей города — это стоимость жизни как интегральный показатель: уровень доходов, пенсий, стипендий, социальных льгот, а так же стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний) это транспортные расходы, налоги, льготы и т. п.

Размещение, распределение продукта. Любая конкретная территория подходит для производства каких то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служат размещение сырья и других ресурсов. В постиндустриальномиспользование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технолог.

Продвижение продукта. Продвижение территории — это, прежде всего, рекламная компания. Для правильной рекламной компании необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации.

Таким образом, маркетинг в бизнесе — это инструмент получения прибыли. маркетинг территории — инструмент развития городской среды. Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров города.

2.3 Перспектива развития некоммерческого маркетинга в России

Одной из объективных предпосылок возникновения маркетинга явилась проблема сбыта произведенного продукта, которую испытывают практически все субъекты рынка. Эффективное решение этой проблемы стало одним из предназначений как классического, так и некоммерческого маркетинга. Некоммерческие организации существуют во всех странах, в том числе и в России и затрагивают наиболее важные сферы необходимые для существования общества и страны в целом (здравоохранение, управления государством, сфера культуры и т. д.)

Использование маркетинговых методов в некоммерческих организациях способствует:

максимальному удовлетворению социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т. д.);

оптимальному расходованию ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т. д.).

Отдельную проблему для некоммерческих организаций в России составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности. Особенно это обостряется с принятием федерального закона № 174 «Об автономных учреждениях».

Автономным учреждением признается некоммерческая организация, созданная Российской Федерацией, субъектом Российской Федерации или муниципальным образованием для выполнения работ, оказания услуг в целях осуществления предусмотренных законодательством Российской Федерации полномочий органов государственной власти, полномочий органов местного самоуправления в сферах науки, образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты, занятости населения, физической культуры и спорта, а также в иных сферах в случаях, установленных федеральными законами Доходы автономного учреждения поступают в его самостоятельное распоряжение и используются им для достижения целей, ради которых оно создано, если иное не предусмотрено настоящим Федеральным законом.

Собственник имущества автономного учреждения не имеет права на получение доходов от осуществления автономным учреждением деятельности и использования закрепленного за автономным учреждением имущества.

То есть теперь некоммерческие организации официально могут заниматься предпринимательской деятельностью, а полученную прибыль вкладывать в собственное развитие. Таким образом, получается, что некоммерческая сторон, «работает» на социальный эффект, а коммерческая — на экономический эффект, который, в свою очередь, призван увеличивать социальный. Функции как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга должны выполняться в рамках единой для некоммерческого субъекта системы и службы маркетинга, то есть возникает задача обеспечения симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих, который в данном случае предполагает не только их безболезненное «сосуществование», но также органичное сочетание и «взаимовыгодное» взаимодействие (имеются в виду как две составляющие деятельности, так и две составляющие маркетинга). Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать.