Основные подходы к измерению знания потребителей

Приобретение и использование товара связано не только с формированием знания потребителя, но и с его измерением. Измерение знания потребителя ведется различными способами. Для специалистов по маркетингу важны такие способы измерения знания, как оценки объективного и субъективного знания. При оценке объективного знания выясняется фактическое содержание памяти человека. Субъективное знание связано с оценкой восприятия потребителями собственного знания, т. е. того, как потребители оценивают себя по уровню знаний о каком-либо конкретном товаре.

Оценка знания потребителя используется при планировании маркетинговых мероприятий, а также при прогнозировании поведения потребителей, их склонности к восприятию новой информации. Измерение объективного знания проводится по трем направлениям (табл.2).

Таблица 2-Направления измерения объективного знания.

Измерение субъективного знания связано в основном с впечатлениями потребителей об их объеме знаний и знакомстве с каким-либо товаром. Например, потребителю предлагается оценить свое знание, ответив на вопросы: «Насколько хорошо вы знаете персональный компьютер?», «Как вы оцениваете свои знания персонального компьютера по сравнению со средним потребителем?», «Насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?».

Потребитель, обладающий обширными знаниями, но оценивающий свое знание как недостаточное, может искать дополнительную информацию. И наоборот, потребитель, полагающий, что ему достаточно имеющегося у него знания (вне зависимости от того, сколько он знает на самом деле), не стремится вести информационный поиск и воспринимать новую информацию [15].

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Следует помнить, что известность торговой марки еще не означает позитивного отношения к ней потребителей. Поэтому не менее важна информация о том, что нравится и что не нравится потребителям, т. е. каково их реальное отношение к торговой марке.

Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют множество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.

Пожалуй, самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяснить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не простая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.

Другой способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Эти измерения связаны с оценкой восприятия потребителями собственных знаний. Т. е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте.

Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусированных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирина, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний [17].

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т. е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т.к. самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленности потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень полезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль играет и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта. Это не означает, что измерение субъективных знаний потребителей — занятие, никому не нужное. Субъективные измерения полезны при прогнозировании того, как вероятнее всего потребитель будет осуществлять поиск новой информации при принятии решений. Дело в том, что потребители редко ищут внешнюю информацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозировании склонности потребителей к приобретению новой информации.

Знания потребителей состоят из информации, хранящейся в их памяти. Продавцы особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, которой обладают люди, очень сильно сказывается на их потребительском поведении. Природу знаний о товаре лучше всего исследовать, проводя анализ осведомленности о продукте (знания о его существовании) и имиджа марки. Не менее важными являются и знания о мнениях потребителей относительно того, где и когда следует совершать покупки. И последняя область знаний, также заслуживающая внимания, — это знания об использовании продукта. Расширение этих знаний может стать важным средством увеличения объема продаж.

Организация знаний в памяти также интересна с точки зрения исследователя. Считается, что знания организованы в виде ассоциативной сети, в которой центральными узлами структуры знаний о продуктах являются торговые марки.

Наконец, мы рассмотрели несколько методов измерения знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потребителей. При оценке объективных знаний выясняется фактическое содержание памяти человека. Измерения же субъективных знаний показывают, как сам человек оценивает свои знания.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций) [22].