Дискурс социальной рекламы

Основные характеристики дискурса социальной рекламы

Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы «текст-дискурс». К числу элементов нового инструментария лингвистов относится термин «дискурс», который актуализировался в языковедческих работах конца 60-х годов XX века. Данный термин используется учёными для исследования и описания явлений относящихся к речи. Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике и трактуется неоднозначно, ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования.

Т.А. Ван Дейк стал одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике кто дал чёткое определение дискурсу, он пишет, что «дискурс» это актуально произнесённый текст, что это понятие касающееся только речи и используется для обозначения того или иного жанра, например: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс» [К определению дискурса…, www]. В свою очередь наиболее полное определение дискурса даёт Н. Д. Арутюнова, исследователь понимает «дискурс» как речь, погружённую в жизнь.

Таким образом «дискурс» это сложное коммуникативное явление, включающее экстралингвистические, прагматические, социокультурные, психологические и другие факторы необходимые для понимания того или иного текста.

Г. А. Золотова отмечает, что к числу известных разновидностей текстов подключается новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана — навязчивая и бойкая реклама» [Золотова, 2003, с. 120].

Рассматриваемый в работе рекламный дискурс является видом институционального дискурса. Как вид институционального общения рекламный дискурс представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. Его научное освещение в лингвистике весьма обширно, однако рекламный дискурс как коммуникативный феномен продолжает вызывать интерес исследователей.

С позиций социолингвистики, В. И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [Карасик, 2000, с. 15]. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [Там же с. 20]. Именно трафаретность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального.

Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков:

цели и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть желательно наибольшую — к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель.

Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.

Особым подтипом рекламного дискурса является дискурс социальной рекламы, имеющий свои отличительные особенности. Социальная реклама отличается от рекламы в целом по следующим параметрам:

• 1) по адресанту (таковым являются не коммерческие и политические организации, а государственные институты, общественные организации, профессиональные объединения);
• 2) по адресату (присутствует максимально широкая адресованность, независящая от социального статуса и материального положения);
• 3) по целям (социальная реклама не преследует цели получения экономической прибыли, а направлена на совершенствование общества и человека);
• 4) по каналам (социальная реклама локализуется лишь на телевидении и уличных рекламных носителях, доля социальной рекламы в печатных изданиях, радиоэфире и других используемых коммерческой рекламой каналах крайне мала);
• 5) по пресуп позициям адресатов (налицо непредвзятость к восприятию социальной рекламы из-за ее некоммерческого и аполитичного характера и слабой представленности в информационной картине мира гражданина);
• 6) по мотивам и тональности (в социальной рекламе активно используются провокативные, эпатирующие и шокирующие вербальные и невербальные образы) [Киреев, 2008, с. 10 — 15].

Отличительная же черта дискурса социальной рекламы как институционального заключена в таком типе общественного или социального института, который включает в себя совокупность свойственных ему норм, образцов поведения и деятельности.

Под общественным институтом понимается определенная форма организации, регулирования, упорядочения общественной жизни, деятельности и поведения людей; элемент социальной структуры общества.

Участниками данного дискурса являются производители, то есть те или иные организации которые выдвигают свой социальный слоган, ориентированный на привлечение внимания к наиболее распространённым жизненно важным проблемам потребителей, то есть общества и его нравственным ценностям с целью гуманизации общества и формирование нравственных ценностей [Семиотика рекламы…, www].

Ещё одной отличительной особенностью дискурса социальной рекламы является сам язык социальной рекламы, который является особой знаковой системой, предназначенной только для социальной коммуникации, а именно для привлечения внимания к жизненно важным проблемам общества, а также изменение поведенческой модели общества. Особенностью данного языка является его доступность для понимания в обществе. Данный язык носит упрощённый характер, приближенный к разговорному стилю, которым пользуется то или иное общество. Язык социальной рекламы отличается от обычного языка тем, что в нём:

• · Специфичная структура дискурса — присутствует большое количество своеобразных речевых приёмов;
• · Специфична реализация дискурса — звуковое, письменное и графическое оформление;

Проанализировав большое количество литературы, мы выделили основные цели дискурса социальной рекламы и на наш взгляд они таковы:

· Воздействующая — направлена на создание определённых стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценостных ориентиров в сознании личности;

• · Социальная — призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
• · Информационная — суть данной функции заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе те или иные злободневные социальные проблемы общества; [Елина, 2011, с. 9 — 14].

Все эти функции чётко характеризуют дискурс социальной рекламы и отличают его от других.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что дискурс социальной рекламы — совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, бедности, безработице, бездомности). Данные рекламные тексты являются текстами — дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной организацией и рекламируют своеобразный объект — поведение человека, способствующее решению социальных проблем.