Введение. 
Пути и способы, с помощью которых можно понять точку зрения потребителей Автоцентра

Постоянное внимание к интересам потребителей является одним из важнейших факторов, необходимых для долговременного успеха моей организации — Автоцентра «Самара-Лада-Авто» — и моего личного успеха в работе.

В данном докладе будет предпринята попытка поиска путей и способов, с помощью которых можно понять точку зрения потребителей Автоцентра, потому что в мире ужесточенной конкуренции удовлетворенность клиента и долговременное процветание компании тесно связаны.

В Части 1 будут определены внутренние потребители, которые важны для моей повседневной деятельности, и внешние — в том числе целевые — потребители моей компании.

В Части 2 будет сделано предположение о том, как осуществляется процесс принятия решения воспользоваться услугами Автоцентра наиболее важным внешним потребителем — клиентом Покрасочно-кузовного цеха. Также будет рассмотрен вопрос о методах получения нужной информации.

В части 3 на примере важного для Автоцентра потребителя будет представлен нетрадиционный подход к маркетингу, который называют «маркетингом во время прогулки».

«Мы выбираем — нас выбирают»

В компании «Самара-Лада-Авто» — организации, ориентированной на маркетинг, — ведущим лозунгом является: «Клиент всегда прав, даже когда он не прав!» Сделав ставку на потребителя, маркетинговая служба, которую я возглавляю, пытается определить нужды своих потенциальных и реальных клиентов, находя способы удовлетворения их лучше своих конкурентов. Моим внутренним потребителем, которому я что-то поставляю в процессе своей деятельности, а также внутренним поставщиком услуги или информации для проведения исследования и анализа может стать каждый сотрудник Автоцентра — от менеджера до линейного специалиста.

В контексте моих связей и обязанностей по отношению к сотрудникам и структурам организации можно представить и описать наиболее важных внутренних потребителей моих услуг:

Директор Автоцентра — еженедельно принимает мой обобщающий доклад с обзорами политических, экономических и рыночных тенденций, которые могут повлиять на бизнес компании; просит доложить о результатах по изучению мной входящей документации от потребителя: жалобы, просьбы, пожелания и пр.; обращается ко мне, как компетентному лицу, за консультацией и советом, решая стратегически важные вопросы — организационные и кадровые.

Финансовый директор — ежемесячно принимает сводный отчет об объеме рекламных услуг за наличный расчет и по взаиморасчету со СМИ; по мере необходимости в течение месяца — правильно заполненные финансовые документы: договоры, счета-фактуры, акты сдачи-приемки.

Заместители директора по производству и гарантийному обслуживанию, Директор автомагазина — являясь кураторами основных направлений деятельности Автоцентра, систематически получают отчеты на основе полученных мной данных о потребительском поведении их клиентов для планирования и ориентации усилий; узнают о маркетинговой стратегии компании на данный момент, получая указания в виде готовой концепции; осваивают обучающие программы под моим руководством: самостоятельно обучаются (им предлагается учебный материал по Менеджменту и Маркетингу), слушают мои лекции или участвуют в тренингах по моей рекомендации и при моем содействии.

Юрист — профессионально занимается вопросами, связанными с претензиями потребителей и поставщиков, которые проходят через меня; составляет и корректирует юридические документы, поставляемые мной из отделов продаж СМИ, где мы размещаем рекламу.

Администраторы — ежедневно и ежечасно выполняют мои поручения (я поставляю им определенный объем работы) — потребляя нужную информацию от меня, они доводят ее до менеджеров всех подразделений Автоцентра, до потребителей и до других компаний.

Понятно, что все вышеперечисленные внутренние потребители являются для меня еще и внутренними поставщиками, потому что позволяют мне, как маркетологу, эффективно выполнять свою роль — заниматься сбором и анализом любого рода информации. Грамотно выстроить отношения с этими ключевыми фигурами значит для меня — сделать половину дела.

Другая — главная — половина дела маркетинговой службы — правильно определить своего важного внешнего потребителя. Если рассматривать мега-автосервис «Самара-Лада-Авто» как единый рынок, на котором представлены все возможные только услуги, то можно провести сегментацию своего потребителя:

• — по характеру услуги (продажа автомобилей, их гарантийное обслуживание, текущий ремонт, покраска и кузовной ремонт, автомойка, тюнинг, антикоррозийная обработка автомобиля)
• — по характеру отношений с Автоцентром (клиент обслуживается в индивидуальном порядке на добровольной основе или по договору своей организации с компанией «Самара-Лада-Авто» — мы обслуживаем парки автомобилей 10 коммерческих и государственных структур)
• — по географическому признаку (клиент обслуживается в Автоцентре на ул. Аврора или в Автоцентре на Демократической)

Использовать такую сегментацию в полной мере в данном задании не представляется возможным, потому что это довольно большой объем работы. При выборе важного для моей организации потребителя я ограничусь характером услуги, предлагаемой клиенту каждым отдельным сектором Автоцентра. Используя среднюю статистику объемов продаж услуг (по всем цехам двух автоцентров) и сводный финансовый отчет (приход-доход) за август-сентябрь-октябрь 2002 г., а также применяя Закон Парето — «80% эффектов в системе вызываются 20% причин», я могу определить нашего приоритетного потребителя.

Диаграмма точно показывает, какие потребители должны находится в центре нашего внимания и на кого, в первую очередь, следует направлять маркетинговые усилия:

клиенты всех СТО (гарантийный и текущий ремонт ВАЗ) клиенты Покрасочно-кузовного цеха Мне, как маркетологу, по роду своей деятельности приходится постоянно держать руку на пульсе нашего конечного потребителя. Безусловно, я активно ищу возможность общаться с внешним потребителем и развивать с ним отношения. Но для меня гораздо важней способствовать более эффективному нацеливанию усилий всех сотрудников на улучшение качества обслуживания клиента.

Самые важные маркетинговые функции компании, которые я должна обеспечивать, — привлечение потенциального клиента в наш Автоцентр и развитие лояльности у реального потребителя. В качестве иллюстрации приведу пример из недавней практики:

На данном этапе развития руководителем Автоцентра перед Заместителем директора по производству поставлена задача: загрузить Цех Тюнинга и увеличить прибыль. За профессиональной помощью тот обращается к маркетологу — то есть ко мне. Я обещаю подумать над этим вопросом. услуга потребитель сервис Во-первых, Тюнинг — дополнительная услуга, предлагаемая нашему клиенту только полгода, самая молодая, а значит — «не раскрученная» достаточно рекламой. Во-вторых, в связи с сезонным спадом востребования данной услуги, необходимо подключить такое тактическое средство маркетинга, как стимулирование продаж. Я предлагаю Заместителю по производству следующую стратегию (или оказываю своему внутреннему потребителю услугу): стимулировать сбыт в Цехе Тюнинга за счет предоставления клиентам в канун Нового года — до 1 января — 10% скидки. После согласования данного решения с ним и вышестоящим руководством, я составляю рекламное сообщение и размещаю его в эфире «Русского радио» — через самый эффективный канал маркетинговой коммуникации с нашей целевой аудиторией.

Потенциальный потребитель тюнинговых услуг реагирует на обращение в связи с декларированным обещанием новогоднего презента и обращается к нам в Автоцентр. Цех Тюнинга на сегодняшний день загружен работой. Теперь уже Заместителю директора по производства следует осуществлять контроль за тем, чтобы клиент остался доволен: и реально предоставленной скидкой, и работой мастеров.

Отношение между мной, моим внутренним и конечным потребителем в рассматриваемой ситуации.