Оценка конкурентоспособности товара

Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции.

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики, менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

Противоположности целей и средств субъектов рынка;

Учета особенностей различных сегментов рынка;

Квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

Преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, то есть в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для производителя—параметры, влияющие на потребительские свойства продукции. В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений. Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества—способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант «матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели—получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействия схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относится 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Принцип квазистабильности рыночной экономики заключается в том, что конкурентоспособность продукции—это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т. п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т. д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно положительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура—меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений—будь то потребителя или производителя—можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремится продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижении себестоимости мотивированы лишь одним—получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания проведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, то есть спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценностей, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи—оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Методы оценки конкурентоспособности товара.

Оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и табличным методом.

Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой—значения качества товаров. Схема позволяет наглядно представить позицию каждого из множества товаров, предложенных рынку. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет показателя конкурентоспособности предполагает, что потребительские и экономические параметры должны быть выстроены в определенной иерархии и исчислены «веса» каждого из них. Расчет индекса основан на сравнении параметров данного товара с параметрами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны быть количественно определены. Каждый «жестки» параметр имеет величину, выраженную в некоторых единицах (кВт, м и т. д.) По этой величине покупатель может определить способность данного свойства удовлетворить потребность. Степень удовлетворения—единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к той величине, при которой потребитель удовлетворит свою потребность на 100%:

q=P/P100,.

где q—единичный параметрический показатель;

P—величина параметра исследуемого изделия;

P100—величина параметра изделия-конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на100%.

Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам. В результате получают параметрический индекс. Параметрические индексы также можно рассчитывать для «мягких» параметров. Для этого используют органолептический метод, то есть субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (балльной) форме. Используют и квалиметрический метод, то есть обобщая опыт работы и понимание роли того или иного свойства, строят общую количественную оценку «мягкого» параметра.

Степень удовлетворенности оценивают с помощью сводного параметрического индекса:

n.

Jn=?ai*ij,.

i=1.

где n—число анализируемых параметров;

ai—"вес" j-го параметрического индекса;

ij—единичный параметрический индекс j-го параметра.

Следует помнить, что ни ij, ни ji не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%, —абсурд. Невозможно создать продукт, в одинаковой степени удовлетворяющий запросы всех покупателей.

Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения: 0 и 1 в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим показателям.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия по отношению к образцу. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен:

К = Т / Э, где К—интегральный показатель относительной конкурентоспособности;

Т—сводный индекс конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э—сводный индекс по экономическим параметрам.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров.

Очень важно, чтобы К был больше 1. Это означает, что анализируемое изделие лучше образца товара. Если К меньше 1, то это говорит о том, что затраты, связанные с приобретением и использованием данного пролукта, превышают пользу от него.

Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества и цены, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сводятся в таблицу, что и дало название данному методу.

Этапы оценки конкурентоспособности.

При исследовании поведения покупателей было установлено, что они отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами.

Таким образом, условие конкурентоспособности товара (предпочтение одного из товаров) следующее:

К=Р/З, Где К—интегральный показатель качества;

Р—полезный эффект (интегральный показатель);

З—затраты на поиск, приобретение и использование товара.

Определить соответствие товара данному условию можно лишь в процесс его сравнения с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения;

Определение общего набора сравниваемых параметров;

Расчет показателей конкурентоспособности товара.

Выбор образца—наиболее ответственный момент. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, быть наиболее представительном на данном рынке, завоевавшим максимальное число покупательских предпочтений.

При определении набора параметров исходят из того, что часть из них характеризуют потребительские свойства товара, а часть—его экономические свойства. Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров. Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические. Они подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), экономичности, а также регламентируемые (соответствие международным и национальным стандартам и законодательным актам и т. д.).

К «мягким» параметрам относятся эстетические свойства товара, такие как дизайн, цвет, упаковка и т. д. В настоящее время в конкурентной борьбе возрастает значение именно «мягких» параметров. Пути повышения качества и конкурентоспособности продукции.

Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товаров.

На этапе производства важнейшими направлениями повышения конкурентоспособности являются:

• 1) Обеспечение заданного качества или разработка и проектирование новых видов товаров и услуг.
• 2) Использование привлекательной по внешнему виду и по размерам упаковки.
• 3) Уменьшение издержек производства.

Рычаги увеличения конкурентоспособности:

a) Уменьшение надбавок на товары в сети товародвижения;

b) Снижение цен и надбавок на услуги;

c) Снижение издержек обслуживания без снижения качества предоставляемых услуг.

Системой обеспечения конкурентоспособности продукции называется вся совокупность структур организации и проводимых ими мероприятий, направленных на увеличение потребительских предпочтений данного товара.

Системой обеспечения конкурентоспособности состоит из.

1. внешней среды:

вход — куда поступают сырье, материалы, комплектующие изделия, оборудования и нематериальные услуги;

выход — когда произведенный товар или услуга поступают в систему распространения;

связь с внешней средой — экологические, социально-экономические и другие факторы.

2. внутренней среды: управление персоналом как подсистемой играет особую роль.

Необходимо обеспечить:

a) нацеленность персонала на запланированный уровень обеспечения и поддержания конкурентоспособности товара или услуги на протяжении всего технического и технологического цикла.

b) Быстрое и своевременное приспособление сотрудников к постоянно изменяющимся условиям конкурентной среды.

c) Систематическую оценку конкурентной среды: преимуществ и недостатков данной организации, реализуемых и производимых ее товаров, оказываемых ее услуг, преимуществ и недостатков конкурентов, их товаров и услуг.

d) Ориентацию на поддержание и развитие продукции в требуемую сторону потребительских предпочтений.

e) Умение обеспечить конкурентоспособность продукции на этапе ее продвижения на рынки обслуживания.

На этапе выхода товара на рынок, первое, на что необходимо направить усилия,—это обеспечение потребителя информацией о фирме: видах продукции, расположении торговых точек, сервисных услугах (возможности доставки, льготы, скидках, гарантиях).

Как показывает практика, продукцию чаще покупают в магазине, который находится рядом с домом (работой) или в сервисном центре, мимо которого постоянно проезжает потребитель. Зато пенсионеры готовы поехать в другой конец города, чтобы воспользоваться предоставленной льготой или скидкой.

Определяя ассортиментный ряд и показатель конкурентоспособного качества предлагаемой продукции, цена предложения товара должна не просто «не превышать уровень цен конкурентов аналогичной продукции», а выгодно отличаться в пользу потребителя. Заниженная цена предложения даже для продукции с высоким конкурентоспособным качеством оправдывается в этом случае привлечением покупателей и расширением сбытовой области.

Как правило, увеличение оборачиваемости денежных средств позволяет фирме лучше адаптировать предлагаемый ассортимент к потребительскому спросу продукции и повысить рентабельность работы фирмы.

Следующим этапом по повышению конкурентоспособности является работа над формированием бренда и имиджа фирмы. Не стоит забывать, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. При этом под маркой подразумевается не имя товара, а развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей.

Кроме того, что марка имеет свою собственную индивидуальность, обеспечивает узнаваемость производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она несет потребителю информацию об уровне отношения производителя (продавца) к своему потребителю.

Стоимость марки и, тало быть, конкурентоспособность фирмы определяется разницей стоимости товара и возможной ценой его предложения на рынке. Поэтому цена предложения продукции «раскрученной» фирмы может включать и стоимость бренда.

Выведение продукта на рынок—очень ответственный момент. Для нового продукта, по сути, надо заново создать рынок сбыта.

Рассмотрим факторы, влияющие на на конкурентоспособность новой марки продукции при ее продвижении на рынке.

При безусловно высоком показателе конкурентоспособного качества продукта успех продвижения зависит не только от степени новизны продукта или от того, насколько заинтересован в нем потребитель, но и от предложенной ценовой стратегии.

Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение, поскольку уже имеет поддержку во мнении потребителя о данной марке продукции или его аналоге. Цена предложения модифицированного продукта на этом этапе может незначительно превосходить уровень цен немодифицированного продукта или его конкурентного аналога в соответствии с его уровнем конкурентоспособного качества. Цена предложения крупного нововведения на первом этапе определяется верхним пределом ценовой ниши аналогичных товаров и только после серьезной рекламной, информационной и сервисной поддержки, выработки у потребителя мнения о высоком уровне качества товара может быть поднята в соответствии с уровнем конкурентоспособного качества.

Только на этапе роста жизненного цикла товара можно говорить о погашении издержек производства, маркетинга и получении ощутимой серьезной прибыли.

Как показывает практика, помимо всего перечисленного выше, на конкурентоспособность и успешное продвижение на рынок новой продукции оказывают влияние такие факторы, как оригинальный дизайн упаковки, тары, этикетки, удобная расфасовка, наличие позиционированных отличительных особенностей, доходчивая и подробная инструкция по применению, удобство работы с новой продукцией.