Место PR-деятельности в маркетинговом комплексе «4Р»

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг [20].

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях [13].

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта, ценообразованию и т. д., то Public Relations — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для продукта, а Public Relations обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действует компания. В условиях сближающего соотношения цена/качество на продукт особая роль принадлежит конкуренции образов компании. В этом случае PR — функция, которая обеспечивает построение позитивного образа компании [23].

До недавнего времени Public Relations воспринимали в качестве дополнительной, необязательной деятельности в маркетинге (сосредоточение усилий на разработке нужного продукта, определении конкурентоспособной цены, обеспечение рекламной поддержки). Однако сегодня ситуация изменилась согласно следующим мировым тенденциям [25]:

• — повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;
• — активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;
• — возникновение кризисных ситуаций;
• — появление ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;
• — повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности корпорации в контексте процессов глобализации;
• — развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рынок.

Совокупное влияние данных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей составляющей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.

Характеристику проблемного содержания маркетинга (комплекс маркетинга) целесообразно выразить схематично (рис. 3).

В таком взаимодействии участвуют, как минимум, десять аудиторий, от которых зависит судьба компании в контексте Public Relations — это поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом [26].

Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов.

Рис. 3. Комплекс маркетинга и Public Relations

Во взаимодействии технологий маркетинга и Public Relations необходимо учитывать специфику каждой (табл. 1).

Таблица 1 — Маркетинг и Public Relations.

Маркетинговые Public Relations — новое направление, возникшее в 1990 г., когда ряд компаний (General Motors, Procter & Gamble, McDonald’s, IBM) совместили функции маркетинга и PR в своих структурах. По мнению Т. Хэрриса, «исходной позицией стало то, что если организация не сможет удачно маркетировать свои продукты и услуги, она не выживет и, следовательно, ее отношения с разнообразной аудиторией с неизбежностью переплетаются с маркетингом» [27].

Первоначально MPR работали в направлении паблисити товара, затем — в области создания рынков для уже существующих продуктов, на увеличение доверия к компании и продукту с помощью спонсорства.

Продвижение — важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.

Структура процесса продвижения выражается в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций: ATL и BTL технологий (рис. 4) [23].

Рис. 4. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций

В наибольшей степени PR результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов. Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе политики PR. Более трети американских компаний тратит на PR более 20% своего маркетингового бюджета. Участие в формировании комплекса маркетинга — значимая составляющая дохода PRконсультантов и специалистов. Вовлеченность PR — функции в разработку маркетинговых решений на ранней стадии позволяет обеспечить полностью интегрированные, стратегически фокусированные и затратно-эффективные маркетинговые коммуникации.

Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Стратегия формирования устойчивых отношений может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя [25]:

• 1. Финансовый — потребители получают финансовые стимулы.
• 2. Персональные и социальные связи — контакт с помощью новостных сообщений, телефонных звонков и персональных извещений о специфических характеристиках продукта.
• 3. Структурные связи — ценность отношений для покупателя.

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений [30]:

• — изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• — создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности:

• — обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• — честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• — осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• — осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;
• — PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
• — деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции [17]:

• — контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
• — реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
• — достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Таким образом, PR-деятельность ориентирована не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

В настоящее время потенциал связей с общественностью в деловой сфере остается недооцененным. Объясняется это тремя обстоятельствами:

• 1. относительная малоизученность связей с общественностью (по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;
• 2. отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;
• 3. непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением, требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с другой — привлечения к PR-процессу партнеров-посредников.

Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, то есть к изучению его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат.