Маркетинговая политика коммуникаций

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г. МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

1 Схема коммуникационного процесса.

2 Стратегия от себя и на себя.

3 Определение целевой контактной аудитории.

4 Эффективные коммуникации.

5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.

6 Определение коммуникационных целей.

7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.

8 Содержание обращения.

9 Создание обращения.

10 Структура обращения.

11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.

12 Оформление в различных каналах коммуникаций.

13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.

14 Аудио и видео реклама.

15 Каналы коммуникации личные и неличные.

16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций

в маркетинговом плане фирмы.

17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.

18 Оценка результатов PR.

19 Определение целей рекламы.

20 Стимулирование сбыта.

21 Определение бюджета.

22 Идеи, новаторские и инновационные группы.

23 Средства стимулирования торговли.

24 Разработка программы стимулирования сбыта.

25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.

26 Исследование эффективности программы рекламы.

27 СМИ-канал коммуникации.

28 Эффективность различных средств коммуникаций.

29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.

30 Информация и поток обратной связи.

31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.

32 Личные продажи.

33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.

34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.

35 Посредники в схеме коммуникации.

36 Исследовательские организации оценка сообщений.

37 Выбор средств рекламы от продукта.

38 Стандартизация и дифференциация.

39 Наружная реклама.

40 Печатная реклама.

41 Продвижениемикс.

42 Инструменты маркетингамикс.

43 Радиореклама.

44 Телереклама.

==============================================================

1 Схема коммуникационного процесса.

Включает:

1 отправитель

2 кодировка << помехи

3 посредник (сообщение)

4 декодировка

5 получатель >ответная реакция > обратная связь с отправителем (пункт 1)>

Отправитель должен определить целевую аудиторию для обращений и отклик на них.

Эффективность кодировки предполагает, что получатель сообщения будет адекватно расшифрует сообщение.

Отправительсторона отправляющая сообщение другой стороне.

Расшифровкапроцесс, в результате которого получатель придаёт определённое

значение символам, закодированным отправителем.

Кодированиепроцесс представления рекламного сообщения в наглядной форме.

Средства рекламы (посредник) -коммуникационные каналы, по которым сообщение

передаётся от отправителя получателю.

Сообщениесовокупность слов, изображений или символов, передаваемых

отправителем.

Получательсторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной.

Ответная реакциянабор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связьчасть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехинезапланированные искажения в процессе передачи информации.

2 Стратегия от себя и на себя.

Стратегия проталкивания:

производитель > посредник > покупатель

< запрос < < запрос <

Стратегия выталкивания:

производитель < посредник < покупатель

> меры воздействия>

Стратегия проталкивания направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю.

При стратегии выталкивания направлена на конечных потребителей побуждая их совершить покупку, если это будет эффективно, то потребители будут спрашивать товар у производителя.

Крупные компании используют обе стратегии.

В последнее время стало больше проталкивания т.к. увеличилась стоимость рекламы, реклама стала малоэффективной. Крупные розничные сети торговли предпочитают вытягивание т. к. немедленно растут темпы продаж.

3 Определение целевой контактной аудитории.

Предприятие должно приступить к работе, имея чёткое представление о своей аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, контролируемых контактных аудиторий или широкой публики.

Целевая аудитория окажет определённое влияние о том, что как когда и где сказать и от чьего имени.

Контактная аудиторияэто аудитория которая на рынке одинаково реагирует на применение одних и тех же инструментов (реклама, PR,

стимулирование сбыта, личные продажи).

4 Эффективные коммуникации.

Восемь этапов разработки эффективной коммуникации:

1 определение целевой аудитории

2 формулирование коммуникационных целей

3 создание обращения

4 выбор каналов коммуникации

5 принятие решений о коммуникации микс

6 оценка результатов коммуникаций

7 управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций Факторы эффективности коммуникации:

— чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем больше

вероятность отклика получателя

— если обращение соответствует мнениям убеждениям эффективность

коммуникации возрастает

— если к. не затрагивает основы ценностей человека, а относятся к периферии

то действительность обращений может достичь максимума

— коммуникации будут более успешными, если источник обращения рассматривается

аудиторией как профессиональный, объективный обладающий высоким статусом

— вне зависимости от характера к. необходимо учитывать социальный контекст,

особенности группы, влияющие на восприятие обращения

Эффективность к. определяется соотношением между степенью воздействия на аудиторию и затратами путём опроса аудитории, а целью изучения является возможность вспомнить сообщение и информацию об объёме закупок.

Коммуникация может быть успешной, но продукт не оправдал ожидания потребителя.

Наиболее эффективным средством продвижения продукта является реклама.

А для продукции производственного назначенияперсональная продажа.

5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.

На разном этапе жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

Этапы жизненного цикла товара:

1 внедрение

2 рост

3 зрелость

4 спад Внедрениеэффективная реклама, за которым следует личная продажа,

паблисити и стимулирование сбыта.

Ростиспользование инструментов продвижения остановлено

т.к. начинается стихийное распространение информации о товаре.

Зрелостьособое значение придаётся стимулированию спроса,

реклама личные продажи.

Спадмероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается.

Оценка результатов продвижения.

Оценка по этапам:

внедрениеопрос людей на узнавание рекламы ростпо увеличению продаж зрелостьпо отклику покупателей на рекламные стимулы сколько

купонов с скидкой использовано спадпо реализованной продукции Коммуникатор должен оценить результаты реализационного поля по продвижению на целевую аудиторию, что предполагает:

— анализ данных о запоминаемости рекламы

— об отношении к ней потребителей

— об их восприятии компании на товар Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории

(сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нём другим людям).

80%-знали о товаре

60%-опробовали её

20%-удовлетворены Программа к. может способствовать созданию осведомлённости потребителей о товаре, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.

6 Определение коммуникационных целей.

После определения сегмента рынка маркетолог должен решить чего он хочет добиться от аудитории.

Осведомлённостьесли публика не осведомлена, то отправитель должен

довести информацию до потребителя.

Цель достигается с помощью обращений с названием торговой марки.

Знаниеаудитория знает о продукте или услугах.

Расположениецелевая аудитория имеет представление о товаре и как к нему

относится, если плохое отношение выяснить почему.

Предпочтениеаудитории нравится продукт, но не отдают предпочтение

нужно сформулировать новую систему предпочтений

пропагандировать товар его ценность.

Убеждениеаудитория отдаёт предпочтение товару, но не убеждена в покупке,

маркетолог должен убедить в лучшем выборе.

Приобретение — некоторые убеждены в необходимости приобрести товар

но не делают этого по причинам ожидания дополнительной информации

о товаре, маркетологи должны снизить цену разыграть призы.

7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.

Каналы коммуникации:

— личной

— неличной В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.

Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.

Делят:

— разъяснительно пропагандистский канал

— экспертно оценочный канал

— общественно бытовой канал Канал неличной коммуникацииэто средства распространения к. передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Относят:

— средства массового и избирательного воздействия (печать, радио,

телевидение, щиты рекламные)

— специальная атмосфераспец средство, способствующее возникновению

предрасположенности покупателя к приобретению товара

— мероприятия событийного характерамероприятия доведения до

клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация) Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.

Таблица Иерархические модели ответных реакций.

————————————————————————————————————-;

модель ирархич модель модель инновац модель стадии ВИЖД эффектов принятия коммуникаций

————————————————————————————————————-;

познава внимание осведомлён осведомлён контакт с рекламой тельная восприятие информ

знание когнитивный отклик

————————————————————————————————————-;

эмоцион интерес расположение интерес альная желание предпочтение оценка

убеждение

————————————————————————————————————-;

поведен действие приобретение проба поведение ческая принятие

————————————————————————————————————-;

Все модели ответной реакции предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Подобная последовательность узнай — почувствуй — сделай, наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей.

Альтернативная последовательность сделай — почувствуй — узнай, описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории.

Третья модель узнай — сделай — почувствуй, работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории.

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность эффективно планировать коммуникации.

8 Содержание обращения.

Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия.

Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею, уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):

— рациональный мотив

— эмоциональный мотив

— нравственный (моральный) мотив Рациональный мотивсоотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных

мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.

Эмоциональный мотивстремление побудить какое либо чувство, которое

послужит основанием для совершения покупки (любовь).

Нравственные мотивывызывают к чувству справедливости и порядочности

аудитории (охрана окр. среды).

9 Создание обращения.

Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке сообщения. Сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, желание и стимулирует действия её представителей.

На практике немногим обращениям удаётся подвинуть потребителей к покупкам.

Создание обращения предполагает решение четырёх проблем:

— что сказать (содержание обращения)

— как это сказать логично (структура обращения)

— как выразить в виде символов (форма обращения)

— от кого будет исходить (источник обращения) Правила для разработки рекламного сообщения:

— высказываться просто

— высказываться интересно

— высказываться прямо

— высказываться утвердительно

— руководствоваться здравым смыслом

— излагать факты

— быть кратким

— повторять важные аргументы

— стремится привлечь и удержать внимание

— говорите читателю, что он должен сделать

— избегать прямых сравнений с конкурентами Информация для создания рекламы:

— наименование товара

— ассортимент

— тех. характеристики

— сферы применения

— полезные свойства

— удовлетворение нужд потребителей

— эффективность использования товара

— преимущества товаров Текст и содержание обращения не должен противоречить морали.

В рекламе запрещается использовать людей без их согласия.

10 Структура обращения.

Формируя сообщение коммуникации нужно решить:

— сделать ли в обращении чёткий вывод, или представить возможность

его сформулировать аудитории, сформулированный вывод оказывается

более эффективен

— излагать ли только аргументы за или привести противоположные выводы

— когда приводить самые действительные аргументы в начале

или в конце обращения Изложение главных аргументов в начале привлечёт внимание и к концу обращения внимание к ним ослабнет.

Конец обращения лучше запоминается.

Если есть в обращении сильный довод, то его вставляют первым.

Для заинтересованных в товаре главный довод в конце обращения.

Двухстороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей и заканчивать наиболее убедительными аргументами уже со своей стороны.

11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.

Элементы аналогичны как при передачи сообщения см. билет № 1,

только вместо посредника вставляется кто посредник в печатной рекламе.

Схема коммуникационного процесса:

1 отправление

2 кодировка

3 посредник

— рекламное агентство

— типографии и газеты

— исследовательские организации

4 декодировка

5 получатель ответная реакция обратная связь с отравителем Печатная реклама это:

— проспекткаталог

— буклетплакат

— газетыжурналы

— открыткикалендари

12 Оформление в различных каналах коммуникаций.

Маркетологам нужно тщательно разработать оформление сообщения, помещая объявления в печати, отправитель должен предусмотреть заголовок, текст, иллюстрации, цветовое оформление.

Если будет звучать по радио, то нужно тщательно подбирать слова, обратить внимание на желаемые характеристики голоса диктора

(акцент, ритм, темп) продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия).

Звучание диктора рекламирующего автомобиль новый или поддержанный должно отличатся.

При передаче обращения по телевиденью нужно помнить о жестах.

Представляющие товар сотрудники должны следить за выражением лица, жестами, одеждой, позами, причёской.

Если обращение передаётся с помощью самого товара нужно следить за цветом, фактурой, запахом, размерами и формой.

Большое значение имеет цвет продуктов питания.

13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.

Обращение, исходящее от привлекательного или популярного источника, больше привлекают к себе внимания аудитории и лучше запоминаются. Поэтому в рекламе часто используют известных актёров или спортсменов. Это особенно эффективно, когда знаменитости отождествляются с ключевым качеством товара.

Огромное значение имеет репутация участника канала.

Фармацевты представляют свою продукцию с помощью мед. работников.

В рекламе против наркотиков принимают участие бывшие наркоманы.

Факторы, определяющие источник как надёжный:

— компетентность (спецзнания)

— достоверность (честность)

— симпатия (искренность, естественность) Источник, набравший наибольшее количество балов считается надёжным.

Если человек относится к обращению и к источнику по разному то человек меняет отношение или к источнику либо к товару и человек рекламирующий товар будет иметь негативный оттенок.

Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако, по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.

14 Аудио и видео реклама.

Аудио видео реклама включает в себярекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы.

Рекламный роликкороткий рекламный фильм от 15с. до нескольких минут,

рассчитан на показ населению товаров народного потребления.

Показывается перед сеансом художественных фильмов или по телевидению.

Строятся на динамическом сюжете.

Рекламно-технический фильмрекламный фильм 5−20 мин. информирует

преимущественно о товарах промышленного назначения, сырьё, машины,

оборудование, обычно рассчитан на показ специалисту.

Рекламно-престижные фильмырекламные фильмы 10−20 мин. рассказывают

не только о продукции, но и о предприятии в целом,

для специалистов и слоёв населения.

Рекламно-технич, рекламно-престижные фильмы ближе к научно-популярным предназначены для демонстрации на ярмарках, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Рекламная видеоэкспресс информацияспецифический вид рекламы, это оперативно

сделанный сюжет, о каком либо событии в жизни организации

рекламодателя (пуск новой машины, выпуск новой партии, юбилей).

Увеличивается выпуск видеофильмов, чем кинофильмов т.к. более оперативно, экономично, тиражирование, спецэффекты).

Слайд-фильмыпрограмма автоматически сменяющихся цветных диапозитивов

проецируемых на экран с фонограммой. Применяется для различного

рода товаров. Преимущество: оперативность, модификация, возможность

записать на видеокассеты.

На грампластинках, аудиокассетах записываются краткие рекламные тексты, стихи, информация об услугах, новых товарах.

Звучание умеренно громко.

Использовать: в торговых предприятиях, культурно-просветительских центрах, и в других учреждениях с интенсивным потоком людей.

Может использоваться как приложение к журналу.

15 Каналы коммуникации личные и неличные.

Под личными коммуникативными каналами понимают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продукта или идеи.

Общение может проходить в форме диалога, обращение одного человека к аудитории, телефонной беседы и.т.д.

Каналы личной коммуникации разнообразны, вот некоторые:

— пропагандистские каналы это торговые представители компании

— экспертные каналы образуют независимые эксперты

— социальные каналы это соседи, друзья.

Личное влияние приобретает особое значение в двух ситуацияхредко совершаемых, рискованных дорогих покупках, когда покупателю необходимо с кем-либо проконсультироваться.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя:

— медиа (СМИ)

— атмосферу

— мероприятия Медиа включает в себя: печатные средства (газеты, журналы),

средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (видео диски, компакт диски), интернетовские сайты и средства наружной рекламы или дисплей-медиа (объявления, вывески, плакаты).

Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Атмосфераэто орудие окружающей среды, которое подталкивает

клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении.

Это: ковры, удобные кресла, роскошные отели и другие предметы роскоши.

Мероприятияэто действия, направленные на передачу определённых

сообщений контактной аудитории. Это: пресс-конференции, презентации

и финансирование спортивных мероприятий.

Масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций.

16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций

в маркетинговом плане фирмы.

Два основных вида (типа) каналов коммуникации cм. билет № 15 :

— личные (личные продажи)

— неличные (всё остальные) Каналы коммуникации в фирме.

1 Сотрудники данной фирмы взаимодействие с персоналом.

— материальное стимулирование

— конкурсы среди сотрудников

— спонсорство Ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников фирмы.

2 Действия и потенциал потребителей.

коммуникация с рынком многообразна ответная реакция покупка

3 Материальные посредники.

торговый персоналпромежуточное звено в коммуникации Средства коммуникации: реклама, система скидок, совместные участия в решении, конкурс дилеров, коммерческая пропаганда.

4 Контактная аудитория.

гос. власть, налоговые органы, санстанция, общественные организации Средства коммуникации: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, выставки.

5 Поставщики.

фирмы и лица, обеспечивающие продажу сырья Средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда Ответная реакция сотрудничество

6 Высшие органы государственного управления.

Средства коммуникации: лоббирование, участие в гос. программах (экологических) ответная реакция режим наибольшего благоприятствования

Схема маркетинговых коммуникаций фирмы.

высшие органы гос. управления <<->>

поставщики <<->> фирма <<->> посредники <<->> целевые рынки контактные аудитории <<->>

17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.

ИМКэто концепция планирования маркетинговых коммуникаций исходящихся из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений

(рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью) и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений.

Расширение диапазона коммуникативных средств, требует обращения к ИМК.

70% -менеджеров расценивают ИМК как способ повышения эффективности коммуникации.

Использование ИМК позволит усилить воздействие инструментов продвижения на объём продаж и повысить степень согласованности обращений, даёт возможность соединить обращения и образы марки.

ИМК увеличивает эффективность обращения к целевой аудитории в нужное время в нужном месте.

Управление коммуникационным процессом и его координация требует создания Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Сосредоточенность власти в одних руках ведёт к разработке единой стратегии коммуникации.

18 Оценка результатов PR.

public relations

Связи с общественностьюэто налаживание отношений между компанией и

различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для

компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны,

и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен

и действий с другой.

Связи с общественностьюэто усилия по налаживанию хороших отношений

с общественностью, включающее в себя использование редакционного,

а не платного, места в средствах массовой информации, формирование

благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных

слухов, историй и событий. Основными направлениями установления внешних

связей является поддержание связей с прессой, реклама товаров,

корпоративные связи, лоббизм и рекомендации.

Цельсоздание лояльности покупателей, создать круг постоянных покупателей.

Отделы связей с общественностью выполняют функции:

— поддержание связей с прессой

— популяризация конкретных товаров

— поддержание связей с общественностью

— сотрудничество с законодательной и исполнительной властью для

влияния на законы и их претворение в жизнь

— подержание отношений с акционерами

— связи со спонсорами Связи с общественностью используют для: популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций, наций, привлечения туристов, иностранных инвестиций, международной поддержки, выхода из кризиса, для восстановления падающего интереса к товарам.

С помощью PR можно оказать сильное влияние на общественное мнение за меньшую цену чем реклама. Компания не платит за место или время в СМИ. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Если компания расскажет интересную историю, её могут подхватить несколько СМИ, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.

Особенности:

— высокая степень правдоподобия если в газете вместо рекламы статья или очерк

— позволит установить контакт кто его избегает, информация поступает

в форме новостей, а не рекламы

— может эффективно представить фирму или товар Многие специалисты по PR видят свою работу только в подготовке и распространении информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли.

Инструменты для связей с общественностью: новости, публичные выступления

и специальные мероприятия, общаются с различными аудиториями посредством

печатных, аудиовизуальных средств и материалов с символикой компании,

тратят время и деньги на участие в общественно-полезных мероприятиях.

Основные решения для организации PR:

— постановка целей

— выбор сообщений и средств распространения

— разработка плана и реализация

— оценка результатов ПРэто планируемые продолжительные усилия, направленные на создание

и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания

между организацией и её общественностью.

ПРэто искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций руководству организацией и осуществления программ

действий в интересах и организаций, и общественности.

Оценка результатов.

Результат тяжело измерить поскольку ПР используют в сочетании с другими средствами и их влияние носит косвенный характер.

Самый простой способподсчитать сколько раз история появилась в СМИ.

Это площадь публикации в колонках новостей вместе с тиражом, количество минут эфирного времени с приблизительной аудиторией, то же на телевидении время и количество зрителей.

Указывается стоимость купленного времени и площади по существующим расценкам.

Но такая оценка неудовлетворительна, не показывает сколько людей прочли или услышали сообщение, какое впечатление у них осталось, аудитории перекрываются, поэтому трудно оценить сколько человек охвачено.

Лучше оценивать ПР как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтоб увидеть изменения нужно измерить эти параметры до и после компании.

Лучше всего если удастся измерить изменения уровня продаж и прибыли.

Нужно принимать во внимание рекламу и стимулирование сбыта.

Оценка путём публикации статьи и дают почитать группам, через полгода или год проверяют эту самую группу и проверяют увеличение лояльных покупателей.

19 Определение целей рекламы.

Цели рекламы: ВИЖИД.

Ввнимание

Иинтерес

Жжелание

Ммотивация

Ддействие

Первым шагом в разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках маркетинговой программы.

Цель рекламыэто конкретная задача, которая должна быть решена в результате

информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении

определённого времени.

Рекламная цель (задача) -это особая коммуникативная норма, предусматривающее достижение определённого уровня охвата конкретной аудитории за период времени.

Задача фирменной рекламысоздать в обществе среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызвал бы доверие к фирме и всем выпускаемым товарам и предоставляемым услугам.

Цели рекламы:

1 Ориентированна на спрос.

Информационная.

сообщить о существовании и появлении товара на рынке, ознакомить

с новым порядком работы, сократить время затраченное продавцами

для ответа на основные вопросы Убеждение.

добиться предпочтения марки со стороны потребителей, повысить

посещаемость магазинов, добиться приверженности марки Напоминание.

стабилизировать сбыт, поддерживать приверженность марке,

поддерживать узнаваемость марки и образа

2 Ориентированная на имидж.

Отраслевые.

разработать и поддержать имидж отрасли, создать предпосылки для

роста спроса Корпоративные.

сформировать и поддержать благоприятный имидж предприятия и его

продукции, активизировать селективный (избирательный)

спрос на продукты фирмы Цель рекламных обращений:

— сообщить о существовании товара или марки

— создать марке имидж

— вызвать предрасположенность покупателей

— представить информацию о преимуществах данной марки

— скорректировать представление о товаре

— добиться признания товара своим со стороны покупателей

— добиться лёгкой узнаваемости торговой марки

— создать образ фирмы и создать благосклонного отношения к ней

— создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок товаров

— психологически подготовить покупателей к приобретению товара

20 Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбытаэто разнообразные, преимущественно краткосрочные,

побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи

отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стимулирование сбытаэто использование многообразных средств

стимулирующего воздействия на рыночный спрос.

Относят:

— стимулирование потребителей

— стимулирование сферы торговли Задачи стимулирования сбыта: различаются от типа рыночной среды, поощрение более интенсивного использования товара, покупки в большой расфасовке, привлечение новых клиентов.

Для посредников это поощрение за включение товара в ассортимент, за поддержания высокого уровня заказов товара, за внедрение нового товара, продажу в межсезонье, отказаться от услуг конкурентов, за формирование потребительской лояльности к марке.

Средства стимулирования сбыта:

— распространение образцов (бесплатные образцы товара)

— купоны (дают право на экономию при покупке товара)

— упаковка по льготной цене (за особую расфасовку)

— премия, подарок (при покупке конкретного товара)

— зачётный талон

— экспозиция и демонстрация

— скидки (за опт)

— конкурсы, лотереи, игры

— поощрение постоянных клиентов (скидки постоянным клиентам)

— бесплатные пробы

— гарантии

— совместное стимулирование (две и более компании или марки товара объединяются

с целью получить лучшее место на полках и рекламу в торговых залах)

— перекрёстное стимулирование (одна марка товара рекламирует другой) Средства стимулирования предприятий торговли:

— снижение цены (скидки за опт, за приобретение нового товара)

— компенсация (за рекламные расходы и демонстрационных расходов)

— бесплатные товары (средства продвижения товара или сувениры с логотипом

фирмы) Средства стимулирования деловых партнёров:

— торговые выставки и конференции

— коммерческие конкурсы

— специальная реклама (авторучки, брелки, зажигалки с логотипом фирмы)86%

торговых представителей обеспечивают свой персонал предметами спец рекламы.

Три субъекта стимулирования сбыта:

— покупатели

— посредники

— продавцы

21 Определение бюджета.

Бюджет стимулирования сбыта.

Некоторые компании выделяют в программе конкретные средства стимулирования, подсчитывают стоимость каждого из них и общую сумму затрат. Стоимость конкретного инструмента продвижения складывается из административных затрат

(полиграфия, почтовые расходы, реклама) и средств, выделяемых на поощрение (сумма премий и скидок, включая компенсацию), умноженных на количество единиц товара, которое предположительно будет продано в ходе реализации программы. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей. При использовании в качестве поощрения призов, вложенных в упаковку, необходимо учитывать как их стоимость, так и затраты на приобретение специальной упаковки.

Более распространенным является метод определения расходов как процент от общего бюджета на продвижение. Например, бюджет мероприятий по стимулированию сбыта зубной пасты 30% общего бюджета, а шампуня 50%.

Конкретные показатели расходов могут изменятся в зависимости от марки товара, особенностей рынка, фазы жизненного цикла товара и затрат на стимулирование фирм-конкурентов.

Методы планирования бюджета:

— от имеющихся денежных средств

— в процентах от суммы продаж

— исходя из целей и задач

— конкурентного паритета

1 Денежные средства.

Упускается из виду роль продвижения объекта, влияние инвестиций на объём продаж.

2 Процент от суммы продаж.

Маркетинговые возможности определяются возможностями компании в данный момент. Способствует стабильности в отрасли.

Недостаток: доступность средств, а не требованием рынка, колебания бюджета от продажи не способствует долгосрочному планированию, не учитывает потребность каждой марки.

3 Конкурентный паритет.

Ориентация на затраты конкурентов что гарантирует сохранение своей доли на рынке. Расходы конкурентов говорят об опыте в отрасли, сохранение пропорций сохранит от ценовых войн.

Недостаток: маловероятно, что конкуренту известна оптимальная величина затрат, ресурсы компаний различны.

4 Начисление бюджета исходя из целей и задач.

Определяются цели предприятия, оцениваются расходы из бюджета.

Применяют:

1 определение доли рынка для нового продукта

2 установление целевых показателей охвата рынка

3 определение долей потребителей, которых компания хочет склонить к покупке

4 оценка числа рекламных впечатления на 1% интенсивности опробования товара

5 определение числа пунктов суммарного оценочного рейтинга

6 определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта

суммарного оценочного рейтинга.

Преимущество: не требует от менеджеров чёткого представления о взаимосвязи затрат, уровня контактов с рекламой, интенсивности опробования товара.

Общий бюджет должен устанавливать, чтобы предельная прибыль от денежной единицы направленной на продвижение равнялось предельной прибыли от денежной единицы используемой в других маркетинговых мероприятиях.

22 Идеи, новаторские и инновационные группы.

Идея товараэто общее представление о продукте,

который компания могла предложить рынку.

Концепция товарапроработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Новаторылюди, склонные к авантюризму, они готовы пойти на риск,

что бы опробовать новые идеи.

Логичный выбор отправной точки поиска новых идейнужды и желания потребителей.

На предприятии могут специально выделятся время работникам для того чтобы они думали, как улучшить работу.

Источники идей: потребитель, учёные, служащие компании, менеджеры, дилеры

фирмы, торговые представители компании, высшее руководство компании.

Источники идей: изобретения, патенты, консультанты по продажам,

рекламные органы, агентство по проведению рекламных исследований.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов.

Отбор идей: главное избежать ошибок типа, ДА и НЕТ.

Принятие решений при разработке нового товара:

1 генерация идей

2 отбор идей

3 разработка концепции товара и его проверка

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможностей производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание коммерческого производства Разработка идей.

Метод мозговой атаки (штурма) разработка А. Осборна (США):

Свободное ассоциационное мышление и творческие рассуждения участников группового обсуждения, о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь.

Способ проведения: интенсивный, положительный обмен ассоциациями с последующей оценкой результатов проверки.

Участников 5−15 человек, время 15−30 минут, равноправие всех, критика запрещена, количество важнее качества, тематика проблемы сообщается.

Пример.

Задание: как уберечь судно от поражения торпедой.

Обсуждение: высказана идея, стать по бортам и дуть на торпеду.

Реализация: было разработано устройство, наподобие водомёта которое

отклоняет торпеду от курса или удерживает её пока её не расстреляют.

В справочнике «Психология» за 1990 г. сказано, что эффективность мозговой атаки вызывает сомнение, метод решения задач малоэффективен.

Современные задачи решаются с помощью ТРИЗ, это самый эффективный метод решения задач в любой сфере человеческой деятельности.

Синектика.

Основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.

Отчуждение путём использования аналогий из других областей жизни.

Используют специалистов из других сфер деятельности.

Метод Дельфи.

Разработала организация «Ренд корпорейшн» (США). Суть метода состоит в объединении мыслей экспертов с учётом всех предложенных идей, их обсуждении и формировании правильного вывода.

80% -новых идей отвергаются рынком.

23 Средства стимулирования торговли.

Производители выделяют деньги для стимулирования торговли из-за причин:

1 Побудить оптовых и розничных продавцов (скидки с цены) включить товар

в ассортимент (гарантия возврата, рассрочка платежа).

2 Что бы убедить оптовых и розничных продавцов в увеличении закупок

(скидки с закупки)

3 Чтоб стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки

путём рекламы, демонстрации и снижения цен.

4 Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал

на продвижение товара (возмещение расходов магазина на рекламу).

Основные средства стимулирования торговли:

1 Снижение ценыпредоставление скидки с товара купленного в срок

для стимулирования покупок большого объёма.

2 Компенсациявозмещение части расходов предприятия розничной торговли.

Возмещают рекламные расходы и демонстративные расходы.

3 Бесплатные товарыпредложение дополнительных льгот посредникам,

покупающим или рекламирующим определённое количество или определённую

марку товара. Производители предлагают средства на продвижения товара

или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Проблемы стимулирования торговли:

— контроль за торговцами затруднён

— опережающие закупки, запрос на очень большие партии для получения скидок

— передозировка товара, закупается намного больше чем нужно региону,

излишки направляются в другие регионы.

По мнению производителей, стимулирование торговли это кошмар, наслоением договоров по содействию сбыту трудно управлять, что часто ведёт к значительным убыткам.

24 Разработка программы стимулирования сбыта.

Нужно определить:

1 Размер стимулирования (минимум)

2 Условия участия в программе (либо всем, либо избранным)

3 Продолжительность компании, если короткая не хватит времени воспользоваться

результатом, если длинная утратит актуальность

оптимальным временем считается три недели раз в квартал.

4 Способ распространения средств стимулирования, различаются

по степени охвата аудитории, затратам, степенью воздействия.

5 Сроки проведения компании, составления календарного плана мероприятий.

6 Общий бюджет программы стимулирования, делят:

— административные затраты (полиграфия, реклама)

— средства поощрения (премии, скидки, купоны, призы) Метод определения расходов на стимулирование, процент общего бюджета на продвижение.

Предварительное тестирование программы разрабатывается на основе опыта, средства соответствуют задачам, стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.

Реализация и контроль над программой:

План проведения программы делится на две части:

— подготовительного периода

— периода продаж Подготовительный периодэто время необходимое для подготовки программы.

Входят: разработка и утверждение плана дизайна и упаковки,

подготовка рекламных материалов и товаров для распродажи,

обучение торговых представителей, согласование с дистрибьюторами,

подготовка товаров и услуг для премий, накопление запасов товара к сроку.

Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара.

Оценка результатов.

Три метода:

— метод сравнения показателей сбыта

— метод опроса потребителей

— экспериментальный метод Сравнение показателей это анализ потребителей до и после программы стимулирования, привлечения потребителей продукции конкурентов.

Исследование программ по стимулированию сбыта показало что только в 16% случаев затраты окупились.

Опрос потребителей выяснить мнение о товаре, как повлияла программа на изменение марочных предпочтений.

Экспериментальный методизменяют значимость стимулов, продолжительность действия, и дистрибьютивные медиа. Купоны разослать половине аудитории, и посчитать, кто совершил покупки немедленно, а кто отложил во времени.

При разработке программы стимулирования нужно помнить, что это может уменьшить лояльность торговой марки, расходы превысить расчётные, нужно учитывать и другие расходы, средства стимулирования могут раздражать розничных продавцов.

25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.

Сегмент рынкаэто крупная, идентифицированная группа покупателей

внутри рынка (сходные потребности, покупательская способность,

регион проживания, потребительский приоритет).

Рекламировать для ниши рынка можно с помощью печатной продукции посылая её только тем, кто в ней нуждается, (товары для женщин в журналах для женщин, автотовары в журналах для автолюбителей).

Телереклама позволяет сегментировать в зависимости от передач в котором показывают (футбол).

Радио часто слушают в автомобилях, поэтому можно размещать на радио рекламу для автомобилистов.

26 Исследование эффективности программы рекламы.

Анализ эффективности рекламы — это измерение степени воздействия

рекламы на потребителя до и после проведения рекламной компании.

До выхода на рынок рекламная компания должна пройти:

— предварительное тестирование

— оценка уровня воздействия Большинство рекламодателей измеряют коммуникативный эффектт.е.

потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения.

Необходимо регулярно оценивать:

— коммуникативную эффективность

— коммерческую эффективность рекламной компании Измерение коммуникативной эффективностиили опробации текстапоказывает эффективность воздействия рекламы на потребителя, это исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению.

Три метода предварительного исследования рекламы:

— метод прямой оценки

— портфельного теста

— лабораторных тестов Прямая оценкаизучение мнений потребителей о различных вариантах

одного рекламного обращения (способность привлечь, читабельность,

эмоциональное воздействие и влияние на покупку).

Портфельный тестпрочесть или просмотреть ряд объявлений и вспомнить

всё увиденное. Уровень запоминаемости, отражает их способность, выделится

рекламе из общей массы и остаться в памяти.

Лабораторных тестовиспользуют аппарат для измерения физиологической

реакции организма, частота, пульс, давление, пот. Показывает силу

притягательности рекламы, но мало говорит о отношениях и намереньях

потребителя.

Методы проверки рекламы после выхода:

— проверка на запоминание

— проверка на распознание При проверке на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит вспомнить всё, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания показывает, насколько долго реклама может удержаться в памяти.

При проверках на распознание читатели журнала должны указать что они видели ранее. Этот метод используется для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния компании на повышение осведомлённости о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние факторов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей.

Исследования эффективности рекламы показали:

— реклама эффективно влияет на рост продаж приверженцам данной марки

— если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию,

эффективность рекламы повышается.

— иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным

сообщениям Оценивают влияние рекламы на объём продаж:

— анализ исторических данных

— эксперимент Исторический подходвыводится с помощью статистических методов взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.

Экспериментальный подходподелить рынок и на каждом своя реклама и сравнить затраты на сбыт.

Проще всего оценить влияние рекламы на объём продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложнопри использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

Считают что 0,2% затрат на рекламу определяют как тратить остальные 99,8%.

Общие выводы:

Реклама эффективно влияет на рост продаж кто приверженец данной марки и менее эффективна для привлечения новых покупателей.

27 СМИ-канал коммуникации.

СМИ-Средства массовой информации.

Относят к СМИ:

газеты, журналы, телевидение, почтовая реклама, радио, журналы, наружная реклама, справочники (жёлтые страницы), рекламные брошюры, буклеты, телефон, интернет.

Реклама в СМИ целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Выбор медиаэто поиск наиболее экономичных эффективных средств рекламы,

способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Эффективность воздействия контактов зависит от:

— охвата аудитории

— частота контактов

— сила воздействия Выбор СМИ производится с учётом:

— предпочтения целевой аудитории

— изделие (радио, телевидение для подростков)

— обращение (короткое на радио и телевидении длинное в газетах и журналах)

— стоимость (считают на 1000 клиентов)

28 Эффективность различных средств коммуникаций.

Телевидение была самым эффективным средством коммуникации, но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ, получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама.

В последнее время появились новые СМИ это электронные журналы и интерактивное телевидение.

Наружная рекламаэто превосходный способ охвата важных местных

потребительских сегментов.

Эффективность коммуникации определяется по:

— запоминаемости рекламы

— отношении к ней потребителей

— восприятии потребителем товара

— замерам поведенческого поведения аудитории Эффективность затрат на продвижение товара определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара.

Для каждого средства рекламы рассчитывается стоимость охвата 1000 человек.

С учётом качества аудитории, внимания аудитории, качеством журнала.

Эффективность обращения зависит от целей обращения, характера издания, целевых потребителей, каналов распределения.

При выборе средств рекламы учитывают сложные критерии эффективности, на основе которых создаются математические модели оптимального использования средств информации. При выборе средств рекламы многие рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных, а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам.

Критерии определения размера аудитории:

— тираж

— аудитория потребительская

— аудитория клиентов

— фактическая аудитория, кто видел объявления.

Характеристика важнейших медиа:

Газеты

да: гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие.

нет: недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории.

Телевидение

да: высокое внимание, большой охват.

нет: большая стоимость, кратковременность, низкая избирательность.

Радио

да: массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.

нет: только звук, низкое внимание.

Журнал

да: высокая избирательность, доверие, высокое качество, длинная жизнь.

нет: разрыв во времени, потери невостребованного тиража.

Наружная реклама

да: гибкость, низкая цена, нет конкуренции.

нет: нет избирательной аудитории, творческие ограничения.

Телефон

да: высокая степень использования, индивидуальный контакт.

нет: высокая стоимость.

Интернет

да: высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена.

нет: слишком ново, мало пользователей.

29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.

В порядке убывания важности:

Промышленный рынок: Потребительский рынок:

1 личная продажа 1 реклама

2 стимулирование сбыта 2 стимулирование сбыта

3 реклама 3 личная продажа

4 PR 4 PR

30 Информация и поток обратной связи.

После отправки сообщения, коммуникатор должен исследовать, какой эффект на целевую аудиторию он оказал. Это предполагает опрос целевой аудитории, с тем, что бы узнать, получено ли обращение, сколько его вклад, какие моменты запомнили, какое впечатление оставило, отношение к товару до знакомства с рекламой и после.

Обратная связьэто часть ответной реакции, которую получатель доводит

до сведения отправителя. Показывает, какая часть нравится рекламы,

а какую ругает и звонит на фирму.

Информация необходимая управляющему по маркетингу может быть получена из:

— системы внутренней отчётности

— сбор маркетинговых разведывательных данных

— проведение маркетинговых исследований Система анализа информации обрабатывает данные и представляет их в удобной форме.

31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбытаэто разнообразные, преимущественно краткосрочные,

побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи

отдельных товаров или услуг потребителю или торговым предприятием.

Для проверки тестирования может быть проведена альтернативная стратегия на различных рынках, оценить различные средства стимулирования им проверяют действительность инструментов в территориях и огромных районах.

Попросить потребителя оценить несколько вариантов программ, или реализовать эти варианты в огромных регионах, а затем сравнить полученные результаты.

32 Личные продажи.

Личная продажапредставление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личные продажинаиболее эффективный инструмент продвижения товара,

особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку он

обладает следующими преимуществами:

— личный контакт

— культура отношений (от формальных до дружеских)

— ответная реакция (вынуждает покупателя как-то реагировать на сообщение) Личный контакт (познакомится с пожеланиями другой стороны).

Культура отношенийпозволяет развиваться всем видам отношений, от поверхностной связи (продавец-покупатель), до личной дружбы.

Представители торговли близко к сердцу принимают интересы клиентов.

Ответная реакция предполагает общение с клиентом и ответную реакцию в форме (спасибо).

Торговый агентлицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений, обслуживание, сбор информации.

Торговые агенты — это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно