Виды товаров. 
Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

• — модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.
• — пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерства и монопольное положению на рынок.
• — имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции.
• — случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

• 1. Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:
  • -товары длительного пользования — выражают многократные использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;
  • — товары текущего потребления — полностью потребляются за один или несколько циклов использования;
  • — услуги — удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.
• 2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:
  • -товара повседневного спроса — приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса
  • -товары предварительного выбора — как правило, длительного пользования и дорогие;
  • — уникальные товары — те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;
  • — товары пассивного спроса — те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.
• 3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель — пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т. п.), потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее и в последнюю очередь — связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

• — если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);
• -если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);
• -на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);
• -на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);
• -в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты.
• 4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений.

Товары не продают себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн — это уже само по себе хорошо для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене.

• 5. По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:
  • -замещающие, или вытесняющие, — сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;
  • -ограничивающие — по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;
  • -дополняющим — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;
  • — возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);
  • -открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников.

Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10% являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

• 1. мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка
• 2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.
• 3. расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.
• 4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.
• 5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.
• 6. снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле.

Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.

Следует сразу оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются.

Товары можно классифицировать по ряду признаков: в зависимости от длительности пользования; характера спроса на товар; по приоритетности с точки зрения потребителя; товары по новизне; по принципу отношения к товару — предшественнику.