Маркетинговое исследование покупательского поведения

Введение

Появление на рынке какой-либо коммерческой организации, всегда порождает определенную конкуренцию. Новая организация подталкивает компании находить новые и более совершенные методы продвижения своей продукции. И чтобы отыскать по настоящему эффективные методы, необходимо проводить систематические исследования с целью определения наиболее подходящего варианта продвижения товара.

В этом помогает маркетинг, так как в процессе маркетингового анализа подвергается проверке не один или несколько аспектов, а все имеющиеся факторы, которые, напрямую или косвенно, могут воздействовать на укоренение компании в выбранном сегменте рынка.

Одно из важных маркетинговых исследований, которое нужно провести предпринимателю — это анализ покупательского и потребительского поведения своих клиентов. Необходимо выяснить как проводить подобное исследование и как воздействовать на потребителя, чтобы бизнес развивался успешно. Цель изучения потребительского и покупательского поведения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Для данной курсовой работы ставятся следующие задачи:

— проанализировать микросреду выбранной коммерческой организации;

— проанализировать макросреду выбранной коммерческой организации;

— проанализировать товарную политику выбранной коммерческой организации;

— проанализировать потребность предоставляемого товара на местном рынке.;

— дать описание одной из товарных единиц;

— произвести маркетинговое исследование покупательского поведения в выбранной коммерческой организации;

— указать какие методы воздействия на покупателя использует выбранная фирма для сбыта своего товара;

Объект исследования — выбранная коммерческая торговая организация.

Предмет исследования — поведение потребителей.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания и статьи в интернете.

1. Анализ маркетинговой деятельности магазинов Maxima

Автор данной работы долгое время не мог выбрать приемлемый объект исследования для анализа потребительского поведения. В конце-концов выбор остановился на магазинах торговой сети «Maxima», которые расположены в эстонском городе Нарва. В этом приграничном городе, где основная часть населения — русскоговорящие жители (хотя сам город является с 1991 года является частью Эстонии, входящей в настоящее время в Евросоюз), на 2014 год открыты 2 магазина данной розничной сети.

Почему выбран объект исследования, расположенный вне пределов РФ? Автор курсовой работы руководствовался некоторыми причинами.

Во-первых для успешного цивилизованного ведения бизнеса, необходимо определённое развитие свобод гражданского общества: свобода слова, свобода собраний, свобода совести, свобода творчества и т. д. Так-как, по мнению автора, сегодня в РФ с общественными свободами ситуация складывается не лучшим образом и страна скатывается к тоталитаризму с навязываемым культом личности, то о ведении какого-либо независимого честного бизнеса и проведении маркетинговых исследований речь идти не может. Европейские бизнесмены сворачивают свой бизнес в России отчасти из-за внутренней обстановки в РФ, не могущей дать гарантии ведения цивилизованного бизнеса.

Во-вторых, автор данный работы поставил себе стратегическую цель за 10 лет быть готовым покинуть страну «развитого социализма» и переехать к своим родственникам в одну из стран «загнивающего запада» (Эстонию или Финляндию), поэтому если имеется возможность, то начать проводить маркетинговые исследования предпочтительнее в стране, входящей в ЕС.

В-третьих следует сказать, что хотя Нарва и является территорией Эстонии, но основная часть населения — этнические русские. С точки зрения россиянина, посещающего иногда этот город, Нарва является даже более русским городом, нежели города в самой России, всё больше похожие на Узбекистан, из-за попустительской политики российских должностных лиц в области миграции. Проводить маркетинговые исследования, опросы и анкетирование всё-же предпочтительнее среди представителей своей национальности и культуры, нежели среди мигрантов, не владеющих русским языком.

Итак, исследования для данной курсовой работы будут проводиться в двух магазинах торговой сети Maxima, расположенных в эстонском городке Нарва, граничащей с российским Ивангородом. Что известно об торговой сети Maxima в целом и о нарвских магазинах этой сети в частности?

1.1 Общая характеристика объекта Магазины Maxima появились в 1992 году первоначально в Литве, а затем начали свою деятельность в Латвии, Эстонии и Болгарии. Были планы открытия магазина данной торговой сети в Белоруссии, но пока-что этого сделано не было. В России данная сеть магазинов пока-что не существует (хотя некоторые конкуренты рассматриваемой фирмы имеют свои магазины на территории РФ). Имеются сомнения, что в России магазины Maxima появятся в ближайшее время ввиду противостояния РФ и ЕС, США.

Торговая сеть Maxima торгует товарами питания и является этаким аналогом российской «Пятёрочки» или «Дикси». В Эстонии данная сеть магазинов зарегистрирована как «AU Maxima Eesti» (АО «Максима Эстония») и эта компании я является дочерней компанией головной фирмы Мaxima, расположенной в Литве. Структура компании имеется на сайте http://www.maxima.ee/16 314/16367/16 391/ .

В эстонской Нарве магазины Maxima открылись в 2011 году. Их адреса: Tallinna manatee 13 (Таллиннское Шоссе 13) и Tiimani 20 (улица Тиймана 20). Один из них классифицируется как магазин шаговой доступности (на фасаде магазина крепится одна буква «Х»), а другой классифицируется как супермаркет (на фасаде магазина крепится две буквы «Х»). В других городах стран Балтии встречаются магазины Maxima с трёмя буквами «Х» на фасаде. Это значит, что магазин является гипермаркетом.

Рисунок 1 — магазин Maxima на Таллиннском Шоссе д.13

Рисунок 2 — магазин Мaxima на улице Тиймана д.20

Что можно сказать об уровне цен в нарвских магазинах Maxima? Можно посмотреть ценник компании Maxima на сайте http://www.maxima.ee/16 311/17388/?lang=. Периодически этот ценник обновляется. Все цены указаны в евро. До периода резкого падения курса рубля, российские туристы, посещающие Нарву, покупали товар в магазинах Maxima в большем количестве, чем аналогичный товар в России.

Что можно сказать об отношении местного населения к уровню цен? В целом, хоть РФ и ввела эмбарго на поставку различных из ЕС, но ввиду того, что вся продукция теперь идёт на внутренний рынок, наблюдается снижение цен на продукты питания.

Рисунок 3 — На товары объявлена скидка в 40% и на вывеске указана фамилия человека, благодаря которому долгодействующая скидка в 40% стала возможной.

1.2 Анализ рыночной среды организации

1.2.1 Микросреда Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы. Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Анализ потребителей. Цель такого анализа — выявить самих потребителей, их количество, признаки, частоту и объемы покупок. Выясняются причины и факторы спроса, мотивы покупателей при совершении покупок, методы выбора товара, вкусы, предпочтения, намерения. Для изучения индивидуальных потребителей обычно используются признаки 4-х групп: А, Б, В, Г.

А — личностные признаки: пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, увлечения, рост, вес и т. д.

Б — семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

В — условия жизни: особенности жилища, проведения досуга, климатические условия, культурные традиции, место жительства, свобода передвижения, уровень дохода и т. д.

Г — покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара и т. д.

Попробуем с учётом вышесказанного провести анализ потребителей для рассматриваемых нами магазинов. Приведём некоторые примерные данные за прошлый 2013 год, которые удалось получить от некоторых сотрудников, работающих в Maxima Данные адаптированы к местным условиям. .

Таблица 1. Анализ потребителей по группе А

Таблица 2. Анализ потребителей по группе Б

Таблица 3. Анализ потребителей по группе В

Таблица 4. Анализ потребителей по группе Г

Представленные данные очень приблизительны и, возможно, они не отражают всей полной картины. Следует иметь ввиду, что основная часть клиентов вообще не заполняет никаких исследовательских маркетинговых анкет. Вышеуказанные примерные данные были получены в результате опроса некоторых сотрудников магазина, ведущих аналитическую деятельность. Для вышеуказанных данных, были использованы уже ненужные бланки заполненных анкет фирмы Maxima с данными за 2013 год.

Рисунок 4 — анкета опроса покупателей в магазинах Мaxima в 2012 и 2013 годах. Из подобных анкет получены данные для таблиц №№ 1 — 4.

Что можно сказать о потребителях, смотря на примерные данные, показанные в таблицах №№ 1,2,3 и 4? Можно отметить, что:

магазины Maxima посещают клиенты вне зависимости от пола, этнической принадлежности или гражданства. В основном это люди рабочих профессий. Чаще всего это люди семейные, проживающие в отдельных квартирах того городка, где магазины расположены. Основной фактор, на который ориентировались клиенты в 2013 м году — это цена товара. При появлении нового товара, потребители не спешили его покупать, предварительно его хорошо не изучив.

Анализ конкурентов. Анализ конкурентов — это обязательный шаг для любой коммерческой компании для реализации своего товара. Правильное понимание конкурентной среды поможет удержать свой бизнес конкурентноспособным, выбрать правильные каналы коммуникации, снизить операционные риски.

У рассматриваемой нами организации также имеются свои конкуренты. Как в городах России могут быть близкорасположенные магазины конкурирующих торговых сетей «О'кей», «Пятёрочка», «Лента», «Дикси», так и в небольшой Нарве с населением 62 000 жителей (по данным на 1.01.14) имеются иные продовольственные магазины помимо магазинов Maxima. Имеются небольшие продовольственные магазины в торговых центрах, а также гипермаркет «Prisma» (магазины «Призма» имеются также в Санкт-Петербурге и Ленобласти).

Одной из методик анализа конкуренции является концепция пяти сил конкуренции Портера. Эта концепция была описана профессором кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером в 1979 году. Концепция Портера включает в себя включает в себя:

— анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

— анализ угрозы появления новых игроков;

— анализ рыночной власти поставщиков;

— анализ рыночной власти потребителей;

— анализ уровня конкурентной борьбы.

Рисунок 5 — схематическое представление пяти сил Портера Анализ по Портеру производится в два этапа: 1) присвоение количественных показателей составляющим элементам пяти сил методом экспертной оценки (0 -наихудшее значение, 6 — наилучшее значение); 2) анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации.

И сейчас мы попробуем побыть экспертами и по методу Портера произвести анализ конкуренции для магазинов Мaxima. Конечно, все нижеуказанные индексы примерны, при работе настоящих экспертов индексы могли-бы быть совершенно другими. Но для курсовой работы подойдут и примерно взятые индексы.

Таблица 5. Расчёт количественных показателей пяти сил Портера.

Подводим итоги:

Рыночная власть поставщиков — 2,77

Рыночной власть покупателей — 3,72

Власть существующих конкурентов — 3,1

Угроза появления новых конкурентов — 3,85

Угроза появления товаров-субститутов — 3

Общий индекс рыночной силы составляет — 3,28

Нами для каждой силы рассчитано среднее арифметическое значение её детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил (0−1-очень низкий; 1,1−2,5 — низкий; 2,6−3,5 — средний; 3,6−5 — высокий; 5−6 — очень высокий).

Рассчитанный нами индекс конкуренции 3,28 — средний, но постепенно приближающийся к высокому значению.. В рассматриваемой нами ситуации наблюдается средний уровень конкуренции.

На втором этапе проводился анализ возможностей и угроз в текущей конкурентной ситуации, а также разрабатываются возможные компенсационные мероприятий. Данный анализ основывается на сравнения и критической оценки всех пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. Результаты второго этапа — возможности во взаимоувязке с угрозами, а также компенсационные мероприятия приведены в таблице № 6.

Таблица 6. Возможности, угрозы и компенсационные мероприятия по модели пяти сил Портера

Таким образом, у нас имеется примерный список возможных стратегических альтернатив, касающихся развития рыночной ситуации. Можно сказать следующее:

1. Рынок развит. Число конкурирующих фирм в отрасли невелико, но всё-же имеется соперничество в борьбе за внимание потребителя. Появление крупного лидера не ожидается. Спрос на предлагаемую продукцию велик, постоянен и не носит сезонный характер.

2. Товар является значимым для покупателя. Наблюдается высокая доля концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм, это усиливает конкурентную борьбу. Ассортимент товаров-субститутов достаточно широк.

3. Угроза появления новых конкурентов средняя, так как существуют высокие барьеры входа. Это прежде всего имеющиеся патенты на технологию и продукцию, а также большая капиталоемкость создания аналогичных производств.

4. Имеется большой выбор поставщиков. Это позволяет выбирать наилучший канал поставок с необходимым соотношение цены и качества.

Анализ поставщиков. Анализ поставщиков представляет собой оценку поставщиков своего предприятия по показателям качества, обслуживания и цены. Оцениваются поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и готовых товаров на степень надежности соблюдения условий контрактов. Анализируется финансовое положение поставщика, наличие рекламаций на качество продукции, уровень обслуживания. Наиболее важной частью анализа является анализ уровней цен различных поставщиков. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при анализе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Сайт компании Maxima утверждает, что поставщики обязуются доставлять произведенный товар на склады магазинов, соблюдая абсолютно все установленные процедуры, которые обеспечивают надежное качество продукции (http://www.maxima.ee/16 314/16369/16 400/).

Попробуем по нижеприведённой табличной форме произвести краткий анализ некоторых поставщиков продуктов питания для рассматриваемой нами фирмы.

Таблица 7. Анализ надёжности поставщиков

Из таблицы видно, что поставки от показанных поставщиков продукции выполняются по своим договорам почти в полном объёме. И хотя временами имеются сбои поставок, в целом сбои не наносят серьёзного ущерба.

1.2.2 Макросреда Макросреда включает в себя факторы, воздействующие на все элементы микросреды фирмы. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране Прежде всего дадим краткую характеристику рассматриваемой нами отрасли в рассматриваемом регионе. Отрасль розничной торговли продовольственными товарами в Эстонской республике в целом и в Нарве в частности в настоящее время характеризовалась до осени 2014 года ростом. С осени 2014 года в связи с российским эмбарго, предприятиям Эстонии и сотрудничающим с ними компаний других стран ЕС, стало негде реализовывать свою продукцию, поэтому она идёт на внутренний рынок. Для предприятий данная ситуация является неблагоприятной, производители и продавцы несут убытки. Часто производители сбывают свой товар на внутреннем рынке себе в убыток. Но для местного населения на внутреннем рынке сложившаяся ситуация наоборот приводит к снижению цен на продукты питания, ввиду перепроизводства товаров.

Попробуем выделить основные факторы макросреды (демографические; экономические; научно-технические; политические; культурные; природные) для рассматриваемой нами фирмы в виде таблицы.

Таблицы 8. Влияние факторов макросреды

Далее в следующей таблице сделана попытка проанализировать полученные результаты.

Таблица 9. Анализ влияния факторов макросреды

1.3 Анализ товарной политики Товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности организации. Поэтому комплексный анализ продукции (товара) является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара — то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

При подборе ассортимента товаров часто возникает потребность в методах выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности.

1.3.1 Анализ потребности на рынке Для анализа потребности, удовлетворяемой товаром исследуемой организации, применяется методика «матрицы потребностей». Эксперты заполняют таблицу потребностей, пытаясь отнести вычисляемую потребность к определённой графе строк матрицы. В нашем случае потребностью является удовлетворение чувства голода.

Таким образом чтобы удовлетворить чувство голода, людям любой национальности приходится кушать и в нашем случае на товары продовольственных магазинов спрос имеется.

То, что потребность на продовольствие действительно есть видно также на фотографиях 2011 года, сделанных при открытии магазинов Maxima.

Таблица 10. Матрица потребностей для удовлетворения чувства голода

Рисунок 6 — при открытии магазинов в 2011 году наблюдались большие очереди за продовольствием Можно посмотреть видео по ссылке http://www.youtube.com/watch?v=jRtktpnuRs0, где создаётся впечатление, что несчастных нарвитян просто не кормят и им не хватает продовольствия.

Это наглядно показывает, что местные жители хотят удовлетворить свою потребность в еде. Таким образом делается вывод,, что потребность в продовольственных товарах на местном рынке продовольствия имеется.

1.3.2. Анализ ассортиментных групп.

Для проведения анализа ассортимента нужно определить к какой группе товаров по матрице БКГ относятся ассортиментные группы товаров исследуемой организации.

В качестве ассортиментных групп, товары в магазинах Maxima были условно разделены на следующие группы: молочная продукция, мясная продукция, oвощи и фрукты, напитки, хлебобулочные изделия Для заполнения матрицы БКГ, первоначально необходимо заполнить данные в таблице № 11. Для её заполнения некоторые данные взяты с сайта компании http://www.maxima.ee/16 314/16368/16 395/?lang=, но там указаны не все нужные данные, а только по всей стране, не конкретизируя нужную информацию о рынке в рассматриваемом нами регионе. Тем не менее, методом примерных подсчётов и прикидок удалось сгруппировать необходимые данные в таблице № 11.

Таблица 11. Определение Р. Р. и О.Д.Р.

Общее значение 33,6 29,2 4,5 5,3

Среднее значение 0,9 1,06

Итак, средние данные из таблицы, необходимые для построения матрицы БКГ: Р. Р=0,9; О.Д.Р=1,06

Рисунок 7. Построение матрицы БКГ.

На матрицу в рисунке 7 нанесены имеющиеся ассортиментные группы. При этом не рассчитывался диаметр указанных в матрице значений. Судя по матрице, ни одна из ассортиментных групп товаров не попадает в кластер «звёзды», характеризующий увеличение рыночной доли. Рекомендуемая стратегия: сохранение рыночной доли для группы напитков и сокращения более слабых групп.

1.3.3 Анализ товарной единицы Специалистами в области маркетинга разработаны подходы к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известная модель — многоуровневые модель товара Ф.Котлера. Данная модель рассматривает товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя. Ф. Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

1. Первый уровень — это товар по замыслу, т. е. основная выгода.

2. Второй уровень — товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

3. Третий уровень — товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Для рассматриваемой нами организации характерен широкий ассортимент товаров. Невозможно проанализировать по многоуровневой системе весь ассортимент товаров в магазинах Maxima. Для примера выберем какой-нибудь товар собственного производства компании Maxima Eesti из списка на сайте http://www.maxima.ee/16 314/16365/. Собственная продукция предприятия представлена на сайте линейками товаров под названиями: Optima Linija, Maxima Favorit, Ecologica и Meistrite Kvaliteet.

Из списка мы выберем какой-нибудь товар из группы Optima Linija, так как согласно информации на сайте, товары этой группы ориентированы на покупателя, наиболее чувствительного к уровню цен. Выберем вот такой товар Рисунок 8 — пиво, товар Maxima Eesti. Из линейки Optima Linija

По замыслу данный товар задумывался как средство обеспечения недорогим пивом потребителей магазинов Maxima.

Товар в реальном исполнении: 1) стеклянная бутыль 0,5 литра с эмблемой линейки товаров Optima Linija и описанием на этикетке на эстонском языке. Свойство данной упаковки товара: пиво может сохранять свой первоначальный вкус длительное время. Удобство в сохранности продукта.

Качество:стеклянная бутыль не подвержена деформации, надёжно прикреплённая крышка не даёт содержимому вылиться из бутыли. Кроме того затемнённая стеклянная бутыль защищает содержимое от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого — света, кислорода, бактерий.

Внешнее оформление: желтоватая пенящаяся жидкость. Товарная марка расположена на лицевой этикетке бутыли и на горлышке .

2. Проект мероприятий по выполнению анализа потребительского и покупательского поведения, методов анализа и приёмов воздействия

2.1 Теоретические аспекты анализа покупательского и потребительского поведения

2.1.1 Сущность и понятия анализа покупательского и потребительского поведения Покупатель может желать сперва приобрести товар, а позже отказаться от своей идеи. Чем он руководствуется? Что побуждает его покупать товар или пользоваться какой-нибудь предоставляемой услугой?

Для начала дадим определение терминам «покупатель» и «потребитель».

Покупамтель — это лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Потребимтель — это лицо, имеющее намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Хотя покупатель может и не быть потребителем товара или услуги, в данной курсовой работе эти понятия будут являться почти-что синонимами ввиду того, что мы будем рассматривать потребителей и покупателей как клиентов. Для клиента какая-либо потребность, выбор, процесс покупки и удовлетворение — всё это относится к одной личности. Это и покупатель, и потребитель в одном лице.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского и покупательского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Покупательское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Для бизнесмена важно провести анализ потребительского и покупательского поведения, чтобы знать пути подхода к ним с целью сбыта товара или услуги. Анализ потребительского и покупательского поведения лучше проводить по определённым методам маркетинга, которые уже разработаны маркетологами различных компаний. И проведя такой анализ, продавец может определить для себя определённые методы воздействия на клиента с целью сбыта товара.

Классификация потребительского и покупательского поведения.

Различают четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Покупательское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Покупательское поведение разделяется на четыре типа, представленные ниже в таблице № 12.

Таблица 12. Типы покупательского поведения

Краткая характеристика представленных четырёх типов покупательского поведения:

1) Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

2) Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

3) Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

4) Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Рисунок 9 — система личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Рисунок 10 — факторы, влияющие на потребителя при принятии решения о покупке

Из сказанного попробуем понять как потребитель принимает решение о покупке. Имеется наглядная схема того, какие факторы оказывают влияние на мнение потребителя.

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя.

Рисунок 11 — факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура — это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы.

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.

7. Психологические факторы.

Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

2.1.3 Методология осуществления и проведения анализа потребительского и покупательского поведения Имея ввиду вышесказанное, маркетологу, которому поставлена задача проанализировать потребительское и покупательское поведение, необходимо грамотно составить программу этапов исследования потребительского поведения. В случае, когда исследование проводится по запросу какого-либо заказчика силами маркетинговой фирмы, примерный план этих этапов приведён может быть следующим (приведён в таблице № 13).

Таблица № 13. Примерная программа исследования потребительского поведения

Указанные выше этапы используются, к примеру, маркетинговой фирмой «Market planning» (http://market-planning.ru). По методике данной фирмы, данные исследования обеспечивают решение двух ключевых задач:

а) формализацию модели поведения потребителя в процессе выбора, приобретения и потребления продукта;

б) определение степени расположения к компании, продуктам, бренду.

В рамках исследования потребительского поведения изучается информированность о продукте; составляется рейтинг продуктов глазами потребителя; выявляются источники информированности; оценивается эффективность каналов коммуникации; определяются стратегии потребительского поведения; исследуются предпочтения потребителей в отношении продуктов и предпочитаемых ситуаций потребления; проводится анализ мотивации потребления продукта, а также анализ мотивов выбора продукта, а также формализуются барьеры к потреблению; выявляются ожидания потребителей в отношении продукта; исследуется знание и лояльность маркам продукта. Оценка уровня лояльности клиентов позволяет формализовать их ожидания и предпочтения, выявить степень и ключевые характеристики удовлетворенности/неудовлетворенности, сформулировать соответствующий комплекс мероприятий по повышению лояльности и, в конечном итоге, росту эффективности бизнеса.

В процессе анализа могут применяться следующие методы:

1) Наблюдение — Нужную информацию получает обученный наблюдатель посредством наблюдения субъекта. Наблюдатель не находится в прямом контакте с наблюдаемым, и поэтому его подход должен быть чисто объективным. Этот метод часто используют прямо в точке продажи, чтобы получить представление о количестве заказчиков, частотности их посещений, их реакции на изменения в расположении товаров в магазине и т. п. Наблюдение не зависит от готовности респондентов, однако, оно ставит высокие требования к личности наблюдателя и к способу записи полученных данных, чтобы избежать их искажения или повреждения.

2) Опрос — Этот самый распространенный метод исследования позволяет получить информацию о субъектах рынка, их потребностях, мнениях и мотивах. Опрашивать можно лично или письменно в зависимости от времени, бюджета и поставленных целей.

3) Анкетирование — один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов ответа.

3) Эксперимент — По сравнению с наблюдением и опросом требуемые данные возникают вследствие ситуаций, инсценированных специально для этого. Наблюдатель старается уловить реакции и изменения в поведении по сравнению с исходным состоянием. Он получает данные в ограниченном объеме, и поэтому должен осторожно анализировать их и делать выводы.

Когда более-менее ясна картина проведённого исследования потребительского и покупательского поведения, у предпринимателя может возникнуть вопрос — какие методы влияния использовать на потребителя, чтобы найти к нему подход и продать свой товар?

Компании с многолетним опытом работы используют следующие нижеперечисленные методы.

Метод № 1. СКИДКИ.

Условно скидки можно разделить на четыре категории.

1) Временные. Предоставляются в заданный отрезок времени (утро, ночь), в течение сезона (лето, зима) или в предпраздничные дни.

2)Сегментные. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйкам, студентам, пенсионерам).

3)Распродажи по сниженным ценам.

4) Скидки за набор объема товаров. Например: при покупке на 1000 рублей Ї скидка 1,5%, 1500 Ї 1,8%, 2200 Ї 2,2%. Шкала устанавливается владельцами торговой точки в зависимости от рентабельности продаж и среднемесячной величины получаемой прибыли.

Прежде чем решить, какую скидку предоставить клиентам, следует рассчитать, каким должен стать объем продаж товара после снижения его стоимости для того, чтобы получить тот же объем наценки. Далее необходимо оценить все плюсы и минусы скидок. Можно для оценки эффективности скидки воспользоваться таблицей № 14.

Таблица№ 14. Плюсы и минусы скидок

Метод № 2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Под этим термином подразумевается следующее:

— разного рода презентации товара:

— премии

— купоны

— игры

— конкурсы

— лотереи.

При проведении подобного рода мероприятий продавец пользуется так называемыми «психологическими ловушками». Человек вовлекается в процесс игры. Лотереи и конкурсы можно проводить в праздничные или выходные дни.

Все акции подобного рода считаются достаточно эффективными. Другое дело, что в практике отечественного ритейла они проводятся достаточно реже, чем в странах западной Европы. Основная причина Ї необходимость вкладывать средства, однако эффект может быть колоссальным.

Вот пример одной из наиболее эффективных акций Ї сбор фишек, которые вклеиваются в специальный буклет: фишка выдается при покупке товара на n-сумму. Когда все фишки собраны, буклет обменивается на товар либо покупатель получает право покупки оговоренных товаров со значительными скидками Ї до 90%. Если у человека на руках будет буклет, в который он уже вклеил несколько фишек, ему захочется собрать их все и получить приз, и он повторно посетит магазин и совершит покупку.

Метод № 3. ПОДАРОК ЗА ПОКУПКУ Это самый распространенный вид акций, который чаще всего носит имиджевый характер. Вторая цель подобного рода мероприятий Ї ознакомить покупателей с новинками. Сюда же можно отнести акции 2+1, 3+1 и т. п., где при покупке двух, трех или нескольких одинаковых товаров покупатель получает подарок или аналогичный товар. Главное условие: подарок должен обладать такими характеристиками, как: