Анализ внутренней среды и роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия

Внутренняя среда предприятия — это та часть общей среды, которая находится в рамках предприятия. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды организации охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; распределение прав и ответственности, иерархию подчинения.

В производственный срез входят: изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т. п.

Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды предприятия.

Изучение внутренней среды так же, как и в случае с изучением макроокружения и микроокружения, должно быть направлено на то, чтобы вскрыть возможности и угрозы, которые скрываются в ней. В случае с внутренней средой — это уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны должны быть предметом пристального внимания со стороны руководства.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:

формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);

• — анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
• — анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
• — анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;

анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

• — анализ издержек;
• — анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.

В связи с тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванного обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Маркетинг все в большей мере становиться субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы коммерческой деятельности фирмы. Меняются условия функционирования фирмы, растут динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивается функция маркетинга. Все процессы, протекающие в фирме должны быть хорошо регулируемыми, для чего необходима очень четкая система управления, структуризация подразделений, их прав, ответственности, функций.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении предприятием. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможным ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.