Маркетинговое исследование потребителей

министерство образования и науки российской федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО — ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Волгоградский филиал

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинговое исследование

на тему: Маркетинговое исследование потребителей

Исполнитель: Голикова М.М.

Рецензент: к.с.н., доцент Карабанов С. И

Волгоград 2013

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты изучения исследования потребителя
• 1.1 Портрет и поведение потребителей
• 1.2 Поведение потребителя на рынке
• 1.3 Направления и методы исследования потребителей
• Глава 2. Анализ маркетингового исследования потребителей гипермаркета «Метро Кэш энд Керри»
• 2.1 Маркетинговая характеристика поведения потребителей
• 2.2 Рекомендации по оптимизации потребителя
• Заключение
• Список использованых источников
• Приложение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время проблема маркетинговых исследований является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы.

Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей.

Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Так же необходимо провести маркетинговое исследование потребителей. Исследование потребителей — анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т. д. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц, принимающих решения, максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов.

В сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной. В связи с мировым финансовым кризисом, все рынки «лихорадят», но как ни странно акции «МETRO» поднялись, но в целом цены остались на прежнем уровне. Степень разработанности проблемы. Рассмотрению инновационных процессов посвящены научные труды многих ученых. В отечественной и зарубежной экономической науке данная проблематика рассматривалась в исследованиях и Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Бондарев А. К., Черенков В. И., Бронникова Т. С., Чернявский А. Г., Гальчев Ф.И.

Цель настоящей работы — с помощью маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения гипермаркета «METRO» .

В задачи работы входит:

1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;

2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;

3) составить план исследования

4) определить выборку

5) провести опрос

6) произвести анализ, и представить его в виде графиков

7) составить средний потребительский портрет.

В качестве объекта исследования выступает гипермаркет «METRO» в городе Волгограде, так как гипермаркет «METRO» является одним из самых посещаемых в нашем городе.

Предметом исследования является отношение потребителей к товарам гипермаркета «METRO» .

Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, в которых рассматриваются вопросы маркетинговых исследований, материалы научных конференций и семинаров, материалы конкретного предприятия. Исследование основывается на изучении и обобщении имеющихся материалов и применении таких общенаучных методов, как классификация, группировка, системный и комплексный подходы, аналитические методы.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения исследования потребителя

1.1 Портрет и поведение потребителей

Все преуспевающие компании объединяет одна черта — ориентированность на потребителя. Достаточно вспомнить рекламные сообщения лидеров рынка. Они понятны и настолько близки людям, что становятся частью нашей речи. А названия и внешний вид их новой продукции кажутся нам давно знакомыми и не вызывающими сомнений. Такая подача продукции — результат кропотливой работы профессионалов.

Первая задача в этой работе — определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Результатами этого исследования являются:

· объемы и частота покупок;

предпочтения в отношении выбора места покупки, традиционные места для совершения покупок;

· данные в отношении существующего разброса цен, размеры предпочтительных ценовых диапазонов;

· типы и особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;

· структура мотивации приобретения и ранжирование отдельных факторов, влияющих на выбор конкретного товара среди конкурирующих марок; набор побудительных факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров;

· набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке;

· структура и рейтинг используемых в процессе принятия решения о покупке средств коммуникации;

· общие медиа-предпочтения покупателей.

Сбор данных осуществляется путем проведения опроса потребителей методом личного интервью, методом фокус-групп и методом глубинного интервью.

Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

В рамках данного исследования оцениваются: степень известности торговых марок, степень лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с потребителями, угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей. Определяются аспекты деятельности компании, нуждающиеся в усилении для эффективного увеличения уровня лояльности клиентов.

Результатами этого исследования являются:

1. рейтинг спонтанной и детерминированной известности (знание и распознание) различных торговых марок;

2. позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

3. отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

4. имидж торговых марок в глазах потребителей;

5. определение лояльности потребителей;

6. определение степени готовности приобретения товаров определенной торговой марки.

Сбор данных осуществляется путем проведения фокус-групп и опроса потребителей методом личного интервью.

потребитель поведение рынок гипермаркет

1.2 Поведение потребителя на рынке

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, — начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов.

На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг.

Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии — потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги.

И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, — коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги.

Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания.

Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю.

Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги.

Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом.

Второй — «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг — типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т. д.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить.

Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность — вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием. Первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал — между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал — между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя.

Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

1.3 Направления и методы исследования потребителей

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т. п., фирмы, предлагающие услуги, и т. д., осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве — могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера.

Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

— товарная (ассортиментная) политика;

— сбытовая и сервисная политика;

— ценовая политика;

— стратегия коммуникаций.

В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров.

Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие дифференциация продукта. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей.

Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не идут.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым — они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности.

Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка. С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом.

Сегмент — это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова,

В современных условиях выделяют следующие критерии сегментации:

· емкость рынка;

· рентабельность;

· доступность данного сегмента;

· совместимость деятельности предприятия на данном сегменте с деятельностью конкурентов;

· эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям сегмента);

· существенность сегмента, тенденции, которые наблюдаются в его развитии.

Сегментацию рынка необходимо производить с позиции производителя товаров выбранной группы. В маркетинге используются две системы сегментации:

1. сегментация рынка относительно товаров и товарных групп;

2. сегментация рынка относительно групп потребителей, что позволяет выбрать сегмент более обоснованно.

Таким образом, исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов знаниями, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием клиента. Кроме того, информация, полученная в процессе проведения исследования потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:

— улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

— прогнозировать их потребности;

— выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

— приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;

— выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований потребителей гипермаркета «Метро Кэш энд Керри»

• 2.1 Маркетинговая характеристика поведения потребителей предприятия
• Начиная с 2001 года доля сетевых торговцев на российском розничном рынке неуклонно растет. По прогнозам, в скором будущем она составит до 40−50% рынка в Волгограде и крупных региональных центрах. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.
• Специальные замеры и исследования показывают — торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.
• Уже на этапе создании сети гипермаркетов «МЕТРО» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров.
• На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.
• Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.
• Позиционирование товарного предложения.
• Гипермаркеты МЕТРО использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты МЕТРО отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.
• Хотелось бы отметить, что гипермаркет «МЕТРО «рассчитан на средний класс потребителей — людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.
• Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.
• Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель — стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).
• Описание товарного предложения
• В гипермаркетах представлено до 30 000 наименований товаров — все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д.
• Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.
• Он может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров — от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме.
• Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей.
• Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых «больших» корзин.
• У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.
• Основные конкуренты
• На данный момент основными конкурентами гипермаркетов МЕТРО является сеть гипермаркетов? Лента?, ?Ашан?, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг, магазины? Магнит?.
• Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов МЕТРО, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей. Посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. У гипермаркетов МЕТРО другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.

2.2 Рекомендации по оптимизации потребителей

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов МЕТРО соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов.

Еще одной отличительной чертой супермаркетов МЕТРО является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания.

Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха МЕТРО для своих универсамов. В российской сети МЕТРО продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает.

Единственный ресурс развития — это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины МЕТРО. Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов.

Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.

Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Оценка отношения потребителей к товару

Для того чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару был проведен телефонный опрос, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетей Волгограда, действующих в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods — продажа продуктов питания и непродовольственные товары повседневного спроса).

Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса.

Рисунок 2.2.1 График проса, гипермаркета «METRO»

Конечно же, этот опрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, потому что в первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеет существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети.

Всем известно, что «Магнит» и «Пятерочка» предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В их магазинах нет парковки, нет возможности вывоза тележек, огромные очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т. д.

Но поскольку это устраивает массового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные на комфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки в других сетях.

Общее описание товарного рынка. Прогноз развития.

В настоящее время спрос на относительно качественные товары, которые представлены в крупных гипермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме.

Очень важно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление к долгосрочным отношениям. Например, когда продавец торгует на восточном рынке, он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой еще раз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.

В отличие от таких рынков, гипермаркет МЕТРО может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им 35 тыс. наименований товаров — от продуктов питания до бытовой электроники.

Главная цель торговых сетей — сделать так, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще.

На Рисунке 2 приведен график, который характеризует долю торговых сетей на рынке в процентном соотношении:

Рисунок 2.2.2 Доля торговых сетей.

Таким образом, можно сделать вывод, что спрос на товары и услуги гипермаркета МЕТРО в ближайшее время будет только возрастать.

Характеристика товара

Товарный вид.

Товары гипермаркетов МЕТРО предлагаются потребителю в фирменном магазине общей площадью 30 000 м2.

Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей.

Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 20 до 40 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых «больших» корзин.

В гипермаркетах представлено до 25 000 наименований товаров — все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д.

В гипермаркетах предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, а также все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Также гипермаркеты предлагают товары собственной кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.

Рисунок 2.2.3. Логотип

Набор характеристик товара делающих его конкурентоспособным:

· расположение фирменных магазинов;

· ассортимент предлагаемого товара;

· возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

· У каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю

· Гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.

· владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой 40% .

Характеристики, увеличивающие конкурентоспособность

· различия в стратегии конкурентов, а именно таких магазинов как «Пятерочка» и «Магнит», предлагающих минимум услуг по минимальным ценам.

· достаточное количество обученного персонала в торговом зале

· наличие униформы и бейджей у персонала.

· Родители могут оставить своих детей на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям с малышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.

· постоянные рекламные акции, розыгрыши

Основные недостатки товара

Несмотря на то, что в гипермаркетах очень много касс, основным недостатком считается большая очередь на них.

Также за недостаток можно считать время работы магазина-до 23 часов! Очень многие люди вследствие этого вынуждены совершать покупки впопыхах, если они успели до закрытия.

Гипермаркеты расположены далеко от центра города

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразде­лений, подходы к разработке хозяйственной стратегии.

Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным путеводителем для фирмы.

С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве.

Маркетинговое исследование потребителей необходимо предприятию (фирме) для наиболее успешной разработки, производства и доведения до потребителя товаров и услуг, представляющих потребительскую ценность

Маркетинговые исследования потребителей преследуют различные цели и разделяются на множество направлений.

К ним относятся сегментирование потребителей, составление портрета потребителей на основании его социально-демографических характеристик, мотивации выбора потребителей, их лояльность к определенной марке, а так же ценовые исследования, исследования бренда и рекламы. Исходными данными для проведения маркетинговых исследований служат собственные базы маркетологов, государственная и ведомственная статистическая информация, а также данные, полученные в ходе «полевых» исследований маркетологов (опросы, глубинные интервью, фокус группы, экспертизы и др.).

Список используемой литературы

1. Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Москва, 2007.

2. Армстронг Г., Котлер Ф.

Введение

в маркетинг. 8-е изд. Вильямс, Москва, 2007.

3. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. СПб УЭФ, 2007.

4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.-М Маркетинг: учебник для вузов. Экономика, Москва, 2008.

5. Бондарев А. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб УЭФ, 2005.

6. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Изд-во ТРТУ, Таганрог, 2008.

7. Гальчев Ф. И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых исследований. Вып.3. 2007.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. Финпресс, Москва, 2007.

9. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Вильямс, Москва, 2008.

10. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2008.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Прогресс, Москва, 2008.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Прогресс, Москва, 2008.

13. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание. Вильямс, Москва, 2007.

14. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия. Финпресс, Москва, 2007.

15. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг: Учебник. ЮНИТИ-ДАНА, Москва, 2006.

16. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Экономика, Москва, 2009.

17. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel. Вильямс, Москва, 2005.

18. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. ЮНИТИ-ДАНА, Москва, 2006.

19. http://ru.wikipedia.org

20. http://www.metro-cc.ru/public/home