Телевизионная реклама.
Факторы, определяющие эффективность рекламы
Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что… Читать ещё >
Телевизионная реклама. Факторы, определяющие эффективность рекламы (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать.
Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, «и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу „в каждый дом“, и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т. д.» [24].
Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях[25].
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
- 1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- 2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- 3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- 4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.
- 5. Огромная аудитория.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
- · главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
- · визуализация должна быть четкой и ясной;
- · привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
- · телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
- · сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- · не надо многословия — каждое слово должно работать.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:
- 1. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут.
- 2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
- 3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы — высокая стоимость.
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты[26].