Маркетинговое планирование на предприятии розничной торговли

маркетинговый планирование розничный торговля

Тема курсовой работы «Маркетинговое планирование на предприятии розничной торговли».

Актуальность представленного исследования заключается в том, что одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды.

Так, еще в 50-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960;1970;х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980;е гг. компании вернулись к истокам и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. Именно в это время и были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию. Поэтому сегодня, в каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план.

Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга на примере ООО «Каприз».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетингового планирования.

2. Проанализировать деятельность ООО «Каприз».

3. Разработать план маркетинга на примере ООО «Каприз».

Объектом работы является маркетинговое планирование.

Предметом — разработка плана маркетинга на примере ООО «Каприз».

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы — в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот — тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

При написании курсовой работы были использованы учебные материалы отечественных авторов в области маркетинга, таких как Сребник Б. В., Наумов В. Н., Марданова Э. У. и др.

1 Теоретические аспекты исследования маркетингового планирования

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок) представляет собой:

— систему воздействия на рынок, управление рыночными процессами;

— деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли — продажи, с помощью которой наилучшим образом достигаются цеди организации и удовлетворяются потребности покупателей. Азоев Г. Л., Завьялов П. С. и др. Маркетинг. Словарь. — М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. — с. 155

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинговое планирование — один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой «кусочки» (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т. е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Голубков Е. П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5. — c. 125

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или продуктовой линии). Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — с. 23 Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т. п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3−5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т. е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т. п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Маркетинговые цели должны характеризоваться:

1) цели должны быть конкретными и, если возможно, количественно выраженными для того, чтобы было можно их выполнить и проверить выполнение;

2) цели должны быть кровным делом каждого сотрудника, стимулом для его работы и достижений;

3) должно быть поставлено несколько целей, основными из которых являются: объем продаж, рост объема продаж, прибыль, доля рынка. Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы. — М.: НОРМА, 2005. — с. 45

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

— установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

— проведение разной ценовой политики на разных рынках;

— выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т. п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т. д.

1.3 Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля — это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Розничная торговля в отличие от оптовой реализует товары конечным потребителям. Григорьев М. Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Гардарики, 2006. — с. 282 Функции розничной торговли:

— за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

— через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

— через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

— розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов — жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

— соотношение «цена-качество» товарного ассортимента;

— атмосфера магазина;

— внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

— состояние прилегающей территории;

— внешний вид и поведение продавцов;

— оформление торговых прилавков, витрин;

— чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

— отношение к проблемам покупателей.

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

— изучение степени удовлетворенности покупателей;

— поведение покупателя в торговом зале;

— изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т. д.;

— определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Варианты стратегий в рамках матрицы БКГ:

— рост и увеличение доли рынка — превращение «знака вопроса» в «звезду»;

— сохранение доли рынка — стратегия для «дойных коров», доходы которых важны ля растущих видов бизнеса и финансовых инноваций;

— «сбор урожая», то есть получение краткосрочной доли прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка — стратегия для слабых «коров», лишенных будущего, неудачливых «знаков вопроса» и «собак»;

— ликвидация бизнеса или отказ от него и использование полученных вследствие этого средств в других отраслях — стратегия для «собак» и"знаков вопроса", не имеющих больше возможностей инвестировать для улучшения своих позиций. Уткин Э. А. Стратегическое планирование. — М.: «Экмос», 2000. — с.316

Для каждой из перечисленных групп характерны специфические рыночные особенности, требующие учета при разработке стратегии компании. Сребник Б. В. Маркетинг. — М.: Высшая школа, 2005. — с. 71

Стратегия использования «дойных коров». «Дойная корова» занимает лидирующее положение на зрелом, медленно растущем или постепенно сокращающемся рынке. Этот товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам трудно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, то и без значительных затрат на маркетинг «дойные коровы» приносят хорошую прибыль. На полученные средства предприятие разрабатывает новые товары. Предприятию следует использовать «напоминающую рекламу», периодически устанавливать скидки и поддерживать каналы сбыта.

Стратегия поддержания «звезд». «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует большого финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, «увещевательной» рекламы, улучшения свойств товара и/или более широкого распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Стратегия взращивания «трудных детей». «Трудный ребенок» занимает небольшую долю на растущем рынке. Поддержка со стороны потребителей невелика, отличительные преимущества товара неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства, очень часто затраты на производство и распределение товара превышают финансовую отдачу.

Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы ма продвижение «трудного ребенка» и активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики этого товара, снизить цены или уйти с рынка. Решение о будущем этого товара зависит от того, уверено ли предприятие в его потенциале, насколько агрессивно веду г себя конкуренты, достаточно ли у предприятия ресурсов.

Стратегия избавления от собак. «Собака» — это товар с ограниченным объемом сбыта на медленно растущем или сокращающемся рынке Очень часто такие товары приносят предприятию убытки, поэтому следует либо снять товар с производства, либо попытаться выйти на узкоспециализированный рынок и извлечь прибыль, сократив до минимума финансовые затраты на поддержание этого товара. Черкасова И. О. Маркетинг. — СПб: НЕВА, 2005. - с. 23

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок — «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным — удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта. Электронное пособие. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm

1.4 Бюджетирование программы маркетинга

В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных методов.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. -4-е изд. — М.: Омега-Л, 2006. — с. 220

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку изданий оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако он не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществлять конкретные расчеты при использовании данного метода достаточно сложно, и это отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие предприятия.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. -4-е изд. — М.: Омега-Л, 2006. — с. 222

Таким образом, планирование маркетинга представляет собой процесс, процедуру, связанную с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга, но ни один из них не является универсальным и совершенным.

2. Планирование мероприятий маркетинга на примере ООО «Каприз»

Любое планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциальных возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ деятельности фирмы в прошлом. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — с. 492

2.1 Характеристика деятельности предприятия

ООО «Каприз» (ТЦ «Андеграунд») является одним из предприятий г. Мурманска, занимающимся розничной торговлей, специализируется на продаже нижнего белья, табл. 2.1.

Таблица 2.1.Ассортиментная группа товаров представлена

Мурманский рынок нижнего белья развивается так же быстро и активно, как и весь рынок одежды. Количество марок, представленных на мурманском рынке, каждый год увеличивается в несколько раз. Помимо известных стран — поставщиков элитного нижнего белья, таких как: Италия (Idea Stella, La Perla), Франция (Lady de Paris, Christian Lacroix), Германия (NINA VON, Felina,), Испания (OtHaik 'a, PRINCESA), США (Playtex, Wonderbra), на мурманский рынок выходят производители марок среднеценовой категории из той же Италии (Lily, Lormar), из Германии (Naturana), Польши (Key, Kris Line, Lorin), Чехии (Pelican), Латвии (Lauma, Roksa,), Сербии и Черногории (Vis-a-Vis). Но ниша недорогого нижнего белья на сегодняшний день не достаточно разработана. Российские марки на отечественном рынке высокоценовой и среднеценовой категорий не представлены, а их доля в нижнеценовом сегменте очень мала.

ООО «Каприз» работает на рынке нижнего белья с 2004 года.

Ближайшими конкурентов являются:

1) Отдел нижнего белья в ТЦ «Забота»

Основные торговые марки: «Ardi», «INCANTO», «ORY», «GLAMOUR», «GATTA», «FILODORO», «OMSA». Отдел имеет удобное местоположение — в центре города, два торговых зала.

Среди слабых сторон можно отметить — маленький выбор торговых марок непосредственно нижнего белья, в основном это белье из Дании «Ardi», больший акцент сделан на продажу комплектов нижнего белья для женщин изделий. Средняя цена за комплект — 2000 рублей.

2) Отдел белья в ТЦ «Секунда»

Отдел белья в ТЦ «Секунда» — небольшой — 10 кв.м.

В отделе представлены, в основном, комплекты нижнего белья для женщин, несколько моделей нательного белья для мужчин.

Самый удобный и апробированный способ оценки стратегического положения компании — SWOT-анализ.

Анализ внешней макрои микросреды проводится методом SWOT-анализа, сканирования внешней среды и выявления специфических факторов, непосредственно влияющих на деятельность предприятия. Аткина, Н.А., Ханжина, В.Л., Попов, Е.В., Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия .// Менеджмент в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — c. 9.

В таблице 2.2. представлен общий SWOT-анализ фирмы ООО «Каприз».

Таблица 2.2. SWOTанализ

Таким образом, проанализировав деятельность ООО «Каприз», можно сделать следующие выводы.

Согласно проведенному SWOTанализу, преимуществами ООО «Каприз» перед основными конкурентами отмечены: квалифицированный персонал, эксклюзивный товар, гибкая ценовая политика.

Однако, есть и недостатки, среди которых: слабо развитый комплекс маркетинговых коммуникаций и небольшое помещение. Основной проблемой является высокая арендная плата за помещение.

Постоянное обновление ассортимента способствует привлечению новых клиентов и удержанию постоянных. Наиболее активными покупателями являются молодые женщины в возрасте от 20 — 35 лет.

Страны — производители: Италия, Германия, Россия, Польша, Франция, Америка.

Среди классического нижнего белья и носочно — чулочных изделий, в представлены вечерние платья ведущих брэндов США, нательное бесшовное белье из Италии, большой ассортимент продукции для мужчин.

2.2 Прогнозирование товарооборота

Для того, чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний.

Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле.

Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i — среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y — среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет. Марданова Э. У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли. // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001. — с.58

Составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота, составленных на основе прогноза индексов сезонности, таблица 2.3.

Таблица 2.3 Прогнозирование товарооборота с использованием индексов сезонности

Расчеты:

Yi (январь)= 90+110=200

Yi = Yi/n (январь) = 200/2 = 100

Isi (январь) = 100/125,7*100=79,5

Пики сезонности = 79,5 — 100 = -20,5%

Для наглядности строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 2.3 — рисунок 2.1, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Рис. 2. 1 — График ежегодных перепадов товарооборота Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками: Валентинов день (14 февраля), 23 февраля, 8 Марта, Новогодние праздники, а также с летними месяцами — с июня по август.

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

— уточнение целей маркетинговой деятельности;

— разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

— формирование плана маркетинговой деятельности;

— оперативно-календарное планирование;

— бюджет маркетинга.

Из анализа рис. 2.1 видно, что осенний период отличается наибольшим спадом товарооборота.

2.3 Планирование маркетинговой деятельности

Определим цели предприятия.

Стратегическая цель — «Стремление к лидерству на рынке нижнего белья Мурманска».

Финансовая цель — «Увеличение среднегодовой прибыли минимум на 20%».

Основными целями являются:

1. Завоевание лидирующих позиций на рынке Мурманска и Мурманской области.

2. Рост доли рынка за счет роста количества клиентов, как постоянных, так и новых.

3. Расширение спектра предлагаемых фирмой услуг, в соответствии с растущими потребностями рынка и прогнозируемыми изменениями спроса.

Разработке комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть согласованы с целями и стратегиями деятельности организации в целом.

В таблице 2.4 представлены финансовые показатели ООО «Каприз».

Необходимо уточнить, что представленные в таблице данные являются максимально приближенными к реальным в связи с неразглашением коммерческой тайны исследуемого предприятия.

Конкуренты (4 фирмы) — 100%

Таблица 2.4 Характеристика портфеля предложений предприятия

По приведенным данным в таблице 2.4 можно сделать вывод о том, что с октября по декабрь объем реализуемой продукции вырос почти в 2,5 раза.

Невысокие объемы продаж в осенние месяце обусловлены, тем, что многие возвращаются после отпусков, в преддверии праздников объемы вырастают, особенно на вечерние платья, носочно-чулочные изделия и белье для мужчин.

С помощью представленных данных в таблице 2.5. рассчитаем данные, необходимые для построения матрицы БКГ.

Таблица 2.5 Данные для построения матрицы БКГ

Примеры расчетов.

1) Темпы роста рынка:

Нижнее белье для женщин = 50 (декабрь)/30 (сентябрь) = 1,66

2) Относительная доля рынка:

Нижнее белье для женщин = 20 («Каприз»)/ 80 (конкуренты) = 0,25

3) Доля продукции в общем объеме реализации, %:

Нижнее белье для женщин = 50 (декабрь)/250 = 0,2 *100=20%

Представим полученные данные графически.

Итак, на рисунке 2.2 представлена матрица БКГ исследуемого предприятия.

Рис. 2.2. Матрица БКГ Таким образом, из рис. 2.2. видно, что большинство продукции ООО «Каприз» попали в группу «собаки», часть в «вопросы»:

Товары: 1,2,5,6 — «собаки».

Товары: 3,7,8 — «вопросы».

Товары: 4 — «звезды».

У ООО «Каприз» отсутствует группа товаров, которая бы могла приносить постоянную высокую прибыль.

Выводы по результатам матрицы БКГ:

1. В квадрат «собаки» попали следующие товары :

— Нижнее белье для женщин

— Нательное белье для женщин

— Купальные костюмы

— Нижнее белье для мужчин

2. В квадрат «знаки вопроса»:

— Носочно — чулочные изделия для женщин

— Нательное белье для мужчин

— Носочные изделия для мужчин

3. В квадрат «звезды»:

— Вечерние платья, аксессуары

4. В квадрате «дойные коровы» не оказалось ни одной группы товаров.

Рассмотрим наиболее вероятные стратегии, исходя из полученной матрицы БКГ:

1. «Наращивание» — увеличение доли предприятия на рынке. Данная стратегия уместна так как предприятие имеет «знаки вопроса», которые имеют шансы стать «звездами, если увеличить их долю на рынке».

2. «Избавление» — продажа или ликвидация предприятия. Это стратегия будет возможна при отсутствии инвестирования «собак» и «знаков вопроса». Полученные средства можно потратить на что-то другое.

На основании данных, полученных в результате проведенного анализа можно предложить следующее — сократить реализацию продукции, способной принести убытки, сконцентрировать усилия на укреплении позиции товаров, способных приносить высокую прибыль и на которую имеется высокий спрос.

Таким товаром являются вечерние платья и аксессуары, реализуемые ООО «Каприз». Данная группа товаров является достаточно эксклюзивной, реализуется, в единичных экземплярах (практически вся).

Предполагается снизить уровень закупок нижнего белья для женщин и мужчин, в связи с недостаточно высокой степенью реализации.

Рекомендуется увеличить закупки на вечерние платья и аксессуары из-за высокого спроса.

В таблице 2.6 приведены мероприятия, предложенные для ООО «Каприз».

Таблица 2.6 Программа действий по маркетингу на год

Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников — бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников — результата опроса покупателей. Бюджет маркетинга. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных, в первой главе курсовой работы, методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный при применении интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.

Заключение

Таким образом, на основании вышеизложенного материала можно сделать следующие выводы.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т. е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми. Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

уточнение целей маркетинговой деятельности;

разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

формирование плана маркетинговой деятельности;

оперативно-календарное планирование;

бюджет маркетинга.

В практической части курсовой работы была рассмотрена деятельность предприятия розничной торговли ООО «Каприз», специализирующегося на реализации нижнего белья. Согласно проведенному SWOTанализу, преимуществами ООО «Каприз» перед основными конкурентами отмечены: квалифицированный персонал, эксклюзивный товар, гибкая ценовая политика.

Недостатками являются: слабо развитый комплекс маркетинговых коммуникаций и небольшое помещение, высокая арендная плата.

Постоянное обновление ассортимента способствует привлечению новых клиентов и удержанию постоянных. Наиболее активными покупателями являются молодые женщины в возрасте от 20 — 35 лет.

Женское белье пользуется стабильным спросом круглый год, но именно начиная с 8 марта и заканчивая летними месяцами наблюдается всплеск покупательской активности. Основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками: День Св. Валентина (14 февраля), 23 февраля, 8 Марта, Новогодние праздники, а также с летними месяцами — с июня по август. Осенний период отличается наибольшим спадом товарооборота. Невысокие объемы продаж в осенние месяце обусловлены, тем, что многие возвращаются после отпусков, в преддверии праздников объемы вырастают, особенно на вечерние платья, носочно-чулочные изделия и белье для мужчин.

На основании данных, полученных в результате проведенного анализа можно предложить следующее — сократить реализацию продукции, способной принести убытки, сконцентрировать усилия на укреплении позиции товаров, способных приносить высокую прибыль и на которую имеется высокий спрос. Таким товаром являются вечерние платья и аксессуары, реализуемые ООО «Каприз». Данная группа товаров является достаточно эксклюзивной, реализуется, в единичных экземплярах (практически вся).

Предполагается снизить уровень закупок нижнего белья для женщин и мужчин, в связи с недостаточно высокой степенью реализации. Рекомендуется увеличить закупки на вечерние платья и аксессуары в связи с высоким спросом на них.

Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников — бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников — результата опроса покупателей.

1.Азоев Г. Л., Завьялов П. С. И др. Маркетинг. Словарь. — М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. — 362 с.

2.Аткина, Н.А., Ханжина, В.Л., Попов, Е.В., Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — с. 9 — 10.

3.Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.

4.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 320 с.

5.Голубков Е. П. Планирование маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5. — с. 125−143

6.Григорьев М. Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Гардарики, 2006. — 366 с.