Особенности международного маркетинга

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке — home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

• 1. В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).
• 2. Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.
• 3. На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.
• 4. Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.

Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

В последние 15 лет концепция международного маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. Например, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе, применяют маркетинг в своей деятельности. Так 20% ВНП Франции реализуется за пределами страны (авиационная промышленность, органическая химия, железнодорожное оборудование); из 10 человек — 4 работают на внешний рынок. В таблице 1 представлена специализация стран в мировом хозяйстве. Во всех этих странах значительную роль в развитии маркетинговых операций играет государство. Некоторые аспекты маркетинга, а именно реклама, организация сбыта и послепродажный сервис весьма развиты в Швеции, Швейцарии, Бельгии.

Таблица — Представления о специализации стран в мировом хозяйстве: