Теоретическая сущность понятия «стратегия позиционирования бренда»

Для компании очень важно донести до клиента, что она особенная. Более того, нужно не просто рассказать о качествах продукта, но, в первую очередь, объяснить, как именно данный товар сделает жизнь покупателя легче. Необходимо ярко и доступно расписать достоинства товара, начиная от удовлетворения потребности, заканчивая соответствию моде и эстетическим преимуществам.

Именно стратегия позиционирования направлена на создание благоприятного образа компании и его продвижения среди целевой аудитории.

Понятие «стратегии позиционирования» в сфере маркетинга

В научной литературе существует множество различных определений позиционирования. Первое определение было сформулировано в 1996 году Джеком Траутом в статье «» Positioning" is a game people play in today’s me-too market place". Он предположил, что для успешного ведения бизнеса компании необходимо иметь особые черты, отличающие ее от остальных компаний в глазах потенциальных потребителей. В связи с этим он определил позиционирование как достижение наиболее выгодной позиции по отношению к конкуренту.

Также свои понятия позиционирования предлагали Келлер («Strategic brand management. building, measuring and managing brand equity», 2008), Котлер и Армстронг («Principles of Marketing», 2001) и другие известные теоретики маркетинга. В этих определениях можно проследить некоторые общие характеристики. Проводя обобщение, можно сказать, что позиционирование — это процесс создания особого образа в сознании целевой аудитории, выгодно выделяющего компанию на фоне конкурентов. Позиционирование обладает накопительным эффектом. Кроме того, успешное позиционирование характеризуется системностью и последовательностью.

Также существует несколько вариантов определения понятия стратегии позиционирования. Это совокупность системы действий, направленная на выбор отличительных характеристик компании и доведение информации о данных преимуществах до потенциальных потребителей.

Часто для формирования определенного образа у клиентов в стратегию позиционирования включается изменение таких факторов, как название, логотип, слоган, упаковка и другие. Однако эффективность коммуникации бренда с потребителем достигается за счет фокусирования позиционирования на клиенте, а не на товаре.

Некоторые ученые отмечают, что самый простой способ достичь клиента — это быть первым. Люди с тем же успехом запомнят первую компанию, применившую необычную стратегию так, как они запомнили имя первого космонавта. Цель — быть первым и не дать клиенту повода изменить их мнение.

Тем не менее, базовый подход к сегментированию заключается не в создании чего-то абсолютно нового и необычного, а в использовании того, что уже существует в сознании человека. Большинство людей не склонны принимать факт, что они ошибаются, поэтому изменение их мнения может привести к провалу стратегии позиционирования.

Для создания хорошей стратегии позиционирования, в первую очередь, нужно знать позиции существующих конкурентов. Во избежание борьбы с конкурентами, компания может создать новую нишу для деятельности.

В 1997 году в работе «Strategic brand management» Капферер заявил четыре вопроса, на которые нужно ответить при формировании стратегии позиционирования: почему (обращая внимание на преимущества), для кого (целевая аудитория), когда (при каких условиях товар купят) и против кого (основные конкуренты). Автор отмечает, что именно эти вопросы помогут определить стратегию и донести позиционирование для потребителей.

Согласно Котлеру и Амстронгу принимать решение о стратегии позиционирования нужно после того, как определен целевой сегмент. При позиционировании непосредственно самой компании, ей необходимо создать уникальные преимущества бренда, чтобы покупатели с легкостью отличали его от конкурентов. Так как люди загружены различной информацией, компании необходимо упростить процесс покупки для клиента. Для этого используется позиционирование. Чтобы завоевать и сохранить потребителя нужно понимать его желания и нужды, а также их покупательское поведение. Позиционирование должно строиться на конкурентных преимуществах и создании дополнительной ценности для клиента. Важным показателем является соблюдение всех заявленных факторов, то есть, если компания позиционирует свой продукт как премиальный, то качество должно быть наивысшим.

Уггла также отмечает, что позиционирование — это незаменимая концепция по двум причинам («Building and Sustaining Brand Equity in the Imaginary Organization: Rationale, Criteria and Modeling», 2002). Во-первых, из-за наличия конкуренции компании следует начинать деятельность, концентрируясь на сегменте, где у организации сильнейшая позиция. Во-вторых, в маркетинге то, как потребитель воспринимает компанию, важнее, чем ее реальное положение. Именно об этом говорит Филл в своей работе «Marketing communications: contexts, strategies and applications» (2002), где заявляет, что позиционирование заключается не в самом продукте или компании, а в том, как потребители его видят и воспринимают.

В 2006 году Уггла в книге «Positioning: theory, trend and strategy» пишет, что позиционирование строится на уникальном бренде и способе коммуникации с целевым сегментом. Позиционирование должно быть понятным при определении потребностей клиентов, которые удовлетворяет компания или продукт. Также автор отмечает, что позиционирование должно рассматриваться в комплексе с сегментированием и таргетингом.

В книге «Marketing management and strategy» (2002) Дойл определяет стратегию позиционирования как определение, где и как компания будет осуществлять свою деятельность путем выбора целевого сегмента и конкурентных преимуществ. Также он выделяет три причины для создания стратегии позиционирования. Первая причина — это если сегмент, на котором уже находится компания, становится для нее менее прибыльным. Во вторых, если качество товара не подходит для занимаемого сегмента. И наконец, если затраты слишком высоки, чтобы успешно конкурировать на занимаемом сегменте.

Джоббер («Принципы и практика маркетинга», 2004) выделил четыре фактора, определяющих успешность позиционирования:

• 1. Понятность формулировки
• 2. Последовательность
• 3. Достоверность
• 4. Конкурентоспособность

Таким образом, он рассматривает позиционирование со стороны, как потребителей, так и конкурентов.

В теории маркетинга существует несколько типологий стратегии позиционирования. Дж. Траут определил три вида позиционирования: первый, для укрепления позиции существующего бренда; второй, для продвижения нового бренда; третий, для вытеснения конкурентов или репозиционирования.

В 1998 году в книге «Marketing management: a strategic approach with a global orientation» Бойд, Уолкер и Ларрше выделили семь стратегий позиционирования:

• 1. Позиционирование на моно-сегменте: для определенного единичного сегмента.
• 2. Позиционирование на мульти-сегменте: для привлечения покупателей из разных сегментов.
• 3. Поддерживающее позиционирование: используется для сокращения времени отклика при переходе позиционирования с мультина моно-сегмент.
• 4. Позиционирование подражания: сходное с позиционированием уже существующего на рынке бренда.
• 5. Упреждающее (предварительное) позиционирование: для продвижения нового бренда, опережающего изменения потребностей сегмента.
• 6. Приспосабливающееся позиционирование: периодическое изменение позиционирования для соответствия изменениям потребностей сегмента.
• 7. Оборонительное (защитное) позиционирование: введение дополнительного бренда на уже занимаемый сегмент для дополнительно защиты от конкурентов.

В отличие от Дж. Траута авторы данного подхода выделили виды стратегий основываясь не только на целях позиционирования, но также в зависимости от положения компании на рынке, занимаемого сегмента и деятельности конкурентов.

Кокбурн, Хендерсон и Стерн («Untangling the origins of competitive advantage», 2000) представили два вида деятельности для достижения конкурентного преимущества:

• 1. Создание — разработка и применение новых методик или стратегий.
• 2. Подражание — изменение собственной неудачной стратегии на стратегию лидера.

У практиков маркетинга мнения о том, какую из данных двух стратегий нужно выбирать, расходятся. Многие утверждают, что быть первым — значит быть замеченным, и компанию, представившую совершенно новый подход потребители запомнят быстрее. Однако существует мнение, что эффективное новое решение очень быстро можно позаимствовать у конкурентов. Это экономит затраты и сокращает риски, но в свою очередь заимствование идеи лидера без предварительного анализа соответствия своей компании не гарантирует такого же успеха.