Маркетинговые исследования потребителей пленки БОПЭТ

Министерство образования Республики Беларусь Учреждение образования МОГИЛЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ Институт повышения квалификации и переподготовки кадров Курсовой проект по дисциплине «Практический маркетинг»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЛЕНКИ БОПЭТ Выполнила Льдова И.Ю.

Могилев 2011

Содержание Введение

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетинговых исследований, их виды и направления

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования, их сущность

1.3 Разнообразие методологий исследования, достоинства и недостатки применяемых методов

1.4 Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации, его виды

2. Отчет о маркетинговом исследовании

2.1 Постановка задачи маркетингового исследования

2.2 Планирование программы исследования и выборки

2.3 Обработка и анализ полученной информации

2.3.1 Результаты опроса

2.3.2 Выводы и рекомендации по исследованию Заключение Список использованных источников Приложение

Введение

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговые исследования. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному: некоторые имеют специальный отдел, другие — только одного специалиста. На самом деле, каждая компания в той или иной степени занимается изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда объективно и систематически, но, тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей интуитивно понятной форме участники рынка осуществляют.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время маркетинговые исследования получают все большую значимость для организаций, стремящихся прогнозировать и опережать рыночные тенденции. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Необходимость выявления потребности становится во главе товарной, ценовой и сбытовой политики.

Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современных компьютерных технологий, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения. Для любого современного коммерческого предприятия главной целью существования является получение прибыли, которую можно получить от продажи товаров или предоставления услуг. Именно потребитель выбирает, какой товар купить либо чьими услугами воспользоваться. Особенно хорошо данная тенденция прослеживается на рынках средств производства, где, чем полнее производитель удовлетворяет запросы и предугадывает желания потребителя, тем больший экономический эффект он получает. Именно поэтому получение полной и достоверной информации о потребителях и их предпочтениях становится залогом успешного существования предприятия на рынке. маркетинговый исследование информация Целью написания курсовой работы является проведение маркетингового исследования предпочтений потенциальных потребителей предприятия.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1) изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, их виды и порядок сбора информации;

2) выбрать оптимальный метод сбора информации, подходящий для рынка средств производства;

3) провести маркетинговое исследование потребительских предпочтений при выборе БОПЭТ пленки;

4) разработать рекомендации в соответствии с результатами исследования и составить отчет.

Выбранным объектом исследования в работе являются российские и белорусские предприятия, занимающиеся производством гибкой пластиковой упаковки на основе пленки БОПЭТ, одновременно являющиеся потенциальными потребителями ОАО «Могилевхимволокно».

Предметом исследования данной курсовой работы являются потребительские предпочтения при выборе конкретного вида пленки и поставщика.

В процессе написания курсовой работы были использованы источники сети Internet и литература белорусских и российских авторов, таких как Анурин В. Ф., Голубков Е. П., Муромкина И. И., Поляков В. А., Каменева Н. Г. Котлер Ф. и др.

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетинговых исследований, их виды и направления Маркетинговые исследования — процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде соответствующего отчета.

Цель любого маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, что тем самым позволяет уменьшить уровень неопределенности.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала.

Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором дискомфорте функционирования. Но появление потребности не всегда заканчивается его проведением. Это может быть связано с недостаточностью времени на проведение исследования, ограниченностью бюджета на проведение исследований, а также если затраты на проведение исследования превысят пользу от них и др.

Маркетинговые исследования можно классифицировать по следующим признакам:

1) по количеству целей: одноцелевые и многоцелевые;

2) по виду целей: поисковые, описательные, каузальные, тестовые, прогнозные;

3) по виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное);

4) по количеству представленных интересов: индивидуальное и коллективное;

5) по степени охвата проблемы: полное и частичное;

6) по регулярности проведения: однократное и многократное;

7) по направлению: исследования внешних и внутренних переменных;

8) по территориальному охвату: региональные, национальные, международные;

9) по характеру получаемых результатов: количественные и качественные.

Так, например, поисковое (разведочное) исследование предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования. Описательное исследование предусматривает описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, воздействующих на их состояние как на какой-то определенный момент времени, так и в динамике. Каузальные же не только описывают наличие какой-либо связи между характеристиками, но и устанавливают характер этой связи. Такие исследования, как правило, проводятся на основе экономико-математических моделей или экспериментов.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения:

1) исследования макросреды (представляют собой изучение законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений и др.);

2) исследования внутренней среды предприятия (ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней сред). К такому роду исследований относят изучение производственно-сбытовой деятельности, продуктового портфеля, сильных и слабых сторон предприятия.

3) исследования рынка, подразумевающие под собой изучение его характеристик, а также потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между конкурентами и др.

4) исследование потребителей, позволяющее определить и изучить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

5) исследования конкурентов, которые ставят перед собой задачу получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск путей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами;

6) исследование товаров. Целью данных исследований могут быть определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров требованиям и запросам покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

7) исследование цен. Исследование цен направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который позволял бы получить прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются поведение и реакция потребителей на цены (эластичность спроса), состав затрат на производство и реализацию товара, текущий уровень цен на товары, степень влияния конкуренции;

8) исследование товародвижения и продаж. Исследование данного вида преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товаров до потребителей и их реализации. Как правило, объектами изучения в данном случае становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения.

9) исследование системы маркетинговых коммуникаций ставит перед собой цель — выявить то, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношения с общественностью. [2]

Исследование потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

Внимательное отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности любой фирмы в современных условиях.

Информация, получаемая в процессе маркетинговых исследований, должна базироваться на следующих принципах:

— научность;

— системность;

— комплексность;

— достоверность;

— объективность;

— эффективность. 3]

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования, их сущность Общая схема проведения маркетингового исследования включает в себя следующие этапы:

1. постановка задач исследования:

1.1 идентификация проблемы, для решения которой требуется информация;

1.2 выявление объекта и предмета исследования;

1.3 определение цели исследования;

1.4 формирование рабочей гипотезы;

1.5 формирование задач исследования;

1.6 выбор метода исследования и методов сбора информации;

2. планирование программы исследования:

2.1 формирование плана исследования;

2.2 планирование выборки;

2.3 планирование концепции и разработка рабочих документов;

2.4 формирование бюджета;

3. реализация исследования:

3.1 подготовка персонала;

3.2 выбор формы контроля работы персонала;

3.3 сбор информации и контроль рабочей информации;

4. обработка и анализ информации:

4.1 редактирование и кодирование данных;

4.2 анализ информации;

4.3 подготовка аналитического отчета.

Формирование рабочей гипотезы — вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.

В данном случае обычно излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую решения.

К рабочей гипотезе обязательно предъявляются следующие требования: достоверность, конкретность, проверяемость, формализованность.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы, которые условно можно разделить на две группы:

1 логические;

2 интуитивно-творческие.

Логические методы предполагают выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждого из них. Общее решение находится путем комбинации частных решений, к которым относят:

— метод анализа круга проблем (заключается в установлении взаимосвязи «причина-следствие», чтобы построить иерархическую структуру проблемы);

— метод контрольных вопросов или листов (заключается в формулировании всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме и поиске ответов на них);

— систематизированная интеграция элементов решения (основывается на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей);

— метод «дерево решений»;

— морфологический метод;

— метод логико-смыслового моделирования проблемы и др.

Интуитивно-творческие методы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы, а рассматривают ее как единое целое. При этом выделяют такие разновидности данных методов, как метод аналогии, «мозгового штурма», синектики (подразумевает под собой соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга). Использование метода синектики позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, «отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциации с другими сферами жизни.

На этапе планирования программы исследования составляется план (программа) исследования.

Программа исследования — основной документ подготовительного этапа, обобщающий решение предыдущих уровней (постановка задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План исследования должен отразить ряд важнейших решений, таких как, на кого возлагается ответственность за проведение исследования; какой объем сведений будет достаточным для получения достоверной информации, какие орудия исследования будут использованы для измерения состояния объекта, какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования. [4]

До того, как начать разработку рабочих документов, исследователю необходимо определить объем выборки.

Выборка — группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Генеральная совокупность — множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

Выборка должна наиболее полно отражать характеристики генеральной совокупности, т. е. быть репрезентативной.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению со сплошным, но он менее трудоемок, его целесообразно использовать при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

В целом, различают случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) процедуры отбора.

Детерминированные процедуры составления отбора выборки предполагают неслучайный отбор объектов на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг возможных участников исследования. Они основаны скорее на частной позиции суждений или предпочтений, а не на механической процедуре отбора элементов выборки. В этом случае невозможно определить вероятность включения в выборку произвольного элемента и, как следствие, оценить точность полученных оценок.

Детерминированные выборки бывают различных видов: произвольная, типовая (преднамеренная, на основе суждений), выборка в процессе опроса, квотированная.

Каждый элемент генеральной совокупности в случайную выборку может включаться с некоторой заданной ненулевой вероятностью. Данная вероятность определяется особой механической процедурой, используемой для отбора элементов выборки. Работа с такой выборкой обычно считается более совершенным методом, позволяющим оценить величину ошибки выборочного обследования.

К видам случайных выборок относят: простую, систематическую, кластерную (серийную), стратифицированную (групповую). [5]

До реализации любого исследования необходимо продумать вопрос финансирования, который можно рассматривать в двух аспектах:

1. определение уровня расходов фирмы на исследовательскую деятельность в целом. В данном аспекте фирма может выделить средства на исследование, основываясь на приросте последнего бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для многих фирм характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, когда фактические затраты на исследование зависят от ожидаемой ценности результатов, который данные исследования могут обеспечить.

2. составление бюджета конкретного маркетингового исследования. Для этого необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации данного исследования. Вопрос планирования бюджета может возникать на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможна ситуация, когда бюджет исследования определяется после постановки задач, так как их формулировка и выбор метода исследования уже дает достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на его объем влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалиста в области моделирования, или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Но если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, так как здесь существенную роль играет величина выборки и объемы собираемых сведений.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

а) переменные расходы, непосредственно связанные с выполненным объемом работ. Относят зарплату специалистов-кодировщиков и других, расходы на тиражирование рабочих документов.

б) постоянные расходы, к которым относят административно-хозяйственные расходы, аренду помещений, представительские расходы.

а) прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием. Относят оплату дополнительной информации, амортизация оборудования и др.

Стоит отметить, что если фирма заказывает проведение маркетинговых исследований в сторонней исследовательской организации, то стоимость исследования определяется сложившимся на рынке уровнем цен.

После того, как исследование проведено и вся информация собрана, исследователь готовит отчет об исследовании. Структура заключительного отчета о проведенном исследовании должна соответствовать особым требованиям заказчика, если их нет, то исследователь составляет отчет в той форме, которая бы наиболее полно раскрывала суть исследования, его методологию и полученные результаты. Кроме написания отчета об исследовании возможно еще несколько вариантов интерпретации результатов проведенного исследования перед руководством (заказчиком), например, исследователь может повести устную презентацию, презентацию с использованием электронных средств и др.

1.3 Разнообразие методологий исследования, достоинства и недостатки применяемых методов

Выбор метода маркетингового исследования связан с ответом на вопрос «каким образом планируется изучать объект исследования». Различают три метода:

1) эмпирический;

2) экспертный;

3) экономико-математические методы (ЭММ).

Эмпирический метод основывается на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации. Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, так как основаны на исследовании реальных объектов. Преимуществом данного метода является объективность и многообразие приемов сбора информации, недостатком — трудоемкость, длительность сбора информации и, как следствие, высокие затраты.

Экспертные методы предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Они могут быть востребованы практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь для поисковых и прогнозных. К преимуществам данных методов относят синтез опыта для получения новых знаний; возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения; быстрота получения результатов. К недостаткам — достоверность и надежность результатов исследования зависит от компетентности экспертов; субъективность результатов; трудоемкость процедуры сбора информации; необходимость определения достоверность и надежности экспертных оценок; потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса экспертов.

ЭММ основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования их будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Основной проблемой является построение адекватной модели, т. е. образа некоторого объекта, отражающего его существенные свойства и замещающего его в ходе исследования. Сильные стороны ЭММ: научный подход, статистическая достоверность; формализация информации; возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Слабые стороны ЭММ: трудоемкость построения модели; значительные затраты средств на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов; невозможность охвата модели все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения, негибкость реакции модели; использование в описании объекта только количественных оценок.

Чтобы быть пригодной для использования информация должна обладать следующими основными свойствами:

— достоверность;

— актуальность;

— полнота;

— релевантность (соответствие решаемой проблеме);

— сопоставимость;

— доступность для восприятия;

— экономичность.

Все перечисленные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Кроме того, по указанным свойствам можно добавить ряд второстепенных свойств, обеспечивающих удобство использования информации, например, адресность, возможность быстрой передачи, возможность многократного использования, возможность неограниченного хранения во времени, пригодность для принятия различных решений.

Источники получения информации могут быть различные. Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями, называется первичной. Чаще всего такая информация собирается полевыми методами. Если информация была собрана до проведения исследования исходя из каких-то других целей в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то ее относят в разряд вторичной информации. Сбор информации такого рода производится кабинетными методами. Именно поэтому данные методы часто называют методами работы с документами. В то же время такие методы могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследований, полученных с помощью полевых методов.

Главными достоинствами использования полевых исследований являются то, что они проводятся в соответствии с целями исследования; методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование; результаты надежны и недоступны конкурентам. Однако существуют и недостатки, например, подход к изучению объекта может быть ограниченным, качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов; процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, а также связанным с коммуникационными проблемами.

Преимуществами использования кабинетных исследований являются быстрота и дешевизна; возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов; возможность получения данных, которые фирма не в состоянии получить самостоятельно; задействование нескольких источников, что позволяет сопоставлять данные, выявлять различные подходы к решению проблемы; совмещение процессов сбора и анализа информации. К главным минусам применения кабинетных исследований относят затрудненность проверки достоверности и надежности информации; низкая релевантность информации; высокий риск устарения информации; неполнота, противоречивость данных; в силу возможной фрагментальности информации — длительность процесса ее сбора.

Наиболее популярными методами сбора первичной информации о потребителях являются:

а) предварительный анализ — поиск путей разрешения проблем в современной научной литературе и исследовательских отчетах, статистических сводках и научно-информационных базах данных. Это начальный этап исследований, часто позволяющий существенно сократить стоимость и продолжительность исследовательской работы. Иногда этого этапа бывает вполне достаточно для определения путей совершенствования рекламных коммуникаций.

б) наблюдение — включенное или невключенное (скрытое). Может проводиться как традиционным способом, так и с помощью различных технических средств. Особенностью научного наблюдения является его целенаправленность — четкое ориентирование на исследование определенных параметров коммуникации, и формализуемость — определение системы показателей и индикаторов, подлежащих регистрации. Наблюдение целесообразно применять для изучения восприятия людьми информационно-рекламных сообщений, особенностей чтения газет и журналов, восприятия товаров в торговых залах.

в) опросы (письменные и устные). Опросы могут проводиться в виде уличного или домашнего интервью, интервью по телефону, почтового опроса, разнообразных анкет для покупателя. Для обеспечения достоверности и практической применимости получаемых данных, перед проведением опроса составляется программа исследования, в которой четко фиксируются поставленные заказчиком цели, определяется целевая аудитория (генеральная совокупность), на основе предварительного исследования проектируется выборка. Основной момент подготовки к исследованию — составление анкеты или опросного листа. Многое зависит от искусства сформулировать вопросы, правильно расположить их. К сожалению, часто встречаются анкеты, составленные непрофессионально, отражающие поверхностное мнение людей, а не их глубинные потребности и механизмы поведения, вызывающие явное или скрытое отторжение опрашиваемых. Такие вопросы приводят к недостоверным данным и неточным выводам. Обработка ответов на вопросы не ограничивается простой констатацией, а включает в себя выявление сложных зависимостей.

г) анализ маркетинговых данных, имеющихся у предприятия (организации): всех наличных сведений о клиентах и покупателях, отчетов об объемах продаж и ассортименте проданных товаров, базы данных входящих телефонных звонков. Использование современных пакетов статистических программ (SPSS, Statistica и др.) позволяет «вытянуть» психологические характеристики целевой аудитории из набора разноплановой и, казалось бы, малозначимой информации. Часто уже только применение этого метода дает возможность сделать важные выводы и предложить практические рекомендации для совершенствования маркетинговых коммуникаций;

д) личностные опросники и тесты. Они применяются в том случае, если необходимо составить психологический портрет целевой аудитории, учесть влияние личностных особенностей покупателей или клиентов на их поведение. Современная психодиагностика насчитывает несколько тысяч методик изучения личностных характеристик. Опытный специалист сможет не только подобрать необходимый тест или опросник, но и «настроить» его к конкретной аудитории и цели исследования. Несмотря на мнимую простоту ряда открытых для широкой публики методик, их бездумное применение может дать в лучшем случае недостоверные результаты, а в худшем — стать причиной психологической травмы испытуемых и подорвать репутацию фирмы. [6]

1.4 Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации, его виды Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений и установок людей в отношении какого-либо объекта.

Обследуемое лицо, отвечающее на вопросы, называется респондентом.

Все опросы классифицируют на следующие группы:

— по видам преследуемой цели: качественные, количественные;

— по типу опрашиваемого субъекта: потребительские, экспертные;

— по частоте проведения: однократные, многократные;

— по количеству одновременно участвующих в опросе: индивидуальные, групповые;

— по степени стандартизации: структурированные, свободные;

— по способу сбора данных: устные, письменные;

— по способу связи с респондентами: телефонные; почтовые, в том числе прессовые; личные.

Качественные опросы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, предполагая при этом сбор информации специальной слабоструктурированной методике. Результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Область использования таких методов — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы генерирования рабочей гипотезы, полезны также и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественных опросов. Но данные методы имеют ряд ограничений. Так наибольшая проблема заключается в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не всегда удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер полученной информации, а также субъективность ее интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Кроме того, для выполнения качественных исследований требуются высококвалифицированные кадры. [8]

Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений. Их популярность связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку данные опросы охватывают большое число респондентов. Соответственно, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, что позволяет обосновать маркетинговые решения. Область использования результатов — обоснование решений по выбору целевого рынка или сегмента, маркетинговых инструментов, а также решений инвестиционного характера. Ограниченность количественных опросов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависит от структуры выборки. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью. В целом, количественные методы используют более структурированные методики, что увеличивает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.

Кроме того, выделяют самостоятельные формы опроса: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, панельные исследования.

Фокус-группа — форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимая модератором («ведущим») с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Специфической особенностью фокус-группы является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участника, чем обычный однозначный ответ. После вопроса начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение, приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться в процессе дискуссии, но задача выработки единого группового мнения не ставится. В связи с этим увеличивается значимость модератора, задачей которого является управление групповой дискуссией и создание комфортных психологических условий для высказывания своего мнения каждым участником. Длительность такой дискуссии, как правило, составляет полтора-два часа, обсуждения записываются на аудиоили видеоноситель, а затем анализируются. Обычно численность фокус-группы составляет 6−14 человек, количество групп для одной цели — 4−6. [7]

Глубинное интервью — форма опроса, реализуемая посредством личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредотачивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного интервью используют приемы, способствующие снятию напряженности или уменьшению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Как правило, основным назначением глубинного интервью заключается в помощи исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, их эмоциональные и личностные особенности, получить информацию о специфических особенностях применения товаров и др.

Анализ протокола — форма опроса, основанная на применении специфической методики сбора информации, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты и приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке.

Проекционные методы — методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировке ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Выделяют такие виды проекционных методов, как завершение предложения, истории, рисунка; разыгрывание ролей; ретроспективные беседы и др. [9]

Панельные исследования — форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Панель — группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно, как правило, за вознаграждение заполняет опросные листы о своих покупках. Панельные исследования в зависимости от продолжительности сбора данных делят на краткосрочные и долгосрочные. Панельные исследования чаще всего применяют по отношению к потребительским товарам, так как именно данный вид исследования позволяет определить структуру расходов потребителей, предпочтения потребителей по ценам, видам упаковки, типам магазинов и т. д. Для средств производства панельные исследования, как правило, не проводят. [10]

2. Отчет о маркетинговом исследовании

2.1 Постановка задач маркетингового исследования До начала проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений пленки БОПЭТ была выявлена проблема, требующая решения: оценить необходимость организации производства тонкой ПЭТФ-пленки на ОАО «Могилевхимволокно».

Для того чтобы найти решение данной проблемы, были определены проблемы, требующие исследования.

Проблемы, требующие исследования:

— каков среднемесячный уровень спроса на рыке БОПЭТ пленки в пределах России и Беларуси;

— какие виды пленки БОПЭТ являются наиболее востребованными на рынке;

— какие факторы влияют на процесс выбора поставщика пленки БОПЭТ;

— какова степень удовлетворенности потребителей работой с поставщиками в настоящее время;

— каковы тенденции развития рынка упаковки в России и Беларуси.

Объект исследования — фирмы и предприятия, занимающиеся изготовлением цветной полимерной гибкой упаковки на основе пленки БОПЭТ, расположенные на территории Республики Беларусь и Российской Федерации, одновременно являющиеся потенциальными потребителями ОАО «Могилевхимволокно».

Предмет исследования — потребители и их предпочтения при выборе поставщика пленки БОПЭТ.

Цель исследования — выявление того, какие виды пленки БОПЭТ являются наиболее востребованными производителями гибкой упаковки и определение факторов, влияющих на выбор продукции конкретного поставщика.

Основная гипотеза — спрос потребителей пленки ПЭТФ определяется различными факторами.

Рабочие гипотезы:

1 изменение качества и цены существенно влияют на уровень спроса;

2 географическая удаленность поставщика пленки оказывает влияние на выбор потребителя;

3 потребители до сих пор ощущают воздействие мирового финансового кризиса на себе очень остро, и связи с этим объем потребления пленки находится не на предельно возможном уровне;

4 оказывает ли воздействие на выбор потребителя условие «поставки отечественных товаров»;

5 покупателям важно получить заказанную продукцию за максимально короткий промежуток времени.

При обосновании гипотез были использованы методы:

— мозгового штурма;

— анализа круга проблем.

Задачами исследования стали:

— определение наиболее популярных видов пленки БОПЭТ;

— исследование критериев, являющихся наиболее значимыми при выборе поставщика, и степени удовлетворенности потребителей различными аспектами при работе с их поставщиками;

— изучение географии распределения производителей ПЭТФ пленки, являющихся поставщиками белорусских и российских потребителей;

— определение мнений потребителей по поводу тенденций развития рынка гибкой упаковки в ближайшее время.

Сбор данных для исследования осуществлялся с помощью полевых и кабинетных методов. Вторичная информация изучалась путем сбора данных, размещенных в сети Internet. Основным же методом сбора первичной информации стал телефонный опрос, проводившийся в течение одной недели.

Респондентов просили ответить на заранее записанные вопросы в опросный лист. В опросном листе содержались открытые, полуоткрытые и закрытые вопросы. В закрытых вопросах в качестве вариантов ответов выступали значения в виде категорий и интервалов.

При анализе данных были использованы такие методы измерения отношения как номинальная шкала, метод ранжирования, шкала Лайкерта и др. Для фактического сбора данных о потребителях ПЭТФ пленки были опрошены предприятия и фирмы, занимающиеся изготовлением цветной полимерной гибкой упаковки, расположенные на территории Беларуси и России.

2.2 Планирование программы исследования Выборка в данном исследовании является детерминированной произвольной.

На территории Российской Федерации и Беларуси производством гибкой упаковки из различных полимеров занимается более чем 350 фирм и предприятий. При этом ПЭТФ пленку у себя в производстве применяет лишь около 170.

Так как при произвольной детерминированной выборке ее элементы выбираются самым удобным способом с позиции исследователя и известно, что на рынке основная часть потребителей пленки ПЭТФ — фирмы с малым среднемесячным объемом закупок (10−60 т), то было решено величину объема выборки принять на уровне 10% от генеральной совокупности. Таким образом, объем выборки составил 17 (семнадцать) фирм.

Для сбора вторичной информации никакие специальные рабочие документы не разрабатывались, вся информация собиралась путем изучения данных, приведенных в сети Internet, а затем структурировалась исследователем в удобной для него форме. В интернете собиралась информация о сфере применения пленки БОПЭТ, технологиях изготовления гибкой упаковки, одним из компонентов которой является БОПЭТ пленка и т. д.

Для сбора первичной информации использовался заранее разработанный опросный лист (приложение А).

2.3 Обработка и анализ полученной информации

2.3.1 Результаты опроса В телефонном опросе приняли участие специалисты отделов закупок (снабжения) семнадцати фирм, расположенных на территории Российской Федерации и Республики Беларусь.

Основу телефонного опроса составили девять вопросов. Анализ данных, касающихся типов применяемой пленки ПЭТФ, показал, что большинство фирм закупает или только прозрачную (10 ответов), или и прозрачную, и металлизированную пленку (7 ответов). В первую очередь, это связано со спецификой сферы применения металлизированной пленки (сфера применения уже, чем у прозрачной пленки; применяют, в основном, в производстве внутреннего слоя упаковки для чая, кофе) и универсальным характером использования прозрачной пленки БОПЭТ.

Опрос показал, что подавляющее большинство фирм работает на пленке толщиной 12 мкм (17 ответов, что эквивалентно 100% опрошенных респондентов). Некоторые фирмы иногда используют и более толстую пленку (19 мкм и более), однако, данная продукция носит заказной характер.

Анализ данных о среднем объеме месячной закупки пленки ПЭТФ сведен в таблицу 2.1.

Таблица 2.1 — Анализ данных об объеме среднемесячной закупки пленки ПЭТФ потребителями

Анализ данных, приведенных в таблице 2.1 показывает, что большая часть респондентов (11 ответов), в среднем, в месяц закупает от 10 до 60 т пленки ПЭТФ.

Крупных потребителей среди опрошенных респондентов всего два, это потребители, чей объем закупки превышает 121 т пленки ПЭТФ в месяц. На долю же фирм с незначительным среднемесячным объемом потребления пленки БОПЭТ приходится также значительное количество — 17,65%. Это все подтверждает имеющуюся информацию о том, что на рынке присутствует большое количество фирм с незначительными долями каждой в общем объеме производимой продукции.

Графически распределение респондентов между собой в зависимости от среднемесячного объема закупки представлено на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 — Структура распределения респондентов в зависомсти от среднемесячного объема закупки пленки ПЭТФ

Биаксиальноориетированная пленка ПЭТФ (БОПЭТ) в настоящее время на территории Российской Федерации производится лишь одним предприятием — «Мануфактура полимерных пленок», г. Жуков. В связи с этим можно сделать предположение о том, что некоторая часть пленки ПЭТФ закупается потребителями за пределами России. Проверка данного предположения была сделана в ходе проведения телефонного опроса. Результаты сведены в таблицу 2.2, при этом респондентам было разрешено выбрать несколько вариантов ответов.

Таблица 2.2 — Страны-поставщики пленки БОПЭТ

Анализ данных, приведенных в таблице 2.2, показывает, что преимущественно потребители покупают пленку у российского производителя (46,67%). На втором месте по данному показателю находится Индия (36,67%), далее — Турция и Китай, соответственно 10,00 и 6,67%. При этом многие потребители не отдают предпочтение одному производителю, а стремятся иметь несколько альтернативных поставщиков. Кроме того, ни Беларусь, ни какие-либо иные страны респонденты не называли. Стоит отметить, что в Беларуси вообще производства тонкой ПЭТФ пленки, пригодной для изготовления гибкой упаковки, нет. Графически информация о странах, поставляющих пленку ПЭТФ опрошенным респондентам, представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 — География распределения поставщиков БОПЭТФ Все вышеуказанные данные были получены путем выбора респондентами ответов из списка категорий или интервалов, но для оценки степени значимости определенных критериев при выборе поставщика пленки БОПЭТ был выбран метод ранжирования. В данном случае респондент самостоятельно расставлял вес отдельно взятого критерия по убыванию его значимости, причем в таком порядке, который бы наиболее полно соответствовал действительности принятия решения. Для оценки было выбрано шесть факторов: качество продукции; степень удаленности поставщика, логистика; репутация поставщика; оперативность реагирования на заказ потребителя; цена продукции; условия оплаты. Наиболее значимому присваивался порядковый номер «I» (один), а наименее — «VI» (шесть). Результаты анализа сведены в таблицу 2.3.

Таблица 2.3 — Распределение критериев по степени значимости для потребителей при приеме решения о покупке пленки

Анализ данных, приведенных в таблице 2.3 показывает, что для большинства потребителей наиболее значимым фактором является качество продукции и ее соответствие требованиям, предъявляемым технологическими процессами и особенностями сферы применения пленки БОПЭТ. Вторым по значимости фактором является цена. Ввиду сложной экономической обстановки, наблюдавшейся во всем мире в 2009;2010 гг., данный фактор продолжает оказывать существенное влияние на формирование портфеля заказов фирм, а иногда и на их выбор в сторону более дешевых товаров-заменителей. Особенно хорошо это прослеживается по тому, что небольшие фирмы, занимающиеся производством гибкой пластиковой упаковки, со среднемесячным объемом потребления ПЭТФ пленки менее 10 т указали фактор «цена» как наиболее важный, подчеркивая тем самым свое стремление наиболее экономно распределить имеющиеся в наличии ресурсы. Остальные факторы соответственно распределились следующим образом: оперативность реагирования на заказ; удаленность расположения поставщика, логистика; репутация поставщика. Это наводит на вывод — потребители довольно охотно работают с импортными поставщиками при наличии у них пленки подходящего качества. Кроме того, данный факт подтверждается результатами оценки географии распределения поставщиков, где 53,34% ответов респондентов свидетельствуют о том, что потребители сотрудничают с поставщиками, расположенными на территории Индии, Китая и Турции.

Исходя из степени важности критериев, полученной в результате расчетов таблицы 2.3, были определены веса значимости каждого критерия путем деления числового значения каждого критерия на сумму всех значений. Наиболее значимому критерию I соответствует числовое значение «6», критерию II — «5», III — «4», IV — «3», V — «2», VI — «1».

? = 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21

Таким образом, вес критерия «качество продукции» рассчитывается следующим образом:

6: 21 = 0,29

Аналогичным образом рассчитываются веса остальных критериев — «цена продукции» — 0,24; «оперативность реагирования на заказ потребителя» — 0,19; «условия оплаты» — 0,14; «степень удаленности поставщика, логистика» — 0,10; «репутация поставщика» — 0,04. Сумма весов всех критериев равна единице.

Графически распределение важности критериев представлено на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 — Распределение факторов по степени важности Для выявления степени удовлетворенности потребителей текущим состоянием дел в отношении закупки БОПЭТ пленки в опросе был использован вопрос с вариантами ответа по шкале Лайкерта (шкале согласия). Степень удовлетворенности определялась на основе тех же критериев, что и в таблице 2.3. Респонденту предлагалось присвоить цифровые значения, соответствующие следующим вариантам ответа:

5 — совершенно удовлетворен (а);

4 — чаще всего удовлетворен (а);

3 — когда как;

2 — чаще неудовлетворен (а);

1 — совершенно неудовлетворен (а).

Полученные результаты данного анализа сведены в таблицу 2.4.

Таблица 2.4 — Анализ степени удовлетворенности потребителей текущим состоянием дел с поставщиками пленки БОПЭТ

Анализ данных, приведенных в таблице 2.4 показывает, что полной удовлетворенности в каком-либо показателе у потребителей на сегодняшний день не существует, равно как и полной неудовлетворенности. Информация таблицы 2.4 демонстрирует то, что в наибольшей степени потребители удовлетворены репутацией поставщиков, однако, стоит учесть, данный показатель является наименее значимым для них при выборе поставщика. Важным моментом анализа данных о степени удовлетворенности потребителей текущим состоянием дел с поставщиками является величина, характеризующая отношение к качеству предлагаемой продукции. Она составила 4,25, что соответствует уровню «чаще удовлетворен (а)». В наименьшей степени потребители удовлетворены географией расположения поставщиков. Потребителям приходится закупать некоторую часть сырья за рубежом, что приводит к росту издержек, причем, скорее всего, это связано не с низким качеством продукции российского производителя, а с постоянно растущим спросом на БОПЭТ пленку и, как следствие, ограниченным объемом ее предложения.

Чтобы оценить полную степень удовлетворенности потребителей текущим состоянием дел с поставщиками пленки БОПЭТ, необходимо произвести расчет суммарной оценки удовлетворенности по формуле (1)

А =? wi • bi, (1)

гдеА — суммарная оценка удовлетворенности потребителей;

wi — вес, придаваемый признаку потребителем;

bi — оценка удовлетворенности i-тым показателем.

Максимальная величина удовлетворения потребителя текущим состоянием, соответствующая полному удовлетворению по всем показателям, рассчитывается следующим образом (Аmax)

Аmax = 0,29•5+0,24•5+0,19•5+0,14•5+0,10•5+0,04•5 =

= 5•(0,29+0,24+0,19+0,14+0,10+0,04) = 5•1 = 5

Оценка опрошенных респондентов определяется следующим образом, А = 0,29•4,25+0,24•3,75+0,19•3,75+0,14•2,25+0,10•2,5+0,04•4,75? 3,35

Текущая величина составила всего 3,35 из возможных 5. Это говорит о том, что в настоящее время предприятия, занимающиеся изготовлением гибкой пластиковой упаковки и применяющие в качестве исходного материала БОПЭТ пленку, работой с поставщиками удовлетворены всего на 67%.

Также в опрос был включен вопрос, касающийся мнения потребителей о перспективности открытия нового производства БОПЭТ пленки. В опросном листе содержалось четыре варианта ответа, которые интервьюер не должен был зачитывать вслух. Респондентам предлагалось высказать свое мнение по данному вопросу, а интервьюер должен был самостоятельно отметить тот вариант ответа, который бы в наибольшей степени соответствовал высказанному респондентом мнению. В результате 7 респондентов (41,18%) выбрали вариант «было бы неплохо, спрос на данную продукцию стабильно растет в последнее время», остальные же 10 — «это просто необходимо, на рынке уже сложился дефицит продукции». Ни один из респондентов не высказал предположения о том, что на рынке присутствует достаточно большое количество игроков, предложение в разы превосходит спрос.

Последним в опросном листе был приведен вопрос открытого типа. Он задавался с целью выявления того, как, по мнению игроков рынка упаковки, изменится данный рынок в ближайшем будущем. 90% респондентов сошлись во мнении, что рынок пластиковой упаковки, в том числе и гибкой, будет расти, так как в мире все большее и большее число предприятий стремятся упаковать свой товар в более экономичную прочную красочную упаковку, а упаковка, одним из компонентов которой является ПЭТФ, как правило, соответствует перечисленным требованиям.

Кроме того, для определения устойчивости позиций потенциальных потребителей на рыке в качестве дополнительного вопроса в опросный лист был включен вопрос, касающийся субъективной оценки потребителями своего положения в настоящий момент относительно воздействий мирового финансового кризиса. В данном случае респонденту вновь предлагалось высказать свое субъективное ощущение ситуации, а интервьюеру — отметить вариант ответа, в наибольшей степени соответствовавший высказанному мнению. По данному вопросу респондентами не было достигнуто согласие, некоторые даже отказались отвечать на вопрос. В целом, ответы показали, что крупные производители гибкой упаковки практически не ощутили на себе воздействие кризиса, в настоящее время они прогнозируют рост рынка пластиковой упаковки и, соответственно, упрочнение своих позиций.