Эволюция взглядов на маркетинг территорий

Впервые предмет «маркетинг территорий» появился в середине 1990;х гг. Необходимость выделения в маркетинге отдельного направления, посвященного территориальным проблемам, была обусловлена:

• • объективными условиями и этаном социально-экономического развития стран и регионов, требующими пристального внимания и изучения причин процветания или недостаточной конкурентоспособности территорий;
• • появлением книги Ф. Котлера, Д. Хайдера и др. «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны», где впервые в качестве инструмента продвижения территорий был использован маркетинг. В данном исследовании были выделены такие факторы привлекательности территории, как имидж, инвестиции, туризм и социальная среда. Особенностью данного этапа развития дисциплины стало формирование ее понятийного аппарата, становление качественно нового направления, нацеленного на продвижение не отдельного товара, услуги или компании, а территориального продукта.

Конец 1990;х гг. характеризовался повышенной публикационной активностью в области науки маркетинга территорий. В 1998 г. вышла в свет книга профессора Оксфордского университета С. Варда «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850—2000 годах». Вард изложил свой взгляд на историю науки «маркетинг территорий». Ученый отмечает в своем труде тенденцию зарождения дисциплины в конце XIX в. на территории Великобритании и США, связывая это с распространением рекламы индустриальных и туристических городов.

С 2005 г. в области маркетинга территорий начали публиковаться труды советника британского правительства, главного редактора журнала Place Branding and Public Diplomacy С. Анхольта. В числе первых он предложил термины «брендинг территорий» (place branding) и «брендинг государств» (nation branding). Важнейшие составляющие маркетинга территорий, по мнению ученого, включают: туризм, экспорт, правительство, людей, культуру и наследие, инвестиции и иммиграцию.

В 2005 г. С. Анхольт издал книгу «Бренд всем судья: как брендинг территорий и п роду кто 15 может помочь развитию мира», в которой брендам была отведена основная роль по формированию и распределению добавленной стоимости в мировой экономике. По мнению С. Анхольта, брендинг территорий позволяет различным по уровню развития странам решать свои проблемы с максимальной эффективностью.

Дальнейшее развитие идеи С. Анхольта в сфере территориального маркетинга получили в книге «Бренд „Америка“: прародитель всех брендов», вышедшей также в 2005 г. В данном труде ученый анализировал особенности воздействия товарных брендов на имидж Америки, которую он рассматривал одновременно как самостоятельный бренд и как зонтичный бренд для многообразных рыночных сегментов. Также Анхольт исследовал проблему кризиса бренда «Америка» и последствия этого кризиса для страны.

2007 г. ознаменовался выходом двух книг, внесших существенный вклад в развитие маркетинга территорий как науки. Это книги С. Анхольта «Конкурентоспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов» и ученого токийского Университета Темпл К. Динни «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика». Они развивали тему брендинга территорий и анализировали разнообразный опыт брендинга территорий.

В 2008 г. была издана книга израильских ученых из Хайфского университета Э. Аврахама и Э. Кеттера «Медиастратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха». В своем исследовании они сделали акцент на роли коммуникаций в формировании имиджа территорий, особо выделили направления, связанные с «ремонтом», или изменением имиджа, территории.

2009 г. стал особенно «плодовитым» на труды, посвященные маркетинг}' территорий. Этот год связан с выходом книги финских ученых Т. Мойланена и С. Райнисто «Как создать бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий». Новизной данного издания стала глава, посвященная особенностям создания специализированного маркетингового отдела на уровне территории и формированию плана по продвижению территории. В этом же году увидели свет книги Ф. Го и Р. Говерса «Брендинг территорий: глокальность, виртуальность и сконструированная, придуманная и существующая айдентика» и С. Анхольта «Территории: айдентика, имидж и репутация». Обе работы во многом были посвящены изучению положительного опыта продвижения различных стран и территорий. В них делались первые попытки ввести квалиметрические методы оценки брендов территорий.

В 2010 г. была опубликована под редакцией Г. Эшворта и М. Каварциса книга «Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг европейских городов и регионов», где на основе кейсов был рассмотрен опыт территорий, но формированию положительного имиджа, привлечению туристов и инвесторов, популяризации ценностей отдельной территории в окружающем пространстве.

В 2011 г. вышел в свет сборник статей под редакцией К. Динни «Брендинг городов: теория и практика», посвященный продвижению городов. В книге на основе конкретных примеров был обобщен разнообразный опыт территорий, проанализированы направления улучшения имиджа, особенности привлечения инвесторов и проведения ребрендинга.

В России направление маркетинга территорий начало активно развиваться с 2003 г. Были реализованы такие проекты, как: Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007—2008 годы, концепция Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом до 2012 г., Концепция создания международного финансового центра в Российской Федерации до 2012 г. в Москве, Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года, Концепция долгосрочного социальноэкономического развития Российской Федерации на период до 2020 года.

Первым российским изданием в области территориального маркетинга стала вышедшая в 2002 г. книга профессора Российской академии государственной службы (РАГС) при Президенте РФ А. П. Панкрухина «Маркетинг территорий», которая не только представила авторский взгляд ученого на понятийный аппарат науки, но и впервые позволила познакомиться с анализом позиционирования национальных территорий.

2003 г. был связан с появлением книги профессора Дипломатической академии Министерства иностранных дел РФ Э. Галумова «Международный имидж России: стратегия формирования», описывавшей политический имидж государства и его отражение в средствах массовой информации (СМИ). В этом же году вышел труд Н. Я. Калюжновой «Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации», который впервые раскрыл теоретические и прикладные проблемы конкурентоспособности применительно к российским регионам с учетом межрегиональной и международной конкуренции. Данная тема была продолжена в монографическом исследовании «Конкурентоспособность регионов: теоретикоприкладные аспекты» под редакцией Ю. К. Перского и Н. Я. Калюжновой.

В 2005 г. ученый Карельского научного центра Российской академии наук Т. В. Сачук издала монографию «Поведение потребителей в территориальном маркетинге», обосновывавшую ведущую задачу территориального управления — повышение привлекательности территории как места проживания и осуществления деятельности за счет максимального удовлетворения потребностей частных лиц в ресурсах и общественных благах территории^[1].

С 2008 г. выходят труды ученого института экономики города Д. В. Визгалова, посвященные маркетингу города и городской среды. Так, в 2008 г. была издана его книга «Маркетинг города», в 2015 г. — «Пусть города живут». Визгаловым был изучен и обобщен маркетинговый опыт более 80 городов мира. Им были выявлены и обоснованы наиболее актуальные задачи и функции маркетинга российских городов, а также проанализирован опыт городского маркетинга по привлечению инвестиций, туристических потоков и жителей.

В 2009 г. вышло учебное пособие Т. В. Сачук «Территориальный маркетинг», которое конкретизировало понимание маркетинга территории как некоммерческого маркетинга. В данном издании были подробно освящены вопросы, связанные с особенностями поведения потребителей территории: их знаниями, индивидуальными возможностями, мотивацией и др. Также заслуживает внимание развитие Сачук теории стратегического менеджмента территории.

В 2016 г. авторский коллектив под редакцией ученого Финансового университета при Правительстве РФ О. Н. Романенковой опубликовал учебник и практикум «Маркетинг территорий», где были впервые рассмотрены и раскрыты этапы модернизации территориальной логистической системы, проанализирована инвестиционная инфраструктура управления территорией в условиях интегрированных процессов.

Современный этап развития территориального маркетинга в России характеризуется распространением практической реализации накопленных в науке идей и поиском новых моделей и методов продвижения территорий.

Отдельные регионы и территории творчески используют инструментарий маркетинга для реализации поставленных целей и стратегических программ развития. Так, с усилением имиджа и развитием бренда территории связана программа правительства Республики Татарстан, повышение конкурентоспособности и изменение позиционирования в территориальном окружении стало основным вектором развития Курской области и др.

• [1] Сачук Т. В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005.