Маркетинговые исследования профилей целевых сегментов рынка «ООО Компании» Мехатроника

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

" ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Факультет вечернего и заочного обучения Кафедра маркетинга и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Маркетинговые исследования профилей целевых сегментов рынка «ООО Компании «Мехатроника»

Руководитель работы

Красовская Е.В.

Исполнитель работы

студент гр. 06

Тертичная С.А.

Оренбург 2011

1. Теоретические основы маркетинговых исследований профилей целевых сегментов рынка

1.1 Основные направления маркетинговых исследований потребителей

1.2 Методы сегментации потребителей и их исследование

1.3 Особенности исследования сегментов потребителей в сфере ИТ-услуг

2. Маркетинговые исследования целевых сегментов рынка ООО «Компании «Мехатроника»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Компании «Мехатроника»

2.2 Сегментирование рынка ООО «Компании «Мехатроника»

2.3 Маркетинговые исследования сегментов целевого рынка ООО «Компании «Мехатроника»

3. Рекомендации по результатам проведенного маркетингового исследования

3.1 Анализ результатов проведенного маркетингового исследования

3.2 Рекомендации по совершенствованию деятельности компании «Мехатроника»

3.3 Экономическое обоснования рекомендаций по совершенствованию деятельности компании «Мехатроника»

Заключение

Список использованных источников

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Существует ряд маркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет подробно рассмотрена лишь одна из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков, однако, для полноты картины, необходимо дать общее представление и о других стратегиях.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Сегментация — это разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка — это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Целью данной работы является разработка практических рекомендаций для целевых сегментов рынка компании «Мехатроника» и анализ их эффективности. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

— рассмотреть понятие и значение сегментирования рынка и выбора целевого сегмента;

— изучить специфику проведения данных мероприятий;

— анализировать эффективность маркетинговой деятельности и исследовать выделенные сегменты компании «Мехатроника» .

Предметом исследования в данной работе является изучение профилей целевых сегментов рынка.

Объектом исследования выступило ООО «Компания «Мехатроника» .

При написании работы использовалась учебно-методическая литература, статьи и монографии по избранной теме, материалы информационно-справочных систем, сайты в Интернете.

Данная работа изложена на 55 страницах. Содержит 5 таблиц и 12 рисунков.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований профилей целевых сегментов рынка

1.1 Основные направления маркетинговых исследований потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование потребителей — анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура — совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей — определить следующие важнейшие направления:

— отношение к самой компании;

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

— намерения потребителей;

— принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

— поведение потребителей при и после покупки.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Ниже рассматриваются отдельные направления исследования потребителей.

Изучение отношения к компании.

Рассматривается случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого исследуются следующие вопросы:

— Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

— Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

— В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1. услужливость;

2. быстрота реагирования на заказы;

3. соблюдение сроков;

4. готовность дать совет;

5. технические и производственные возможности;

6. регулярность визитов;

7. гибкость цен;

8. обеспечение высокого качества услуг;

9. сердечность контактов;

10. большой опыт работы;

11. современность;

12. динамизм;

13. компетентность обслуживающего персонала;

14. возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале, указанной в таблице 1.

Таблица 1 — Модифицированная шкала Лайкерта

Таким образом получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т. е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

В таблице 2 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей.

Таблица 2 — Выборочные методы ожиданий потребителей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

— В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром (продавцом)?

— Насколько важен для вас данный показатель и в какой степени вы им удовлетворены?

— Купите ли вы в следующий раз данный товар? Почему?

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятий рынком качества товара, уровня сервиса и т. п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок, рисунок 1. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рисунке 1.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности» .

Рисунок 1 — Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай. маркетинговый потребитель сегмент рынок Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям, рисунок 1. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:

— Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

- Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.

— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

— Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.

Для этого нужны следующие данные:

— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;

— группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.

1.Проранжируйте качество (в широком смысле этого слова) наших (указать название товаров и фирмы-изготовителя) товаров Очень высокое Достаточно высокое Среднее Достаточно низкое Очень низкое

2. Сравните качество наших товаров с качеством товаров главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше

3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемых нашей компанией её клиентам Очень высокий Достаточно высокий Средний Достаточно низкий Очень низкий

4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента (укажите его имя) Ниже Тот же самый Выше

5. Оцените надежность поставок продуктов компании Очень высокая Достаточно высокая Средняя Достаточно низкая Очень низкая

6.Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью поставок главного конкурента (укажите его имя) Ниже Та же самая Выше

7. Оцените цены продуктов компании Очень высокие Достаточно высокие Средние Достаточно низкие Очень низкие

8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?»

В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей [41], выявили, что:

— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;

— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

— для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы.

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

Изучение намерений потребителей.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

— Я определенно куплю данный товар.

— Возможно, я куплю данный товар.

— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

— Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку, таблица 3.

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Таблица 3 — Пример вопросника о намерении совершить покупку Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.

Большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях имеет формирование закупочного центра.

Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20—30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

— получение первоначальной информации о товаре (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробовать товар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

— правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

— выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

— адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т. п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Изучение поведения потребителей при и после покупки.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто» .

— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

— «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.

— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Таким образом, для того чтобы определить сегменты рынка, предприятию необходимо для начала изучить потребителей своей продукции. А для этого необходимо изучить отношение потребителей к самой компании; уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); намерения потребителей; принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра и поведение потребителей при и после покупки.

1.2 Методы сегментации потребителей и их исследование

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. [7]

Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Другими словами сегментация рынка базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то подойдёт цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над каким ещё предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.

Таким образом, сегментация является основой для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. В настоящее время выделяют два основных метода сегментации потребителей:

— традиционный метод;

— метод многомерной классификации;

Ниже более подробно рассмотрен каждый метод.

Традиционный метод.

Данный подход к сегментации состоит из следующих этапов:

1) формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;

2) на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;

3) определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;

4) для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);

5) среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

В рамках данного метода выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы «мужчины» и «женщины». Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе «мужчины». Подгруппа «мужчины» разбивается на подгруппы «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации.

Метод многомерной классификации.

В последнее время достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанный выше метод, но требует больших затрат.

Метод многомерной классификации состоит из следующих этапов:

1) определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);

2) создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социальнодемографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;

3) проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;

4) выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел «Товар» содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0,5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел «Продвижение», вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;

5) проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего З4 = 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 = 16;

6) для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социальнодемографический) раздел;

7) далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.

Метод многомерной классификации более точен и обладает рядом преимуществ:

— влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;

— использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;

— информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.

Тем не менее, метод многомерной классификации не лишен недостатков, которые заключаются в следующем:

— процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;

— метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;

— в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.).

В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения традиционного метода. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

Таким образом, при выборе метода сегментации рынка зависит качество результатов. Следовательно, к выбору метода сегментации нужно подходить серьёзно и с научной точки зрения.

1.3 Особенности исследования сегментов потребителей в сфере ИТ-услуг

Исследуя сегменты потребителей в сфере информационных технологий, выделяется несколько особенностей ИТ-услуг и их потребителей.

ИТ-услуги оказываются, как правило, узкими специалистами в конкретной области. В процессе предоставления услуг, осуществляются действия, направленные на клиентскую базу компании в целом и создание её конкретных представителей.

ИТ-услуги имеют две важные особенности:

— в их основе лежат взаимоотношения с потребителями. Успех компании, оказывающей ИТ-услуги, зависит от её умения выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения со своими клиентами;

— они имеют высокую степень космолизации. Практически каждый проект реализуется с учетом потребностей конкретного клиента. Даже «стандартные» проекты индивидуальны и зависят от запросов клиентов.

Таким образом, многие инструменты, в частности сегментирование, применяемые в сфере ИТ-услуг, отличаются от инструментов, используемых в других отраслях.

При исследовании сегментов, должное внимание стоит уделять потребителям ИТ-услуг. Выделяют следующие типы потребителей: богатые крупные предприятия, руководство которых видит для информатизации место в общей стратегии развития компании; богатые крупные предприятия, руководство которых не видит большой пользы от заказа ИТ-услуг; средние предприятия, для которых информатизация является актуальной проблемой; средние предприятия, которые подобно аналогичным крупным не видят необходимости в заказе ИТ-услуг; малые предприятия, которые обычно дальше установки «1С:Бухгалтерия» не идут.

К богатым предприятиям, формирующим основную долю оборота рынка ИТ, относятся либо те, кто собираются выходить на мировые рынки и им необходимо «для создания лица» иметь современные системы, либо те, кто готовится к продаже (типа «Связьинвеста»), и им также необходимо поднять себе цену. Есть, правда, и такие, кто не преследуют ни одну из этих двух целей, просто их директорат достаточно прогрессивен для того, чтобы понять, что если не сделать сейчас, то завтра может быть поздно.

Впрочем, многие предприятия этого уровня стоят на достаточно консервативных позициях. На различных форумах и презентациях, которые любят проводить ИТ-компании, часто можно наблюдать примерно такую картину. За продолжительным рассказом о продукте, где он внедрен, каковы итоги и проблемы проекта, нередко следует вопрос: «Насколько после внедрения подешевела продукция заказчика?» Логика здесь понятна: если вы говорите, что информатизация сокращает издержки, значит, она сокращает себестоимость, а значит, это должно как-то сказаться на прибыльности. Но поскольку информатизация длится не один день, себестоимость уже успевает вырасти по совершенно иным причинам, и заметить эффект информатизации довольно сложно.

В отношении других видов ИТ-услуг скепсиса еще больше. Ведь что означает заказ предприятием ИТ-услуги? Это значит, что оно заключило договор с ИТ-компанией, затем пришли какие-то люди, долго ходили, беседовали с внутренними айтишниками, что-то смотрели, изучали, а затем выдали том страниц на 200 со своими рекомендациями. И даже если ИТ-компания поработала хорошо, выявила реальные проблемы и дала грамотные рекомендации, которые понятны сотрудникам внутреннего ИТ-отдела, донести смысл проделанной работы до высшего руководства довольно сложно.

Под крупными богатыми предприятиями обычно подразумеваются такие, где одновременно выполняются два условия: наличие сложных бизнес-процессов и большие обороты. Если у потребителя сложные бизнеспроцессы, а ресурсов для приведения их в порядок нет, то такое предприятие не является достаточно значимым игроком на ИТ-рынке. Более того, такие предприятия, как правило, являются депрессивными и неуклонно движутся к банкротству. Если взять средние фирмы-потребители, то у них все то же самое, что и у крупных, разве что обороты скромнее и возможностей меньше. С другой стороны и бизнес-процессы проще.

Средние предприятия довольно динамичны на ИТ-рынке, они чаще экспериментируют с новыми продуктами, чаще отправляют своих сотрудников на обучение, лучше заботятся о своей информационной инфраструктуре. Тому есть три причины. Первая: предприятиям этого плана крайне важно удержаться на рынке и завоевать новые ниши, стать, в конце концов, крупными. Это стимулирует к поиску новых, в том числе информационных, решений. Вторая: меньше бюрократии, меньше политики, а значит, проще и быстрее принимаются решения. Третья: у многих нет советской предыстории, следовательно, меньше застойных явлений, более динамичное мышление у руководителей. Такие предприятия, хоть и не могут конкурировать с крупными по количеству денег, потраченных на ИТ-рынке, все же составляют значительный, а главное растущий его сегмент. [15]

Таким образом, как и многие виды услуг, ИТ-услуги имеют свои особенности. Следовательно при деление рынка ит-услуг на сегменты необходимо уделять должное внимание их особенностям для более точного определения сегментов.

2. Анализ сегментации рынка и выбор целевого сегмента ООО " Компании Мехатроника"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО " Компании " Мехатроника"

Компания «Мехатроника» была образована в 1990 году. Деятельность компании начиналась с закупки техники и продажи её местным заводам. В 1991 году в «Мехатронике» были разработаны шрифты для татарского, киргизского и казахского языка. С1992 года компания начинает собирать персональные компьютеры.

Общество с ограниченной ответственностью «компания «Мехатроника» учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другими нормативными актами не противоречащими Гражданскому кодексу Российской Федерации. Общество обладает обособленным имуществом, учитываемым на его самостоятельном балансе, открывает в установленном порядке банковские счета на территории Российской Федерации и за её пределами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Компания имеет круглую печать со своим наименованием, зарегистрированный товарный знак, Приложение А.