Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынка (использование маркетнговых технологий продвижения)

Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта.

Применяемые методы:

— предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

— проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами;

— проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

— продажа товара в кредит;

— вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;

— выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;

— гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

В момент выпуска нового товара, его сбыту препятствуют три важных фактора:

— торговые посредники и продавцы не могут сразу стать приверженцами нового товара, поэтому возникает необходимость в их обучении и стимулировании;

— согласие на продажу новинки всегда связано с риском, поэтому посредников необходимо стимулировать;

— Потребитель также ведет себя осторожно при покупке нового товара.

Стимулирование продаж, побуждающее покупателя попробовать новый товар, упрощает ознакомление с ним. Также целесообразно устанавливать пробные цены, предлагать образцы, предоставлять отсрочки платежа.

3. Прямой маркетинг Прямой маркетинг характеризуется личным общением с покупателем и получением немедленной обратной связи. Для стимулирования вывода нового товара на рынок целесообразно использовать:

— персональные (личные) продажи-прямое общение с покупателями с целью приглашения на презентацию, ответа на вопросы, стимулирования покупки;

— прямой маркетинг по почте-рассылка рекламных материалов, буклетов по спискам потенциальных покупателей.

4. PR

С помощью связей с общественностью можно заранее подготовить потребителя к выходу новинки, рассказать об ее преимуществах, «вписать» новинку в существующий имидж фирмы и использовать новый товар для описания новых возможностей компании (например, заботе о здоровье потребителей).

4.Мерчандайзинг Понимание мерчандайзинга зависит от подхода: стратегического или тактического.

На стратегическом уровне решаются вопросы имиджа компании, создания бренда, позиционирования, привлечения интереса, развития лояльности покупателей и т. д. Мерчандайзинг воспринимается как основная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, ведь он позволяет показывать позиционирование брендов и другие маркетинговые послания компании потребителю непосредственно во время принятия им окончательного решения о покупке.

Покажем, как работает мерчандайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки. При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Однако без адекватных действий в торговой точке затраченные средства могут не дать соответствующего результата. С помощью рекламы создается желание купить новый продукт, стимулирование подогревает интерес, но покупатель должен иметь возможность приобрести товар немедленно. Если товара нет в торговой точке или он растворяется среди других предложений, все предыдущие усилия напрасны. Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой.

Место Чтобы мерчандайзинг был эффективным, надо начать с определения целевой группы. Надо ответить на вопрос: в каких точках потребитель должен в первую очередь находить данный товар. Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности во всех торговых каналах — как в супермаркетах, так и в небольших магазинах формата «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.

Однако, при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на престижных супермаркетах, специализированных винных, алкогольных магазинах и ресторанах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

Ассортимент Многообразие ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска марки. Дальше могут возникнуть сложности с размещением всего ассортимента в торговой точке. Покупателю должен с самого начала предоставлять иметь выбор разной упаковки. Маленькую упаковку новинки легче приобрести.

По отношению к новинке важен первый визуальный контакт, важно привлечь и удержать внимание покупателя. Здесь также важна широта представленного ассортимента, максимально учитывающая вкусы покупателя.

Полочное пространство Новая продукция не должна замещать позиции существующего ассортимента, если это не входит в планы фирмы. Главная цель вывода новинки-рост продаж. Как правило, у производителя в магазине есть закрепленное место под товар. Пока новинка не приобрела известность, ее размещают за счет уменьшения пространства марок-конкурентов. Конкурентом может быть и собственная марка. Можно использовать специальные промостенды.

Эффективное расположение От эффективного расположения товара на полке часто зависит то, как быстро покупатели ознакомятся с новинкой, как скоро она приобретет известность.

Существует два основных подхода к размещению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна — поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:

1. Замещение жертвы.

Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки — это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае — расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте.

2. Заимствование популярности.

Производитель увеличивает ассортимент, либо предлагает новую марку в сегменте, где уже есть его продукция. В данном случае новинка размещается около самых продаваемых позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой.

Эффективное представление Все усилия по расположению новинки могут привести к тому, что часть покупателей не отреагирует на предложение. Причины могут быть разными, и одна напрямую связана с недостатком информации — что это за товар и каковы его свойства?

Эта проблема может быть устранена несколькими приемами:

— обученный продавец-консультант;

— сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);

— информационные листовки или другие рекламные материалы.

То есть, здесь в помощь мерчандайзингу выступают средства стимулирования.

Таким образом, разработка стратегии продвижения нового продукта производится в несколько основных этапов. Цель стратегии-выработка оптимального способа продвижения и выбор элементов комплекса маркетинга, которые подробно описаны в данной главе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять продуктами в период меняющихся потребностей, технологий и конкуренции. Каждый продукт всегда проходит определенный жизненный цикл и его учет при разработке инноваций важен по двум причинам:

— компания должна регулярно заменять устаревшие продукты, чтобы соответствовать уровню конкурентоспособности и потребностям рынка;

— фирма должна менять свою стратегию маркетинга вместе с изменением жизненного цикла своего товара.

Существует два основных способа приобретения нового продукта. Один из них — покупка технологии или самого продукта. Второй-самостоятельная разработка инновации. Инновацией может быть совершенно новый товар, его вариация или модификация. При выборе метода разработки нового товара, необходимо учитывать преимущества и недостатки данного метода.

При разработке инновации существует определенный алгоритм разработки и внедрения товара на рынок, состоящий из нескольких этапов. Прохождение всех этапов позволяет избежать ошибок при разработке и внедрении продукта.

Такой же алгоритм существует и для выработки стратегии продвижения товара, он позволяет подобрать наиболее эффективные технологии продвижения. Технологиями выступают средства комплекса маркетинга: PR, мерчандайзинг, прямой маркетинг, реклама и стимулирование сбыта. Каждый элемент продвижения имеет свои особенности и их применение целесообразно осуществлять в комплексе для достижения максимального эффекта.

Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций-М.: Инфра-М, 2005;224 с.;

Бурцева Т.А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие-М: Экономистъ, 2005,-271 с.;

Быков В. Конкурентоспособность товара-М.: Научная книга, 2003;207 с.;

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2004;267 с.;

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-СПб: Питер, 2006;400 с;

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо, 2006;432 с;

Парамонова И.Н., Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.:Кнорус, 2007;144 с.;

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание-СПб.: Питер, 2007;448 с.;

www.mgmt.ru;

www.advi.ru

Быков В. Конкурентоспособность товара-М.: Научная книга, 2003;207 с.

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание-СПб.: Питер, 2007;448 с.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-СПб: Питер, 2006;400 с.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2004;267 с.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2004;267 с.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2004;267 с.

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание-СПб.: Питер, 2007;448 с.

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание-СПб.: Питер, 2007;448 с.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо, 2006;432 с.

Бурцева Т.А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие-М: Экономистъ, 2005,-271 с.

Парамонова И.Н., Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.: Кнорус, 2007;144 с.

Парамонова И.Н., Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.: Кнорус, 2007;144 с.

Парамонова И.Н., Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.: Кнорус, 2007;144 с.

Обзор рыночной ситуации

Генерация идей

Фильтрация идей

Проверка концепции

Экономический анализ

Разработка продукта

Испытание продукта

Пробный маркетинг

Коммерческая реализация