Маркетинговые подходы к управлению

• Оглавление
• Введение
• 1. Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга
• 1.1 Основные аспекты
• 1.2 Субъекты и объекты маркетинга
• 1.3 Функции и методы маркетинга
• 2. Маркетинговые подходы в менеджменте
• 2.1 Управление маркетингом. Маркетинг. Менеджмент
• 2.2 Стратегический и тактический маркетинг в управлении
• 2.3 Некоммерческий маркетинг
• Заключение
• Список литературы

Современная Россия переживает этап реформирования под новые социально-экономические рамки организации общества, что проявляется во всех сферах его (общества) жизни.

Основные изменения затронули экономическую модель — ориентация на законы рыночной экономики. Изменения эти повлекли за собой реформирование не только форм собственности, но и затронули управленческие модели организаций.

В данной работе идет речь об определенном подходе к управлению, очень новом для российской экономики, целью которого есть ориентация управленческих моделей организаций на рынок и его законы.

Маркетинговые подходы в управлении значительно расширяют сферу деятельности организаций, заставляя руководство ориентироваться на потребителя и производить продукты, которые бы удовлетворяли его потребности, в отличие от командно-плановой системы, существовавшей в Советском Союзе.

Объектом исследования являются управленческие модели.

Предметом исследования являются маркетинговые подходы к управлению.

Целью этой работы является рассмотрение основных маркетинговых подходов к теории управления.

В задачи работы входит рассмотрение основных аспектов самой сущности маркетинга, ее задач, функций, методов, объектов и субъектов маркетинговой деятельности. Далее нам потребуется более точно рассмотреть маркетинговые подходы, увидеть в каких именно сферах деятельности и, главное, каким образом маркетинговые инструменты используются в управленческих моделях; дать оценку.

Методы исследования: изучение, анализ литературы, процессный подход.

1. Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга

1.1 Основные аспекты

Англоязычный термин Маркетинг появился в США в 1910 году и происходит от словосочетания market getting. Некоторое время, аналогом данного термина в отечественной экономике и управлении было слово «рынковедение». При существовании множества разнообразных определений маркетинга, ни одно в той или и иной мере не раскрывает всего богатства содержания маркетинга; либо сужая сферу, где применяются инструменты маркетинга, или, наоборот, расширяя понятие до неприемлемых для понимания и использования рамок.

Можно выделить следующие основные группы определений, характеризующие маркетинг:

— Отрасль науки, изучающая бизнес;

— Практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

— Философия бизнеса;

— Система управления, вид менеджмента.

Каждый из этих подходов к определению не могут быть приняты для общего определения маркетинга во всех сферах его применения. Они узко специализированы для конкретной области и дополняют друг друга.

К примеру, понимание маркетинга как философии бизнеса ограничивает сферу его действия сугубо коммерческими интересами; плюс ко всему, теряется прикладная, инструментальная и технологическая составляющая маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса объясняет и формирует отношения между фирмой, предпринимателем и собой, отношения между другими участниками рыночных отношений на разных уровнях взаимодействия — потребителями и конкурентами. Огромную роль в моделях маркетинга здесь занимают социальные институты, регулирующие рыночные отношения и окружающие рыночную среду. Так же, маркетинг в этом понимании задает тон другим стратегическим и тактическим аспектам практического осуществления маркетинговых моделей. 5]

В той или иной мере созданные модели активно используются на осуществления практической деятельности по производству, продвижению и развитию продукции на рынке. Множество маркетинговых концепций, обнародованных с начала 40-ых годов XX века, описывают различные инструменты по воздействию на рынок, его стимулированию и эффективному использованию.

Широта взглядов и всеобщий охват всех сфера человеческой деятельности придает маркетинговым инструментам и концепциям гибкости, что отражается в использовании в своих рыночных моделях самых разнообразных наук и взглядов, обращаясь как профильным наукам как Математика, Экономика и Психология, так и к узким, иногда даже философским, теориям.

В рамках всесторонних взглядов на маркетинговые инструменты воздействия, можно определить маркетинг как направленную деятельность, акцентированную на разработке, создании и реализации продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Обуславливая широту взглядов и множество целей, которые может охватывать маркетинг, выделяются так же инструменты маркетинга, которые можно применять в менеджменте для управления организационными структурами для повышения эффективности рабочего процесса в целом; с целью увеличения продаж продуктов и услуг, как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге.

Понимание маркетинга как системы управления акцентирует внимание на маркетинговом подходе в современном менеджменте. Декларирует, прежде всего, рыночно-ориентированную систему управления. Во многом, маркетингоориентированная компания является наиболее гибкой в условиях рыночных отношений относительно других систем управления, что позволяет ей лучше приспосабливаться к реалиям рынка, быстрее принимать решения и перестраивать рабочий процесс для достижения необходимых стратегических целей.

Это не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления, что, безусловно, присутствует в такой организации. Это управление организацией с ориентацией на запросы рынка и воздействия на окружающую среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Широта взглядов, множество концепций в маркетинге и открытость рыночных отношений (в идеале) побуждает организации, как в коммерческой, так и в муниципальной сфере использовать те или иные инструменты маркетинговых управленческих моделей для продвижения и увеличения продаж товаров и услуг, увеличения влияния на целевую аудиторию для социальных организаций, решения коммуникационных и прочих задач на разных уровнях даже в государственном управлении.

Такие реформы не обошли стороной и Россию, которая в последние 20 лет проводит серьезную реформацию экономической, общественной и политической сфер жизни общества. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия.

Как уже говорилось ранее, со временем менеджмент и маркетинг становятся неразделимы. Осмысление данного положения вещей постепенно приходит и в нашей стране, однако, пока только в основном на уровне малого и среднего предпринимательства. Проблема заключается в том, что пока менеджмент отделен от маркетинга, последний как голова без рук: нет никаких гарантий, что данные исследований и стратегические цели, основанные на аналитике рынка, будут выполнены, станут реальностью. С другой стороны, эффективный менеджмент в динамично развивающейся рыночной среде просто немыслим без маркетинга: даже в менеджменте персонала активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры.

1.2 Субъекты и объекты маркетинга

Основные субъекты маркетинга это, прежде всего, производители, потребители разнообразных продуктов и услуг, а так же их посредники. Производителей и посредников можно считать наиболее активными и профессиональными субъектами в силу:

— Заинтересованности в достижении максимально выгодных результатов на рынке;

— Необходимости применения инструментов маркетинга для достижения стратегических целей;

— Наличия регулятивных методов влияния на рыночную ситуацию, в разной мере имеющуюся у организаций.

Некоторые авторы для обозначение объекта управления в маркетинге используют понятие маркетинговый процесс, что по сути является обобщением перечисленных выше понятий.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире с рыночными или частично рыночными отношениями выступают целые сферы экономики: торговля, средства массовой информации, образование и наука. Однако спецификой России является роль органов власти, как еще одного участника маркетинговых отношений. В условиях неразвитого рынка, органы власти в Российской Федерации не просто формируют общие черты рыночных отношений, но и непосредственно в них участвуют, имея ощутимый вес, что ставит в затруднительное положение многих даже очень крупных производителей. Однако, даже с учетом того, что доля влияния государства на экономику и социум непосредственно влияет на развитие маркетинговых отношений, сами государственные корпорации и государственные структуры использую маркетинговые инструменты для продвижения и воздействия.

Объекты маркетинга — материальные товары и услуги, идеи, стратегии, организации, территории и личности. Все это можно объединить с маркетинговой точки зрения понятием «товары» или даже термином «товары» в широком смысле.

Материальные товары с точки зрения маркетинга подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного значения и товары

для государственных и социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, в разной степени предсказуемы.

Рынок товаров для производственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому очень привлекателен для производителя. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, во всех станах этот рынок в той или иной степени коррумпирован.

Один из подходов к пониманию сущности применения маркетинговых инструментов в управлении заключается в делении маркетингового управления на коммерческую сферу и некоммерческую сферы. 3]

Рынки индивидуального потребителя и рынок производственного назначения имеют много различных черт, и не только объемами сбыта, оборотами и масштабом; однако, инструменты, которые применяют эти организации в менеджменте, и цели, преследуемые последними, очень похожи.

Общее направление современного маркетинга материальных товаров — повышение значимости сервиса и новый характер конкуренции за счет услуг. В экономической практике это называется «дематериализацией» товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности в современных странах. В России, однако, ситуация складывается не лучшим образом: в связи с низкой платежеспособностью населения и предприятий, данный сектор рынка как услуги слабо развит.

Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, оценить качество визуально перед использованием. Они так же непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их «материализация», в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг — введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами.

Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики.

Неразвитость правового обеспечения прежде всего выражается в слабой защите интеллектуальной собственности и поддержания следования законам о конфиденциальной информации предприятий и групп. В рамках маркетингового подхода защиты идей на предприятиях организуются специальные структуры, защищающие интересы компании в вопросах охраны нематериального капитала.

Организации как категорию объектов маркетинга можно разделить на две группы:

— Проектируемые;

— Действующие.

Весомый компонент «цены организации» — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности, структуры управления и конкретного собственника.

Между тем, нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутов организации — все это объекты маркетинга. Плюс ко всему не стоит сбрасывать со счетов такой, несомненно, объект маркетинга как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей собственность основных фондов. 3]

Территория как категория объектов маркетинга — это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т. д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане на повышение на притяжение привлекательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.

Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и другие.

Известен и получил распространение, а том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования и культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.

1.3 Функции и методы маркетинга

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии. Функции маркетинга — это, прежде всего товарная политика, ценообразование, коммуникации, сбыт и продажи.

Эти функции несут в себе непосредственные практические инструменты к управлению.

Товарная политика. Она в первую очередь определяет тип товара, а точнее — какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема — нахождение, достижение и поддержание ассортимента, определение нужной степени разнообразия вариантов предлагаемых товаров и услуг, выбор скорости обновления ассортимента. В рамках товарной политики организованными внутрифирменными структурами решается и проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления.

Особенно злободневными вопросами товарной политики в современной России представляются вопросы сертификации продукции и практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров, структурной перестройки ассортимента продвигаемой на рынок продукции — прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а так же услуг. 3]

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем — определение оптимальной цены на новый товар. Это достаточно сложный процесс, включающий в себя немалое количество аналитических шагов, таких как сбор информации, анализ, сопоставление; осуществляется он чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизненного цикла на рынке.

Здесь главные инструменты — наценки и скидки. Впрочем, главные они здесь лишь потому, что чаще используются в общей массе на всем просторе рынка. Наценками, и уж тем более скидками пользуются организации, занимающиеся непосредственным сбытом произведенной или перекупленной от посредников продукции товаров и услуг, однако, многие рыночные структуры, участники которых принимают активное участие в ценообразовании, пользуются совсем другими инструментами. Пример тому фондовый рынок, валютный рынок и рынок ценных бумаг. Здесь для ценообразования и ее регуляции используются такие экономические инструменты как дериваты, стохастики, сложные финансовые схемы дебет-кредит и многие другие.

Тем не менее, сложные проблемы как экономического, так и психологического характера возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общественным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пересекаются их нарушения.

Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшее среди которых — инфляция, отставание от нее темпов роста заработной платы, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. Сегодня определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В нее закладываются не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска, включая инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия ведут к неоправданно большому разбросу цен на одинаковые товары.

Здесь стоит сказать, что в связи с существующими комплексными проблемами как в экономике и государственном секторе, так и в социальной сфере, придают российскому рынку свою специфику в области теории и практики управления. Большинство исследователей российских предприятий отмечают факт развития рыночных отношений в лучшую сторону: многие классические рыночные законы идут к максимально возможному влиянию на ценообразование, конкуренцию и само экономическое развитие; однако, именно из-за этой специфичности, обусловленной отсталостью и неразвитостью отношений на рынке между его участниками, многие регулятивные, аналитические инструменты маркетинга не работают, либо работают насовсем корректно.

Это создает массу проблем при проектировании системы менеджмента в организации. Отсутствие обусловленной мотивации к созданию функциональных единиц в системе управления, отвечающие за связи с рынком, т. е. использующие маркетинговые механизмы, порождает на предприятиях проблемы со сбытом и реализацией своей продукции, с ее оформлением, качеством и рационализацией функционального предназначения. Это одна из многих причин отставания отечественных производителей от западных стандартов качества, неконкурентоспособности товаров и услуг российского производства по сравнению с западными аналогами.

Вместе с тем действие этих факторов, о которых говорилось ранее, и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферы борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок. Предприниматели все чаще используют различные скидки на цены. Правда, пока скидки не разнообразны: в основном либо за количество (оптовые скидки), либо за предварительную оплату. Функциональные скидки (за выполнение определенных маркетинговых функций), а так же снижение цены по отношению к постоянным покупателям пока еще не получили достаточного распространения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь — проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations). Личные контакты — почтовые, телефонные, в беседе — особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной и просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность набирают комплексные формы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт и продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг обладает инструментами к оптимальному выбору каналов сбыта среди уже действующих, назначению необходимых условий, сравнению по качественным показателям. Серьезнейшая проблема маркетинга — управление каналами сбыта — включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление продажами, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается такая практическая дисциплина в маркетинге — мерчендайзинг.

2 Маркетинговые подходы в менеджменте

2.1 Управление маркетингом. Маркетинг. Менеджмент

маркетинг управление некоммерческий

Мы определяем маркетинг как систему взаимодействия компаний с конкурентной внешней средой, направленную на достижение поставленных компанией целей. 3] И в этом смысле маркетинг можно рассматривать как функциональную область менеджмента наряду с финансами, производством, персоналом и др.

Менеджмент — деятельность по управлению людьми и процессами в компании, нацеленная на решение предстоящих перед компанией задач.

Термин «marketing management» переводится как «управление маркетингом», что неверно, так как речь идет о разных объектах управления.

Управление маркетингом (marketing process) — это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. 4]

Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее — о выполнении маркетинговых функций. Эти процессы (функции), как говорилось в первой части этой работы, связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, качаются ее товарной и ценовой политики, а так же непосредственно организации работы маркетинговой службы.

Маркетинг менеджмент (marketing management) — это система управления компанией, основанная на принципах маркетинга, то есть ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей. 5]

Наиболее правильно и адекватно было бы говорить «менеджмент, ориентированный на маркетинг», однако вместо этого длинного словосочетания, используется термин маркетинг менеджмент. При этом маркетинг менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинговыми процессами, или управление маркетингом, в качестве составляющего блока. Следовательно, в маркетинг менеджменте можно выделить два аспекта: концептуальный и функциональный.

Объектами управления в компании являются ее функциональные подсистема: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, коммерческая деятельность (снабжение и сбыт), персонал, инфраструктура и т. д., а также сферы бизнеса (хозяйственные подразделения или бизнес-единицы. В рамках функциональной системы управления компанией управление маркетингом является одной из управленческих подсистем. Конкретное содержание управленческих функций в этой подсистема определяется спецификой деятельности компании в целом и спецификой организации маркетинга, в частности, кругом решаемых задач. Естественно, что подсистема управления маркетингом в крупной производственной компании будет отличаться от аналогичной подсистемы в торговой компании или даже в некоммерческом банке. Но в любой компании маркетинг, рассматриваемый в качестве управленческой подсистемы, называется операционным (функциональным) маркетингом.

Как мы выяснили, спецификой маркетинга является тот факт, что он не может быть лишь обязанностью только группы специалистов, маркетинг должен охватывать всю компанию.

Учитывая специфичность маркетинговых инструментов и целей, можно выделить три уровня реализации маркетинга на предприятии:

1. Корпоративный уровень, на котором определяется маркетинговая (производственная) ориентация управления, формируются маркетинговые составляющие корпоративной культуры, реализуется внутрикорпоративный PR (public relations);

2. Уровень бизнеса (бизнес-единицы). На этом уровне маркетинг выступает в качестве основы стратегии бизнеса, для разработки которой осуществляется сегментация рынка, позиционирование, принимаются другие стратегические решения в области маркетинга и стратегии бизнеса.

3. Функциональный (операционный) уровень, на котором реализуются маркетинговые мероприятия, связанные с комплексом маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение).

Управление маркетингом должно охватывать все три уровня маркетинговых задач и три среза маркетинга: маркетинг как культура, как стратегия, как тактика.

Сложность восприятия маркетинга тем, что роль маркетинга в современных копаниях размывается, так как маркетинговая философия в успешных компаниях зачастую рассматривается как «общий бизнес», затем этот взгляд распространяется на стратегию, разработка которой становится особым видом деятельности, которым занимается отдел стратегического планирования (отдел развития и т. д.). Как результат, в сознании многих людей, в том числе руководителей компании, доминирует взгляд на маркетинг как высшую форму торговли, поддержанную рекламой, исследованиями рынка и другими маркетинговыми мероприятиями, т. е. доминирует третий уровень маркетинга — операционный.

Основным продуктом маркетинговой деятельности является информация о внешней среде (о конкурентах, потребителях, заинтересованных лицах, тенденциях развития рынка), которая используется в процессе принятия управленческих решений.

Маркетинг менеджмент в своем подходе к управлению маркетингом пользуется понятием маркетинговый процесс, о котором говорилось ранее в данной работе. Термин «маркетинговый процесс» используют практически все авторы литературы по маркетингу, говоря о нем как об объекте управления, однако трактовать могут по-разному.

Тем не менее, это одно из ключевых понятий в описании маркетинговых инструментов в управлении. Так по мнению Ф. Котлера, «маркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий и управление маркетинговой деятельностью компании». 6] Следовательно, в трактовке Ф. Котлера, маркетинговый процесс охватывает стратегический и тактический уровень маркетинга, а в содержательном плане — выбор конкретного вида ценностей, их создание и предоставление (передачу) ценностей покупателям.

По мнению американского маркетолога У. Руделиуса, процесс маркетинга есть процесс распределения ресурсов, составляющих комплекс маркетинга, для освоения целевых рынков. Этот процесс подразделяется на три фазы: планирование, реализация планов и контроль. Однако в фазу планирования он включает три этапа: ситуационный анализ, постановку целей и определение основных продуктов и рынков, а также разработку программы маркетинга.

Маркетинговый процесс — это совокупность действий по распределению маркетинговых ресурсов для достижения поставленных целей. Он представлен на разработку маркетинговой политики, необходимой для реализации стратегических целей и планов топ-менеджеров.

Маркетинговый процесс включает в себя этапы анализа, планирования, организации и контроля, что является основными функциями в теории управления.

В потенциале маркетинговая деятельность любой компании направлена на создание комфортной информационной среды для принятия управленческих решений, позволяющих гибко и адекватно реагировать на изменения и угрозы окружающей среды, формируя свой собственный рынок. Важным элементом такой информационной системы является маркетинговая информационная система (МИС).

Соответственно можно выделить две важнейших направляющих в управлении маркетингом:

— Маркетинговый процесс;

— Маркетинговая информационная система.

Исходной точкой маркетингового процесса является маркетинговый анализ внешней среды, в результате которого определяются тенденции и возможности рынка, перспективы развития отраслевой бизнес-системы, а также потенциальные угрозы для компании.

Маркетинговый анализ дополняется внутренним анализом деятельности компании, в результате которого определяются существующие проблемы и потенциал развития компании. Полученная информация позволяет конкретизировать маркетинговые цели компании или ее бизнес-единицы. На данном этапе используются методыSWOTи PEST-анализа, разведки рынка, отраслевого анализа и другие методы.

Особенность составления маркетингового плана (этап планирования) является то, что он опирается на специфические процедуры — сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование компании в этих сегментах, которые позволяют уточнить маркетинговые цели и сформировать обоснованный прогноз продаж продукции компании в натуральном и стоимостном выражении в резерве товарного ассортимента и основных сегментах рынка. Важнейшими итоговыми документами данного этапа является план маркетинга и его бюджет.

Организация маркетинговой деятельности предполагает решение организационных вопросов в части структуры маркетинговой службы (какая служба выполняет маркетинговые функции, кому они подчиняются, как организованно взаимодействие с другими подразделениями и службами предприятия и т. д.). Так же, в случае, если в организованной структуре компании до определенного момента никогда не выделялось отделов или структур, в функции которых входило бы использование маркетинговых инструментов, их распространение и составление анализов; такие структуры необходимо выделить, предоставить им определенные полномочия не только в анализе и сборе сведений, но и полномочия к определению стратегии и тактики развития компании.

Следующим важнейшим вопросом является вопрос о персонале, выполняющем маркетинговые функции: какова численность этого персонала, его должностные инструкции, система оплаты и мотивации труда, обучение персонала и т. д. Координация маркетинговой деятельности как внутри службы маркетинга, так и между другими отделами и с руководством предприятия является большой проблемой даже в крупных западных компаниях — результатом неправильного использования маркетинговых инструментов может стать неэффективность всех анализов, стратегических и тактических решений, если службы маркетинга не будут иметь возможности координироваться с другими отделами компании. Тем самым описывается система операционного маркетинга, или собственно маркетинговая деятельность предприятия по комплексу маркетинга.

Маркетинговая информационная система — это система сбора, анализа, хранения и использования информации для принятия управленческих решений в специфических сферах маркетинговой ответственности.

МИС является частью общей информационной системой компании и одновременно важным инструментом управления. Цель ее создания — обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений. На основе МИС могут быть получены с разной степенью детализации и разной компоновкой данные по клиентами конкурентам, информация о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития, о емкости рынка, его потенциале, сегментах и т. д.

Однако степень полезности и эффективности МИС зависит от ее использования при принятии управленческих решений. Традиционно МИС используется топ-менеджерами, менеджерами дочерних предприятий, менеджерами и специалистами функциональных служб.

Данные МИС, в частности информация об отраслевой структуре потребителей в динамике, используются при принятии стратегических решений о проникновении в другие отрасли, о слиянии или приобретении других компаний.

Важно подчеркнуть, что создание МИС способствует формированию единой точки зрения на рынок и выработке общего «языка маркетинга» у сотрудников компании.

Операционные менеджеры используют данную информацию для формирования политики в определенной функциональной сфере или бизнес-единице. Так, информация о продажах по стране в целом и отдельным регионам позволяет руководству отдела сбыта оценивать деятельность агентов по сбыту, определять «пробелы сбыта» в региональном и отраслевом разрезе и т. д.

Основным источником внутренней информации является бухгалтерская отчетность, на основе анализа которой можно определить динамику продаж продукции компании в разрезе различных отчетных периодов, групп покупателей, регионов сбыта. Наряду с этим необходимо собрать и анализировать информацию о ценах и скидках, об уровне запасов продуктов на складах, о жалобе потребителей и прочем.

Внешняя маркетинговая информация о рынке, используя анализ которой принимаются управленческие решения, подразделяется на вторичную информацию, которая собрана кем-то для других целей, но может представлять интерес для компании, и первичную, которая собирается в ходе проведения маркетинговых исследований, наблюдений за рынком.

Естественно, что создание МИС предполагает четкое определение процедур сбора, хранения и передачи информации тем, кто в ней нуждается, а также процедур ликвидации информации, которая больше не требуется. Формирование МИС требует решения вопросов технического (компьютеры, линии связи и передачи информации), кадрового (специалисты по базам данных и др.) и информационного сопровождения. Выбор инструментов и методов сбора информации во многом зависит от бюджета маркетинга, а так же, что немаловажно, от опыта работы с маркетинговой информацией персонала компании, от поставленных менеджерами компании задач.

Можно выделит следующие проблемы создания и поддержания деятельности МИС в компании:

— Организационные: кто должен отвечать за успешное функционирование МИС; как обеспечить регулярность заполнения требуемых форм и передачи другой информации со стороны персонала компании и т. д.

— Процедурные: как работать с качественной информацией, без которой невозможно объяснить глубинные причины, определяющие динамику развития рынка; как оценивать достоверность информации.

— Коммуникационные: как обеспечить участие менеджеров в создании МИС, а затем использование информации в принятии управленческих решений.

Последняя проблема — проблемы выстраивания коммуникаций является наиболее сложной, так как возникает вопрос о том, как распространять маркетинговую информацию — по заказу (требованию) или принудительно, с какой периодичностью, в какой форме.

Другая составляющая это проблемы это информационные фильтры, которые, по сути, являются следствием низкой квалификации менеджеров или их сопротивления из-за коммуникационного несовершенства бизнес-операций, существующих методов обработки информации.

Информационный фильтр — ситуация и индикаторы, под воздействием которых информация искажается, теряется, либо не принимается во внимание.

Устранить информационный фильтр вряд ли возможно, но можно уменьшить его влияние обучением персонала, их участием в проектировании МИС, формировании требований.

МИС особенно важна для компаний, работающих на промышленных рынках и на рынке потребительских товаров узкого спроса. На рынке товаров массового спроса, как правило, существует разнообразная вторичная маркетинговая информация, что обуславливает некоторые послабления к организации МИС.

2.2 Стратегический и тактический маркетинг в управлении

Маркетинговая информация используется при принятии стратегических и тактических управленческих решений. Естественно, что задачи управления в этом случае существенно различаются. 8]

Тактический маркетинг ориентирован на относительно короткий период времени (как правило, год), ограниченные цели и специальную политику для достижения этих целей. Применительно к маркетингу основным документом в области тактического менеджмента является годовой маркетинговый план, дополненный политикой в области новых продуктов, каналов сбыта и других составляющих комплекса маркетинга.

Стратегический менеджмент ориентирован на определение направлений развития компании, которые, в конечном счеты, воплощаются в портфеле бизнесов и ассортименте производимой продукции. Из теории стратегического менеджмента известно, что существует три уровня разработки стратегических решений:

— Корпоративный;

— Уровень бизнес-единиц;

— Функциональный (операционный) уровень.

Первоначально рассмотрим роль маркетинга в формировании стратегических решений на корпоративном уровне.

Конкретные задачи маркетинга на различных этапах стратегического управления, естественно, будут различны.

Определение миссии компании в терминах маркетинга (маркетинговый, а не производственный подход), то есть определение миссии через выгоды и потребности клиентов.

Роль маркетинга здесь заключается в том, что менеджер по маркетингу отвечает на предоставление соответствующей информации и участвует в разработке миссии. То есть речь идет о принятии стратегических решений. При этом, подчеркнем, что служба маркетинга должна участвовать в формировании миссии компании, однако собственно выработка миссии не является функцией маркетинга — маркетинг лишь устанавливает соответствие между возможностями компании и потребностями рынка. Так же, миссия компании является важным инструментом коммуникации компании с внешней средой. 9]

Конкретизация целей топ-менеджера, перевод их в задачи маркетинговой политики в отношении развития товаров, цены, продвижения каналов сбыта.

Руководство может поставить задачу увеличения прибыли компании, в этом случае маркетинг может внести свой вклад в достижение данной цели через увеличение объема продаж посредством проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. Если ставится задача расширения доли рынка, то маркетинговая компания будет иной: низкие цены, активное продвижение продукции и другие затратные мероприятия.

На этапе формирования или анализа портфеля бизнесов используется такой инструмент как портфельные матрицы: Бостонская матрица, матрицы фирмы Дженерал Электрик, матрица Артур Д. Литтл и др.

Качественные методы портфельного анализа позволяют оценивать хозяйственные подразделения или стратегические бизнес-единицы (СБЕ) по двум критериям: относительная привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия на этом рынке. Тем самым проводится сравнение маркетинговых возможностей и способностей компании воспользоваться этими возможностями, на основе которого принимаются решения о портфеле бизнесов (продажи или покупки бизнесов, их реструктуризация).

Следующий уровень разработки стратегических решений, о которых мы говорили в начале главы, есть уровень бизнес-единицы.

На этом этапе, который касается формирования политики роста и развития бизнес-единиц или их товарных групп, могут использоваться портфельные матрицы для формирования бизнес-стратегий. Как показывает практика, набор возможных бизнес-стратегий шире, чем набор маркетинговых стратегий.

Так, управленческие решения, основанные на бизнес-стратегии, по проникновению на рынок или увеличению объема продаж существующего товара, могут быть обеспечены функциональными стратегиями маркетинга (переманивание потребителей, увеличение размера разовой покупки, увеличение частоты использования товара посредством рекламы, стимулирующий мероприятий, развития сбытовой сети и т. д.), но и не только ими (стратегия снижения издержек).

Точно так же бизнес-стратегия разработки новых товаров может быть обеспечена не только функциональными стратегиями маркетинга, но и маркетинговыми стратегиями бизнес-единицы. Это один из аспектов, составляющих стратегический подход к маркетингу в теории управления.

При определении стратегии маркетинга мы будем придерживаться формулировки Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга в управлении выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) [10]».

Как видно из рисунка, ключевыми понятиями данного уровня стратегических решений являются сегменты рынка, цели в отношении рынка (его доли) позиция на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении маркетинга. Это говорит обуславливает технологию управления — она становится рыночно ориентированной.

В соответствии с представленной схемой, могут быть выделены основные этапы разработки маркетинговой стратегии бизнеса:

1. Стратегический анализ внешних и внутренних факторов бизнеса, а так же конкурентный анализ;

2. Сегментация рынка и определение перспектив развития сегментов, в которых работает компания или на которые собирается выйти;

3. Ревизия существующего комплекса маркетинга, позиции компании на рынке и занимаемой доли рынка (маркетинговый аудит);

4. Определение цели маркетинга в терминах рынка и желаемой позиции на рынке, оценка ее соответствия корпоративной стратегии, возможным действиям конкурентов, желаемой норме прибыли и другим значимым факторам и показателям;

5. разработка (корректировка) комплекса маркетинга как средства реализации выбранной стратегии маркетинга.

Несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание:

1. Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратеги и должна быть с нею согласована. Процедура согласования может осуществляться интерационно.

2. Маркетинговая стратегия бизнеса во многом определяется сферой деятельности, существующим положением компании и ее бизнес-единиц на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и т. д.), а так же ее устремлениям (стать лидером, глобальной компанией). То есть конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.

Исследователи маркетинга в управлении считают, что на уровне бизнес-единиц существует два направления развития бизнеса: инновационное или маркетинговое. Маркетинговое направление (стратегия), как правило, присуще предприятиям, работающим на потребительском рынке и рынке услуг. В этом случае инновации становятся обеспечивающей составляющей стратегии. Для предприятий высокотехнологичных отраслей, наоборот, основной задачей бизнес-единицы является инновационная стратегия, а маркетинг превращается в обеспечивающую стратегию.

3. В динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости.

4. Маркетинговая стратегия бизнес-единицы должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и пр.). Однако, стоит понимать, что на практике реализовать это не так просто.

Функциональными считаются стратегии, которые разрабатываются по основным функциональным сферам деятельности компании. Это НИОКР, маркетинг, производство, снабжение и сбыт, управление финансами, персоналом и т. д.

Многообразие функциональных сфер деятельности и соответственно функциональных стратегий предприятия затрудняет формирование общих правил их разработки в управлении.

Существует две организационные формы разработки таких стратегий:

— В рамках функционального подразделения (службы маркетинга),

— При участии ряда подразделений, в этом случае стратегия разрабатывается в виде целевой программы или проекта.

Формирование функциональных стратегии в рамках линейной структуры (соответствующего отдела, службы и т. д.) является самым простым вариантом, так как в этом случае речь идет о стратегии эффективного поведения конкретного подразделения в контексте общей стратегии компании и выделенных для этого ресурсов. Безусловным достоинством данного варианта является то, что разработку стратегии в данном случае ведут функциональные специалисты, основываясь на своей компетенции и опыте.

Считается, что операционные менеджеры отвечают как за формирование стратегии и политики действий в определенной функциональной сфере, так и за установленный порядок анализа (фидбэк) для топ-менеджеров и других функциональных менеджеров.

Стратегический менеджмент устанавливает рамки, внутри которых реализуется тактический (операционный) маркетинг как самый нижний уровень пирамиды маркетинговых отношений. Эти рамки задаются философией компании и ее корпоративной культурой, выбранными целевыми рынками и стратегическими целями компании в отношении товаров и рынков.

Тактический (функциональный) маркетинг — процесс разработки программы (плана) маркетинга, ориентированной на развитие элементов комплекса маркетинга (товар, цена сбыт, продвижение).

Данный процесс часто называют маркетинговым планированием, так как его результатом должен быть маркетинговый план.

Особенности данного процесса:

Его тактический характер: решения принимаются в рамках относительно короткого планового периода, чаще всего это финансовый год;

Использование специфических средств и мероприятий маркетинга для достижения установленных целей в рамках корпоративной и маркетинговой стратегии;

Распределение ресурсов между элементами комплекса маркетинга с целью их сбалансированного развития.

На этапе тактического маркетинга могут приниматься стратегические решения, которые касаются, как правило, узких операционных сфер: бытовая стратегия, стратегия рекламы, стратег ценообразования т т.д. (операционные стратегии).

Важно понимать взаимосвязь процедур формирования маркетингового плана, возможность интерационного уточнения планируемых показателей и инверсии (изменение установленного порядка, очередности) этапов планирования по мере уточнения целей, прогноза продаж и тенденций развития микросреды компании.

План маркетинга является важнейшим операционным документом тактического маркетинга, он увязывает все маркетинговые мероприятия компании, которые планируются осуществить в течение года. Одновременно он является важным инструментом интеграции маркетинга в систему управления компанией.

Прогноз продаж — оценка будущего сбыта продукции компании в натуральном и стоимостном выражении на некоторый период времени.

Данный прогноз является отправной точкой внутрифирменного планирования и бюджетирования, на его основе определяются объем производства и уровень загрузки производственных мощностей, потребности в материальных ресурсах, прогнозируются финансовые показатели деятельности компании.

Ф. Котлер подчеркивает, что «часто логическая последовательность, связывающая прогноз продаж и маркетинговый план нарушается … прогноз продаж — результат, вытекающий из принятого маркетингового плана».

Следовательно, продажи зависят от запланированных мероприятий маркетинга, динамики развития рынка продукции и множества других факторов. Но, тем не менее, одной из задач тактического маркетинг менеджмента является поддержание запланированного объема продаж с помощью рекламы, стимулирующих мероприятий, ценовых скидок, развития дополнительных услуг и т. д. Естественно, что эти мероприятия выполняются в рамках выделенных службе маркетинга средств (бюджета маркетинга).

Маркетинговое планирование — это логическая последовательность действий по определению необходимых продаж продукции компании и установлению маркетинговых мероприятий по поддержке этих продаж.

В виде схемы можно представить взаимосвязь маркетингового планирования с другими видами стратегий и планов. Отметим, что данный процесс не обязательно является линейным и однонаправленным (возможны возвраты на согласование и уточнение предыдущих этапов).

Работа маркетологов и в целом службы маркетинга вне системы маркетингового планирования приводит к возникновению ряда проблем. Наиболее важной из них является проблема несогласованности управления и как следствие конфликты между службами компании, беспорядок в ценообразовании, уязвимость со стороны окружающей среды и упущенные возможности получения прибыли.

Командная (централизованная) организация внутрифирменного планирования эффективна при выполнении ряда условий:

— Ситуация в бизнесе устойчивая, важно сохранить ключевые параметры.

— Руководитель в силу различных причин наделен большими полномочиями.

— Имеется система управления, позволяющая реализовать принятые планы.

— Сильные финансовые позиции бизнеса позволяют при необходимости мобилизовать ресурсы.

Несомненным преимуществом данной модели планирования является возможность реализации внутрифирменных изменений. Однако при таком подходе ограничены возможности участия персонала в планировании (низкая степень вовлеченности), могут возникнуть сложности при реализации планов, если цели и задачи непонятны сотрудникам или неприемлемы. (проблема коммуникации).

При втором подходе, который получил название последовательной модели, выступают наоборот: план компании формируется на основе планов отдельных бизнес-единиц (подразделений).

При таком подходе предполагается, что подразделения, в частности отделы продаж, имеют тесную связь с обслуживаемым рынком и могут более обоснованно планировать текущую деятельность.

В соответствии с классификацией внутрифирменных планов маркетинговый план относится к повторяющимся планам, процесс разработки которых должен быть представлен в виде определенной технологии планирования.