Маркетинговый анализ и разработка рекламной кампании на примере гостиницы «Приморская» в г. Сочи

• Введение
• 1. Теоретические основы рекламной кампании и её роль в маркетинговой деятельности предприятия
• Планирование рекламной работы на предприятии
• 2. Маркетинговый анализ (на примере гостиницы «Приморская» Сочи)
• Описание гостиничного предприятия
• Материально-техническая база гостиничного предприятия
• Лечебный профиль
• Питание
• К услугам отдыхающих
• 3. Сегментация рынка
• Сегментация рынка по потребителям
• Сегментация по географическому признаку
• Сегментация по демографическим признакам
• 2.3 Сбытовая политика
• 2.4 Продвижение туруслуг
• 2.5 Матрица SWOT " Приморская"
• Предложения по рекламной кампании гостиницы «Приморская»
• 3. Реклама на радио
• 4. Печатная продукция
• 5. Наружная реклама
• Заключение
• Список используемой литературы

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix — маркетинговые коммуникации (или продвижение товара — promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция — понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Ну, а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.

Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

усиление конкурентной борьбы за потребителя;

повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Избитая фраза «реклама — двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Взаимодействие рекламы с другими видами деятельности является крайне важным для достижения основной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

рекламная кампания гостиница курортная Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламных кампаний для российских предприятий определяют актуальность данной работы.

Цель работы — разработать рекламную кампанию курортного отеля на примере гостиницы «Приморская» Сочи.

Задачи — закрепить знания по дисциплине, полученные на лекционных и семинарских занятиях; провести маркетинговое исследование предприятия.

1. Теоретические основы рекламной кампании и её роль в маркетинговой деятельности предприятия

Планирование рекламной работы на предприятии

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Принципиальные основы рекламной кампании.

Понятие, сущность рекламной кампании.

Для лучшего понимания понятия рекламной кампании (РК) рассмотрим 2 определения, взятых из разных источников:

РК - это:

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

переключение спроса с одних услуг на другие;

создание благоприятного образа предприятия и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии.

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Содержание рекламной кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить <�портрет> вашего покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:

Исследование рынка;

Планирование концепции РК;

Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);

Производство рекламных продуктов;

Оценка эффективности РК.

Рассмотрим каждый элемент подробнее:

Исследование рынка.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

изучение потребителей;

анализ товара;

анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т. д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Планирование концепции РК.

Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Медиаплан.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

Изготовление рекламных продуктов.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Оценка эффективности РК. Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, тем более рекламная кампания. Самый простой контроль — ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.

2. Маркетинговый анализ (на примере гостиницы «Приморская» г. Сочи)

Описание гостиничного предприятия

Гостиница «Приморская» расположена в центральной части города Сочи, вблизи набережной города, первая береговая линия, парковая зона. Ближайший аэропорт г. Адлер (2 часа), и ж/д вокзал. Гостиница — визитная карточка города, памятник архитектуры, стиль — сталинский ампир, реконструкция.

Единое здание, в котором расположена вся инфраструктура отеля и жилые номера. Гостиница выгодно отличается своим расположением, из окон панорамный вид на море, парковая зона аллеи из пальм, магнолий, кипарисов. До пляжа 2 минуты.

Основные виды деятельности:

ь туристско-экскурсионные услуги;

ь спортивно — оздоровительные услуги;

ь внешнеэкономическая деятельность;

ь торговля, посредническая деятельность,

ь организация общественного питания;

ь эксплуатация объектов газового хозяйства;

ь эксплуатация котлонадзора;

ь эксплуатация подъемных сооружений;

ь отпуск тепловой энергии, ГВС;

ь эксплуатация автотранспорта.

Основные цели гостиницы " Приморская" : организация курортного отдыха туристов, расширение рынка, получение прибыли.

Основные цели маркетинга: изучение потребительского спроса, желаний клиентов, рекламная деятельность; контроль качества обслуживания

Цели и процедуры планирования: определить состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта.

Маркетинговые решения: оценка конкурентоспособности продуктов и услуг, поиск конкурентных преимуществ, которые позволяют создать дополнительную ценность продуктов для потребителей и повысить их цену, разработка комплексных программ по продвижению товаров и услуг.

Их анализ и контроль: анализ выполнения маркетинговых задач, постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.

Материально-техническая база гостиничного предприятия

Номерной фонд

Гостиница «Приморская» представляет собой великолепное четырехэтажное здание в «дворцовом стиле», гармонично сочетающееся с красотой окружающего пейзажа. В здании гостиницы 250 номеров различных категорий комфортности для размещения 446 гостей. Возможно также размещение на дополнительных местах.

Номера Люкс (высшая категория)

3-х комнатные и 2-х комнатные номера с видом на море или на город, укомплектованы 1-спальными или 2-х спальными кроватями, мягкой мебелью, цветным телевизором, холодильником, телефоном, набором посуды, ванной комнатой с туалетными принадлежностями, кондиционером. В стоимость номера входит завтрак (шведский стол).

Номера Комфортные (1 категория)

1- и 2 — и 3-местный однокомнатный номер с видом на город или во двор. В номере: кровать, тумба, рабочий стол, стул, телефон, ТВ, платяной шкаф, холодильник, зеркало, вешалка, полка под обувь. Санузел совмещен с ванной, имеются все туалетные принадлежности. В номере есть балкон. В стоимость номера входит завтрак (шведский стол).

Номера Комфортные (2 категория)

1-, 2 — и 3 — местные однокомнатный номер без ремонта. Вид на город или во двор. В номере: 2 односпальные кровати, 2 тумбы, рабочий стол, стул, телефон, ТВ, платяной шкаф, холодильник, зеркало, вешалка, полка под обувь. Санузел совмещен с ванной, имеются все туалетные принадлежности. В номере есть балкон.

Номера Бюджетные (3 категория)

Вид на город или во внутренний дворик. В номере: 2 односпальные кровати, 2 тумбы, рабочий стол, стул, ТВ, платяной шкаф, холодильник, зеркало, вешалка, полка под обувь. Санузел — раковина и унитаз.

Номера Экономичные (4 категория)

Номера с видом на море или во внутренний дворик. В номере: спальная и гостиная. В спальной — двухспальная кровать, 2 прикроватные тумбы, зеркало, платяной шкаф, пуфик. В гостиной — мягкая мебель, журнальный столик, телефон, ТВ, стулья, холодильник, сервант, кондиционер, вешалка, полка под обувь. Санузел совмещен с ванной, имеются все необходимые туалетные принадлежности. В стоимость номера входит завтрак.

Лечебный профиль

Кабинет коррекции фигуры, массаж, маникюр, косметологический кабинет, тренажерный зал, парикмахерская. Для всех проживающих в гостинице скидка 5% на лечение на бальнеологическом курорте Мацеста.

Питание

Отель располагает двумя уютными ресторанами — «Приморский» (на 220 мест) и «Penalty Bar» (на 120 мест). Ресторан «Приморский» выполнен в дворцовом стиле и оформлен в бело-голубой, морской, цветовой гамме. Из окон одного из двух залов ресторана открывается великолепный вид на море. В хорошую погоду посетители нижнего зала могут наслаждаться трапезой на открытом воздухе, расположившись на балконе, с которого тоже можно любоваться бескрайним водным пространством.

Второй этаж ресторана рассчитан на 60 человек и прекрасно подходит для проведения банкетов и семейных торжеств. А для камерных мероприятий приготовлена банкетная комната на 15 человек. Трехуровневый «Penalty Bar» построен в 2000 году и выполнен в современном стиле с оригинальной планировкой. Гости могут насладиться спортивными трансляциями на большом экране, оригинальным меню, караоке. Интерьер Penalty Bar выполнен в спортивном духе.

На первом этаже гостиницы, в холле расположен лобби-бар, где всегда можно попить кофе или коктейль, наслаждаясь удобством кожаных кресел.

К услугам отдыхающих

Гостиница «Приморская» находится на территории Приморского бульвара, в непосредственной близости от городского пляжа (в 3-х мин. ходьбы), Зимнего театра (5 мин. пешком), в 15-ти мин. по набережной находится концертный зал Фестивальный.

Вокруг гостиницы располагаются лучшие в городе рестораны, кафе, бары. Работает Аквапарк. Буфеты, пять баров, летние кафе на открытом воздухе, дегустационный зал. Солнце в бокале с богатым набором вин производства разных стран.

В гостинице есть парикмахерская, косметолог, педикюр, маникюр, массажный кабинет, тренажерный зал, видеосалон, камера хранения, пункт проката инвентаря, стирка белья и одежды, сейф.

Для проживающих — автостоянка, касса по продаже, трансферы, прием заказов на экскурсии, в театр и другие представления, интернет, ксерокопирование, факс, междугородняя и международная связь непосредственно из номеров первой и высшей категории.

А также гостиница предлагает залы для проведения совещаний, семинаров и т. д. (три зала на 100, 100 и 50 мест, оборудованные мебелью и аппаратурой).

3. Сегментация рынка

Сегментация рынка по потребителям

Результаты грамотной сегментации потребителей позволяют увеличить прибыль компании, снизить издержки на производство и продвижение продукции, удовлетворить нужды потребителей, увеличить долю лояльных потребителей, а также долю рынка.

Таблица 2.1.

Классификация по социальным стратам

Вывод: Согласно маркетинговым исследованиям, основные посетители гостиницы «Приморская» это люди со средним, ниже среднего и низким достатком. Эти люди предпочитают хороший уровень сервиса, но при этом задумываются о цене.

Сегментация по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Таблица 2.2.

География рынка гостей за 2009 — 2010 года

Рис. 2.2 Распределения туристов гостиницы по региону проживания

Вывод: Из данных диаграммы видно, что основными посетителями гостиницы являются приезжие из Москвы — 42,3%. Также имеется постоянный поток туристов из таких городов, как Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону и т. д. Это обусловлено тем, что гостиница имеет развитую сеть распространения продукта с туристскими агентствами Москвы. Помимо Москвы, широкая рекламная компания гостиницы «Приморская» проводится в Санкт-Петербурге. В настоящее время, идет развитие сбытовой сети и в других направлениях, но пока оно не приносит доходов.

Сегментация по демографическим признакам

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

По возрастному признаку гостей, проживающих в гостинице в 2009 г. и в январе — августе 2010 года, можно выделить следующие сегменты:

ь дети до 16, путешествующие со своими родителями

ь молодежь (16 — 30)

ь относительно молодые, экономически активные люди (30 — 40)

ь экономически активные люди среднего возраста (40 — 55)

ь туристы третьего возраста (55 лет и выше)

Таблица 2.3.

Возрастная структура гостей

Рис. 2.3 Половозрастной состав туристов

Вывод: В соответствии с данной диаграммой, основными клиентами являются молодые, экономически активные люди (30−40 лет), а также молодежь (16−30) и экономически активные люди среднего возраста (40−50). Следовательно, при разработке туристского продукта нужно в основном исходить из потребностей именно этих сегментов. Об этих категориях можно сказать, что они являются экономически активной частью населения, которые любят путешествовать и могут платить за свои путешествия. Низкий спрос среди туристов третьего возраста (от 50 лет и выше), а это в основном пенсионеры, связан с тем, что им рекомендован более спокойный отдых, без значительных силовых нагрузок.

2.3 Сбытовая политика

Таблица 2.4.

Сбытовая политика предприятия размещения

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ по сбыту: основным каналом сбыта для «Приморская» так же как и для ее конкурентов, является: сбыт через турфирмы — 20%, прямые продажи (в том числе через Интернет) — 20%, корпоранты — 60%. Для этого применяются такие методы как: поощрение клиента к пробному визиту («приглашающие» процедуры, стоимость которых включена в стоимость номера, или специальные условия для первого визита); гибкая ценовая политика — система сезонных скидок и специальных предложений; «тематические» .

2.4 Продвижение туруслуг

Таблица 2.5.

Мероприятия по продвижению гостиничного предприятия

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ по продвижению: Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

Целями рекламы являются:

информативная (предоставление информации о предприятии, формирование его имиджа, корректировка представлений о ее деятельности);

убеждающая (побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, противодействие конкуренции);

напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).

Гостиница «Приморская» использует в основном рекламу в прессе и наружную рекламу. Использование таких каналов как радио и телевидение не всегда целесообразно, так как цена достаточно высока. Реклама через радио и телевидение используется для отдельных мероприятий. Мероприятия ФОС СТС: для стимулирования спроса существуют различные предложения и скидки, специальные программы для частых гостей; для турагентств существует так же ряд поощрений.

2.5 Матрица SWOT «Приморская»

ВЫВОДЫ:

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сформировать стратегию развития предприятия:

ь Увеличивать репутацию и имидж гостиницы. Это можно сделать благодаря рекламной и выставочной деятельности;

ь инвестировать в модернизацию систем материально-технологического оборудования;

ь Совершенствовать систему обслуживания, по средствам проведения семинаров, программ мотивации персонала, постоянно осуществлять мониторинг зарплат и кадровой политики в гостиницах Сочи;

ь Внедрение новых сфер деятельности, которые смогут удовлетворять потребностям различных клиентов.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ПРЕДПРИЯТИЮ: Гостиница «Приморская» занимает весьма устойчивые позиции. Это происходит благодаря:

ь Имиджу гостиницы. Ежегодно сюда возвращаются уже побывавшие здесь однажды туристы, а также гости, которые 1 раз едут отдыхать.

ь Качеству сервиса, удовлетворяющего туристов.

Высокой квалификации и подготовки сотрудников.

На данный период времени гостиница пользуется спросом среди туристов. Однако необходимо расширять рынки сбыта и разрабатывать новые продукты. Поскольку запросы потребителей не стоят на месте, а постоянно совершенствуются.

Предложения по рекламной кампании гостиницы «Приморская»

Гостинице «Приморской» необходимо использовать совместно все возможные методы для эффективного продвижения своих услуг. В качестве примера была разработана рекламная кампания сроком действия на год.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Цели рекламной кампании гостиницы " Приморская" :

ь Увеличение загрузки в межсезонье;

ь Повышение имиджа предприятия;

ь увеличение объемов реализации услуг;

Задачи рекламной кампании:

ь Стимулирование турагентств в межсезонье загружать гостиницу;

ь Реализация программ по развитию туризма;

ь Стимулирование продаж.

Задачи рекламной кампании для местной аудитории:

1) привлечь внимание к отелю через наружные средства рекламы;

Таблица 3.1.

Бюджет рекламной кампании гостиницы «Приморская» на 2011 год

1. Выставки

Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Участие в выставке — комплексное мероприятие, есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR (паблик рилейшинз) акций во время выставки.

Участие гостиницы «Приморская» в выставках позволит весьма эффективно продвигать торговую марку гостиницы, повышая уровень ее привлекательности и создавая тем самым необходимый избыток спроса на туруслуги.

2. Пресса.

Реклама в прессе включает такие издания как газеты, журналы, справочники, каталоги. При выборе конкретного издания учитываем:

а) тираж;

б) периодичность;

в) специализацию издания;

г) характер рекламы.

Необходимо выбрать популярные, хорошо «раскрученные» издания. Для ежемесячных изданий эффективность рекламы высока при ее размещении в каждом номере. При этом следует чередовать имиджевую рекламу с рекламой того или иного тура.

Так в специализированных изданиях, адресованных профессионалам турбизнеса и отдыхающим — «Туринфо», «Вояж», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Туристский бизнес», «Туризм и отдых» — рекламу следует приурочивать к началу сезона — май и в середине сезона для поддержания имиджа.

Накануне сезона необходимо дать публикацию в местной прессе. Это может быть серия репортажей о готовности отеля к сезону, о новых программах отдыха для гостей, о работе отеля по повышению качества обслуживания. Можно подготовить статью, направленную на рекламу услуг, предлагаемых отелем для местных жителей.

Таблица 3.2.

Реклама в СМИ

3. Реклама на радио

Частотность — именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят турпродукт.

Избирательность — реклама на радио может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет выбрать ту радиостанцию, аудитория которой, максимально соответствует профилю вашего потребителя.

Таблица 3.3.

Расходы на прокат аудиоролика на радиостанции «Авторадио»

Выход аудиоролика будет транслироваться с 12: 00−16: 00.

4. Печатная продукция

Один из наиболее существенных и важных средств рекламы при популяции того или иного товара или вида услуг является рекламная полиграфия. Полиграфия незаменима как один из видов наглядной агитации, сочетает в себе краткость и информативность, является одним из средств для проведения ряда рекламных акций, как, например, участие в выставках или организации прямой почтовой рассылки.

Годовая потребность в полиграфической продукции определяется частотой участия в выставках, размерами агентской сети отеля. Оптимальная партия заказа буклетов, удовлетворяющая потребности в работе на 2 года — 10 000 экземпляров. Изменяющаяся информация будет содержаться на специальном вкладыше и обновляться по мере необходимости.

Таблица 3.4.

Виды рекламной полиграфии

5. Наружная реклама

Наружная реклама представляет собой следующие рекламные средства — вывески, панель кронштейны, объемные буквы, крышные установки, неон, световые короба, штендеры, а также оформленные витрины, козырьки, световые установки на строениях города. Все это делается в индивидуальном порядке, исходя из предпочтений клиента.

Для привлечения внимания в июне 2012 года руководству гостиницы следует разместить рекламу на остановках, которая воздействует на пассажиров городского транспорта и на водителей машин. Сколько времени проводит человек на остановке с рекламой? 5−15 минут, за которые успевает обойти ее с разных сторон и изучить подробнейшим образом информацию на рекламном плакате. (2 недели, 4 890 руб. / 1 шт.)

Таблица 3.5.

VI. Сроки проведения рекламной кампании.

Таким образом, рекламная кампания является действенным инструментом формирования и повышения имиджа предприятия размещения, удержания постоянных и привлечения новых клиентов в том числе местного населения в межсезонье.

Заключение

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55−60% от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для предприятий цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта, и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своём роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Итак, из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать своих целей в продвижении своих услуг, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы — анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации — формирование ассортиментной политики, политики ценообразования и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т. е. заниматься разработкой рекламной кампании предприятия.