Метод конкурентного паритета (Competitive Method)

То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.

Чтобы получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям [4].

Этот метод часто дает нужный результат. Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасли», например с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточный, так как сложно вычислить, на сколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить компании преимущества. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими кампаниями (возраст, ресурсы, уели, возможности и т. д.

Метод «исходя из целей и задач» (Target Method).

Этот метод складывается из трех основных этапов:

• — выработка конкретных целей;
• — определение задач по достижению этих целей;
• — оценка затрат на решение этих задач.

Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практике оказывается сложнее. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложнее оказывается оптимально скомбинировать сочетание этих позиций размещения.

Однако данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к знанию о том, как работает бизнес.

Пожалуй, наилучший метод — это комбинация трех последних из перечисленных.

В идеальных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламную активность на протяжении всего года. Однако, с помощью комбинации методов (2, 3, 4) возможно пересматривать бюджет несколько раз в течении года [4].

Интернет предоставляет уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.

Традиционные СМИ. Как правило, при планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ, пресса, НР) медиа-специалисты оперируют расчетными прогнозными параметрами и измерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а также всевозможных пунктов рейтингов, по которым закупаются рекламные возможности (на ТВ и радио), речь идет о так называемой «возможности рекламного контакта» (opportunity to see).

Интернет-среда позволяет оперировать фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частоты, регистрировать и производить количественный и качественный анализ реакции охваченной аудитории на рекламные сообщения.

Кроме того результаты рекламных кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которые можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями [2].

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются с учетом функциональных затрат, т. е. расходов по каждому направлению работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т. д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикорпоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного процесса, что в свою очередь может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам [2].

Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий [5].

При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков.

Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет.

В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной под отрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.