Маркетинговая среда предприятий услуг

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков.

• 1 Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей
• 2 Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков)
• 3 Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия
• 4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга

Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и осуществляющие административно-управленческие функции.

К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры Внешняя среда предприятия услуг слагается из микрои макроокружающей среды. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.

1. Потребительский рынок.

Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг. Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы — отдельные лица.

2. Рынок производителей.

На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги.

3. Рынок промежуточных продавцов.

Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.

В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невозможностью хранить услуги.

4. Рынок учреждений.

Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения потребностей тех, кто в них нуждается. Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздоровительного, культурного, спортивного характера различными предприятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия. Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом определенного социального эффекта.

5. Международный рынок.

Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.

Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг.

Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать основные маркетинговые задачи.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:

• * поставщиков предприятия услуг;
• * его конкурентов;
• * маркетинговых посредников

При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся:

• а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится организация непроизводственной сферы),
• б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители национальных меньшинств, общественно-политические образования и т. п.);
• в) контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);
• г) неорганизованные слои населения,
• д) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).
• е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).

На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к поставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным установкам и т. д.

Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной.

Эти явления носят практический или лимитирующий характер и имеют различную степень вероятности. Вероятность их возникновения и характер возможных последствий должен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы.

К основным критическим и лимитирующим факторам, формирующимся в макросреде, можно отнести:

• 1. Для социально-демографической среды
• * демографические взрывы;
• * снижение рождаемости и процесс старения населения;
• * повышение общеобразовательного уровня и изменение профессионального состава населения,
• * увеличение безработицы.
• 2. Для природной среды
• * ухудшение состояния экосистемы,
• * рост загрязнения ее отдельных компонентов,
• * усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического состояния и рационализации использования природных ресурсов
• 3. Для научно-технической среды
• * ускорение научно-технического прогресса,
• * рост (снижение) инвестиций в науку и технику
• 4. Для экономической среды
• * увеличение цен;
• * спад деловой активности;
• * изменение валютного курса.
• 5. Для политико-правовой среды
• * законодательное регулирование предпринимательства,
• * рост числа групп и партий, защищающих общественные интересы
• 6. Для культурной среды
• * устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободного времени;

Каждое из явлений макросреды может быть описано количественными или качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.