Оценка конкурентоспособности фирмы

Условием разработки стратегии маркетинга является оценка и анализ собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и производственно-сбытового или торгового потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т. е. быть конкурентоспособной.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Потенциал фирмы — комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Элементы, составляющие потенциал фирмы, представлены в виде следующей схемы:

Элементы потенциала фирмы.

Первый элемент блока характеризуется производственной мощностью предприятия (объемом продукции, производимой за единицу времени) или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказываемых предприятием услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной (торговой) инфраструктуры.

Второй элемент потенциала — это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.

Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется числом полных оборотов за определенный период или временем, которое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных средств или как отношение среднего размера оборотных средств к однодневному товарообороту.

Часть капитала кредитуется банками или другими кредитными учреждениями. Основная часть заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т. п.). Степень легкости реализации активов (т.е. превращения их в наличные деньги), их мобильность, способность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называются ликвидностью, уровень которой определяется как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:

К _{ликв. =} А_тек

КО

где К_{ликв. -} коэффициент ликвидности;

_{А ткек.} — текущие активы;

КО — краткосрочные обязательства.

В том случае, когда К _{ликв. :}> 0, фирма ликвидна. Если же К_ликв < 1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.

Превышение кредиторской задолженности более чем в 2 раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в критическом финансовом положении. Отношение общей суммы финансовых обязательств (ФО) к общей стоимости имущества предприятия (ИП) служит своеобразным барометром банкротства:

К банкротства = ФО/ИП Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельство того, что предприятие находится на грани банкротства.

Третий элемент — это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, «ноу-хау», производственного или торгового процесса).

Четвертый элемент — товар, объем и ассортиментная структура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важнейший элемент определения конкурентоспособности фирмы.

Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых в значительной степени зависят от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных научных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца — все это показатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и «ноу-хау». Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Данный процесс многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Не менее часто новая потребность вызывает к жизни новое средство ее удовлетворения.

Одним из важных современных направлений анализа конкурентоспособности фирмы является бенчмаркинг. Главная его цель — на основе исследования надежно установить.

вероятность успеха предпринимательской деятельности. При этом задается вопрос: почему наше предприятие не является лучшим? Естественно, стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые принимаются как эталон.

Основное содержание бенч-маркинга сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом.

Следует помнить, что задача маркетингового исследования — определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться).

Устранить риск совершенно, застраховав себя на 100%, практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым.

Известно несколько методов прогнозирования риска: экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска.

Для оценки позиции и потенциала фирмы очень часто используют многоугольник конкурентоспособности, swot — анализ. Модель «премии по качеству» также может быть использована и для оценки конкурентоспособности самого предприятия. Но наиболее часто оценка конкурентоспособности предприятия проводится в рамках методики исследования конкурентов.