Медиаплан магазина обуви г. Краснотурьинск

1. Объект рекламирования

1.1 Магазин «Камео» г. Краснотурьинск

Магазин «Камео» (г. Краснотурьинск). Краснотурьинск — это небольшой провинциальный город в Свердловской области, население которого составляет 76 тысяч человек. В нём очень развита предпринимательская деятельность. Из 78 магазинов: 16 — обувных, поэтому конкуренция между специализированными обувными магазинами очень жёсткая.

Магазин «Камео» открылся в 2006 году, и в качестве основного товара избрал фирменную, качественную обувь для аудитории со средним достатком и выше, «Камео» занимает сильные позиции на рынке обуви.

В 2007 году — открылось ещё 2 магазина, которые по ассортиментному перечню не уступали магазину «Камео», поэтому в скором времени появилась необходимость в поиске новых методов стимулирования продаж и повышения квалификаций персонала и способов рекламирования.

«Верный путь к успеху при организации практически любого бизнеса — привлечь клиентов, узнать, что они хотят и дать им это» — Это стало девизом магазина «Камео»

Обувь одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ современного человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. Исходя из этого, было решено провести анализ потребностей и поведения потребителей при покупке обуви.

2. Маркетинговый анализ

2.1 Анализ маркетинговой ситуации

Характеристика товара. Фирменная, качественная мужская, женская, детская обувь от известных производителей таких как «Калипсо», «Баден», «Франческо Донни» и др. с оптимальным соотношением цены и качества.

Обувь — это товар кратковременного пользования, обувь — это сезонное приобретение, и с изменением климатических условий, а так же тенденций моды, у людей появляется потребность в покупке новой пары.

Обувь относится к товару предварительного выбора — потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего вида.

Жизненный цикл товара. Качественная, удобная и стильная обувь была представлена только в этом магазине, поэтому «Камео» долгое время оставался одним из лидеров на обувном рынке города. В течение трех лет, магазин развивался и получал хорошую прибыль без особых усилий и с этапа роста перешёл на новый этап зрелости. Но с появлением конкурентоспособных новых обувных салонов вплотную приблизился к этапу спада. Поэтому на данном этапе директор магазина и решил проводить маркетинговые исследования потребительских предпочтений и выявлению новых форм и способов ведения продаж, а так же проведения рекламных кампаний и акций.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

· Зарождение;

· Рост;

· Зрелость;

· Угасание.

Обувь относится к сезонной покупке и подвластна веянию моды, поэтому данный товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.

Целевая аудитория потребителей товара. В магазине представлен достаточно широкий ассортимент обуви, включающий товарные позиции предусмотренные на все возрастные группы (от одного года) со средним достатком и выше.

Система распределения товара. Так, как магазин «Камео» закупает продукцию оптом у поставщиков и реализует ее потребителю в розницу, то системой распределения товара является розничная торговля.

Стимулирование продаж. Отличительной особенностью магазина «Камео» является продажа только качественной обуви известных марок и благодаря этому магазин долгое время оставался одним из лидеров на обувном рынке города. В течение трех лет, магазин развивался и получал хорошую прибыль без особых усилий. С появлением конкурентно-способных новых обувных салонов, специализирующихся в основном на обуви не высокого качества, но значительно низкой цены и учитывая тяжелую экономическую ситуацию в стране, «Камео» вплотную приблизился к этапу спада продаж, т. к. потребительские предпочтения при покупке обуви основаны в первую очередь на экономии средств.

В июне 2010 года, в течении месяца, был проведен опрос 1447 человек, целью которого являлось изучение особенностей потребительского поведения, покупательских предпочтений потребителей на рынке обуви города Краснотурьинска, а так же выявлению новых форм и способов ведения продаж, проведения рекламных кампаний и акций. Предлагаемая анкета представлена в приложении № 1.

Проведенный опрос помог определить решение на такие вопросы, как:

— Степень лояльности магазину;

— Определены наиболее привлекательные для покупателй акции по стимулированию сбыта в течении года;

— Изучены преимущества магазина по отношению к конкурентам;

— Рассмотрены преимущества продукции с позиций потребителей и др.;

При выборе обуви, уже находясь в магазине, для одних наиболее важным фактором является качество товара (63,7%), для других значимое место занимает цена товара (38,2%), третьим важна широта предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертым — степень удобства обуви (13,3%) и т. д.

Итогом проекта стал единый структурированный аналитический отчет, с общими аналитическими выводами и рекомендациями. Подчеркнуто, что лояльность к исследуемому салону обуви находится на достаточно высоком уровне, более того, подавляющее большинство покупателей полностью довольны своей покупкой. Это в свою очередь может говорить не только о наличии хороших потребительских качеств обуви, но также о высоком уровне сервиса и наличии потенциала для дальнейшего увеличения лояльности потребителей.

Были отмечены параметры, по которым продукция исследуемого магазина превосходит и уступает продукции конкурентов.

Преимущества:

1. Удобное расположение магазина (центр города);

2. Приятные и вежливые продавцы-консультанты;

3. Удобная выкладка товара (по ассортиментному перечню), весь товар легко просматривается;

4. Удобный график работы с 10.00 до 21.00 ежедневно (когда конкуренты работают до 19.00);

5. Другие причины (которые набрали меньший процент голосов, но тоже учтены);

Пожелания в работе:

1. Увеличить количество сезонных распродаж;

2. Есть цены выше, чем у конкурентов;

3. Увеличить количество акций и скидок для постоянных клиентов (дисконтирование);

4. Увеличение ассортимента средств по уходу за обувью;

5. Другие пожелания (которые набрали меньший процент голосов, но тоже учтены);

6. Информирование о новинках и акциях;

После проведенного исследования была проведена огромная работа с предложениями потребителей, анализ которых помог выявить методы стимулирования продаж:

1) Персонал начал посещать тренинги и семинары по повышению квалификации;

2) Увеличилось количество сезонных распродаж;

3) Введены дисконтные карты, для постоянных покупателей (VIP), а так же, для людей, совершивших первую покупку;

4) Пересмотрена рекламная политика, о которой будет говориться ниже;

5) Налаживание отношений с новыми поставщиками, у которых цены, на определённые категории товара ниже, чем у других, а так же за счёт увеличения оборота — получили скидки у старых партнёров;

Конкурентная среда. Появление конкурентов на обувном рынке, благоприятно повлияет на развитие магазина, появляется стимул к развитию, компания не стоит на месте. Большинство мер по увеличению конкурентоспособности я описала выше.

В 2010 году был произведен ремонт торгового зала, площадь складских помещений составляет — 50 кв. м, торговая площадь 52 кв. м. (увеличилась на 10%), следовательно, 39% торговой площади занято торговым оборудованием, а 66% торговой площади — это проходы для покупателей и продавцов, для размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров.

Из всего этого можно сделать вывод, что торгово-технологическое оборудование, используемое в магазине, стало выше по отношению к прошлым годам и соответствует экономическим, эстетическим и техническим требованиям.

Так же был проведён анализ ассортимента. Увеличение ассортимента обуви произошло за счет увеличения торговой площади. Было выявлено снижение спроса на отдельные торговые марки, поэтому в будущем планируется снижение объёма поставок или отказ от них.

обувь рынок магазин конкурент

2.2 Характеристика общей экономической, культурной, научно-технической, природной и политико-правовой среды для товаров данной категории

По обуви можно рассказать о человеке многое, поэтому люди привыкли носить, удобную, качественную обувь. С наступлением мирового финансово-экономического кризиса обороты упали, люди стали совершать покупки чаще по необходимости, а не для того, что бы просто удовлетворить свою потребность в ещё одной паре обуви. Покупатели стали более внимательны к товару большее внимание начали уделять качеству и практичности.

Многие специализированные салоны стали продавать китайскую, дешёвую некачественную обувь, что бы привлечь покупателей низкими ценами, «Мы же сделали основной упор на уровень обслуживания, на приятную домашнюю обстановку, увеличили количество акций и распродаж, но качество товара осталось неизменным» — Москалёва Н. С. (директор магазина «Камео»). Обувной салон всегда действует в рамках закона о защите прав потребителей, за почти 7 лет работы было около 25 письменных претензий и ни одна не дошла до судебного разбирательства.

В производстве обуви торговых марок, продаваемых в магазине, используются новейшие технологии изготовления высококачественной обуви, практически полностью отсутствует производственный брак из-за надлежащего контроля над процессом производства.

2.3 Постановка маркетинговой проблемы и определение маркетинговых целей по объёму продаж, доле рынка, прибыльности

Маркетинговая проблема состоит в том, что конкуренты «сбивают» цены, дешёвым, некачественным товаром, выдавая его за фирменный, этим вызывая недовольство у потребителя, в магазие «Камео», за последние 9 месяцев прибыль упала на 68%, но для них осталось главным удержать тот имидж и репутацию, которые складывались весь период нахождения на рынке.

Маркетинговые цели:

· увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом;

· увеличение объема продаж товара (категории);

· оптимизация запасов;

· оптимизация потоков покупателей;

· привлечение дополнительных покупателей;

· повышение лояльности покупателей.

3. Анализ рекламной кампании

Регион рекламной кампании: Свердловская область, г. Краснотурьинск.

Целевая аудитория рекламного воздействия. Обувной салон имеет широкую целевую аудиторию, так как имеет широкий ассортимент обуви (детская, классическая, спортивная, домашняя, ортопедическая, модельная).

1. Молодые девушки и юноши 20+: ведущие активный образ жизни, с формировавшимся чувством вкуса и стиля, со средним доходом предпочитающие спортивную обувь для активного отдыха и спорта, а модельную и классическую обувь для повседневного использования.

2. Родители: которые заботятся о здоровье своих детей, приобретают только удобную и качественную обувь для своих малышей, а так же ортопедическую обувь для лечения плоскостопия и других заболеваний. Доход средний и выше среднего.

3. Мужчины и женщины 35+: с активной жизненной позицией, со средним доходом и выше, следящие за своим внешним видом и придающие ему большое значение, для них стиль и комфорт стоят на первом месте.

4. Мужчины и женщины 55+: люди со сложившимся взглядом на жизнь, для них практичность и комфорт главные критерии при выборе товара, доход средний и выше.

Коммуникативные потребности целевой аудитории. Имидж салона складывался все годы работы. Краснотурьинск очень немногочисленный по населению, поэтому преобладающий вид рекламной коммуникации «Из уст в уста». На втором месте наружная реклама, как вид рекламной коммуникации, так как магазин, для привлечения потребителей делает упор на наружную рекламу.

Задача магазина «Камео» — поддерживать качество обслуживания и предоставляемого товара на высоком уровне, чтобы сохранить репутацию и получать только лестные отзывы.

Цели рекламного воздействия. Основная цель рекламы — привлечь как можно большее количество потребителей. Задачи рекламы, которые исходят из этой цели, состоит в том, что бы информировать потребителей о новых акциях, скидках, сезонных распродажах, поступления новых коллекций, тем самым вызвать интерес к товару и побудить к покупке. Экономические цели преследуют повышение уровня продаж, привлечение интересными предложениями новых клиентов и удержание старых.

Бюджет рекламной кампании Для расчета бюджета рекламной кампании, используется метод процента от прибыли. Распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации представлено на рис. 1.

Рис. 1. Распределение затрат на рекламу магазина «Камео»

Как мы видим из диаграммы большую часть средств менеджеры магазина затрачивают на наружную рекламу и рекламу на радио. Наружная реклама находится на обозрении у большинства молодых жителей города, так как они практически ежедневно находятся на улице в оживленных местах города, идя на учебу или работу, Что касается радио, то в настоящее время увеличивается количество радиостанций, транслирующих музыкальные программы. Музыка помогает человеку проводить время, будь он на работе или на отдыхе. Он, соответственно, включает радио. Особенно популярно прослушивание музыкальных радиостанций среди водителей.

Из этого следует вывод, что человек, услышав рекламную информацию по радио, например, о новых поступлениях обуви, акциях или скидках, будет проинформирован и, в случае потребности в продукции, изъявит желание посетить данный магазин.

4. Выбор и обоснование СМИ по их параметрам

В начале мы разместим на телевидении информационный видео ролик, который быдет длиться 25−30 секунд. В ролике подробно опишем актуальность нашей услуги. Поскольку мы хотим захватить максимум нашей целевой аудитории, то ролик будем выпускать в вечернее время.

Рассчитаем СРР нескольких популярных каналов и определим какой из них нам больше подходит.

Телевидение

Для нашей рекламы мы выбрали:

Наша радио реклама будет длиться 20−25 секунд Радио

Для нашей рекламы мы выбрали:

Наша реклама в печетном СМИ будет примерно занимать? полосы или 210*15 см Печатные СМИ

Для нашей рекламы мы выбрали:

Реклама в ПРЕССЕ г. Краснотурьинск Северная звезда 5000 экз, ф А4, 2 р-нед см2=24 руб.

общественно-политическая Вечерний город 20 000 экз, 8 полос, ф А4, 1 р-нед. см2=22 руб.

рекламно-информационная Вечерний Краснотурьинск 12 000 экз, ф А3, 1 р-нед см2=30 руб.

информационно-развлекательная Заря Урала 6500 экз, полос, ф А3, 3 р-нед. см2=22 руб.

общественно-политическая Навигатор 10 000 экз, 40 полос, п/ц, ф А4, 1 р-нед, см2=21 руб.

рекламно-информационная, бесплатная Реклама на ТВ и РВ в Краснотурьинске ТВ Парар (СТС) 2 раза/нед -2 ч.+ в рекл. блоках на Карпинск, Краснотурьинск, Волчанск, в. Салда 60 сек=от 350 руб. СТС ТВ Град ежедн. 2 часа 1 сек=20 руб., 40 руб.(прайм), спонсорские пакеты ОТВ

REN-TV Краснотурьинск, Волчанск, Карпинск 1 сек=1,8 руб.

REN-TV

Love-радио Краснотурьинск, Волчанск, Карпинск 1 сек=от 3,20−5,9 руб.

Наружная реклама в Краснотурьинске сеть из щитов 3×6 (25 шт.)

аренда в месяц=от 8000 руб.+2000 монтаж / демонтаж

1. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. — М. 2008.

2. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь: учебное пособие. — Ч. 2008.

3. Мельникова Н. А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. — М.: Дашков и К, 2010.

4. Райгородский Д. А. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — СПб.: Питер, 2010.