Факторы, влияющие на формирование имиджа

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей.

Различные авторы выделяют разнообразные факторы имиджа, но в чем-то они схожи, рассмотрим наиболее часто выделяемые факторы имиджа.

Факторы, влияющие на имидж компании достаточно разнообразны. Они делятся на две большие группы: факторы внешнего имиджа компании и факторы внутреннего имиджа компании.

Факторы имиджа выделенные Е. А. Блажновым:

• — корпоративная философия;
• — история-легенда компании;
• — внешний облик корпорации;
• — корпоративная культура;
• — развитие отношений с обществом.

Можно сказать, что Е. А Блажнов выделил общие факторы имиджа, характерные для большой корпорации.

Факторы, влияющие на имидж корпорации, по мнению автора, могут изменяться: госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность по разному влияют на организацию и ее имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Рассмотрим подробнее каждую группу факторов.

• 1. Факторы, влияющие на имидж, формируемые в глазах потребителя это:
  • — фирменный стиль организации;
  • — система стимулирования сбыта;
  • — соотношение «цена-качество»;
  • — обслуживание персонала;
  • — ассортимент продукции;
  • — интерьер торгового зала;
  • — известность торговой марки;
  • — послепродажное обслуживание.

Потребители чувствуют имидж компании, очень важно, чтобы человеку нравился фирменный стиль организации, чтобы цена соответствовала качеству товара, чтобы были различные акции и скидки, чтобы персонал был доброжелательным и вежливым.

Также важен ассортимент продукции, у покупателя всегда должен быть выбор, интерьер должен соответствовать фирменному стилю и быть выдержанным в определенной гамме. Также на мнение потребителей влияет известность торговой марки — если несколько знакомых отозвались о данной компании как о известной, положительной, с прекрасным обслуживанием, человек обязательно сходит посмотреть и проверить на практике данные утверждения. Послепродажное обслуживание, такое как гарантийный срок также важно для потребителя, необходимо не только обещать гарантийное обслуживание, но и выполнять его. Когда компания обещает гарантийное обслуживание, но не хочет выполнять его, то мнение потребителя о компании ухудшается.

• 2. Факторы, формирующие образ предприятия в среде бизнес сообщества, это:
  • — лояльности предприятия к партнерам;
  • — уровень надежность предприятия;
  • — информационная открытость предприятия;
  • — известность торговой марки.

Бизнес имидж формируется в процессе работы компании с поставщиками, дилерами и другими партнерами. Здесь необходимо формировать ответственность перед партнерами, а также уважение к партнерам.

• 3. Факторы, формирующие внешний имидж предприятия в социальной сфере это:
  • — проводимые предприятием социальных акции: участие в спонсорстве, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, здравоохранения;
  • — информационной открытости предприятия;
  • — соблюдения экологических стандартов.

Социальные факторы имиджа предприятия говорят о его пользе для общества, то есть предприятию необходимо формировать свой имидж в соответствии с социальными нуждами.

• 4. Факторы, формирующие имидж фирмы среди государственных органов, это:
  • — значимость продукции предприятия для региона;
  • — предприятия в социальных программах;
  • — участие законопослушность предприятия;
  • — открытость предприятия к неформальным контактам.
• 5. Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала, это:
  • — уровень лояльности руководства к персоналу;
  • — уровень информационной открытости руководства;
  • — предоставляемые социальные гарантии;
  • — возможность карьерного роста;
  • — система заработной платы и морального стимулирования;
  • — уровень престижности предприятия;
  • — моральная атмосфера предприятия.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для данной компании.

Таким образом, факторы, формирующие имидж предприятия достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж предприятия — это имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж, имидж у государственных органов, имидж персонала.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

• 1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
• 2. Формирование набора наиболее существенных имидже образующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
• 3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
• 4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
• 5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
• 6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.