Теоретические основы организации и управления сбытовой деятельностью предприятия

управление сбыт конкурентоспособность маркетинговый Основной вопрос применительно к маркетингу — это он даёт, какие возможности представляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, ещё более важный вопрос — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволит им решить.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и всё более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нём столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей показывает сформулировать следующие важные положения:

Маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с чётко поставленной целью и определяемыми его задачами, отработанными мерами по её достижению с соответствующими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

• * Маркетинг открывает товаропроизводителям чёткую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться наиболее эффективным путём;
• * Меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты;
• * Единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует;
• * Переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;
• * В рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица;
• * Маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач [3].

Первой должностью на предприятии, имеющих отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора. В результате роста конкуренции, расширение товарного ассортимента, колебаний платёжёспособного спроса и других обстоятельств возникла необходимость в создании отдела подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела, как правило, входят:

• * Анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;
• * Планирование продаж путём сравнения плана и фактического состояния дел;
• * Оценка объёмов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу, на средних — управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управление через маркетинг).

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте — учёт запросов покупателей. В производственный процесс закладываются максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребителя». Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведение потребителей и конкурентов, в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая: «Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей» [1].

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями такого, что эффективное согласование и предложение требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнёрами, участвующими, в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители-посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

• 1. изучение результатов сегментации рынка и планирование рекламы;
• 2.

  заключение

  договоров с потребителями или посредниками;

• 3. учёт и контроль выполнения договоров;
• 4. разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• 5. определение каналов сбыта;
• 6. организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• 7. информационное, ресурсное, техническое обеспечение сбыта товаров;
• 8. стимулирование сбыта;
• 9. установление обратной связи с потребителями и регулирование [9].

Каналы распределения можно охарактеризовать числами уровней канала. Уровень канала — это любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга (нулевого уровня), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешёвым.

После выборов каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения [2].