Сущность и цели бренда

Бренд, в котором потребитель традиционно видит реализацию своей мечты, становится главным нематериальным активом организации, одним из источников и двигателей успешного ее развития. Бренд, с одной стороны, является результатом систематизированного управленческого процесса, направленного на повышение востребованности деятельности организации, укрепление ее позиций на рынке, улучшение экономических показателей, с другой стороны представляет собой один из основных инструментов развития современных рыночных отношений. Большинство исследователей рассматривают бренд как креативный инструмент развития в первую очередь корпоративной культуры управления организацией. Термин бренд («brand») заимствовано из западной англоязычной терминологии и является своеобразным непереводимым термином. В отечественной деловой практике и методологии менеджмента пока что не существует его официального, закрепленного в нормативных документах, толкования. Тем не менее, производители с давних времен, знают, что такое «Бренд». Можно выделить следующие составляющие понятия «бренд»: * название — это обозначение или изображение с помощью различных визуальных и невизуальных инструментов (имя, символ, знак, дизайн, упаковка, звук и т. д. или совокупности приведенных элементов) отличия одного продукта (компании) от другого продукта (компании); * лицензированное юридическое разрешение на различные действия с данным «названием» на рынке, запрещающее использование его («названия») кому-либо другому без разрешения владельца; * синергетическая сумма физических и эмоциональных потребностей, заключенных в данном специальном продукте компании (уровень ценностных отношений между потребителями); * бренд — это специальный продукт — нематериальный актив компании, обладающий стоимостью (уровень стоимостных отношений между участниками рынка). Бренд — это пространство, которое создается и потребителем и производителем как пространство отношений по поводу потребления ценностей. Потребитель, приобретая бренд как добавленную ценность, с помощью формулируемых им потребностей становится вместе с производителем создателем бренда. В то время как именно потребности потребителя представляют собой добавленную ценность для производителя, выраженную в его бренде. Без производителя и потребителя нет бренда, без бренда нет производителя и потребителя. Анализ различных взглядов на определение бренда показывает, что бренд — нечто отличное от продукта (продуктовой категории или корпоративного бренда). Существует различие между брендом, товаром и товарной категорией, так как бренд обладает неосязаемыми характеристиками, что позволяет рассматривать бренд как категорию, перерастающую рамки продукта. Бренд создает спрос как ответ на осознанные и неосознанные потребности рынка, которые, в свою очередь, являются постоянным источником развития рынка. Бренд создает взаиморазвивающие и взаимозависимые отношения между потребителем и производителем, создавая специфическую информационно-коммуникационную среду. Более того, бренд развивает культуру отношений потребителя и производителя (торговца), то есть организационную культуру всех участников рынка. Возможности развития, заложенные в бренде, и есть сила бренда, которая способствует достижению успеха организации. Источником силы является индивидуальность бренда, которая в свою очередь представляет собой общую характеристику, присутствующую в каждой из вышеперечисленных моделей, несмотря на то, что каждый автор моделей видит и представляет индивидуальность по-своему. Известно, что не всякая торговая марка становится брендом. У него обязательно есть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколько миллионов человек. Мнение потребителей о бренде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта. Бренд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Прежде чем приступать к работе по созданию нового бренда или модернизации старого, российские компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития бизнеса. Нужно сегментировать потребителей, изучить их оценки и предпочтения, провести анализ конкурентов. После такой аналитической прелюдии можно принять обоснованное решение о выборе типа маркетинговой стратегии. Когда речь идет об эффективном бренде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика бренда и главный секрет его успеха. Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты бренда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес-компании. Представители разных групп также по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки. Например, если компания производит дорогие модели велосипедов, то для потребителей этой продукции бренд может означать: «Стильно. Удобно. Дорого — показывает статус». Для спортсменов та же марка может оцениваться такими характеристиками: «Качественно. Технологично. Дорого — показывает статус». Продавцы могут сделать другие выводы: «Качественно. Большой выбор. Дорого — хорошая прибыль». К сожалению, в настоящее время не существует универсального способа для оценки стоимости бренда. Применяемые нынче методы дополнительного дохода, суммарных затрат, экспертных оценок, рыночный метод, метод дохода по акциям имеют существенные недостатки и не учитывают всех аспектов формирования стоимости марки. Компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брендированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Важную роль играет обозначение бренда — логотип, название, фирменный знак, фирменный дизайн. Обозначение бренда должно способствовать быстрому и точному распознаванию бренда представителями целевой аудитории, обеспечивать максимальное отличие от конкурентов, наиболее полно выражать содержание бренда. Решение о создании бренда можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь ответственность и терпение. Очевидно, что российские производители имеют ряд преимуществ перед западными компаниями. Поведение отечественного потребителя зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт и реклама), но и от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием его культурной, социальной и индивидуальной среды. 2.