Характеристика внешней среды организации

Существуют различные представления о структуре внешней Среды организации. Так М. Портер в книге «Международная конкуренция» в качестве элементов внешней Среды выделят так называемые «конкурентные силы», в состав которых он включает непосредственных конкурентов, покупателей, поставщиков, фирм, предлагающих товары-заменители, а также фирм, потенциально способных проникнуть в отрасль. Инфраменеджмент в этом случае сводится к попыткам воздействия на эти силы или, по меньшей мере, их контролированию.

Другая группа специалистов (У.Диллом, Дж. Томпсон, А. Негади) рассматривают внешнюю среду как двухуровневую структуру факторов. Так, например, А. Негоди выделяет внутреннюю среду организации, а во внешней среде — среду задачи (непосредственное окружение организации) и среду социоэтальную (общая среда, элементы всего общества — культура, идеология, политика, образование и пр.).

Наряду с этим в теории менеджмента существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда — это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

Внешние факторы влияния — условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т. д.

Состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия).

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К ним относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены далее: поставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. К основным факторам косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико — правовые, а также международные изменения.

Вообще разделение на внешнюю и внутреннюю среду имеет условный характер. Эта условность определяется границами деятельности организации (ее видом — фирма, предприятие, корпорация, холдинг и пр.) и полномочиями на управление этой деятельностью. Так для подразделения какой-либо фирмы внешней средой являются ее же подразделения, выполняющие роль потребителя, поставщика и пр.

Потребители воздействуют посредством требований снижения цен, повышения качества продукции или услуг, улучшения организации обслуживания и т. д. Но организация также может воздействовать на эти требования путем их учета и разъяснения своего отношения к ним, путем рекламы или каких-либо встречных предложений.

Поставщики также могут оказывать давление на организацию, нарушая условия поставки, выдвигая дополнительные требования, поднимая цены на поставляемую продукцию, снижая ее качество. Организация может воздействовать и на поставщиков посредством замены их, если имеется такая возможность, договариваясь о ценах, контролируя качество и выставляя встречные требования.

Посредники помогают в продвижение и реализации продукции, закупке ресурсов, оказании дополнительных услуг (транспортных, оформительских и пр.) Они также могут диктовать свои условия в отношении цен, комиссионных, тарифов, условий оплаты и поставки. Воздействие на них также организация может осуществлять. Это выбор посредников, установление встречных требований, создание определенных условий их деятельности.

«Контактные аудитории» — это различные внешние организации, проявляющие интерес к данной организации и способные каким-либо образом влиять на ее деятельность. К ним относятся государственные учреждения (налоговые органы, местная администрация и пр.), финансовые круги (банки, страховые компании, инвестиционные фонды), консалтинговые, информационные и рекламные фирмы, средства массовой информации, общественные и религиозные организации и пр.

Среди факторов макросреды наибольшее значение имеют экономические факторы. Они отражают состояние экономики, покупательную способность населения, инфляционные процессы, уровень занятости и др. От экономической обстановки зависит стоимость и доступность ресурсов, объемы производства, наличие производственных мощностей и рабочих мест.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, отношение органов власти к бизнесу, процессы государственного регулирования экономики.

Правовые факторы отражают законодательную систему, которая содержит определенные «правила игры» на рынке.

Научно-технические и технологические факторы характеризуют научно-технический прогресс, возможности обновления техники и технологии производства.

Социокультурные факторы — это факторы образования, культурных традиций и обычаев, демографии, психологии общественного поведения, социологии.

Природно-географические — включают климатические условия, состояние окружающей среды, доступность сырья и энергии, наличие дорог и путей сообщения.

Международные факторы представляют собой те тенденции и события в международной жизни, которые могут влиять на макросреду организации.

Прямое воздействие на все факторы макросреды организация не может иметь, хотя если это крупная организация, то такое возможно (транснациональная фирма, очень солидная компания, например, IBM), но косвенно такое влияние часто осуществляется и его также следует рассматривать, как инфраменеджмент. Ведь управление может быть прямым и косвенным.

Однако четкой границы между внешней и внутренней средой, также как и между отдельными факторами той и другой не существует. В чистом виде их выделить невозможно. Но при этом в практике управления учитывать необходимо. И этот учет проявляется в методологии управления (подходы, приоритеты, системность, миссия и пр.).

Связь внешней и внутренней среды проявляется в том, что любая организация должна приспосабливаться к внешней среде путем адаптации внутренней среды, которая определяет поведение организации. При этом важно не пассивное приспособление, а стремление влиять в пределах возможного на изменения внешней среды. Все это достигается в процессах управления, ибо управлением в конечном итоге определяется поведение организации. Практически это влияние представляет собой комплекс связей производителя с поставщиками, конкурентами, и «контактными аудиториями». Компании, продолжая конкурировать друг с другом, объединяют совместные усилия для создания новых видов продукции, более полного удовлетворения запросов потребителя и обновления ключевых сегментов рынка.

Преимуществами такого сотрудничества является снижение рисков, совместное использование различных знаний, экономия ресурсов, обусловленная ростом масштабов производства, взаимодополнения технологий, блокирование конкуренции, доступ к сырью, технологиям, труду, капиталу, каналам сбыта, покупателям и пр. Такое сотрудничество может привести и к слиянию или поглощению компаний. Но чаще всего организации сохраняют независимость и сотрудничают в рамках таких сетевых структур. Возможно и формирование стратегического альянса со своими бывшими конкурентами.

Схематическое изображение фирмы и ее среды взаимодействия представлено на рисунке 1.

Рисунок 1. Среда фирмы Изменчивая внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой».

Внешняя среда прямого воздействия для организации — это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Внешнюю микросреду организации можно схематически представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Схема внешних связей организации с факторами микросреды.

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. Как уже указывалось нами выше, к ней относятся:

поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

государственные органы и законы;

потребители (частные лица и компании, государственные органы;).

конкуренты — лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;