Некомпенсационная оценка конкурентной позиции компаний ЗАО СК «Ост-Вест Альянс»

При некомпенсационной оценке используются параметрические методы. Основы применения параметрических методов при построении мультиатрибутивной модели составляют количественные зависимости между единичной полезностью и основными потребительскими атрибутами компаний, входящих в параметрический ряд. Параметрический ряд — это группа компаний, которые однородны по сфере деятельности, имеют одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских атрибутов.

Выявленные на основе маркетингового анализа количественные зависимости между единичной полезностью и параметрами компании используются для определения того, насколько уровень единичной полезности одной компании превышает уровень единичной полезности конкурентов, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между компаниями. Параметрические методы используются нами потому, что конкурентоспособность компании, качество ее услуг являются важнейшими факторами, формирующими внешнее преимущество.

При оценке страховых компаний с точки зрения полезности для потребителей, в первую очередь, сравниваются основные признаки, определяющие возможность их использования в конкретных случаях. Таких признаков может быть один или несколько, и те компании, которые соответствуют по этим признакам требованиям потребителя, сопоставляются между собой с целью выявить страховые компании, обладающие с точки зрения полезности наибольшими конкурентными преимуществами. Для этого страховые компании должны быть охарактеризованы в одних и тех же относительных единицах измерения, одновременно учитывающих весь комплекс необходимых потребителю характеристик страховой компании.

В ходе опросов было выявлено, что, по мнению экспертов, потребитель на рынке страхования весомость стоимостных и качественных характеристик (атрибутов) страховых компаний оценивает следующим образом (в относительных единицах):

«средняя цена» с весомость 0,35;

«качество» с весомостью 0,65.

Атрибут «качество» является составным. Он формируется за счет:

базовой услуги — совокупности элементов, формирующих основную функциональную полезность страховых компаний (с весомостью 0,6);

вторичной услуги — основных наиболее важных, но второстепенных характеристик страховых компаний (с весомостью 0,4).

Весомость составляющих базовой услуги следующая:

Надежность — 0,65;

Известность торговой марки — 0,35.

Весомость составляющих вторичных услуг следующая:

Комплексные услуги — 0,55;

Количество видов страхования — 0,45.

Набор атрибутов страховых компаний и их важность для потребителя представлены в таблице 3.2.1. Важность атрибута в данном случае представлена в относительных единицах; она отражает ценности и приоритеты, с которыми потребитель связывает выгоды, обеспечиваемые данной страховой компанией.

Таблица 3.2.1.

Набор атрибутов страховых компаний и их важность для потребителя.

Наряду с желаемыми значениями атрибутов страховых компаний для потребителя необходимо определить те значения атрибутов, которые смогут обеспечить страховой компании с учетом имеющихся у нее экономических возможностей. Конкурентное преимущество в этом случае будет иметь та страховая компания, у которой значения атрибутов максимально близки к желаемому потребителем. Такой подход позволяет определить условия деятельности страховой компании на рынке. Исходные условия деятельности страховой компании на рынке, по мнению экспертов, представлены в таблице 3.2.2.

Для оценки единичной полезности страховой компании рассчитаем единичную полезность шести страховых компаний, подвергшихся экспертной оценке (таблица 3.2.3).

Таблица 3.2.2.

Исходные условия деятельности страховой компании на рынке страхования.

Единичные параметрические показатели качества можно разделить на пять групп.

К первой группе показателей относятся те, увеличение значения которых желательно для потребителя. Показатель g_i для этой группы параметров можно записать ввиде.

g_i = P_i — P_i^min/P_i^* — P_i^min,.

где g_i — единичный параметрический показатель для i-го параметра, оценивающий его близость к желаемому потребителем значению;

P_i — значение i-го показателя рассматриваемой компании;

P_i^min — минимально допустимое значение i-го показателя, при котором компания действует на рынке;

P_i* - значение i-го показателя, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

Условие действия компании на рынке для показателей 1-ой группы записывается следующим образом:

P_i P_i^min

Таблица 3.2.3.

Страховые компании, действующие на рынке страхования, и их характеристики.

Страховые компании:

ОВА — ЗАО СК «Ост-Вест Альянс»;

РМ — ОАО «Русский мир»;

РГ — СЗФ ОАО «РЕСО-Гарантия»;

Р — ЗАСО «Русь»;

К — ОАО СК «Класс»;

РСП — ОАО «Росгосстрах-Санкт-Петербург».

Ко второй группе относятся те показатели, уменьшение значения которых желательно для потребителя. Показатель g_i для этой группы можно записать в виде.

g_i = P_i^max — P_i/P_i^max — P_i^*,.

где P_i^max — максимально возможное значение i-го показателя, при котором компания действует на рынке.

Условие действия компании на рынке для показателей второй группы записывается следующим образом.

P_i? P_i^max

К третьей группе относятся те показатели компании, присутствие которых желательно для потребителя. Показатель g_i=1, если i-ый показатель присутствует в рассматриваемой компании. Показатель g_i=0, если i-ый показатель отсутствует в компании.

Если показатель входит в состав нормативных параметров, определяющих условия деятельности компании на рынке, то компания может действовать на рынке, если g_i=1.

К четвертой группе относятся те показатели, отсутствие которых желательно для потребителя. Показатель g_i=1, если i-ый показатель отсутствует в рассматриваемой компании. Показатель g_i=0, если i-ый показатель присутствует в компании[22].

К пятой группе относятся те показатели, отклонение значения которых в обе стороны от P_i* нежелательно для потребителя. Товар на рынок допускается при условии.

P_i^max?P_i?P_i^min

Если P_i? P_i^*, то.

g_i = P_i^max — P_i/P_i^max — P_i^*

Если P_i? P_i^*, то.

g_i = P_i — P_i^min/P_i^* — P_i^min

В нашем случае к первой группе относятся: надежность, известность, процент скидок на комплексные услуги, количество видов страхования. Ко второй группе относятся: средняя цена потребления. Показателей относящихся к третьей, четвертой и пятой группам у нас нет.

Просчитаем все показатели для ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» :

Показатель «надежность» рассчитывается по формуле (1):

g_ова=1,6−0,86/1,87−0,86=0,74/1,01=0,733.

Показатель «известность» рассчитывается также по формуле (1):

g_ова=20−20/50−20=0.

Показатель «процент скидок на комплексные услуги» по формуле (1):

g_ова=0,1−0,1/0,3−0,1=0.

Показатель «количество видов страхования» также по формуле (1):

g_ова=9−9/11−9=0.

Показатель «средняя цена потребления» рассчитывается по формуле (2):

g_ова=1,2−1,2/1,2−0,8=0.

Все показатели для других компаний рассчитываются аналогично.

Атрибуты страховой компании экспертами ранжируются в порядке их важности. Итоги ранжирования значений параметрических показателей близости компании к желаемому потребителем значению представлены в таблице 3.2.4. В соответствии с таблицей 3.2.4 наиболее важным, по мнению экспертов, является атрибут «надежность». Затем идет атрибут «средняя цена потребления» и т. д.

Далее определяются значения единичной полезности всех компаний по всей совокупности атрибутов.

Расчет проводится по следующей формуле:

U = ?10^-(i-1)g_i

где Uединичная полезность;

пколичество показателей, учитываемых при оценке товара;

i — индекс товарной характеристики;

Рассчитаем единичную полезность для ЗАО СК «Ост-Вест Альянс»:

U = (10^-(1−1)*0,733) + (10^-(2−1)*0) + (10^-(3−1)*0) + (10^-(4−1)*0) + (10^-(5−1)* 0) =.

= (1*0733) + (0,1*0) + (0,01*0) + (0,001*0) + (0,0001*0) = 0,733</…

Внутренне конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства и возможности управления ценой покупки услуги. Это преимущество создает ценность для изготовителя и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Подобное, преимущество создается благодаря проведению политики доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения.

При проведенной оценке внутреннее (U¹) и внешнее (U²) конкурентные преимущества компании (абсолютные значения) определяются с помощью следующих соотношений:

U¹ = 10^-(i-1)g_m

U² = U-U¹

где gm — показатель, характеризующий близость средней цены потребления к желаемому потребителю значению;

m — номер позиции, характеризующий значимость атрибута «средняя цена потребления» в общей системе оценки компании потребителем.

Рассчитаем внутреннее и внешнее преимущества для ЗАО СК «Ост-Вест Альянс»:

U¹_ОВА = 10^-(2−1)*0 = 0,1*0 = 0.

U²_ОВА = 0,733 — 0 = 0,733.

Расчет внутреннего и внешнего преимущества для других компаний рассчитываются аналогично.

Относительная величина внутреннего и внешнего преимущества компании равна отношению абсолютной величины (формула 10, 11 соответственно) к полной единичной полезности компании, выраженная в процентах.

Структура конкурентного преимущества компании представлены в таблице 3.2.7.

По таблице 3.2.7 можно сделать следующие выводы.

Несомненным лидером в анализируемой группе компаний является страховая компания «Росгосстрах-Санкт-Петербург». У этой компании одно из самых высоких конкурентных преимуществ как внутреннее, так и внешнее. Наша компания не имеет внутренних преимуществ, что, скорей всего, является следствием неправильной ценовой политики, а это говорит о том, что компании необходимо совершенствовать свои внутренние преимущества. Они являются наиболее важными, т.к. имея низкие внутренние конкурентные преимущества, можно, в дальнейшем, растерять все имеющиеся внешние. И при проведении правильной ценовой политики у нас есть неплохие шансы повысить свои внутренние преимущества и обойти по этому показателю страховые компании «Русский мир» и «Русь», у которых этот показатель также является незначительным. Следствием чего станет повышение общего конкурентного преимущества ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» на рынке страховых услуг.

Таблица 3.2.7.

Структура конкурентных преимуществ компаний.

Далее определим рыночную силу ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» по отношению к компаниям конкурентам. Рыночная сила может быть определена из соотношения:

C_покОВА^max = C_пок^max + ((C_пок^max — C_пок^ж)/10^-(m-1)*(U²_ОВА — U_кк)).

где C_пок^max — пороговое значение средней цены потребления;

C_пок^ж — желаемая средняя цена потребления;

U²_ОВА — внешние конкурентные преимущества ЗАО СК «Ост-Вест Альянс»;

U_кк — еденичная полезность компании конкурента.

Рассчитаем рыночную силу ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» по отношению к компании конкуренту «Росгосстрах-Санкт-Петербург»:

C_покОВА^max = 1,2 + ((1,2 — 0,8)/10^-(2−1)*(0,733 — 0,999)) = 1,2+(0,4*10*-0,266) = 1,2 — 1,064 = 0,136.

Относительная величина рыночной силы товара определяется через отношение абсолютной величины (формула 12) к рыночной цене, выраженное в процентах.

Таким образом относительная величина рыночной силы ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» по отношению к компании конкуренту «Росгосстрах-Санкт-Петербург» будет следующая: 0,136*100/1,2 = 11,3.

Остальные показатели рыночной силы рассчитываются аналогичным способом.

Структура рыночной силы ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» по отношению к компаниям конкурентам представлена в таблице 3.2.8.

Таблица 3.2.8.

Структура рыночной силы ЗАО СК «Ост-Вест Альянс» по отношению к компаниям конкурентам.

Наша компания обладает большей рыночной силой чем компании «РЕСО-Гарантия», «Русский мир» и «Русь». По этому показателю мы превосходим эти компании в 1,5, 1,5 и 3 раза соответственно. Что же касается компаний «Класс» и «Росгосстрах-Санкт-Петербург» то наша компания проигрывает им в рыночной силе и особенно много компании «Росгосстрах-Санкт-Петербург».