Менеджмент в рекламном агентстве

Менеджмент в рекламном агентстве

1. Особенности системы менеджмента в российском рекламном агентстве

1.1 Понятие, виды, структура и функция рекламных агентств в российской действительности

Сам термин «реклама» латинского происхождения (от reclamare — «кричать») и означает либо мероприятие, имеющее целью создать широкую известность чему-либо и тем самым привлечь покупателей, либо распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью популяризации. Следует отметить, что, по данным исследований, проводимых специалистами, 16% информации для покупки продукта потребитель получает из рекламы (данные взяты из работы «Реклама: теория и практика»). А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд.

В настоящее время, как отмечают Э. Уткин и А. Кочеткова, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

«Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов».

Необходимо также напомнить, что в современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей отечественной экономики, объединяющую свыше тысячи рекламных агентств, в которых работает около миллиона сотрудников. Автор исследования полностью солидарен с Е. Ромат: «От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования российской экономики в целом».

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений.

Если рассматривать главных участников рекламной деятельности, то из их числа можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности (данные взяты из работ «Рекламный бизнес» и «Рекламный сталкер»):

а) рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

б) рекламные агентства (advertising agencies) — независимые организации, выполняющие по заказу специфические рекламные функции;

в) каналы массовой коммуникации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

г) вспомогательные участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фотои киностудии, типографии и пр.

Перейдем непосредственно в определению базового понятия. Существует несколько подходов к определению «рекламного агентства (РА)». Наиболее удачные из них:

1. Рекламное агентство это независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.

2. Рекламное агентство — посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Поскольку рекламные агентства зачастую выполняют для своих клиентов услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникации и маркетинга, современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

На основе представленных выше дефиниций, автор работы предлагает свое определение: «Рекламное агентство это независимая организация, предлагающая своим клиентам услуги по планированию, разработке, изготовлению и размещению на различных коммуникационных каналах рекламно-маркетинговых материалов. Агентство несет перед своими заказчиками финансовые, юридические и морально-этические обязательства».

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что дает возможность взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

Рассмотрим типологию рекламных агентств, предложенную М. Бобылевой в работе «Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности»:

1. По территориальному признаку выделяют РА:

а) Транснациональные;

б) Федеральные;

в) Региональные.

2. По количеству персонала рекламные агентства бывают:

а) Крупные (~70 и более);

б) Средние (около 26−60);

в) Малые (не более 25).

3. По ассортименту услуг:

а) Агентство полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.);

б) Смешанное агентство (специализируется на 2−3 видах рекламной деятельности);

в) Узкоспециализированное агентство (полиграфия, наружная реклама, btl, организация мероприятий и пр.).

Как правило, тип рекламного агентства в первую очередь зависит от его географического расположения, точнее — от доступа к ресурсам. К примеру, агентство, работающее в Москве, может быть транснациональным агентством полного цикла. Это обусловлено тем, что рынок клиентов позволяет, как брать заказы по всему миру, так и организовать полностью свое рекламное производство. Региональный рынок, напротив, ограничен в ресурсах, так что создание здесь федерального агентства невозможно, так же затруднительна деятельность агентства полного цикла. Малые и средние агентства на региональном рынке обусловлены ограниченными ресурсами заказчиков и высокой конкуренцией.

Функции рекламных агентств в России (по Гермогеновой и Черняховскому):

1. Первичная функция РА — создание рекламного обращения (продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом).

2. Функция планирования — заключается в изучении целевой аудитории рекламного воздействия, товара и рынка (ниша на рынке и стратегии продвижения конкурентов), в разработке творческой стратегии и стратегии использования каналов коммуникации, составление сметы расходов.

3. Функция подготовки — создание текста рекламного обращения, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления и производство рекламного продукта.

4. Функция размещения — подготовка контрактов на покупку времени и / или места на выбранном канале коммуникации, предоставление для канала коммуникации должным образом подготовленных рекламных обращений, контроль размещения рекламы, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов носителей рекламы.

В своей статье, В Черняховский выделяет определенную структурную организацию рекламного агентства.

В практике организаций принято объединять различных специалистов в определенные отделы. Деятельность каждого отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений рекламного агентства (как правило, полностью все отделы представлены в крупных агентствах полного цикла):

1. Творческий отдел — объединяет копирайтеров (специалистов, занимающихся текстами), дизайнеров, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Функция отдела — генерирование идей рекламного обращения, поиск средств их реализации. В связи с тем, что существует определенная близость рекламы к искусству, от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы.

2. Отдел исполнения заказов — отдел исполнения заказов включает начальника отдела и руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства — во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге, умение налаживать деловые связи с заказчиком, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

3. Производственный отдел — занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

4. Отдел маркетинга — сотрудники отдела осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

5. Финансово-хозяйственный отдел — помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламных носителей.

Таким образом, рекламные агентства в России — организации, возникшие благодаря взаимовыгоде от сотрудничества организации-заказчика и команды профессионалов рекламной деятельности. Тип рекламного агентства зависит от места его деятельности. При этом можно выделить тенденцию: большинство крупных агентств и агентств полного цикла находятся в столице (/столицах), где сосредоточены финансовые ресурсы и рынок заказчиков обширнее. Меньшие по размерам и специализации агентства находятся в регионах, где рынок заказчиков и их возможности меньше.

1.2 Специфика менеджмента в рекламном агентстве

Менеджмент в рекламном агентстве заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.

Согласно М. Айзенбергу, в комплекс менеджмента входят:

1. personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

2. creative management — руководство творческой службой;

3. media management — руководство службой средств рекламы;

4. traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Помимо того, что менеджмент — это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:

1. top management (высший менеджмент) — президент / генеральный директор, их заместители, члены правления / совета директоров;

2. middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений / департаментов, самостоятельных отделов / служб;

3. operative/low management (оперативный / низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

Одними из внешних факторов, влияющих на развитие и специфику менеджмента в нашей стране, являются «российские реалии»: национальные особенности общества, исторические особенности его развития, менталитет и прочие условия, в которых формируется менеджмент.

Ключевой особенностью для нашего исследования можно назвать двойственное отношение к менеджменту в России, зародившееся под влиянием «российских реалий».

Исследование таких подходов отражено в работах «Рекламный менеджмент», «Лего для взрослых, или Конструируем рекламное агентство», «История отечественной рекламы»

Суть данных подходов в следующем:

а) полное отрицание необходимости внедрения менеджмента, как неприемлемость западных моделей управления. Зачастую подобное отношение поддерживается в силу неграмотности;

б) применение менеджмента на практике. Сторонники этого направления осознают, что для эффективного управления необходимо применять методы менеджмента, с учетом национальных особенностей общества. Следует заметить, что автор работы придерживается второго направления.

Сложно определить, какой из подходов лидирует в среде российских рекламных агентств. Однако можно определить некоторые закономерности. В крупных городах, где рынок заказов позволяет создать серьезную конкуренцию агентств-подрядчиков, руководители активно внедряют менеджмент в процесс управления и производства. Особенно можно выделить агентства-филиалы транснациональных рекламных агентств, где система менеджмента построена по классическому «западному образцу». В регионах отношение к менеджменту кардинально другое. Здесь менеджмент — необязательный элемент в управлении процессами организации, и его применение зачастую ненаучно и бессистемно.

2. Анализ системы менеджмента на примере регионального рекламного агентства

2.1 Характеристика организационной структуры рекламного агентства

Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства:

В данной части исследовательской работы, мы рассмотрим условия применения менеджмента на примере конкретного рекламного агентства, действующего в условиях региональных реалий.

Общество с ограниченной ответственностью рекламно-маркетинговое агентство «Бурлеск» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и действующим законодательством в целях удовлетворения потребностей населения, хозяйственных обществ, товариществ, организаций и предприятий в товарах, услугах, получения прибыли от эффективного использования собственных и привлеченных средств. Рекламное агентство «Бурлеск» действует на рынке рекламы г. Казань с октября 2007 года.

Форма собственности: Общество с ограниченной ответственностью, которое является самостоятельным юридическим лицом, и ответственность держателей интереса на право собственности по долгам и обязательствам общества ограничена суммой внесенного капитала. РА «Бурлеск» действует на принципах самоокупаемости и самофинансирования, выполняя задачи, определенные учредительными документами.

Предметом деятельности РА «Бурлеск» является:

а) Подготовка и размещение рекламы, стимулирование сбыта и организация мероприятий;

б) Выполнение дизайнерских, художественно-оформительских и фотографических работ;

в) Изготовление рекламной продукции;

г) Оказание информационных, маркетинговых, методических, сбытовых, посреднических и других услуг;

д) Организация и проведение выставок, презентаций, конкурсов, фестивалей, семинаров, массовых представлений;

В настоящее время РА «Бурлеск» специализируется на стимулировании сбыта, организации корпоративных мероприятий и выполнении маркетинговых услуг.

Стратегической задачей деятельности рекламного агентства является управление имиджем каждого клиента. Грамотное планирование и анализ плюс исключительно качественная пошаговая реализация — вот основа создания репутации и, в конечном итоге, продвижения бизнеса.

Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его образования.

Высшим должностным лицом предприятия ООО РА «Бурлеск» является собственник бизнеса, который занимает должность директора.

Организационная структура ООО РА «Бурлеск» приведена в Приложении 1.

Функции управления распределяются следующим образом.

Бухгалтерский отдел выполняет сразу две функции — ведение финансовых дел предприятия, а также оценку финансовых затрат конкретных рекламных проектов. Этот отдел подчиняется непосредственно генеральному директору и выполняет все его распоряжения.

Отдел продаж осуществляет деятельность по работе с клиентами, координирует всех участников рекламной кампании клиента, занимается производством рекламы, организацией тиражирования. Каждый менеджер отдела продаж ведет все акции определенного клиента агентства. Менеджеры подчиняются начальнику отдела продаж или генеральному директору.

Отдел по связям с общественностью занимается позиционированием агентства для внешней (агентства-партнеры, клиенты и общественность) и внутренней (промо-персонал и штатные сотрудники) аудитории.

Так же менеджеры отдела продаж совместно с отделом по связям с общественностью и генеральным директором создают творческую группу, которая необходима при создании идеи, разработке макетов рекламы и фирменного стиля. Все графические решения, принятые группой, отдаются на разработку дизайнерам агентства.

Штат агентства включает 23 человека, основные категории персонала и количество человек показаны в таблице 1

Таблица 1. Штат РА «Бурлеск»

На основании таблицы 1.1 можно сделать вывод, что кадровый состав РА «Бурлеск» достаточно молодой, все сотрудники имеют высшее образование и опыт; в основном стаж работы каждого сотрудника не менее четырех лет. Стаж работы сотрудников в рекламном агентстве наглядно показывает этапы расширения кадрового состава, а так же небольшую ротацию кадров (с момента создания агентства сменилось 6 менеджеров отдела продаж). В 2010 году полностью обновился отдел продаж, в 2011 году были наняты еще два менеджера, а так же создан отдел по связям с общественностью.

Управлением рекламным агентством непосредственно осуществляет директор компании, в его компетенцию входит принятие окончательных решений по основной деятельности общества. А также внутрифирменное управление персоналом, заключающееся в принятии решений в форме приказов по увеличению штата компании, увольнению и премированию сотрудников, а также всевозможных взысканиях.

У него в подчинении находится главный бухгалтер, работающий удаленно; и Начальник отдела продаж, в чью компетенцию входит управление сотрудниками отдела, распределение полномочий и контроль, предоставление заключения по сделкам.

Помимо штатных сотрудников, РА «Бурлеск» содержит сотрудников, работающих на фриланс-основе. Это дизайнеры (три человека), а так же промо-персонал (13 супервайзеров и 140 промоутеров различной специализации). Системное администрирование и тех. поддержка вынесены на аутсорсинг.

Для определения позиций предприятий на рынке необходимо провести анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, итогом которого будет составление матрицы SWOT — анализа.

Экономические факторы: на деловом рынке г. Казани на конец 2011 года было зарегистрировано около 20 000 новых предприятий. В целом по республике, было учтено 67 300 хозяйствующих субъекта всех отраслей экономики. По сравнению с началом 2010 г. их доля увеличилась на 10%. Доля торгующих организаций в обороте розничной торговли составила 81,3%. Малые предприятия и индивидуальные предприниматели формируют почти две трети оборота розничной торговли. По данным ежеквартально проводимых обследований деловой активности предприятий розничной торговли отмечается относительная стабильность основных показателей деятельности торговых организаций. Так, во II кв. 2011 года 86% руководителей обследованных предприятий оценили экономическое положение предприятий розничной торговли как «благоприятное» и «удовлетворительное» и лишь 14% - как «неблагоприятное». Оценивая перспективы развития организаций розничной торговли в III квартале 2011 года, 73% опрошенных руководителей придерживаются мнения, что экономическое положение их организаций не ухудшится, что позволит многим из них сохранить объем продаж в натуральном выражении, заказы на поставку продукции и их ассортимент, а также финансовые показатели на уровне предшествующего периода.

Все вышеперечисленные факты свидетельствуют о том, что Республика Татарстан показывает устойчивые темпы роста экономики. Растет число новых предприятий, увеличиваются доходы организаций, закономерно повышается покупательская активность, и как следствие больше средств выделяется на рекламу и продвижение своих услуг.

Происходящие в экономике региона процессы напрямую влияют на развитие регионального рынка рекламы. Все большее число крупных национальных рекламодателей вкладывают деньги в региональные рекламные агентства, что позволяет более точечно воздействовать на потребителей на локальном уровне. Все вышеперечисленные факты привели к увеличению объема рекламного рынка в нашем регионе. (По данным АКАР в 2011 году рекламный рынок увеличился на 11% по сравнению с 2010). Однако, прогнозируемый в 2012 году мировой финансовый кризис, который может коснуться и России, заставляет рекламодателей выбирать более надежные пути продвижения и тщательнее подбирать рекламное агентство, что создает условия для повышения конкурентности на рекламном рынке региона в 2012 году.

К правовым факторам, оказывающим влияние на деятельность рекламного агентства, относят всю совокупность законов, составляющих правовую основу для рыночной деятельности. К ним относят: Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ; Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124−1; Российский Рекламный Кодекс; Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты.

Социальные факторы. Настоящее время — это время, когда всем правит информация. Острая конкуренция на товарных рынках способствует тому, что каждый производитель ведет борьбу за клиента (покупателя), используя различные средства рекламы. Поэтому простые люди (конечные потребители) чрезвычайно перегружены различного рода рекламной информацией. Давно отмечается, что потребители научились отстраняться от медиа-рекламы, и привлекать их внимание с каждым разом все труднее. В связи с этим, перед рекламодателем и производителем рекламного продукта остро встает вопрос: «Как сделать так, чтобы реклама была максимально эффективной?» Именно вследствие данного факта все больше рекламодателей обращаются в специализированные рекламные агентства, чтобы организовать рекламную кампанию, используя «эффект синергетики». В настоящее время ООО РА «Бурлеск» не работает с физическими лицами.

Научно-техническая среда. В настоящее время можно наблюдать тенденции отхода рекламных агентств от стандартных каналов коммуникации. Фокус внимания «ракламщиков» сместился на интернет — современные прогрессивные технологии которого в частности, позволяют за меньшие средства разместить тот же объем рекламы. Кроме того, популярность набирают техники маркетинга социальных сетей. Контроль тенденций в области научных достижений в области маркетинга и рекламы; а так же тех научных достижений, которые можно применить в деятельности РА есть залог успешной жизнедеятельности рекламного агентства на рынке.

Рынок рекламных услуг Рынок в целом можно оценить числом рекламных агентств (в настоящее время в Казани успешно функционирует свыше 460 рекламных агентств различного профиля). Размер рынка, на котором функционирует РА «Бурлеск», в денежном выражении оценить трудно, так как на настоящий момент отсутствуют однозначные данные. В последние три года наблюдается активный рост регионального рынка рекламы. Доля занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем. Согласно данным каталога рекламных агентств, все рекламные агентства г. Казань делятся на три группы:

1) Специализированные рекламные агентства (занимающиеся производством наружной, полиграфической и сувенирной продукции);

2) Рекламные агентства полного цикла, ориентированные на конкретный рынок (спортивное рекламное агентство, праздничное агентство и пр.);

3) Рекламные агентства полного цикла, предоставляющие полный комплекс рекламных услуг.

Рассмотрим факторы микросреды предприятия, важнейшим из которых являются его конкуренты. Сведения об основных конкурентах представлены в таблице 2:

Таблица 2. Сведения об основных конкурентах

Перечисленные в табл. 2 показатели являются, на наш взгляд, наиболее важными показателями конкурентоспособности, по которым можно оценить основных конкурентов рекламного агентства «Бурлеск». Основные конкуренты отбирались, прежде всего, по такому критерию как схожесть с агентством «Бурлеск» в области оказываемых услуг.

Для полноты анализа, проведем анализ конкурентной среды рекламного агентства, а так же его места (ниши), сильные и слабые стороны.

Таблица 3. Оценка основных конкурентов рекламного агентства «Бурлеск»

Показатели: баллы от 5 до 1 распределяются по агентствам на основании того, как сильно выражен данный признак. Оценка 5 показывает, что по данному критерию агентство лидирует среди конкурентов на рынке. Балловая оценка по основным конкурентным позициям была сделана на основе анализа ранее проводившегося маркетингового исследования.

Таким образом, анализируя таблицу 3, можно отметить, что рекламное агентство «Бурлеск» по некоторым показателям опережает своих основных конкурентов, прежде всего это креатив и качество.

Немаловажным аспектом SWOT — анализа является анализ поставщиков и потребителей.

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие. ООО РА «Бурлеск» работает с юридическими лицами и компаниями Казани и Республики Татарстан. Потенциальными клиентами являются малые и средние юридические лица в сфере торговли, производства, услуг.

В настоящее время «Бурлеск» выполняет заказы для филиала МТС-Татарстан, компании «Никомед», ТД «Талина», компании «Imperial Tobacco» и многих других клиентов. За 2011 год агентством были разработаны дизайн и фирменный стиль отделения «Росбанк», компании «Финка», компании «Abdullingips»; были проведены рекламные кампании филиала МТС-Татарстан, ТД «Талина», ТМ «Davidoff»; разработаны маркетинговые стратегии для компаний «Флорист.ру» и «Точка ОПлаты», проведены семинары, тренинги и пресс-конференции для компаний «Никомед» и «МТС».

РА «Бурлеск» поддерживает тесное сотрудничество с федеральными рекламными компаниями; например: РА «Фреш» передает агентству «Бурлеск» btl-акции Поволжья.

Оценив микро — и макроокружение составим матрицу SWOT анализа:

Таблица 4. Матрица SWOT-анализа для ООО «Бурлеск»

В настоящее время «Бурлеск» находится в поле I, т. е. все факторы внешней и внутренней среды предприятия способствуют его успешному развитию. Однако, и в данной ситуации необходима концентрация маркетинговых усилий с целью сохранения достигнутых позиций на рынке.

Для этого необходимо сконцентрировать свои усилия в первую очередь на тех критериях (см. таблицу 3), по которым у агентства вторые или третьи показатели. По возможности следует стараться ликвидировать факторы, отрицательно сказывающиеся на конкурентной позиции предприятия. Все это необходимо учесть при стратегическом планировании маркетинга на предприятии.

2.2 Функции менеджмента в региональном рекламном агентстве

Планирование в работе рекламного агентства «Бурлеск».

За всю историю деятельности организации масштабных комплексных стратегических планов не составлялось. Каждый квартал составляются планы на следующий сезон, так же активно ведется тактическое планирование в формате еженедельных собраний, на которые выносятся отчеты за прошедший период, составляются планы на следующую неделю и раздаются директивы.

Планированием в рекламном агентстве занимается директор и руководители отделов. Кроме того, каждый менеджер самостоятельно планирует свою текущую работу. Так как руководители отделов осуществляют лишь текущее планирование, планирование маркетинга обычно на 3 месяца или на 1 год по отдельным направлениям деятельности предприятия, составляет директор совместно с творческой группой.

Планирование включает в себя следующие этапы:

При анализе положения предприятия на рынке описываются сегменты рынка, приводятся основные услуги, перечисляются конкуренты и анализируется конкурентная позиция предприятия на рынке.

Текущая стратегия маркетинга содержит в себе перечень целей маркетинга предприятия, а также перечень непосредственных мероприятий по их достижению.

В плане маркетинга происходит окончательная формулировка мероприятий по реализации текущей стратегии маркетинга, указываются непосредственные исполнители, должностные лица, ответственные за их исполнение.

По окончании периода, на который план маркетинга составлялся, творческая группа дает оценку степени его исполнения, анализирует причины, по которым не удалось выполнить или были перевыполнены плановые показатели.

Процесс производства рекламного продукта. Предметом деятельности РА «Бурлеск» является:

а) подготовка и размещение рекламы, (размещение рекламы в прессе и средствах вещания, организация наружной рекламы, оригинальные рекламные акции);

б) стимулирование сбыта;

в) выполнение дизайнерских работ;

г) изготовление рекламной продукции;

д) разработка креативных концепций;

е) разработка и проведение маркетинговых акций;

ж) организация корпоративных мероприятий;

Таким образом, в настоящее время ООО «Бурлеск» занимается организацией и проведением рекламных, а так же маркетинговых мероприятий производством рекламной продукции.

Работа агентства с клиентами:

Как уже отмечалось выше, в агентстве работают высококвалифицированные специалисты, легко владеющие всем объёмом информации. Персонал должен придерживаться следующих правил, которые внесены в их должностные инструкции: доброжелательность, воспитанность, вежливость, приветливость, обходительность, любезность, тактичность, мастерство, способности, знания, эрудированность. Дресс-код в компании не обозначен, однако сотрудники соблюдают деловой стиль в одежде.

Очень многое в деятельности рекламного агентства, как предприятия сферы услуг, зависит от профессионализма менеджера в его работе с клиентами. Менеджеры играют важную роль в представлении имиджа компании, поскольку при встрече с ними клиенты формируют мнение об агентстве. В связи с этим компания заботится о повышении квалификации и профессиональном росте своих сотрудников и систематически организует обучающие семинары и тренинги. Обеспечивается рост и развитие перспективных работников в целях формирования единой управленческой команды, в том числе проводится работа с молодыми специалистами. Назначение на руководящие должности квалифицированных специалистов, зарекомендовавших себя, и тщательный отбор претендентов на рабочие места — все это является дополнительным существенным фактором успеха агентства.

Рассмотрим основные процедуры и действия, выполняемые для оказания услуги в ООО «Бурлеск». Данный процесс отражает то, как координируются все элементы, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов.

Когда в агентство поступает заказ на изготовление определенной рекламной продукции, исполнение его происходит в 11 основных этапов.

Основные этапы исполнения заказа:

1. Сотрудник отдела продаж беседует с заказчиком, заполняет бриф и получает исходные материалы.

С заказчиком оговаривается дата и механизм (телефон, факс, электронная почта, агент, новая встреча и т. д.) предоставления информации о стоимости, сроках и основных параметрах предполагаемой работы. К этой дате в соответствии с описываемыми ниже этапами готовятся калькуляция, договор, счет, а также дополнительные вопросы в адрес заказчика.

Если объем и содержание работы очевидны, то на основании прейскуранта сотрудником выписывается счет, что фиксируется в специальном журнале выписки счетов и, по просьбе заказчика, оформляются калькуляция и договор.

2. Сотрудник отдела передает данные о заказчике начальству (директору или начальнику отдела), и на основании занятости сотрудников и рабочего плана, работа с клиентом поручается определенному менеджеру.

3. Менеджер заводит данные о клиенте в базу данных, составляет, необходимые для соответствующей работы план-график и смету; при этом используется рабочий план, материалы, предоставленные заказчиком, нормы времени (трудозатраты), нормы расхода материалов, прейскурант, производственный план подразделения.

4. Далее смета отправляется на согласование с директором или руководителем отдела.

5. При наличии противоречий начальство согласовывает их с бухгалтерией, ответственным менеджером и заказчиком.

6. После согласования сметы, менеджер планирует работу с подразделениями (отдел СО и дизайнеры), составляется договор об оказании услуг.

7. Менеджер проекта оформляет счет и договор и передает их заказчику, вторые экземпляры документов передаются в бухгалтерию. В соответствии с договорными условиями (предоплата, предоставление исходных материалов и т. д.), менеджер начинает работу по плану-графику.

9. При завершении работ менеджер оценивает работу, готовит акты, накладные, доверенности и т. д., передает документы заказчику и в бухгалтерию.

10. По акции производится оплата труда и оценка использования материалов и денежных средств.

11. Работа считается завершенной и сдается в архив после подписания заказчиком итоговых финансовых документов (акт приема — передачи, накладная и т. д.) и передачи их в бухгалтерию.

ООО «Бурлеск» работает с юридическими лицами и компаниями города Казани, Республики Татарстан и Поволжья. Потенциальными клиентами являются все юридические лица в сфере торговли, производства, оказания услуг, а так же федеральные РА.

Контроль и анализ в деятельности рекламного агентства — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга и поставленных целей, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей.

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования деятельности предприятия. Так, выявление сильных и слабых сторон деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Виды контроля маркетинга, используемые на ООО «Бурлеск» и конкретные процедуры представлены в таблице 5.

Таблица 5. Виды контроля маркетинга, используемые в ООО «Бурлеск»

Заключение

В данной работе были проанализированы ключевые особенности деятельности рекламных агентств России. Так же в ходе исследования была выявлена зависимость типа рекламного агентства от его локации: в условиях региональных реалий, где рынок заказчиков и их финансовые возможности меньше, рекламные агентства стараются обходиться меньшим штатом сотрудников, их специализация так же формируется вокруг нескольких ключевых сильных сторон агентства.

Автор выявил особенности системы менеджмента в отечественных рекламных агентствах: на данный момент система менеджмента в рекламном агентстве применяется достаточно успешно. Эффективность данной системы обусловлена использованием всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. От планирования и создание рекламного сообщения, до собственно управления и контроля над всеми операциями, в том числе над постановкой и разработкой программ и стратегий маркетинга. В ходе изучения применения системы менеджмента в российских рекламных агентствах автор обращает особое внимание на двойственное отношение к менеджменту в России, зародившееся под влиянием «российских реалий». Это полное отрицание необходимости внедрения менеджмента, как неприемлемость западных моделей управления; либо применение менеджмента на практике. Сторонники второго направления осознают, что для эффективного управления необходимо применять методы менеджмента, с учетом национальных особенностей общества. В данной работе автор хочет подчеркнуть, что он придерживается второго направления, как наиболее целесообразного. В регионах отношение к менеджменту неоднозначное. Здесь менеджмент зачастую необязательный элемент в управлении процессами организации, и его применение в основном ненаучно и бессистемно.

В рамках исследовательской части курсовой работы, мы рассмотрели условия применения менеджмента на примере конкретного рекламного агентства, действующего в условиях региональных реалий. Были изучены форма собственности организации, предметом деятельности рекламного агентства, распределение функций управления, а так же его кадровый состав.

На конкретном примере рекламного агентства, мы выяснили функции менеджмента в региональном рекламном агентстве. В ходе анализа функций менеджмента в агентстве, особое внимание уделялось внешним и внутренним факторам окружающей среды. Был проведен SWOT-анализ РА «Бурлеск», а так же анализ позиционирования агентства по Джеку Трауту с учетом конкурентной среды. По итогам анализа, автор предложил несколько решений для усиления положительного воздействия системы менеджмента на дальнейшую деятельность организации.

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «Интел-Тех»; Изд-во «Знание» России. 2003.

2. Алексеева К. А. Реклама и рекламная деятельность: учебник / К. А. Алексеева — М.: Приор, 2005. — 216 с.

3. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: учебник / И. В. Алешина — М.: Гранд, 2003. — 235 с.

4. Аржанов Н. П., Пирогова Т. А. История отечественной рекламы (Галерея рекламной классики): Сб. статей / Под общ. ред. Е. В. Ромата. — М.: Студцентр, 2004. — 304 с.

5. Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. 5-е изд. М., СПб., 2004.

6. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004.

7. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: учебник / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. — М.: Издательство ПРИОР, 2001. — 128 с.

8. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: учебник / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: ЮНИТИ, 2004. — 414 с.

9. Волков О. И. Экономика фирмы: учебник / О. И. Волков. — М.: Приор, 1999. — 395 с.

10. Ворожейкин И. Е. Управление социальным развитием организации. М., 2001.

11. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

12. Гриндерг Г. Рекламная деятельность. — М, 2006.

13. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. М.: Экономическая литература, — 2002 г.

14. Джоунс, Джон Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации.: Пер. с англ. М., СПб., 2005.

15. Зайцев О. А., Радугин А. А. Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов / Науч. редактор А. А. Радугин. М., 2004.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., СПб., 2003.

17. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002.

18. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоура Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М., 2004.

19. Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-Принт, 2002.

20. Обзор типологий корпоративной культуры [Электронный ресурс] / Керимова К. — Электрон. дан. — М.: Справочно-информационный интернет-портал «Школа рекламы», 2009. — Режим доступа: http://advschool.ru/articles/article1071.htm, свободный. — Загл. с экрана.

21. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. М.: «Аспект пресс», 2006.

22. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004.

23. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебное пособие. М., 2006.

рекламный агентство конкурент менеджмент