Разработка программы маркетинга по продукту

Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

В программе маркетинга по продукту предусматриваются производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжи тельного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых на чается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Целью маркетинговой программы по продукту является oопределение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства. [6, c. 86].

Основным назначением маркетинговых программ новой предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее cпроса конкурентоспособности и рентабельности.

Основные задачи маркетинговой программы:

• а) определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу;
• б) выбор целевого рынка или конечного потребителя;
• в) оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

Для выпускаемой продукции в рамках программы оценивает прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности, тенденций изменения ее спроса. [11, c.49].

На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

• — выбор целевых рынков или сегментов;
• — дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);
• — определение финансовых затрат на создание и организациюпроизводства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;
• — определение издержек производства на единицу продукции;
• — определение финансовых затрат на сбыт продукции;
• — определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;
• — расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;
• — оценку эффективности (рентабельности) производства и

сбыта продукции.

Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов. 12, c.97].

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценку спрoca по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости) рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж, оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продукции по годам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая). Целевое назначение программы маркетинга по продукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентирован на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и стабильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособного потребительского спроса.

Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, требованиям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей. [10, c. 76].

Определение финансовых затрат на создание и организация производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой продукта или его модификацией и организацией производства. Издержки производства имеют определенную структуру затрат, оценка которых (отнесение конкретных издержек производства к определенным статьям затрат) регламентируется соответствующими нормативными документами. [18, c. 22].

Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный продукт конкурента. Для оценки безубыточности производства издержки производства обычно делятся на постоянные и переменные в зависимости от их участия в производственном процессе.

Финансовые затраты на сбыт продукции включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации продукта (учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы.

Определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены продукта полагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта проводится с использованием показателей:

• — рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;
• -период окупаемости инвестиций;
• -рентабельность производства и сбыта продукта;
• -рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом.

Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга этому отделению.