Характеристика маркетинговой стратегии компании на конкурентном рынке авиационных услуг (на примере ООО «Клуб» Бизнес Авиация")

Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ

1.1 Понятия и принципы исследования развития компаний на основе маркетинговых стратегий

1.2 Особенности использования маркетинговых стратегий компаниями

на авиарынке ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ АВИАЦИОННЫХ УСЛУГ

(НА ПРИМЕРЕ ООО «КЛУБ „БИЗНЕС АВИАЦИЯ“»)

2.1 Основные направления маркетинговой стратегии компании

2.2 Конкурентный анализ маркетинговых стратегий компаний на

рынке авиационных услуг

ГЛАВА 3. ПУТИ И СПОСОБЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ АВИАЦИОННЫХ УСЛУГ В ООО «КЛУБ «БИЗНЕС АВИАЦИЯ»

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой

стратегии компании

3.2 Оценка эффективности рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии компании ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Огромная территория, занимаемая российским государством, предопределила уникальность транспортной системы, характеризующейся развитой транспортной сетью, насчитывающей 87 тысяч км. железных дорог, более 745 тысяч км автомобильных магистралей, свыше 600 тысяч км. воздушных линий.

В условиях трансформации российской экономии, перехода на инновационный путь развития транспортная система России нуждается в совершенствовании не только в отношении рационализации размещения, повышении ее качественного уровня: обновлении материально-технической базы, улучшении организационно-управленческой системы, использовании новейших достижении научно-технического прогресса, но и развитии маркетинговых технологий в продвижении транспортных услуг. Основой функционирования и развития рынка транспортных услуг должна стать конкуренция независимых транспортных структур, организаций транспортной инфраструктуры как государством, так и частными компаниями. В этой связи, особое внимание необходимо уделить разработке комплексной маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг на рынке авиаперевозок в силу их востребованности и стратегической значимости.

Проблема разработки стратегии продвижения транспортных услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому взглянуть на роль маркетинга в развитии транспортной системы. Внедрение маркетинговой стратегии продвижения позволит улучшить качество транспортных услуг, расширить маркетинговый инструментарий позиционирования транспортных компаний, повысить уровень сервисного обслуживания, а также конкурентоспособность страны в целом, что, в конечном итоге, будет способствовать привлечению дополнительных инвестиций для технической модернизации транспортной системы и развития транспортной инфраструктуры.

Степень научной разработанности. Изучение маркетинговых аспектов продвижения транспортных услуг на рынке авиаперевозок имеет огромное теоретическое и прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков.

Вопросы организации деятельности перевозчиков, развития транспортной системы в России, повышения качества транспортных услуг анализировались в трудах таких авторов, как: И. Я. Аксенов, В. В. Багинова, Е. А. Ильина, В. А. Серова, О. В. Сивограков, Н. А. Троицкая, И. Утепбергенов, Л. Н. Шишкина.

Исследование конкурентоспособности транспортной системы, маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг освещены в работах: В. Братцева, В. Галабурды, Н. Громова, И. А. Иванюка, В. Мацкевича, И. А. Морозовой, Д. Мачерета, А. Панченко, А. Персианова, А. Тимошина, Ф. Хусаинова, И. Чернигина, А. Чудновского.

Проблемам продвижения транспортных услуг, использования опережающего маркетинга в деятельности авиационных перевозчиков, развития конкуренции на рынке транспортных услуг посвящены труды российских и зарубежных исследователей: Л. Ю. Андреевой, А. А. Бачурина, Б. Бермана, М. П. Гордона, Ю. Елизарьева,

Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках разработки маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» и выработки комплекса организационных мероприятий по реализации отдельных положений стратегии, обусловивших выбор темы дипломного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.

Цель и задачи исследования

Цель исследования — выявление специфики маркетинга транспортных услуг и разработать методических и практических рекомендации по разработке маркетинговой стратегии ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» по ее продвижению на рынок авиаперевозок.

Объектом исследования является ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»

Предметом исследования является разработка маркетинговой стратегии продвижения услуг ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» на авиарынок с учетом мирового опыта.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

изучить теоретические основы исследования маркетинговой стратегии авиакомпаний;

проанализировать маркетинговую стратегию компании ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» на конкурентном сегменте рынка авиационных услуг;

разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании ООО «Клуб „Бизнес Авиация“».

Теоретической и методологической основой для написания ВКР являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков: учебные пособия по маркетингу и менеджменту, учебники по стратегическому маркетингу, статьи из периодической печати, материалы, опубликованные в Интернете и другие ресурсы.

В ВКР обобщены материалы и результаты маркетинговых исследований, проведенных такими организациями, как: Федеральная служба государственной статистики РФ, Фонд общественного мнения, рейтинговое агентство «Эксперт».

При проведении данного исследования были так же использованы следующие приемы и методы:

сравнительный анализ;

системный анализ;

метод группировки и статистической обработки информации;

метод прогнозирования.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ

1.1 Понятие и принципы исследования развития компаний на основе маркетинговых стратегий

По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем.

Вместе с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны — к ресурсным возможностям предприятия, с другой — к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. По мнению автора, стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, а сегодня регулярные отчеты о своей деятельности представляют более 40 000 предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию.

Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Теория и практика маркетинга базируются на принципах, которые были сформулированы Адамом Смитом еще в 1776 г., составляющих основу рыночной экономики. Важнейшую роль для понимания сущности маркетинга играет высказывание А. Смита о том, что процветание общества является результатом обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена. Перефразируя данное высказывание, можно сказать, что процветание общества является результатом маркетинговой деятельности.

Все определения маркетинга можно условно разделить на три группы:

Маркетинг как организация деятельности сбытовых подразделений промышленных предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, консалтинговых, рекламных), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.

Маркетинг как система организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового предприятия по реализации товаров, в число которых входят: изучение и анализ рынка; реклама и стимулирование сбыта; формирование политики цен; операции по сбыту (а — хранение, б — переработка, в — транспортировка); гарантийного и постгарантийного обслуживание покупателя.

Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. Несколько иная классификация определений маркетинга предложена зарубежными авторами, объединившими их в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные).

В классическом понимании маркетинг определяется ими как вид предпринимательской деятельности управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Современное понимание маркетинга определяет его как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации Statement of the Philosophy of the Marketing Factulty // The Ohio State University, Colledge of Commerce and Administration — Columbus Ohio. — 2010 — С. 2.

Классические определения маркетинга предполагают, что главное в нем — это физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим, по моему мнению, они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется тот факт, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации. Нередко упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. По нашему мнению, достаточно интересный подход к сущности и задачам маркетинга просматривается у Ф. Котлера. По его мнению, целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь — не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов. Именно поэтому маркетинг стал неотъемлемой частью общих стратегий многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц музеев, филармоний. Ф. Котлер убежден в том, что маркетинг — это все то, что существует вокруг нас Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Изд-во «Прогресс». — 2014. — С.45. Например, он считает, что изобилие товаров на прилавках — это результат маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.

Известно, что первые попытки описать маркетинг в качестве одного из разделов новой экономической теории были предприняты в США еще в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) почти одновременно отдельные преподаватели создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства. В то время новый курс был достаточно схематичным и описывал в основном сбытовую деятельность промышленных фирм, а также основные операции оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний по продвижению товаров. Поэтому на первом этапе своей эволюции (начало XX в. — 1940;е гг.) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Трансформация маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие: существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса; увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы; необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, и рисков функционирования конкретного предприятия.

В конце 1980;х — начале 90-х гг. конкуренция на международном рынке приобрела иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в целом, и предприятия в частности, стало во многом зависеть не только от уровня развития современных ключевых технологий, но и от эффективности маркетинга, для которого характерны определенные тенденции развития. К ним можно отнести высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т. е создание бюро, занимающихся маркетинговыми исследованиями, рекламных агентств, учебных центров и т. д.; облегчение планирования маркетинга за счет использования электронных вспомогательных средств; изучение спроса на основе все более детального сегментирования рынков в условиях обострения и усложнения рыночной конъюнктуры.

Таким образом, по моему мнению, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней окружающей средой, и деятельностью отдельного предприятия, что и предопределяет особенности его развития на современной, третьей стадии. Изменившаяся на рынке ситуация потребовала от руководителей предприятия системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

Следовательно, характерные вышеуказанные особенности развития маркетинга явились основными предпосылками для появления концепции стратегического маркетинга.

Известно, что термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Можно предложить свое определение стратегического маркетинга как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга. Такое определение не противоречит определению, предложенному компанией «Дюпон», и определениям общего маркетинга, приведенным ранее. Вместе с тем сегодня уже никого не удивляет тот факт, что такая ориентация не всегда приводит предприятие к успеху на рынке, так как удовлетворением этой потребности занимается и, как правило, неплохо, целый ряд других аналогичных предприятий.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». Достаточно хорошо известны четыре основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

В управленческую терминологию понятие «стратегия» вошло именно в 1950;е гг., когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. По мнению многих ученых, стратегический маркетинг возник в результате одновременного развития и взаимовлияния концепций маркетинга и менеджмента. Если для начала 1940;х гг. все еще характерна ориентация на совершенствование производства, то уже в 1950 — 1960;е гг. в деятельности предприятий явно просматривается ориентация на сбыт, порой агрессивный, появление так называемого «организационного маркетинга», «агрессивного маркетинга», происходит дальнейшее усиление маркетинговой ориентации менеджмента. 1960 — 1970;е гг. отмечены явной ориентацией на потребителя, дальнейшее расширение функций маркетинга, проведение так называемого «активного маркетинга». Эти годы положили начало «постиндустриальной эпохи», «эпохи без закономерностей», характеризующейся постоянным возникновением новых неожиданных проблем, становлением «стратегического менеджмента».

В эти годы стремительно развиваются методы анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса, исследование потребностей, появляются более точные методы углубленного и дифференцированного изучения потребителей. Дальнейшее развитие получает стратегический менеджмент, и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стадию Ж. Ж. Ламбен Lambin J.J. Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time. — Amsterdam, North Holland Publishing Company. — 2011. — С.23. называет современным уровнем развития маркетинга, потребность в котором возникла именно в 1970;х гг., когда предложение стало значительно превышать спрос, ускорился технический прогресс, сократился жизненный цикл товаров, возросла роль новых товаров.

В 1980 — 1990;е гг. произошла очередная смена приоритетов в деятельности предприятий, связанная с «ориентацией на окружающую среду и общество», возникновением «социально-этического маркетинга», созданием «информационного общества», усиливающимся слиянием менеджмента с маркетингом, дальнейшим развитием «стратегического маркетинга». Именно в эти годы ведущую роль в деятельности многих корпораций стал играть стратегический маркетинг.

Основные факторы усиления роли стратегического маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследуются Ж. Ж. Ламбеном Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: «Наука». 2010 — С. 73. Влияние этих факторов, по его мнению, сводится к увеличению скорости распространения технологического прогресса. Растет скорость инноваций, сокращаются сроки перехода от разработки товара к широкомасштабной коммерческой реализации. Распространение технологического прогресса приобретает всеобщий характер. Повышается уровень насыщения потребностей базового рынка, происходит увеличение спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Сегментация рынка требует разработки стратегий для каждой группы потенциальных потребителей. Возросшая интернационализация рынков способствует либерализации международной торговли.

Действие всех этих факторов, с одной стороны, способствовало усилению «турбулентности», т. е. усложнению и росту непредсказуемости макросреды маркетинга, а с другой стороны, появлению «нового потребителя». При этом в изменении макросреды маркетинга Ж. Ж. Ламбен выделяет три основных аспекта: технологический (ускорение инноваций, достижение фазы зрелости технологического цикла и ожидание новой волны нововведений), экономический (замедление экономического роста и снижение влияния стран Евросоюза на мировом рынке) и конкурентный (появление новых типов конкурентов и видов конкуренции) Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: «Наука». 2010 — С.81−83. Все эти изменения привели к возникновению нового потребителя, который стал более образованным, информированным, требовательным и организованным.

В целом появление «нового потребителя» и усложнение конкурентной среды послужили сильнейшим стимулом к окончанию эры массового маркетинга и развитию маркетинга дифференцированного, который ориентируется в первую очередь на углубленное внимание к интересам конкретных целевых групп потребителей. Практика знает примеры эффективного использования стратегического маркетинга, например, одной из крупнейших в мире компаний «Леви Страус», которая долгое время доминировала на рынке джинсовой одежды. Начиная с 1950;х гг., когда благодаря демографическому взрыву (известному под названием «бэби-бум») вся Америка резко помолодела, продавать джинсы было легко. Задача компании заключалась лишь в достаточном объеме производства джинсов, чтобы удовлетворить ненасытный рынок. Но начиная с 1980;х гг., когда так называемые «бэби-бумеры» повзрослели, это сказалось на их вкусе — они стали реже покупать джинсы и носить их дольше. В то же время сократился процент молодежи в возрасте от 18 до 24 лет — потенциальных покупателей продукции «Леви Страус». Компания столкнулась с необходимостью борьбы за свое место на рынке джинсов. В этих изменившихся условиях компания предприняла следующие шаги: оставаясь верной джинсовому бизнесу, она попыталась добиться роста прибылей путем значительного увеличения расходов на рекламу и продажи своего товара через крупные компании розничной торговли. Но эти попытки не принесли ожидаемого успеха, и тогда компания решила расширить свой ассортимент за счет быстро развивающегося направления модной и специальной одежды, приступив к производству свыше 75 новых моделей женской, мужской и детской одежды. Но результат оказался катастрофическим: всего за один год компания потеряла 79% прибыли и 5 000 рабочих мест.

В 1985 г. новое руководство компании осуществило дерзкий план, начав с коренной реорганизации компании. Была продана большая часть предприятий по пошиву модной одежды, и возобновлено производство своего базового продукта — джинсовой модели 501. Для продвижения на рынке этой модели компания вложила в рекламную компанию 38 млн долл., чего не позволяла себе в то время ни одна компания. В 1992 г. компания представила модели 550 и 560 — свободные джинсы для мужчин, которые вызвали у них интерес. Но самым интересным и эффективным стратегическим шагом стал выход компании на международный рынок. В 1985 г. компания продала все не приносившие прибыли иностранные производственные мощности. Вместе с тем компания сумела превратить часть своих иностранных партнеров, разбросанных по всему миру, в хорошо скоординированную команду дочерних компаний. Агрессивные новаторские и глобальные маркетинговые программы «Леви Страус» привели к ошеломляющим результатам. Ежегодно рост продаж продукции компании за рубежом повышается в среднем на 32%, что в пять раз выше, чем на внутреннем рынке. Сравнительно недавно специализированный магазин «Леви Страус» открылся и в нашей стране.

Этот пример лишний раз подтверждает правильность вывода, сделанного многими учеными, который заключается в том, что маркетинг без солидной теоретической и стратегической базы не может быть эффективным. Они уверены в том, что маркетинг не сможет создать спроса там, где отсутствует потребность. Проводя различие между понятиями «стратегический» и «операционный» маркетинг, Ж. Ж. Ламбен подчеркивает, что именно стратегический маркетинг, непосредственной задачей которого является исследование потребностей, а не изучение спроса, является теоретико-методологической основой маркетинга операционного. Результаты эмпирических исследований, проведенных в Европе и США, показали значительную эффективность стратегического маркетинга. Два из трех ключевых факторов успеха новых товаров на рынке явились исключительно результатом эффективного стратегического маркетинга, таких, как превосходное качество и наличие отличительных свойств товара с точки зрения потребителя, понимание рынка и маркетинговое «ноу-хау».

Если в 1970;е гг. большинство предприятий наиболее значительную долю средств тратили на заключительных стадиях внедрения новых товаров на рынок, и при этом доля успешных нововведений составляла в среднем от 35 до 45%, то в конце 1980;х гг. значительно возросли затраты на стратегический маркетинговый анализ еще на начальных стадиях. Это привело к тому, что доля успешных нововведений повысилась до 57 — 60%.

В частности, причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т. е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: «Наука». — 2010. — С.173−209.

Если сегментация рынка отдельных товаров в практике маркетинга до недавнего времени могла осуществляться чисто эмпирически, что увеличивало риск ошибочной сегментации, и потери из-за таких ошибок в эпоху массового маркетинга были невелики, то теперь для нее потребовались научные исследования закономерностей потребительского поведения. Поэтому в рамках концепции стратегического маркетинга стало развиваться совершенно новое направление в теории поведения потребителей, с учетом не только демографических и экономических, но и психологических факторов мотивации поведения.

Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Иначе говоря, потребитель выступал как «созидатель собственного удовлетворения» путем оптимального сочетания и использования различных потребительских свойств товаров. Возникла расширенная концепция самого понятия «товар», так называемая «мультиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтений и определения маркетинговой стратегии. Но все же непосредственно само понятие «стратегический маркетинг» стало активно использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно, а именно в конце 80-х — начале 90-х гг. XX столетия. По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация — целеполагание — позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

Мне представляется, что в этой схеме выпала из поля зрения деятельность, предшествующая сегментации рынка, которая связана с определением целей, созданием информационной базы, необходимой для анализа потребностей и прогноза их дальнейшего развития, сегментации рынка, типологизации потребителей и прогнозирования возможного потребительского поведения на рынке. Поэтому схему, предложенную Ф. Котлером, можно подвергнуть критике и существенно дополнить.

Более точно суть стратегического маркетинга характеризует схема Ж. Ж. Ламбена, на которой «стратегический маркетинг» представлен не просто как одна из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальная основа всей маркетинговой деятельности. К элементам стратегического маркетинга (процессу анализа) отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка; сегментация рынка: макрои микросегментация; анализ привлекательности: потенциал рынка и жизненный цикл; анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество; выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг как активный процесс включает следующие элементы:

выбор целевого сегмента рынка;

план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);

комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации; бюджет маркетинга;

реализация и контроль плана маркетинга Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: «Наука». — 2010. — С.205−208.

Следуя логике автора, можно утверждать, что стратегический маркетинг — это, прежде всего, аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга. Таким образом, он представляет собой активный процесс, основывающийся на долгосрочном планировании. Операционный же маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Подтверждением того факта, что «стратегический маркетинг» следует рассматривать не просто как этап маркетинга, но и как новую теоретическую концепцию маркетинга, служит анализ развития теории маркетинга, выполненный и другими научными исследователями Нечаева Т.В. Что такое стратегический маркетинг// Экономический журнал ВШЭ. — 2013. — N 2. Они отмечают, что стратегический маркетинг, в отличие от более ранних концепций маркетинга, впервые особое внимание уделяет рассмотрению макросреды деятельности фирмы и ориентации на выгоду всех заинтересованных лиц, а не только потребителей.

С моей точки зрения, цели стратегического маркетинга определяются целями предприятия в сфере маркетинга. Эти цели должны определять основные задачи предприятия в ближайшей и отдаленной перспективе в области маркетинга. Но если, например, перед ним стоит задача завоевать 25% доли рынка к 2020 г., то в этом случае цели стратегии предприятия и цели стратегии маркетинга будут совпадать. Многие специалисты сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. По их мнению, конечная цель общего маркетинга — получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания общего маркетинга — нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга — забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий, как правило, применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Что касается сферы применения общего маркетинга, то это товары массового спроса, производимые крупными компаниями. Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, это обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

Как отмечается в книге П. Диксона Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.:Инфра-М. — 2012. — С.24., стратегический маркетинг — это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. По нашему мнению, данное определение не совсем полное, так как поиск конкурентного преимущества — это всего лишь часть целого комплекса действий (инструментария) для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет определенную позицию на рынке. С нашей точки зрения, стратегический маркетинг — это системный способ мышления руководителей, обеспечивающий согласование целей, задач и маркетинга предприятия с его возможностями по их реализации в виде конкретных стратегий маркетинга. Считаем данное определение наиболее обстоятельным и интересным.

По нашему мнению, появлению стратегического маркетинга способствовали следующие условия:

усилившаяся изменчивость внешней и внутренней среды предприятия;

повышение уровня требований к качеству товаров и услуг со стороны потребителей вследствие роста доходов и свободы выбора;

дифференциация желаний потребителей, и, как следствие, необходимость их более полного удовлетворения;

влияние научно-технического прогресса на объем и совершенствование производства, сокращение сроков производства и выведения товаров на рынок, что не могло не сказаться на степени насыщения рынка;

усилившаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном уровнях, и как следствие, рост расходов на продвижение товара в этих условиях;

возрастающие требования по защите прав потребителей и охране окружающей среды.

Таким образом, стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980 — 1990;е гг. и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе.

Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

Многие ученые уделяют достаточно много внимания взаимосвязи менеджмента и маркетинга. По мнению многих из них, основными функциями менеджмента считаются: целеполагание, прогнозирование, координация, регулирование, стимулирование, контроль, оценка, организация управления.

Такие функции менеджмента, как целеполагание, прогнозирование и планирование, необходимы для обоснования и принятия управленческих решений. Их реализация осуществляется в рамках решения информационно-аналитических задач стратегического маркетинга. Весь вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. В крупных и на некоторых средних предприятиях такие задачи возлагаются, как правило, на специальные маркетинговые подразделения и службы. По сути дела, они и исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку управленческих решений. На предприятии реализуются различные виды менеджмента, и соответственно маркетинга, отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, инвестиции, инновации, и т. д.). При их реализации необходим учет методологических, организационных, нормативно-правовых, информационных и технологических аспектов менеджмента.

Взаимоотношение менеджмента и стратегического маркетинга можно рассматривать, с одной стороны, и как отдельные, и как смежные сферы. Но, с другой стороны, маркетинг, по мнению автора Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. — ОАО «Щекинская типография». — 2010. — С. 12., можно рассматривать и как функцию менеджмента, часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческий решений. Считаем, что эти два подхода не противоречат, а лишь дополняют друг друга.

Вместе с тем целесообразным представляется четкое разделение задач маркетинга и менеджмента, особенно когда предприятие имеет дело со сложным процессом организации управления. Данное разделение делает процессы принятия решений более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения — обоснованными и адекватными. Необходимо учитывать и двойственную направленность управления предприятием, связанную с тем, что менеджмент ориентирован и на человека, и на производство (задачу). В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности менеджеров является их умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет об их деловой интуиции, умении определять и решать проблемы, ставить и решать задачи управления, связанные с организацией эффективного производства. В этом случае менеджмент предприятия может рассматриваться как адекватная и своевременная его реакция на происходящие изменения, как в макро-, так и в микросреде. Но отслеживание и прогнозирование этих изменений — важнейшая задача, как менеджеров, так и маркетологов. В этом случае прослеживается явная взаимосвязь между маркетингом и менеджментом.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Результат достигается путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с единовременным и целенаправленным воздействием на них. Это дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который заключается в овладении определенной долей рынка, успешной реализации продукции и получении прибыли. Таким образом, от принятия именно маркетинговых решений и их эффективности во многом зависит успех или неуспех предприятия на современном рынке, независимо от сферы его деятельности, формы собственности и юридического статуса. Стратегию маркетинга можно определить, как логический набор определенных путей, способов, средств достижения целей предприятия, таких как завоевание и удержание определенной доли рынка, повышение качества товаров и предоставляемых услуг, получение определенной суммы прибыли, достижение превосходства в конкурентной борьбе. Следовательно, стратегия маркетинга конкретизирует: чем, где, когда и как следует заниматься предприятию.

Рассматривая соотношение понятий маркетинга и менеджмента, многие специалисты считают, что менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя. Вместе с тем маркетинг включает в себя менеджмент как активный управляющий компонент наряду с рыночными исследованиями. Именно поэтому современный менеджмент и маркетинг неразделимы и взаимно проникают и развивают друг друга.

Многие авторы отмечают, что стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции — планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы. Методы и приемы реализации трех вышеперечисленных функций стратегического маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. Например, предприятие средних или малых размеров пытается выйти на рынок со своим продуктом, не имея стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга, которую необходимо начинать с формирования целей и стратегии предприятия, переходя затем к разработке целей и стратегии маркетинга.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга — доля рынка, развитие рынка, его рост. Это приводит к тому, что порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании иногда называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

По нашему мнению, маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения конкретных задач. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок или даже снижении спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Таким образом, анализ различных точек зрения на сущность стратегического маркетинга показал, что стратегический маркетинг обладает определенными специфическими отличительными чертами по сравнению с той маркетинговой методологией, которая сложилась ранее. По нашему мнению, стратегический маркетинг:

впервые рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия со стороны производителя, а как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности;

определяет производителя как активного субъекта рыночной экономики, главной целью которого является его дальнейшее развитие путем удовлетворения потребностей прочих экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности, а прибыль — как средство решения задач, стоящих перед предприятием;

исследует, обобщает и анализирует процесс взаимодействия потребителя и производителя с точки зрения оптимизации их отношений, приводящих к лучшему удовлетворению потребностей: производителя — в денежных средствах от реализации произведенных товаров и услуг, потребителя — в получении полезных благ, необходимых для удовлетворения своих потребностей;

рассматривает взаимодействие потребителя и производителя не как борьбу (экономико-математическая модель которой может представляться в виде игры двух лиц с противоположными интересами), а как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией в расчете на длительную перспективу совместного существования, т. е. симбиоз;

вносит новое содержание в само понятие маркетинговой информации, используя все новые и новые методы сбора и анализа этой информации, а также ее использования для осуществления прогнозов изменения потребностей и потребительского поведения;

предлагает новую (динамическую) концепцию исследования потребительского поведения взамен прежней статической концепции, предполагавшей построение прогнозов потребностей и спроса без учета психологических факторов мотивации поведения. Динамическая концепция исследования потребительского поведения основное внимание уделяет исследованию процессов принятия решения о покупке потребителем, выработке им стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя и выявления основных его характеристик на основе психографических критериев сегментации;

вводит концепцию «мультиатрибутивного» товара, на которой основываются маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии для различных потенциальных групп потребителей. Условно «мультиатрибутивный» товар можно рассматривать как «материально-вещественное ядро», окруженное своеобразным «информационным полем», характеризующим разнообразие различных видов технического и эстетического исполнения товара, а также различных видов дополнительных, в том числе потенциальных, услуг, сопровождающих процесс доставки товара потребителям. Основные атрибуты (выгоды) товара могут иметь различное значение для разных потребителей. Например, принтер может включать в себя такие атрибуты, как экономичность, качество печати, бесшумность, скорость печати, дизайн и т. п. Усиление отдельных атрибутов в товаре способствует более тонкой настройке маркетинговых инструментов воздействия на потенциальных покупателей принтера;

ориентирует маркетинговую деятельность не только на интересы потребителя, но и на выгоды всех экономических субъектов, заинтересованных в деятельности конкретного производителя.

На мой взгляд, основными принципами стратегического маркетинга являются:

понимание потребителя;

борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг;

приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия;

ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы;

приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов;

учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.

Нам представляется, что концепцию стратегии маркетинга можно представить в виде определенного алгоритма действий маркетологов, состоящего из последовательных этапов, содержание которых может и должно меняться, исходя из конкретных условий и целей предприятия.

На первом этапе необходимо сформулировать миссию предприятия, конкретизировав ее в целях (стратегических и тактических), с которыми ознакомлены и согласны и руководители, и сотрудники. Достижение стратегических целей предприятия возможно лишь при условии, когда количественные показатели превратятся в показатели качественные в условиях постоянно меняющейся внешней среды.

Поэтому второй этап будет включать в себя тщательный анализ внешней среды, анализ ее состояния, выявление существенных изменений и определение тенденций ее развития. Результаты анализа позволят определить открывающиеся на рынке возможности для предприятия и возможные угрозы и риски, которые его могут подстерегать.

Основной задачей третьего этапа будет изучение деятельности приоритетного конкурента, выявление его ключевых факторов успеха, внимание к сильным и слабым сторонам его деятельности.

На четвертом этапе необходимо выявить неудовлетворенные или частично удовлетворенные на рынке потребности, провести исследование потенциальных потребителей продукции предприятия и найти наиболее эффективные способы удовлетворения их потребностей, тем самым решив их насущные проблемы. Нельзя забывать и о том, что вкусы и предпочтения потребителей со временем меняются в силу действия целого ряда факторов и основная задача маркетологов предприятия — предугадать возможные изменения в поведении потребителей, чтобы в будущем суметь им помочь.

Пятый этап требует изучения своих внутренних возможностей (анализ производственного, финансового, технологического, ресурсного и других потенциалов), выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Анализ своего потенциала позволит руководителям предприятий определить приоритетные направления развития и будет способствовать росту эффективности предприятий.

Основная задача шестого этапа — позиционирование предприятия и его продукции на рынке. Успешное позиционирование будет являться результатом аналитической деятельности руководителей на всех предшествующих этапах. Нельзя позиционировать себя как высокотехнологичное предприятие, выпускающее продукцию мирового класса, не имея для этого ни финансовых, ни интеллектуальных, ни технологических ресурсов.

На седьмом этапе необходимо уточнить цели предприятия, определить основные задачи, решение которых должно привести к достижению поставленных целей.

Восьмой этап имеет большое значение, так как на нем будут проанализированы все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке. Результатом работы будет выбор эффективной стратегии деятельности предприятия на конкретном сегменте рынка.

Девятый этап будет всецело посвящен планированию деятельности предприятия, т. е. определению целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями.

На десятом этапе предстоит разрабатывать и реализовывать конкретные маркетинговые стратегии — товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные, исходя в первую очередь из положения, занимаемого предприятием на рынке.

На одиннадцатом этапе необходим целый ряд мероприятий, связанных с отслеживанием ситуации на рынке, выявление ключевых факторов успеха предприятия в этих изменившихся условиях, а также на ближайшую и отдаленную перспективу. Для данного этапа характерны ревизия маркетинга и маркетинговый аудит. Данная деятельность потребует от руководителей принятия своевременных, взвешенных и нестандартных решений.

Двенадцатый этап потребует постоянных корректирующих воздействий со стороны руководителей предприятия, направленных на совершенствование управления и повышение эффективности осуществляемой деятельности.

Безусловно, представленный алгоритм успешной деятельности руководителя предприятия может быть, как дополнен, так и сокращен.

Таким образом, стратегический маркетинг оказывает помощь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Мы убеждены в том, что правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

1.2 Особенности использования маркетинговых стратегий компаниями на авиарынке Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой.

В качестве товара, предлагаемого авиапредприятиями на рынке, выступают перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных с перемещением. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

Модель маркетинга услуг организации должна включать три типа маркетинга:

внешний маркетинг;

внутренний маркетинг;

маркетинг взаимодействия (рис.1).

Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг Гайрбеков, Д. Р. Маркетинг транспортных услуг / Д. Р. Гайрбеков, Н. И. Газалиева // Вопросы структуризации экономики. 2010. — № 3.

Внешний маркетинг — определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента (потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству, но и по функциональному качеству).

Таким образом, произведем сравнительную характеристику качественных параметров и услуг аэропорта «Емельяново» и аэропорта «Внуково», занимающего лидирующие позиции в области маркетинговой деятельности.

маркетинг транспортный рынок авиаперевозка Таблица 1

Сравнительная характеристика качественных параметров аэропортов Гайрбеков, Д. Р. Маркетинг транспортных услуг / Д. Р. Гайрбеков, Н. И. Газалиева // Вопросы структуризации экономики. 2010. — № 3.

Таблица 2

Сравнительная характеристика услуг аэропортов

В течение марта 2015 года был проведен опрос, направленный на выявление наиболее важных для потребителей параметров качества аэропорта, а также общего уровня доверия потребителей к услугам аэропорта. В опросе приняли участие 1000 человек. На основании полученных данных были построены ассоциативная и атрибутивная карты позиционирования для аэропорта «Емельяново» Данные опроса представлены в таблице 3.

Одним из наиболее важных и наименее удовлетворительных параметров является современное оборудование.

Также одним из важных параметров, влияющих на отставание аэропорта «Емельяново» от более развитых аэропортов, в нашем случае аэропорта «Внуково» является инфраструктура.

Таким образом, приоритетным направлением маркетинговой деятельности и развития аэропорта целесообразно выделить модернизацию и реконструкцию аэропорта.

Таблица 3

Данные, полученные в результате опроса Гайрбеков, Д. Р. Маркетинг транспортных услуг / Д. Р. Гайрбеков, Н. И. Газалиева // Вопросы структуризации экономики. 2010. — № 3.

Таблица 4

Данные, полученные в результате опроса Гайрбеков, Д. Р. Маркетинг транспортных услуг / Д. Р. Гайрбеков, Н. И. Газалиева // Вопросы структуризации экономики. 2010. — № 3.

Одним из наиболее важных и наименее удовлетворительных параметров является современное оборудование.

Также одним из важных параметров, влияющих на отставание аэропорта «Емельяново» от более развитых аэропортов, в нашем случае аэропорта «Внуково» является инфраструктура.

Таким образом, приоритетным направлением маркетинговой деятельности и развития аэропорта целесообразно выделить модернизацию и реконструкцию аэропорта.

В настоящее время проект по модернизации и реконструкции аэропорта «Емельяново» запущен правительством Красноярского края, совместно с ООО «Аэропорт Емельяново».

Суть проекта: развитие аэропорта «Емельяново»; модернизация основных элементов аэропортовой инфраструктуры, в том числе строительство нового пассажирского терминала, гостиницы, топливно-заправочного комплекса; строительство новых и модернизация существующих плоскостных сооружений, модернизация инженерной и коммунальной инфраструктуры аэропорта.

Стоимость проекта: 13,2 млрд руб.

Годы реализации проекта: 2010 — 2030 гг.

этап — 2010 — 2011 гг.

этап — 2011 — 2015 гг.

этап — 2015 — 2030 гг.

Цели проекта: развитие Красноярского международного авиатранспортного узла, увеличение пассажирои грузопотока в аэропорту «Емельяново», повышение безопасности полетов, улучшение качества услуг, оказываемых пассажирам аэропорта «Емельяново», повышение эффективности авиатранспортной инфраструктуры Красноярского авиаузла.

Ожидаемые результаты проекта: модернизация инфраструктуры аэропорта «Емельяново» позволит увеличить пассажиропоток до 3,5 млн человек в год. Площадь пассажирского терминала — 35 тыс. кв. м.

Благодаря своему успешному продукту по поддержке развития воздушных перевозок Lufthansa Consulting продолжает привлекать новых клиентов. Международный аэропорт «Емельяново» (KJA) города Красноярска, третий по величине город в Сибири, недавно заключил договор с компанией Lufthansa Consulting. Аэропорт и компания Lufthansa Consulting начинают совместную работу по развитию маршрутной сети и привлечению новых перевозчиков, как в пассажирском, так и грузовом сегментах.

Международный аэропорт «Емельяново» Официальный сайт международного аэропорта «Емельяново» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www. yemelyanovo.ru/ - главные воздушные ворота и один из крупнейших авиационных хаббов в регионе. В планах аэропорта увеличение объемов пассажирских и грузовых перевозок в Красноярск и из Красноярска. При этом аэропорт особенно заинтересован в сотрудничестве с большим количеством зарубежных авиакомпаний. В настоящее время из аэропорта выполняют регулярные рейсы более чем 30 российских и зарубежных авиакомпаний, связывающие Красноярск с 66 городами, расположенными в России, Азиатско-Тихоокеанском регионе и Европе. С января по ноябрь 2014 года аэропортом было обслужено более 1 600 000 пассажиров и обработано около 16 800 тонн грузов.

Первый этап проекта начался в декабре 2014 года, совместное сотрудничество рассчитано на два года. Для того чтобы определить потенциал транспортных потоков, проходящих через Красноярск, но не охваченных в настоящее время, Lufthansa Consulting проведет анализ рынка. Исходя из полученной информации, авиационные эксперты проведут всесторонний анализ маршрутов пассажирских и грузовых перевозок, отобранных для этих целей авиакомпаний. На следующем этапе проекта консультанты окажут содействие аэропорту в проведении анализа его маркетингового подхода и его дальнейшего усовершенствования путем разработки плана маркетинговых мероприятий аэропорта и проведения профессионального обучения по маркетингу аэропорта. На завершающем этапе Lufthansa Consulting проведет переговоры с авиакомпаниями, которые являются потенциальными партнерами Международного аэропорта «Емельяново» и активно поддержит своего клиента при обсуждении условий с отобранными авиакомпаниями.

Таким образом, основные направления стратегического маркетинга политики приведенного в данном случае в пример аэропорта включают в себя:

Разработка целевой программы управления аэропорта для обеспечения оптимального подхода к завоеванию новых маршрутов.

Эффективное использование различных источников информации, доступных для исследования рынка авиационных перевозок и определение возможности для новых маршрутов и увеличения частот.

Анализ наиболее вероятного развития воздушных перевозок и определение потенциальных перевозчиков.

Анализ потребностей авиакомпаний и изучение возможностей привлечения их к сотрудничеству.

Концепция разработки презентации для авиакомпаний, обсуживающихся в аэропорту.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ АВИАЦИОННЫХ УСЛУГ

2.1 Основные направления маркетинговой стратегии компании

Общество с ограниченной ответственностью «Клуб „Бизнес Авиация“» — частная российская компания на рынке авиационных услуг, организующая частные перелеты по всему миру. С самого начала она создавалась на новой основе, впитывая в себя все лучшее, что есть в мировой гражданской авиации.

День рождения компании «Клуб ««Бизнес Авиация»» — 16.12.2009 зарегистрирована Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы 46 по г. Москве.

ИНН 7 705 905 636

КПП 770 501 001

ОГРН 1 097 746 808 895

ОКПО 64 476 941

Адрес: 115 035, г Москва, ул. Садовническая, д 24, стр. 3.

Основные виды деятельности ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»: деятельность воздушного транспорта, не подчиняющегося расписанию (62.20), оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе) (51.1), розничная торговля по заказам (52.61).

Стратегия комплектования флота компании ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» основывается на трех главных принципах: безопасность, комфорт и постоянное совершенствование.

Парк авиакомпании состоит из современных самолетов и вертолетов, в перечень которых входят самолеты: Airbus Corporate Jetliner (рис.3), Global Express (рис.4), Tu-154M salon (рис.5), Citation XLS (рис.6), LearJet 60(рис.7), LegaCy 600(рис.8). Такое гармоничное сочетание различных типов воздушных судов позволяет авиакомпании в максимальной степени удовлетворить потребности пассажиров на различных маршрутах. Официальный сайт ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://bizavclub.com/

Рис. 3. Airbus Corporate Jetliner

Рис. 4. Global Express

Рис. 5. Tu-154M salon

Рис. 6. Citation XLS

Рис. 7.LearJet 60

Рис. 8.LegaCy 600

Качество услуг компании стало настоящим прорывом в будущее. И сегодня многие стандарты клуба «Бизнес Авиация» являются уникальными. Система менеджмента качества компании «Клуб „Бизнес Авиация“» сертифицирована по требованиям стандарта ISO 9001:2008, а также обладает международным сертификатом безопасности IOSA.

У клуба «Бизнес Авиация» экипаж по фрилансу.

Клуб является активным участником The Luxury Network Russia, действующим членом Европейской ассоциации бизнес-авиации (EBAA) и членом Объединенной национальной ассоциации деловой авиации (ОНАДА).

Таблица 5.

Сведения о видах экономической деятельности ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» по данным ЕГРЮЛ Официальный сайт ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://bizavclub.com/

В ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» разработана программа развития до 2017 года.

В этой программе сформированы следующие стратегические цели маркетинга:

Расширение регионального рынка авиаперевозок. «Бизнес Авиация» стал осваивать внутренний рынок достаточно поздно, раньше он не занимался этим видом деятельности, а работал на международных маршрутах.

Увеличение объемов перевозок на 31% до 2017 г.

Обеспечение доступных цен на авиабилеты (проведение программы поощрения клиентов).

Обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности и довести их до минимума).

Улучшение качества авиаперевозок (чтобы качество полетов на внутренних рейсах не отличалось от международных рейсов).

Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования предоставления авиауслуг.

Специально сформированное рекламное подразделение «Бизнес Авиация» осуществляет сегодня агрессивную маркетинговую политику компании, постоянно изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в газетах, журналах, использует внешнюю рекламу, радио и телевидение. Большое внимание уделяется рекламе имиджа: разработаны изящный и лаконичный фирменный стиль, флаги, логотипы. Издаются на высоком полиграфическом уровне каталоги туристского продукта, активно используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных туров.

Продуманная рекламная политика, значительные средства, затрачиваемые на неё, приносят положительный эффект — число рейсов фирмы постоянно увеличивается. Услуги отличаются оригинальностью и высоким уровнем обслуживания. Руководство фирмы внимательно следит за достаточно непостоянным спросом на услуги, тщательно выбирает для своих клиентов авиатранспортные средства, организует питание, интересные экскурсии.

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью на ООО «Клуб „Бизнес Авиация“».

Исследования в стратегическом маркетинге — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути — это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования — это определение проблем и целей исследования.

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер. Планирование основных направлений маркетинговой стратегии кампании ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже:

1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

Определяется целевая аудитория.

Рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов заказчиков.

Решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.

2. Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений об услугах авиакомпании. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы.

3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами авиакомпании.

4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

5. Разрабатываются методы реализации маркетинговой стратегии кампании в рамках деятельности авиакомпании и ее посредников.

6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого методов планирования.

7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы.

8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов — как положительных, так и отрицательных.

Важнейшими организационными функциями в ООО «Клуб «Бизнес Авиация», которые осуществляются управляющими, являются следующие:

1. Распределение работы между подчинёнными.

2. Делегирование, то есть передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

3. Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи авиакомпании и предотвращать внутренние конфликты.

4. Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятельности.

Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме.

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача перед рекламным подразделением. После этого, выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

средство рекламы;

ее содержание;

предполагаемый объем сообщения и др.

На 2-м этапе рекламный отдел занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10−20 штук. Все эти варианты предлагаются директору на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений, предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5−6 человек: директор фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап — выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своей целевой аудитории и оказывает на нее воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: летом реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года — увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так летом спрос всегда резко падает — приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной телерекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно свои услуги, а в целом свое имя, то выбирая стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится рынок в данный момент. В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

снижение или стабилизация цен;

рост затрат на рекламу;

усиление стимулирования сбыта;

расширение каналов сбыта.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а также, по мере необходимости, в конце календарного месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 10%.

Распределение бюджета показано на рисунке 9.

Рис. 9. Распределение рекламного бюджета Таблица 6.

План рекламы на 2015 г.

Рекламная деятельность компании ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» имеет ряд недостатков:

расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год», т. е. сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием;

решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т. е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы;

оценка рекламной программы не проводится как следует, т. е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Мероприятия по проведению рекламной кампании:

1. Цель рекламной кампании — привлечение клиентов к сайту компании и повышение доходов авиакомпании на 25%.

Задачи рекламы:

расширение доли рынка;

избирательность аудитории;

невысокая стоимость;

высокая частота повторных контактов.

2. Целевая аудитория: деловые люди, часто пользующиеся услугами авиакомпаний, люди, любящие частные авиаперелеты. Планируется применить интернет-рекламу для воздействия на целевую аудиторию.

Пол потенциальных клиентов — женский, мужской;

Возраст — от 18 до 60 лет;

Доходвысокий доход;

Образование — среднее, высшее.

Характерные психологические черты потенциальной аудитории:

компетентность;

уверенность в себе;

незаурядность;

мобильность;

целеустремленность;

эмоционально устойчивость;

ответственность.

В результате проведения рекламной кампании ожидается повышение спроса на услуги ООО «Клуб „Бизнес Авиация“», увеличение количества повторных контактов, а, следовательно, увеличение доходов авиакомпании.

3. Планируемый годовой бюджет рекламной кампании 2100 тыс. руб.

4. Ответственные лица: подразделение маркетинга, рекламное агентство.

5. Основная идея рекламной кампании: «Хотите летать безопасно и с комфортом? Приходите в авиакомпанию „Бизнес Авиация“ и перелет покажется сказкой».

Данное предложении преследует следующие мотивы и цели:

посредством воздействия на потенциальных и постоянных клиентов рекламным обращением, пробудить их интерес к услуге;

при помощи уникального рекламного предложения, через людей, уже сделавших свой выбор, попытаться побудить их к донесению информации до других.

Так как информация распределена равномерно, с некоторыми усилительными конструкциями, словами и побудительными интонациями, то стиль представленного рекламного текста будет иметь вид побудительно-повествовательной рекламы.

6. Средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций При проведении рекламной кампании планируется использовать интернет-рекламу.

Аудитория Рунета на сегодняшний день достигает 60 млн. человек, что составляет более 40% жителей России. В Москве этот показатель равен 65%.

По результатам исследования ВЦИОМ, проведенного в 2014 году 63% населения Москвы и Санкт-Петербурга, назвал Интернет основным источником информации, центральные газеты воспринимают в таком качестве — 8% опрошенных, местные газеты — 5%, областное телевидение — 6%, областные газеты — 5%, областное радио — 5%, местное радио — 12% и зарубежные СМИ — 6%. Официальный сайт ВЦИОМ [Электронный ресурс]. -Режим доступа: /http://wciom.ru/

По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайн дополнительную информацию после того, как увидели или услышали рекламу в других СМИ. То есть без поддержки в Интернете реклама в настоящее время недостаточно эффективна.

Интернет-реклама — это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ — с другой.

Любой участник Сети обладает средствами, которые должны побудить другого индивида вступить с ним в контакт. В частности, рекламное средство представляет собой приемы и способы, которые служат для распространения рекламного сообщения, и способствует достижению необходимого рекламного эффекта (формируют интерес).

Следуя этому, можно выделить внутреннюю и внешнюю для рекламодателя формы интернет-рекламы, представленной на рисунке 10.

Внутренняя форма основывается на объектах в Интернете, принадлежащих рекламодателю. Она представляет собой внутреннее системное многоуровневое объединение разных информационно-коммуникационных ресурсов и сервисов, направленных на привлечение к паблицитному капиталу актора. Когда интернет-реклама включает в себя действия по привлечению аудитории при помощи объектов, состоящих из разных информационно-коммуникационных ресурсов и сервисов, не принадлежащих рекламодателю, но фактор имеет возможность ими управлять, следует говорить о внешних формах ее проявления.

Рис. 10. Средства, формы, методы рекламной интернеткоммуникации Важным способом, с помощью которого фактор и аудитория устанавливают коммуникационные связи (социальные действия и взаимодействие), являются рекламные методы (сознательно и последовательно применяемые способы достижения цели).

Для того чтобы максимально эффективно использовать инструменты глобальной сети и достичь запланированной цели рекламной кампании, необходимо знать, какие возможности и преимущества предоставляет Интернет рекламисту:

Таргетинг (фокусировка показов) — это возможность показа рекламного сообщения четко ограниченной целевой аудитории. Интернет-технологии могут обеспечить показ рекламы пользователям из одного или нескольких географических регионов, имеющим конкретные интересы, принадлежащим к определенной социальной группе и т. д. Это достигается за счет настроек таргетинга и позволяет оптимизировать бюджет рекламной кампании.

Анализ целевой аудитории перед разработкой рекламной кампании. С помощью сети Интернет можно получать необходимую информацию о целевой аудитории компании. Проводя анкетирования и опросы, работая с вопросами пользователей, анализируя показатели счетчиков статистики, можно корректировать данные о потребителях, исследовать спрос, отслеживать реакцию потребителей на нововведения компании и т. д.

Анализ поведения пользователя в ходе проведения рекламной кампании. Возможности Интернета позволяют проводить анализ поведения пользователя, начиная с момента демонстрации ему рекламного материала и заканчивая определенными действиями, совершенными пользователем на сайте рекламодателя. С помощью анализа поведения пользователя можно оценить эффективность проводимых рекламных.

Оперативное управление рекламной кампанией. Ведущаяся в течение рекламной кампании статистика позволяет в режиме on-line определить количество использованных рекламных показов на данный момент, степень проявленного пользователями интереса, эффективность каждого рекламного носителя и т. д. В случае необходимости возможно оперативное изменение параметров рекламной кампании.

Возможность сделать рекламу интерактивной и информационно насыщенной. Существующие мультимедийные технологии позволяют сделать рекламный носитель интерактивным и побуждающим пользователя к определенным действиям, например, сделать покупку on-line, задать вопрос и т. д. Кроме того, при переходе по ссылке с рекламного носителя на сайт рекламодателя, пользователь может сразу получить подробную информацию о рекламируемом товаре, услуге или самой компании.

Существование методик оценки эффективности рекламной кампании. На основе использования развитых систем статистики и таргетинга в сети Интернет разработаны оригинальные методики подсчетов эффективности рекламных кампаний, связанных с разными инструментами, задачами и целями.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современных условиях Интернет становиться не только важным, но и необходимым каналом распространения рекламы. Но при его использовании не стоит забывать основной принцип Интернета: пользователь должен получать то, что он хочет. Правильно построенная кампания в сети гарантирует вам приток клиентов.

Предлагается разработать новую структуру сайта, дизайн и программирование. Предлагается следующая структура сайта:

главная страница — новости авиакомпании;

актуальные позиции (сейчас в продаже);

прайс-лист — информация о ценах по полному перечню позиций (не только тех, что сейчас в продаже). Прайс-лист удобно сделать в двух форматах — текстовом (чтобы возможно было сразу просмотреть, не скачивая) и файловом (для скачивания);

библиотека — информация об акциях.

На каждой странице — меню сайта и контактная информация.

Рекламные мероприятия в поддержку сайта и Интернет-магазина.

Онлайновые мероприятия Баннерная реклама. В связи с достаточно высокой стоимостью баннерной рекламы, рекомендуем разместить ее на главной странице Санкт-Петербургского сайта под главным меню на две недели.

Оффлайновая реклама Разместить адрес сайта на всех вновь издаваемых полиграфических материалах. Дополнительных финансовых затрат не требует.

Рекламные коммуникации, осуществляемые в настоящее время в рамках использования рекламных инструментов ATL, являются недостаточными сегодня, и эффективность их снижается. Поэтому мы разрабатываем рекламную коммуникацию на основе использования мероприятий BTL.

Формированию долгосрочных отношений с потребителем способствуют постоянное совершенствование качества предоставляемых услуг и методов их продвижения, поддержание позитивного имиджа компании, реализация специализированных программ лояльности. Программы поощрения являются наиболее эффективным инструментом поддержания лояльности существующих потребителей, завоевания новой клиентуры и, как следствие, увеличения доходов авиакомпании. На практике авиакомпании используют как кратковременные программы стимулирования — программы лояльности, розыгрыши призов.

Кратковременные программы временно увеличивают лояльность потребителей и уменьшают среднюю стоимость авиаперевозки. Эффективность постоянных схем поощрения объясняется тем, что они способствуют созданию долгосрочного стимула к покупкам, подкрепленного не только финансовой выгодой, но и эмоциональной мотивацией, осознанием значимости и причастности к сообществу наиболее ценных клиентов компании.

7. Рекламные обращения и дополнительные акции.

Подарочный сертификат представляет собой оформленный на бланке строгой отчетности (или в виде пластиковой карты) документ или электронную запись, которые предоставляют возможность предъявителю сертификата оформить авиаперевозку на сумму, равную номинальной стоимости сертификата. Подарочный сертификат содержит ряд реквизитов, позволяющих его идентифицировать: номер, серию, скретч-панель с кодом погашения, магнитную полосу и пр. Сертификат выдается лицу, которое оплатило его стоимость. Оформить авиабилет по сертификату может любое лицо, которому он будет подарен. Подарочный сертификат (карта) — идеальный вариант решения проблемы подбора подарка для покупателей, которые не выносят праздничного ажиотажа, не хотят брать на себя ответственность при выборе подарка или не имеют времени на его поиск. Он может служить отличным запоминающимся подарком для юбиляров, молодоженов, бизнесменов, студентов, родителей, друзей, людей, увлекающихся туризмом, а также может быть предметом мотивации сотрудников организаций и учреждений.

Схема взаимодействия основных участников программы подарочных сертификатов — авиакомпании (эмитента), покупателя сертификата и его конечного потребителя, приведена на рисунке 11.

Рис. 11. Схема взаимодействия участников программы подарочных сертификатов авиакомпании Успешность программы подарочных сертификатов обеспечивается тем, что любая новая дополнительная услуга работает на удержание существующей клиентуры, подтверждая в ее глазах намерение компании развиваться в соответствии с ожиданиями рынка и выстраивать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с потребителями, а также привлекает внимание со стороны потенциальных клиентов. Основные преимущества программы подарочных сертификатов для ее участников приведены в таблице 7.

Таблица 7.

Преимущества программы подарочных сертификатов для ее участников

оценка экономической целесообразности внедрения программы (соотнесение ожидаемых доходов с расходами на реализацию), принятие решения по внедрению;

выделение соответствующего бюджета;

формирование системы учета реализации и использования подарочных сертификатов;

оборудование контрольно-кассовых терминалов считывающими устройствами;

разработка системы рекламно-информационной поддержки программы;

внедрение программы;

контроль и анализ результатов применения программы, оценка целесообразности оптимизации условий программы.

Подарочный сертификат ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» можно получить при постоянном пользовании услугами компании. На сертификате указывается сумма, дата выдачи и срок действия. Срок действия подарочного сертификата 3 месяца. Обналичить сертификат нельзя. Утерянный сертификат восстановлению не подлежит. По истечению срока действия сертификат считается недействительным.

В случаях превышения суммы, участник доплачивает разницу. В случае получения услуг стоимостью меньше, чем указана в подарочном сертификате, разница в денежном эквиваленте не возвращается.

Изготовление сертификатов обойдется фирме в 20 000 рублей.

Контрольно-кассовый терминал, считывающий информацию не предусматривается. В программу нужно будет внести дополнительное поле для указания номера сертификата, а каждому номеру в этой программе будет присвоена сумма, на которую приобретен сертификат.

Для достижения поставленной цели предлагаем в рамках BTL-акции 2015 года провести ряд мероприятий:

1. Стимулирующая кампания «Ударим по милям рублем»

Название акции уже говорит о том, что акция связана с авиакомпанией.

Суть акции — накопление «миль», в течение года. Любой клиент компании может участвовать в акции.

Каждому предлагается зарегистрироваться в качестве участника, а в конце года сообщить о количестве миль.

2. Премия за лояльность — дисконты, бонусы.

Предлагается накопительная скидка за пользование услугами авиакомпании — скидка предоставляется с 1 000 000 рублей накопленной суммы и составляет 15%. На каждые последующие 500 000 рублей начисляется +3% скидки. Максимальный размер скидки — 20%. Скидка действительна в течение календарного года и распространяется на авиаперелеты.

8. Смета расходов на проведение рекламной кампании Затраты на разработку дизайна сайта и программирование — 100 000 рублей. Затраты на первоначальное наполнение раздела библиотеки — 100 000 рублей (оплата труда сотрудника, наполняющего библиотеку). Общие затраты — 20 000 рублей.

Стоимость рекламы в каталогах на 6 месяцев — 20 000 рублей.

Стоимость баннерной рекламы — 428 000 рублей на месяц. Значит за 2 месяца стоимость составит: 428 000 рублей*2=856 000 рублей.

Стоимость изменения программы для внедрения подарочных сертификатов составит 15 000 руб. Изготовление подарочных сертификатов планируется на сумму 25 000 руб.

Таблица 8.

Бюджет рекламной кампании

9. Календарный график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

Таблица 9.

Календарный график проведения рекламной кампании Официальный сайт ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://bizavclub.com/

2.2 Конкурентный анализ маркетинговых стратегий компаний на рынке авиационных услуг Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Это означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников. Бодров К.Б. Маркетинг в современных условиях. — М.: Анкор, 2011. С. 208.

Чтобы создать и удержать конкурентные преимущества необходимо проанализировать отношения и взаимодействия трех субъектов рыночной среды: фирма, покупатели и конкуренты. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта — это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта фирмы с продуктом конкурента. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт фирмы не продается. Это означает, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы. При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального.

Из анализа видно, что сильной стороной ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» является оказание авиауслуг и сервис, а самой слабой — маркетинг и персонал. Следовательно, в процессе совершенствования управления и разработке дальнейшей стратегии хозяйственной деятельности необходимо учитывать именно эти факторы.

Таблица 10.

Анализ сильных и слабых сторон ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»

В качестве недостатка нашей системы управления следует отметить следующее: большая часть принимаемых Директором компании решений имеет оперативный характер, они ориентированы, в основном, на достижение текущего эффекта в ущерб внедрению нововведений и решений с долговременным эффектом.

Таблица 11.

PEST-анализ макросреды ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»

Таблица 12.

Влияние фактора конкуренции (конкурентной борьбы) на предприятие

Таблица 13

Влияние со стороны поставщиков на предприятие

Таблица 14

Влияние фактора наличия и приверженности клиентов на исследуемое предприятие

На рис. 12 представлено влияние этих факторов конкуренции на ООО «Клуб „Бизнес Авиация“». Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 45%), на втором месте — конкуренты (35%). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние — по 5%.

Рис. 12. Влияние пяти сил конкуренции на ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»

Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в данном бизнесе: изменение динамики спроса, инновации, изменения в удельных затратах и эффективности, изменение неопределенностей и риска.

Определение ключевых факторов успеха — выявление общих для всех предприятий авиаотрасли, сегмента бизнес перевозок, переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Ключевые факторы успеха важны для поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе по бизнес-перелетам, основывающихся на таких факторах успеха, как представленных в табл. 15. Таким образом, из 5 возможных баллов, ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» оцениваются в 2,9, что показывает достаточно высокую его привлекательность. В настоящее время наблюдается рост числа компаний, которые занимаются бизнес — перевозками частных лиц, что приводит к росту конкуренции в данной отрасли. В результате у конкурирующих авиапредприятий возникает необходимость внедрения новых видов продукции и услуг, применения нового более качественного оборудования, создания новых технологий Таблица 15.

Оценка ключевых факторов успеха ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»

.

Кратко охарактеризуем трех основных конкурентов компании:

«Jet-2000 Business Jets» — российская авиакомпания в сфере деловой авиации.

Авиакомпания Джет-2000 создана в 1999 году и на сегодняшний день является одним из крупнейших участников российского рынка бизнес-авиации.

Авиакомпания заработала профессиональную репутацию среди российских коллег и в международном авиационном сообществе и стала первой российской авиакомпанией, эксплуатирующей современные бизнес-самолеты от ведущих мировых производителей, таких как Bombardier, Dassault и Gulfstream.

Основное направление работы «Джет-2000» — это менеджмент корпоративных и частных самолетов в российской сфере. Авиакомпания является компетентным специалистом в юридических, административных и технических вопросах, связанных с приобретением и налаживанием эксплуатации авиатехники как на российской, так и на иностранной регистрации. Авиакомпания успешно сотрудничает с ведущими банками в области финансирования авиатехники и предоставляет клиентам возможность осуществлять расчеты по эксплуатации самолетов как в иностранной валюте, так и в российских рублях.

Организация чартерных полетов на воздушных судах бизнес класса — другая специализация «Джет-2000». Услуги, предоставляемые чартерной службой, отвечают требованиям самых взыскательных клиентов. Компания предлагает большой выбор самолетов, различных по размеру и дальности полета. Готовность к вылету может обеспечиваться в течение нескольких часов с момента звонка клиента. Пассажирам гарантируется полная конфиденциальность и безопасность.

Компания «Джет-2000» располагает собственными летной и инженерно-авиационной службами, состоящими из высококвалифицированного персонала, подготовленного по международным стандартам.

Компания «Air Charter Service» — признанный мировой лидер в области бизнес авиации.

Компания была основана в 1990 году в Лондоне Крисом Личем (Chris Leach). На тот момент основным направлением ACS была авиаперевозка грузов, но уже через пару лет компания стала перевозить пассажиров на частных самолетах.

Повинуясь стремительному росту бизнеса, компания стала расширяться. В 1995 году был открыт офис в Москве, который стал первым офисов за пределами Великобритании. На сегодняшний день компания имеет 17 офисов на 5 континентах, в том числе 3 офиса в России и СНГ: в Москве, Санкт-Петербурге и в Казахстане в городе Алматы.

Основными направлениями ACS являются пассажирские и грузовые частные авиаперевозки. Компания имеет доступ к 50 000 частных воздушных судов по всему миру, от вертолетов и небольших бизнес джетов до трансконтинентальных авиалайнеров.

На сегодняшний день «Air Charter Service» лидирует в мире по количеству рейсов. Прошедший год стал годом рекордов для ACS: за 2014 год компания организовала больше 7300 рейсов на общую сумму больше 420 миллионов долларов США, перевезла почти четверть миллиона пассажиров и больше 30 миллионов килограмм грузов.

Такие результаты для ACS — это скорее закономерный этап развития, чем исключительный показатель. Репутация «Air Charter Service», как надежного, глобального партнера, широко известна во всем мире. В числе наших клиентов и корпоративных партнеров находятся крупные банки, добывающие компании, правительства и королевские династии, заметные деятели культуры и бизнеса.

Компания «Air Charter Service» ведет активную деятельность, являясь не только одним из ключевых игроков рынка бизнес авиации, но также активным участником бизнес сообщества и членом различных крупных отраслевых ассоциаций в мировом и локальном масштабе. Так, в 2014 году в России ACS вступила в ряды Объединенной Национальной Ассоциации Деловой Авиации (ОНАДА) и Ассоциации Бизнес Туризма (АБТ).

Одной из основных задач компании ACS в России и СНГ является не просто наращивание собственного бизнеса, но также развитие цивилизованного рынка частной авиации, который предлагает комфортные условия для его игроков и исключительное качество услуг и прозрачность для их клиентов.

Еще один конкурент — «Ваш Чартер» — опытная, энергично развивающаяся компания, специализирующаяся на организации чартерных авиарейсов на самолётах представительского и экономического классов, а также воздушной перевозке грузов. Они работают на рынке бизнес-авиации с 2004 года.

Основным принципом, которым руководствуется компания «Ваш Чартер» в работе с клиентами, является соответствие самым строгим стандартам, предъявляемым к бизнес-авиации во всём мире.

Опыт позволяет сформировать свое видение VIP-чартеров, которое, позволит заказчикам получать достойный уровень комфорта и надежности по оптимальной цене.

Деловая авиация в сегменте VIP-услуг — воздушная перевозка группы пассажиров или одного пассажира по индивидуально составленному маршруту — на сегодняшний день не просто выделилась в самостоятельный сектор авиатранспортного рынка, но и переживает период небывалого подъема.

И это не только общемировая тенденция. По оценкам ведущих экспертных агентств спрос на полёты чартерными авиарейсами, составленными по индивидуальным пожеланиям клиента, за последнее десятилетие неуклонно растет.

Преимущества деловой авиации настолько очевидны и неоспоримы, что многие VIP-пассажиры, до недавнего времени предпочитавшие лететь первым классом на регулярных авиарейсах, сегодня всё чаще и чаще останавливают свой выбор на индивидуальных чартерах.

Построение конкурентной карты рынка начинается с расчетов долей и темпов их роста конкурентов ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» (таблица 16), и распределения их по соответствующим группам согласно занимаемым позициям.

Таблица 16.

Исходные данные для построения конкурентной карты рынка ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»

Из таблицы 16 получаем данные для распределения ближайших конкурентов по группам (табл. 17).

Таблица 17.

Конкурентная карта рынка ООО «Клуб „Бизнес Авиация“»

Из построенной карты видно, что ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» имеет сильную и улучшающуюся конкурентную позицию, а, например, «Ваш Чартер» постепенно теряет свои позиции, сокращая долю рынка. Основным лидером рынка является «Air Charter Service», имеющая достаточно большую долю рынка из-за большего времени нахождения на рынке, аутсайдерами являются «Jet-2000 Business Jets».

Далее необходимо провести анализ конкурентоспособности компаний — основных конкурентов посредством дифференцированного метода, основанного на использовании единичных показателей конкурентоспособности, т. е. анализе бизнес-перелетов и базы сравнения.

В таблице 18 приведен перечень параметров для анализа конкурентоспособности компаний — ближайших конкурентов: «Air Charter Service» и «Ваш Чартер», так как остальные фирмы занимают пока слабые конкурентные позиции относительно лидеров, и не являются объектами бенчмаркинга на настоящий момент.

Таблица 18.

Основные параметры для оценки конкурентоспособности компаний

Проведем попарное сравнение ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» с ближайшими конкурентами. В табл. 19 рассчитаны показатели конкурентоспособности ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» и «Air Charter Service».

Таблица 19

Расчет коэффициента конкурентоспособности ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» и «Air Charter Service»

Таким образом, рассчитанный коэффициент показывает, что конкурентоспособность компании ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» в целом чуть ниже, чем компании «Air Charter Service» (92,5 из 100).

При сравнении ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» с «Ваш Чартер» (табл. 20.) наблюдается превышение коэффициента конкурентоспособности ООО «Клуб „Бизнес Авиация“».

Таблица 20.

Расчет коэффициента конкурентоспособности ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» и «Ваш Чартер»

Если бы конкуренты были равны между собой, то коэффициент был бы равен 100. Разница коэффициента ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» по сравнению с «Air Charter Service» составляет -9,3, по сравнению с «Ваш Чартер» +32,52, т. е. ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» в целом имеет более высокую конкурентоспособность в целом.

Поэтому необходимо дальнейшее совершенствование деятельности компании для сохранения конкурентного преимущества и обеспечение повышения эффективности функционирования ее деятельности. Основные пути повышения конкурентоспособности можно выявить, рассмотрев полученные параметры более подробно: именно те параметры, оценка по которым составила менее 100, являются резервами роста конкурентоспособности компании.

Таким образом, наиболее проблемными для конкурентоспособности сферами деятельности предприятия являются:

небольшая по сравнению с конкурентами доля рынка;

недостаточно широкий, по сравнению с конкурентами, спектр авиауслуг;

низкий уровень работ по управлению качеством как основного резерва повышения конкурентоспособности;

слабая маркетинговая политика.

Для усиления конкурентной позиции анализируемой фирме следует реализовать маркетинговую стратегию до 2017 года, описанную в параграфе 2.1. этой работы.

ГЛАВА 3. ПУТИ И СПОСОБЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ АВИАУСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КЛУБ «БИЗНЕС АВИАЦИЯ»)

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии компании Стратегией клуба на данный момент является стратегия развития за счет проникновения на новые географические рынки и освоения каналов сбыта, а также стратегия усиления позиций на уже освоенном рынке.

Клуб «Бизнес Авиация» с целью проведения маркетинговых исследований, а также разработки и проведения рекламной кампании в сети Интернет. Поскольку деятельность компании специфична, то наиболее оптимальным каналом для привлечения новых клиентов будет Интернет-реклама и специализированные рекламные издания.

Интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. Использование социальных медиа и web 2:0 приносит колоссальный эффект для коммерческих предприятий из различных областей деятельности. По последним данным Yandex.ru Москва стоит на 1 месте среди 39 крупнейших городов России по активности в Интернете. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами:

дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы;

возможность охватить целевую аудиторию используя один канал коммуникации;

возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в наших услугах;

возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для клуба ключе.

Интернет-аудитория это уже далеко не только студенты и продвинутая молодежь, как было принято считать еще недавно. Сегодня Интернетом пользуются активно менеджеры высшего и среднего звена, специалисты. В бизнес-коммуникациях Интернет становится фактически незаменимым инструментом. Сегодня уже трудно представить более-менее серьезную организацию, не имеющую корпоративного доступа в Интернет и электронного ящика.

Реальное количество переходов на сайт может отличаться от прогнозируемого, поскольку расчет количества переходов подсчитан на основе анализа ставок конкурентов и СТR (соотношения числа переходов и числа показов) их рекламных кампаний, а эти параметры могут изменяться в процессе проведения рекламной кампании.

Клуб «Бизнес Авиация» использует еженедельную рассылку по клиентам, с горячими предложениями. Например, Empty Legs — это когда самолет летит обратно в домашний аэропорт и что бы не лететь пустым берут на борт пассажиров по низкой цене, чтобы оправдать стоимость билета.)

Компания размещает свою рекламу и в «Сноб», «Афиша», «Москва-Тель-Авив», «Robb Report». Этот канал коммуникации с целевой аудиторией позволяет привлечь людей, предпочитающих получать информации из традиционных источников (периодические издания и т. д.)

С недавних пор используется контекстная реклама.

Прогноз результатов проведенной рекламной кампании, посредством контекстной рекламы, представлен в таблице 21.

Таблица 21

Прогноз результатов рекламной кампании

Контекстная (поисковая) реклама — это вид рекламы в Интернете, при котором рекламное объявление показывается в результатах поиска по определенным ключевым словам. Это один из наиболее эффективных способов продвижения услуг, так как позволяет показывать рекламу только тем, кто ищет информацию по определенной тематике.

План рекламной кампании включает контекстную рекламу на площадках:

Яндекс (www.yandex.ru) — Лидирующая поисковая система русскоязычного интернета. Ежемесячно сайтом пользуется более 2,5 миллионов посетителей Сети. В Яндексе рекламные объявления демонстрируются в результатах поиска под ключевые слова. Место размещения рекламы — справа под рубрикой «рекламные объявления», на всех страницах результатов поиска;

Rambler.ru (www.rambler.ru) — Вторая по охвату аудитории поисковая система. Рекламные объявления в ней демонстрируются в результатах поиска, по ключевым словам, сразу под поисковой строкой. Объявления в Рамблере размещаются с помощью системы размещения рекламы «Бегун»;

Маil.гu (www.mаil.гu) — Поисковая система крупнейшего почтового проекта. Рекламные объявления в ней демонстрируются в результатах поиска, по ключевым словам, справа. Объявления на Маil. гu транслируются с помощью системы размещения рекламы «Яндекс.Директ».

В рамках рекламной кампании наше объявление разослано более, чем 40 000 адресатов. Рассылка содержит актуальную и интересную для подписчиков информацию — предложения потенциальных покупателей. Поэтому рассылка прочитывается, как правило, очень внимательно и до конца. Общая аудитория рассылки — более 50 000 компаний. 80% подписчиков составляет высший управленческий состав.

Для ООО Клуб «Бизнес Авиация» была создана система, представленная корпоративным сайтом, где содержится информация о компании, услугах, партнерах. Через официальный сайт можно оформить заказ на продукцию, отправить сообщение, после чего менеджер компании свяжется с клиентом.

Кроме привлечения новых клиентов перед предприятием были поставлены другие важные стратегические цели.

Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности клуба. Важность их определения связана с тем, что они являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля; определяют способы повышения эффективности организации, лежат в основе принятия любого делового решения. Все цели обычно делятся на два вида: цели развития и цели стабилизации.

Исходя из миссии ООО Клуб «Бизнес Авиация», стратегические цели были поставлены следующим образом:

повышение рентабельности до 30%;

увеличение доли рынка до 35%;

вытеснение основных конкурентов за счет высокого качества услуг в более короткие сроки;

повышение престижа и улучшение имиджа организации;

улучшение социальных условий для персонала предприятия, в том числе улучшение мотивации творческого труда;

финансовая стабильность.

Далее была определена стратегическая цель маркетинга ООО Клуб «Бизнес Авиация». Общей стратегической целью маркетинга ООО Клуб «Бизнес Авиация» является расширение существующей целевой аудитории, а также усиление конкурентных позиций на рынке посреднических организаций, осуществляющих предоставление авиауслуг на внутреннем рынке.

3.2 Оценка эффективности рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии компании Рекламная кампания ООО Клуб «Бизнес Авиация» в сети Интернет была запущена в январе 2013 года с целью привлечения новых клиентов и расширения регионов поставки, то есть с целью выхода на новые рубежи.

Основные потребители компании — это отечественные компании и представители высшего звена среднего и крупного бизнеса.

В данный момент ООО Клуб «Бизнес Авиация» активно работать компаниями стран, входящих в ЕАЭС.

Выручка от продаж в 1-ом квартале 2015 года увеличилась на 12,57%, что в денежном выражении составляет 710 000 евро, тогда как средний процент прироста объема продаж за предыдущие годы в среднем составил 7%.

Объемы продаж возросли вследствие появления новых клиентов, а соответственно и объема заказов на продукцию.

Однако для выявления эффективности работы предприятия необходимо рассчитать рентабельность продаж и темп роста предприятия.

Рассчитаем рентабельность продаж по формуле: рентабельность продаж = где чистая прибыль / выручка (нетто) Ч 100%.

Рентабельность продаж в 4-ом квартале 2014 года составила:

где чистая прибыль / выручка (нетто) В 1-ом квартале 2015 года этот показатель составил:

Таким образом, рентабельность увеличилась на 4,5%. Определим темп роста предприятия: читая прибыль в 1-ом квартале 2015 / выручка (нетто) в 1-ом квартале 2015 Ч 100%.

Темп роста предприятия в 1-ом квартале 2015 года составил 212%, что, несомненно, указывает на то, что выбранная ООО Клуб «Бизнес Авиация» стратегия маркетинга является эффективной. Доля коммерческих расходов в общей выручке от продаж в 1-ом квартале 2015 года составила 3%, это больше на 1%, чем в 4-ом квартале 2014 г. Увеличение коммерческих расходов связано с рядом причин. Во-первых, затраты на рекламу. Остальное — это затраты на организацию всего комплекса услуг, спрос на которые в ООО Клуб «Бизнес Авиация» возрос. Для подтверждения эффективности рекламной кампании, а также всех предложенных изменений рассчитаем экономический эффект проекта. Экономический эффект любого проекта заключается в дополнительно получаемой прибыли. Дополнительно получаемая прибыль, в свою очередь, определяется тем, насколько изменится выручка, производственные затраты, налоговые платежи компании в связи с реализацией конкретной идеи Новиков, С. А. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка / С. А. Новиков // Рекламный мир. — 2014. -№ 11.-С. 62−63. Таким образом, ключевой подход к расчету эффекта любого проекта (в том числе сокращения затрат) заключается в определении того, насколько больше компания будет получать и насколько больше будет платить в связи с осуществлением проекта. Используем методику определения дополнительной прибыли.

Дополнительная прибыль = изменение выручки — изменение текущих (производственных затрат) — изменение налогов + (-) изменение прочих операционных и внереализационных доходов (расходов).

Дополнительная прибыль = 3310−1464−152−331−477=886 (тысяч рублей).

В целом, анализ данных показывает, что предприятие движется в правильном направлении. Поскольку наблюдается положительная динамика всех основных показателей, характеризующих успешную работу организации. Следовательно, Клуб «Бизнес Авиация» вовремя осознало необходимость перемен в политике фирмы, стратегическом развитии. Потому что не только крупные предприятия нуждаются в стратегическом планировании, формировании целей, разработке маркетинга. По мнению Ф. Котлера, «всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на постоянно меняющиеся условия рынка». Каждой компании необходимо найти свой стиль работы, который наилучшим образом учитывал бы специфику работы, а также специфику ресурсов, целей, возможностей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая стратегия и общая стратегия компании во многом совпадают. Маркетинг заботится о потребностях потребителей, о способности компании их удовлетворять. Эти же факторы определяются миссией и задачами ООО Клуб «Бизнес Авиация». Многие компании на практике называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии компании является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Конечно, какой бы низкой ни была цена на продукцию, какие бы ни проводились рекламные или РR-компании, дальнейшее успешное развитие будет определяться немаловажными факторами: привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, ожидаемое качество не должно подвести.

Организация маркетинга на предприятии — это рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Ориентация на производство и ориентация на рынок тесно связаны между собой. Однако ориентация на рынок — более высокая ступень в деятельности предприятия, когда оно не замыкается на решении внутренних задач, а выходит на конечную цель — удовлетворение спроса покупателей.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Компания ООО Клуб «Бизнес Авиация» постоянно работала с ограниченным количеством клиентов. Несмотря на то, что на своем сегменте предприятие является одним из лидеров, рентабельность продаж стала снижаться. Для повышения эффективности работы перед компанией, осуществляющей предоставление авиауслуг, были поставлены следующие цели:

повышение рентабельности до 20%;

увеличение доли рынка до 25%;

вытеснение основных конкурентов за счет услуг высокого качественного уровня в более короткие сроки;

улучшение социальных условий для персонала предприятия, в том числе улучшение мотивации труда;

финансовая стабильность;

проведение рекламной кампании в сети Интернет.

На данный момент общей стратегией маркетинга ООО Клуб «Бизнес Авиация» является расширение существующей целевой аудитории, а также усиление конкурентных позиций на рынке посреднических организаций, осуществляющих комплексные услуги в частной авиации.

Рекламная кампания ООО Клуб «Бизнес Авиация» в сети Интернет была начата в январе 2013 г. Уже в первом квартале 2015 г. у компании значительный рост числа новых клиентов, объем продаж увеличился, увеличилась и чистая прибыль.

Руководство компании вовремя осознало необходимость перемен. Поскольку каждый день приносит что-то новое, каждую минуту происходят социальные, рыночные, финансовые и технические изменения. Причем никто не знает, что будет дальше, поэтому первый шаг к лидерству — это обретение способности адекватно реагировать на перемены, которые влияют на работу. И здесь именно исследования позволяют наладить постоянную связь с целевой аудиторией, вовремя среагировать на изменение ее вкусов и потребностей и, следовательно, скорректировать стратегию.

Не только крупные предприятия нуждаются в стратегическом планировании, формировании целей, разработке маркетинга. По мнению Ф. Котлера, всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на постоянно меняющиеся условия рынка. Каждой фирме необходимо найти свой стиль работы, который наилучшим образом учитывал бы специфику работы, а также специфику ресурсов, целей, возможностей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Акимова И. М. Промышленное производство: рыночная ориентация и стратегии развития / И. М. Акимова. — М.: БИНОМ, 2011. — 249 с.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг / О. Д. Андреева. — М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2012. — 219 с.

Бронникова Т. С. Маркетинг: учебное пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2013. — 472 с.

Веснин В. Р. Менеджмент / В. Р. Веснин. — М.: Гардарики, 2010. -364 с.

Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. — М.: Издательство «Гардарики», 2010. — 389 с.

Гавриленко Н.И., Ерощев В. Д. Менеджмент: Учебное пособие. — ОАО «Щекинская типография». — 2010. — 312с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 2013. -416 с.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.:Инфра-М. — 2012. — 224с.

Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл. М.: ПИТЕР, 2012. — 275 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2012. — 421 с.

Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. — М.: Юнити-Дана, 2013. — 362 с.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: «Наука». 2010 — 373с.

Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 304 с.

Попов А. И. Стратегический менеджмент / А. И. Попов. — М.: Юнити-Дана, 2011. — 257 с.

Серегина, В. Г. Шахурин. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. — 244 с.

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 480 с.

Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 256 с.

Эванс Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Экономика, 2012. — 335 с.

Периодические издания Бардасова С. В. SWOTанализ в разработке маркетинговой стратегии / С В. Бардасова // Управление компанией. — 2010. — № 10. — С. 34−37.

Белов А. А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы / А. А. Белов // Тор-Маnаgег. 2011. -№ 21. С.82

Гайрбеков, Д. Р. Маркетинг транспортных услуг / Д. Р. Гайрбеков, Н. И. Газалиева // Вопросы структуризации экономики. 2010. — № 3.

Лекомцев С. И. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии / С. И. Лекомцев // Тор-Manager. — 2013. — № 14. — С. 74−76.

Муромкина И. И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке / И. И. Муромкина // Маркетинг. — 2011. — № 1. -С. 22−29.

Нечаева Т. В. Что такое стратегический маркетинг// Экономический журнал ВШЭ. — 2013. — N 2.

Нищев С. К. Анализ конкурентного положения / С. К. Нищев // Маркетинг. — 2012. — № 4. — С. 67−70.

Новиков С. А. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка / С. А. Новиков // Рекламный мир. — 2010. -№ 11.-С. 62−63.

Розниченко Б. А. Критический анализ критериев сегментирования / Б. А. Розниченко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 4. -С. 32−33.

Рыжкова Т. И. Практика маркетингового анализа / Т. И. Рыжкова // Управление компанией. — 2012. — № 6. — С. 43−46.

Серпилин А. С. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия / А. С. Серпилин // Управление компанией. -2011. — № 3. — С. 68−71.

Токарев В. А. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы / В. А. Токарев // Управление компанией. — 2012. — № 10. -С. 56−58.

Цлаф В. М. Стратегии в маркетинге / В. М. Цлаф // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 8. — С. 54−58.

Lambin J.J. Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time. — Amsterdam, North Holland Publishing Company. — 2011. — С.23.

Statement of the Philosophy of the Marketing Factulty // The Ohio State University, Colledge of Commerce and Administration — Columbus Ohio. — 2010 — С. 2.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Скан главной страницы официального сайта ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» Официальный сайт ООО «Клуб „Бизнес Авиация“» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://bizavclub.com/