Конкурентоспособность продукции и предприятия

Конкурентоспособность продукции — это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени. Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени.

Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например уход основного конкурента, удачно проведенная рекламная кампания, рост цен на продукты-заменители. То есть, говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Не может быть универсального понятия конкурентоспособности.

Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности — качество продукции. Но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется се соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.

Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важнейшей составляющей в понятие конкурентоспособности. Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности — из интересов и возможностей потребителя.

Уровень качества современной продукции задастся техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности ее нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом превышение уровня качества над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст необходимого экономического эффекта. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин «прицельное качество», обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.

Конкурентное преимущество и конкурентоспособность

Фундаментальная основа обеспечения конкурентоспособности продукции — формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия.

Конкурентное преимущество продукции — ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. Это результат низкой себестоимости, качества и технического уровня производимой продукции, наличия развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество — это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.

Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т. д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы. Под внутренними факторами мы понимаем внутреннюю среду предприятия: элементы, составляющие экономический потенциал предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования. Внешние факторы — это все, что находится за пределами предприятия.

Эффективное применение внутренних факторов позволяет продукции предприятия получить конкурентные преимущества, а задействование внешних факторов позволяет говорить о конкурентоспособности продукции. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, что основной фактор внешней среды — это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер, т. е. она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции. конкурентоспособность продукция показатель качество Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Для практических расчетов в зависимости от цели определения уровня конкурентоспособности и полноты информационной базы могут применяться следующие методы:

• · дифференциальный, что предполагает использование единичных параметров сопоставляемых изделий. Единичный параметрический показатель отражает процентное отношение величины параметра к такой его величине, которая обеспечивает полное удовлетворение потребности;
• · комплексный. Данный метод связан с определением групповых и интегральных показателей. Групповой показатель представляет собой сумму единичных параметров, взвешенных на их значимость или долю статьи затрат в общей сумме по стоимостным характеристикам. Интегральный показатель — это отношение группового показателя по техническим параметрам к экономическим.

При оценке конкурентоспособности товара решаются следующие задачи:

• -определение номенклатуры готовой продукции исходя из действующих производственных мощностей и требований к товару на рынке;
• -установление конкурентов — производителей аналогичной продукции, входящей в номенклатуру продукции действующего промышленного предприятия;
• -определение технико-экономических показателей для оценки конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;
• -расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;
• -определение номенклатуры продукции с позиции интересов потребителя и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения в план производства, снятия с производства и перехода на новую продукцию и разработки плана организационно-технических мероприятий по обеспечению уровня конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара начинается еще на стадии выработки концепции задуманной новинки. Умение оценивать потенциальную конкурентоспособность выпускаемых и, тем более, вновь разрабатываемых товаров позволяет избежать возможных просчетов в реализации маркетинговой стратегии и экономических потерь.

Изучение практики использования критериев конкурентоспособности дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности нового товара является сопоставление товара не с теоретическим уровнем потребностей, а с образцом, сочетающим в себе качественные и экономические показатели, которые в наибольшей степени отвечают требованиям конкретного рынка на момент выхода на него с данным товаром.

Далее следует решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения потребителя. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке.

Для определения значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических) устанавливается иерархия показателей с выдвижением на первый план тех, которые имеют наибольшую значимость для потребителя, а расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом.

По номенклатуре показателей подбирается группа аналогов и из неё выбирается базовый образец — товар конкурентов, удовлетворяющий текущие нужды и запросы потребителей в наибольшей степени.

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным (сопоставительным) и экономическим показателям с использованием операционных методов оценки (дифференциального, комплексного и смешанного).

Сопоставление значений единичных качественных и экономических показателей с их базовыми значениями осуществляется исходя из общего условия:

q_i = f (P_i, Pi_б).

где: q_i — значение оценки i-го показателя конкурентоспособности товара;

P_i — значение i-го показателя оцениваемого товара;

Pi_б — базовое значение i-го показателя.

В случае линейной зависимости между значениями оценки и значениями качественных показателей пользуются следующими формулами:

q_i = P_i/Pi_б

q_i = Pi_б /P_i

Из формул выбирают ту, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра оцениваемого товара.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя:

где J_к.п — групповой индекс по качественным (сопоставительным) показателям;

g_i — значение оценки i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

a_i — коэффициент весомости i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

n — число показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс J_к.п дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность.

Но следует ещё ответить на вопрос — при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Здесь мы уже вступаем в область анализа экономических показателей.

Соизмерение всех экономических показателей происходит на стоимостной основе. По сути для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца:

J_э.п=С/С_б,

где: J_э.п — групповой индекс по экономическим показателям (ценам потребления);

С — цена потребления анализируемого товара;

С_б — цена потребления базового товара-образца.

Цена потребления товара может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям:

где Сi — затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении);

n — число показателей.

Оценка единичных экономических показателей осуществляется по формуле:

q_i=C_i/C_iб

где: q_i — значение оценки i-го экономического показателя анализируемого товара;

C_i — затраты по i-му экономическому показателю анализируемого товара;

C_iб — затраты по i-му экономическому показателю базового образца.

Групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям будет равен:

Пусть a_i= Сiб/Сб — доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления. Тогда.

То есть групповой индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям:

K=J_р.п(J_к._п/J_э.п).

где: К — комплексный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу;

J_р.п, J_к._п, J_э.п — групповые индексы конкурентоспособности по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям соответственно.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К1 — превосходит образец. При равной конкурентоспособности К=1. Следует отметить, что действие групповых индексов J_к._п, J_э.п является разнонаправленным. При росте J_к._п (т.е. улучшении потребительских показателей анализируемого товара по сравнению с аналогичными показателями базового образца) показатель Кувеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте J_э.п (цены потребления анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель К уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К>1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок.

Для оценки конкурентоспособности предприятия рекомендуется применять две группы показателей:

• -отражающих степень удовлетворения потребностей рынка (объем реализации, доля рынка, динамичность процессов);
• -характеризующих уровень экономической эффективности предприятия (затраты на рубль продукции, объем прибыли, рентабельность продукции и предприятия, величина добавленной стоимости).