Планирование и реализация рекламной кампании

Приступая к процессу создания рекламы, менеджеры и маркетологи часто не знают с чего начать. Для облегчения их задачи, ученые-экономисты разработали пять основных этапов организации рекламной деятельности.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

1. Разработка рекламных целей.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы представим в табл. 1.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т. е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара.

2. Выделение средств для проведения рекламной кампании.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета.

• 1. Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Согласно ему, на рекламу тратится лишь то, что остается после удовлетворения основных видов деятельности.
• 2. Метод фиксированного процента. Объем финансирования рекламной кампании строго фиксирован и зависит от прибыли предприятия. Соответственно, затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании.
• 3. Метод соответствия конкуренту. На рекламу предприятие выделяет столько же денег, сколько конкуренты.
• 4. Метод максимальных. На рекламу выделяются все возможные средства предприятия. Этот метод не учитывает прошлый опыт.
• 5. Метод на основе целей и задач. Разрабатываются конкретные цели и задачи. Затем осуществляется бюджетирование: рассчитывается стоимость рекламы и подсчитываются затраты, необходимые для достижения целей.
• 6. Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). Затраты на рекламу планируются на много лет вперед. Они рассматриваются как инвестиции и зависят от величины планируемых будущих денежных поступлений.
• 3. Выбор средства рекламы.

Выбор средства рекламы вытекает из целей и бюджета. Самая дорогая и эффективная реклама на телевидении. Она позволяет охватить наибольшую часть потребительской аудитории. Следующая по популярности реклама на радио. Чаще всего, реклама на радио и телевидении носит временный характер, то есть предприятия заказывают некоторое число рекламных блоков, выходящих в определенное время на месяц. Или же становятся спонсорами какой-либо радиоили телепередачи. В этом случае реклама будет привязана ко времени выхода этой передачи.

Реклама в печатных изданиях чаще всего постоянная. Крупные предприятия выбирают рекламу на обложке или развороте, более мелкие — рекламные модули. Кроме того, часто используется наружная реклама — это баннеры и вывески над магазином, продающим продукцию или информационные стенды в крупных торговых центрах. Сейчас большую популярность приобретают щитовые конструкции, которые располагаются в разных частях города.

Так же становится популярной реклама на телевизионных стендах в местах массового скопления людей, например, в метро, автобусных остановках или торговых центрах.

Так же эффективно использование рекламы в лифтах или информационных стендах в подъездах, а при договоренности с управляющей компанией можно разместить рекламу на квитанциях за коммунальные платежи.

Современная жизнь немыслима без средств сотовой связи, поэтому фирмы часто используют рекламу в виде коротких СМС сообщений. Чаще всего такую рекламу используют торговые организации. Посредством такой рекламы передается информация о поступлении нового товара, акциях и скидках.

Реклама в Интернете также приобретает популярность. Особенно эффективна такая реклама в социальных сетях. Чаще всего используются всплывающие окна или рекламные модули на странице. Такая реклама ненавязчива и при желании потребитель может просто закрыть её.

5. Разработка идеи рекламы.

На этом этапе происходит разработка уникального торгового предложения — того преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Для определения важности обычно используют опросы и фокус-группы.

Разработку УТП можно проводить следующими методами:

• 1. Метод эвристического мышления. Этот метод предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара и определение приносимой от него пользы.
• 2. Мозговой штурм. Для реализации этого метода обычно формируется группа из нескольких человек. Каждый участник группы предлагает любые идеи, которые приходят ему в голову, пусть даже самые смелые и фантастические. Главная цель — получить как можно больше идей. При этом критика отсутствует полностью.

З. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Чаще всего используются все три метода в комплексе. Сначала выявляются полезные характеристики товара, затем выбираются несколько подходящих идей, а затем, в ходе обсуждения каждой идеи формируется готовая концепция.

После выбора идеи рекламы необходимо создать рекламное обращение. Это тот текст, который донесет до потребителя все свойства предлагаемого товара или услуги. Текст должен быть коротким, емким и запоминающимся. Отличный эффект дают рекламные тексты в песенном или стихотворном виде. Такие тексты «ложаться на язык» и постоянно «крутятся в голове». Если текст будет оригинальным и веселым, то он вызовет положительные эмоции у потребителя, и когда он будет принимать решение о покупке товара этой группы, он автоматически вспомнит наш товар. Кроме того, положительные эмоции заставят его автоматически взять наш товар с полки магазина.

Стратегия рекламного обращения строится с использованием трех основных элементов:

• а) текстовой (вербальной) основы (что и как сказать);
• б) художественной (иллюстративной) основы (что и как показать);
• в) технических средств (что и насколько ярко может быть выражено с помощью технических средств).

Для достижения цели, поставленной перед рекламным объявлением, оно должно вызвать у потребителя рекламы следующие чувства и потребности: внимание, интерес, желание, доверие, действие.

6. Контроль эффективности рекламы.

Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль рекламы. Однако многие компании не контролируют рекламную кампанию из-за дороговизны этого мероприятия. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Контроль рекламы осуществляется в несколько этапов.

Первый этап заключается обозначении стартовой позиции.

Например, если цель рекламы повышение объемов продаж, необходимо выяснить какой процент целевой аудитории готов покупать рекламируемый товар регулярно. Стартовую точку можно определить при помощи, например, опроса покупателей в магазине.

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Здесь нужно учитывать бюджет рекламной кампании, активность конкурентов и т. д.

Третий этап — предварительный прогноз эффективности рекламы. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то её необходимо разбить на составные части. Сначала протестировать саму концепцию, а потом её отдельные элементы. Для этого используют опросы, интервью и фокус-группы. В ходе этого этапа можно предварительно изучить восприятие рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования. Для этого потенциальным потребителям предлагается прочесть рекламный материал и высказать по нему свое мнение. Оценка должна быть произведена по различным показателям. Например, запоминаемость, информативность и т. д. Оценка записывается в виде баллов, которые затем ранжируются, и делаются выводы.

Четвертый этап — размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Допустим, указать конкретную цену товара или название магазина, в котором его можно приобрести.

Пятый этап подразумевает мониторинг рекламной кампании. Мониторинг должен проводиться на каждом этапе рекламной кампании и редактироваться когда это необходимо (например, на этапе затухания).

На шестом этапе следует провести исследование результатов рекламной компании. Здесь желательно использовать те же методы, что и на первом этапе, а затем сравнить их.

Сейчас большую популярность приобретаю рекламные агентства. Рекламные агентства — это независимые организации, которые осуществляют реализацию рекламной кампании фирмы от начального этапа до этапа контроля. Чаще всего рекламные агентства состоят из креативных и творческих людей. Они могут разработать логотип товара или фирмы, придумать рекламный слоган или текст рекламы, создать дизайн баннера, вывески, листовки и реализовать его.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг.

• 1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
• 2) Маркетинг аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
• а) Контроль информационной базы планирования.
• б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест.
• в) Ревизия мероприятий маркетинга.
• г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

• 1) Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
• 2) Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
• 3) Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга — программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.