Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи — выставки и экспозиции, Дома культуры — концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.
К основным принципам продвижения культурного продукта относится Узнавание и напоминание, адресность и дифференцированость сообщения.
Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.
В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.
Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.
За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности — например, музей Немо в Амстердаме, который демонстрирует естественнонаучные открытия в виде игр, опытов и головоломок.
Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.
