Модели библиотечного маркетинга

Для осуществления маркетинговой деятельности библиотек, как коммерческой, так и некоммерческой, мы выделяем три среды маркетингового воздействия:

внешнюю:

• а) микросреда;
• б) макросреда;

внутреннюю;

двустороннюю.

И соответственно им, определяем три модели библиотечного маркетинга.

Первая модель — модель внешнего маркетинга характеризуется взаимодействием между библиотекой и окружающей средой, которую характеризует совокупность подсистем потребителей; поставщиков; инвесторов; конкурентов; контактных аудиторий [19, с. 185].

Потребители. При изучении потребителей определяется состав реальных пользователей библиотеки и их статистическое распределение по видам услуг. Исследуется объем реализации услуг и продукции библиотеки, сумма реализованных платных услуг в целом и по каждой услуге отдельно, сбытовые расходы и полученные доходы.

Поставщики. К поставщикам относятся предприятия и организации любых форм собственности, снабжающие библиотеки книгами, журналами, газетами, библиотечным оборудованием, мебелью, электроэнергией, теплом, водой, средствами связи и оргтехникой, канцелярскими принадлежностями и т. д.

Инвесторы. Как уже было сказано выше, главным источником финансирования библиотек служит государственный бюджет, хотя в ряде случаев возможна спонсорская и иная поддержка.

Конкуренты. Особое место во внешней микросреде среде библиотечно-информационных услуг занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблемы воспроизводства. Анализ конкурентов библиотеки выявляет, прежде всего, организации, занятые совсем иной деятельностью, но претендующие:

на освоение свободного времени населения (видеотеки, компьютерные клубы, книжные магазины и т. д.) ;

на информационную поддержку профессиональной деятельности (информационно-аналитические центры) ;

на оказание помощи в обучении (различные курсы, консультационные центры и т. д.).

Контактные аудитории. Контактные аудитории, представляющие собой структуры и силы, в той или иной мере заинтересованные (со знаком «плюс» или «минус») в деятельности библиотек, это и общественные организации, и средства массовой информации, и широкие слои общественности, ориентированные на идеи видных общественных и политических деятелей. К контактным аудиториям библиотек также могут относиться политические партии и движения [7, с. 130].

На макросреду библиотек влияют следующие факторы: политические; экономические; демографические; природно-климатические; социальнокультурные и религиозные; экологические.

Политические. Эта группа факторов оказывала наиболее существенное влияние на деятельность библиотек в нашей стране в условиях административно-командной системы управления государством.

Политическая среда зависит от формы государства, которая определяется формой правления, государственным устройством и политическим режимом. Одним из важнейших политических факторов является степень зрелости правового государства: господство права, разделение властей, незыблемость и гарантированность прав и свобод человека, взаимная ответственность личности и государства.

Экономические. К ним относятся общий уровень развития экономики страны, ее отдельных отраслей, макроэкономические пропорции, состояние государственного бюджета и платежного баланса, экспорта и импорта. Экономическое влияние среды распространяется на деятельность всех библиотек. Кроме того, именно экономическими факторами определяется сама возможность существования и функционирования библиотек, а также уровень и перспективы их развития.

Демографические. Группа демографических факторов оказывает существенное влияние на формирование потребителей библиотеки, их сегментирование, чем и определяется ее место и роль во внешней макросреде. К этим факторам, в частности, относятся численность постоянного населения страны или региона (области, города, района и т. д.) где функционирует библиотека, распределение населения по возрастным группам, половозрастная структура населения, профессиональный и национальный его состав, показатели денежных доходов и заработной платы [3, с. 15].

Природно-климатические и экологические. По мнению С. Н. Андреева, влияние этих факторов на отдельных территориях страны достаточно ощутимо. В России немало регионов (Заполярье, Сибирь, Приморье), природные и экологические условия, которых создают значительные трудности для жизни населения. В частности, проблемы энергоснабжения и сезонного завоза, усугубляемые низкими денежными доходами населения и нерегулярной выплатой заработной платы, не могут быть решены без помощи и поддержки федеральных властных структур. От влияния этих факторов в значительной степени зависит направленность и интенсивность деятельности всех организаций, в том числе и библиотек.

Социально-культурные и религиозные. К этой группе факторов относятся:

социальные регуляторы (ценностные, правовые, моральные, религиозные, корпоративные, а также обычаи и традиции) ;

основы правового статуса личности, принятые в обществе (гражданство, права, обязанности, индивидуальный и родовой статус) ;

обеспечение занятости и трудоустройство населения.

Под действием этих факторов, наряду с демографическими, возникают очертания сегментов потребителей результатов деятельности некоммерческих субъектов, формируются мотивы потребительского поведения, потребности и предпочтения, складываются представления об ожидаемом социальном эффекте.

Вторая модель — модель внутреннего маркетинга (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг» является одним из направлений маркетинга. Философия внутреннего маркетинга библиотек достаточно проста. Персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двустороннего маркетинга. Руководство библиотеки может разработать великолепную внешнюю и двустороннюю стратегию маркетинга, направленную на реальных и потенциальных пользователей библиотеки. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения персонала библиотеки, непосредственно оказывающих услуги посетителям. Качество библиотечной продукции и услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу посетителю являются главными факторами привлечения новых и удержания существующих пользователей.

Более узко модель внутреннего маркетинга библиотек можно охарактеризовать как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированных библиотечных работников посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала [23, с. 131].

Модель внутреннего библиотечного маркетинга включает следующие подсистемы: руководство; система управления; структурные подразделения; внутрикорпоративная культура; информационная система.

Руководство. К управленческому персоналу можно отнести три категории работников библиотеки:

Руководители — работники административного аппарата (директор, его заместители, заведующие структурными подразделениями).

Специалисты — главные специалисты структурных подразделений библиотеки.

Вспомогательные управленческие работники (секретари-машинистки и т. д.).

Система управления. Включает организационную структуру библиотеки, иерархию ее составляющих, распределение функций и ответственности, направление управляющих воздействий, информационных потоков, контроль.

Структурные подразделения. Структура библиотеки — это ее внутренняя организация, предусматривающая соподчиненность и взаимосвязи подразделений. Состав структурных подразделений библиотеки зависит от ее типа, задач, величины книжного фонда, объема и характера обслуживания читателей и внутреннего потенциала.

Информационная система. Информационная система библиотеки (включая и маркетинговую подсистему) не является самостоятельным структурным подразделением и охватывает деятельность всей библиотеки. Она включает подсистему сбора информации, ее обработки, учета и отчетности, необходимые технические средства, методическое и программное обеспечение, а также соответствующих специалистов.

При управлении библиотекой технология внутреннего маркетинга сводится к выполнению следующих функций: 1. Подбор персонала. 2. Мотивация деятельности библиотечного коллектива. 3. Организационная культура библиотеки. 4. Социально-психологический климат. 5. Анализ работоспособности коллектива.

Содержание и методы подбора персонала библиотеки являются важным элементом внутреннего маркетинга и определяются типом кадровой политики, технологиями и методами управления. Для привлечения в библиотеку ответственных, работоспособных и высококвалифицированных специалистов, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке библиотечно — информационных услуг необходима четко организованная кадровая политика.

Одна из важнейших функций внутреннего маркетинга — сделать человеческие ресурсы наиболее продуктивными, создать условия для максимальной самореализации подчиненных. Во многом успех работы библиотечного коллектива зависит от того, какие методы управления применяет руководитель, может ли он опираться на интересы людей, мотивировать персонал.

Существуют различные способы мотивации, а именно:

нормативная мотивация — побуждение человека к определенному поведению посредством психологического воздействия (убеждения, внушения, информирования и т. д.) ;

принудительная мотивация, которая основывается на власти и угрозе ухудшения удовлетворения потребностей работников в случае невыполнения ими соответствующих требований:

стимулирование — воздействие не непосредственно на личность, а на внешние обстоятельства с помощью благ — стимулов, побуждающих работников к определенному поведению. В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, общение, предоставляемые возможности и многое другое, что может быть предложено человеку в компенсацию за его действия.

Мотивация оказывает воздействие на такие характеристики в деятельности человека, как его усилия, старание, настойчивость, добросовестность, направленность. Одну и ту же работу человек может выполнять, затрачивая разные усилия — работать в полную силу и, наоборот, выбирать легкие решения. Отсутствие настойчивости продолжать и развивать начатое дело может обернуться для библиотеки упущенными возможностями [11, с. 344].

Эффективность внутреннего маркетинга определяется двумя группами мотиваторов, называемых в социальном управлении факторами условий труда и факторами роста. К первым относятся размер заработной платы, режим работы, социальные льготы. Факторами роста являются возможности личного развития и повышения профессионального мастерства; сопричастность к делам организации; признание и одобрение коллег, ощущение собственной необходимости. В библиотечной сфере факторы условий труда не являются основным стимулом, именно поэтому пристального внимания требуют факторы роста, задаваемые ценностями и нормами организационной культуры.

Организационная культура — это совокупность господствующих в данном учреждении ценностных представлении, норм и образцов поведения, определяющих смысл и модель деятельности сотрудников, независимо от их должностного положения и функциональных обязанностей. Определенная культура присуща любой организации, и чем дольше период ее существования, тем сильнее привычки и стереотипы.

В процессе общения в коллективе возникает определенный социально-психологический климат. Среди основных факторов социальнопсихологического климата в трудовом коллективе можно отметить:

взаимоотношения по вертикали и горизонтали;

стиль и нормы общения;

организацию и условия труда;

систему стимулирования.

В зависимости от состояния этих факторов складывается более или менее устойчивый эмоциональный настрой членов коллектива. Существует прямая положительная связь между состоянием социально-психологического климата и эффективностью совместной деятельности.

Благоприятный социально-психологический климат характеризуется бодрым, мажорным настроем членов коллектива, который отличают сплоченность, взаимовыручка, взаимопомощь, взаимоуважение.

Среди причин его ухудшения можно отметить неблагоприятную производственную обстановку, напряженные отношения между членами коллектива, трения и конфликты, прежде всего, по поводу отношения работников к основным производственным обязанностям и распределению работы.

Использование концепции внутреннего маркетинга позволяет эффективно разрешать возникающие в коллективе конфликтные ситуации. Для этого анализируют ситуацию, управляют ее развитием, прогнозируют последствия, стремятся извлечь из нее положительный эффект.

И третья модель библиотечного маркетинга — двусторонний маркетинг. Двусторонняя модель библиотечного маркетинга характеризуется обслуживанием библиотечными работниками посетителей, предоставлением пользователям библиографической информации, документов или их копий и других библиотечных услуг, обеспечивающих удовлетворение духовных, производственных, образовательных и других потребностей. Обслуживание является ведущей функцией современной библиотеки, которая подчиняет, изменяет и направляет работу всех ее подразделений.

Двустороннее взаимодействие в библиотеке связано с осуществлением библиотекарем коммуникативных действий, направленных на установление межличностного контакта с посетителем библиотеки. Это позволит лучше понять цель визита посетителя в библиотеку, и дать правильные рекомендации при выборе источника информации.

Процесс организации двустороннего взаимодействия имеет внутренне противоречивый, не однозначный характер: часто возникают противоречия ввиду различных мотивов поведения людей, несовпадения их устремлений или ценностей, неумения определять свои действия или регулировать свою деятельность в соответствии с деятельностью других людей [16, с. 425].

Двусторонняя среда библиотеки включает два взаимосвязанных, дополняющих друг друга направления: индивидуальное и массовое библиотечно-информационное обслуживание.

Индивидуальное направление двустороннего маркетинга — это процесс, обеспечивающий непосредственное и систематическое общение библиотекаря с одним или несколькими читателями одновременно, учитывающий личностные особенности каждого. Последнее необходимо для того, чтобы читатель взял именно «свою» книгу, то есть книга должна быть доступна ему по уровню культуры чтения, соответствовать его интересам и реальным потребностям, учитывать индивидуально-психологические особенности и возможности.

Существует четыре способа для реализации целей индивидуального библиотечно — информационного обслуживания:

индивидуальная беседа;

индивидуальное плановое чтение;

индивидуальное информирование;

индивидуальная рекомендация литературы.

Индивидуальная беседа является универсальным способом индивидуального направления двустороннего маркетинга и включает три взаимосвязанных вида: беседа при записи читателя в библиотеку, рекомендательная беседа, беседа при получении от пользователя прочитанной книги.

Беседа при записи в библиотеку дает возможность собрать сведения о человеке, пожелавшем стать читателем библиотеки. Желательно, чтобы эту беседу вел самый квалифицированный сотрудник библиотеки.

Рекомендательная беседа, или беседа при выдаче читателю книги считается тактической, во время нее определяется конкретная тактика обслуживания. Рекомендательную беседу необходимо строить таким образом, чтобы читатель библиотеки захотел прочесть книгу.

Беседа о прочитанном (корректировочная беседа) является способом проверки принятых библиотекарем решений о работе с читателем. Главный критерий — выяснение степени достижения задачи чтения (выявление уровня восприятия, понимания прочитанного, уточнение читательских интересов и т. д.).

При применении способа индивидуального планового чтения используются типовые планы чтения и другие «малые формы» библиографической продукции для организации индивидуального планового чтения. Приоритетные группы читателей, привлекаемые к плановому чтению, — молодежь: лица; занимающиеся самообразованием.

Суть данного способа заключается в привлечении пользователей библиотеки к чтению литературы по их интересам с постоянным переходом от одной темы к другой с целью разностороннего культурного или профессионального развития читателей, а также выработке у них умений и навыков систематического самообразовательного чтения [35, с. 76].

Способ индивидуального информирования заключается в постоянной информации специалистов о новой литературе по их профилю и о других источниках информации как поступившей в библиотеку, так и готовящихся к выпуску или поступившей в другие библиотеки.

Способ индивидуальной рекомендации литературы по личным увлечениям читателя предполагает учет и обеспечение пользователей библиотек всей той литературой, которая тематически связана с их личными увлечениями, иными словами хобби.

Задача библиотекарей иметь четкое представление о досуге и его структуре, особенностях досуговых интересов основных групп пользователей библиотек и собирать литературу, особенно справочную, о коллекционерах и видах коллекций. Основная часть литературы, рекомендуемой читателям, обслуживаемым с помощью этого способа, это аналитические и фактографические материалы.

Массовое библиотечно-информационное обслуживание предполагает удовлетворение потребностей коллективов (групп) пользователей, объединенных общими интересами, и строится таким образом, чтобы удовлетворить культурно-информационные потребности, которые характерны для большинства пользователей библиотеки. Массовые мероприятия должны проводиться так, что бы поставленные вопросы и их раскрытие были понятны и интересны и тем, кто хорошо знает рекомендуемую книгу, и тем, кто впервые встречается с ней [21, с. 77].

Ориентирами для организации массового библиотечного обслуживания являются все пользователи библиотеки, проживающие в районе ее деятельности, — так называемая читательская аудитория библиотеки, разделенные на реально функционирующие (учителя, предприниматели) или условно объединенные (любители поэзии, собиратели почтовых марок) группы читателей.

Основываясь на направленности и возможностях двустороннего библиотечно-информационного обслуживания, способы массового обслуживания можно разделить на: критико-аналитические; позитивно-иллюстративные; рекомендательно-информационные; опосредованной рекомендации книги.

Критико-аналитические способы могут обеспечить всесторонний и глубокий анализ произведений печати или отдельных проблем, изложенных в них.

В группу позитивно-иллюстративных способов входят мероприятия, которые главным образом знакомят пользователей библиотеки с позитивными фактами, событиями, изложенными в произведениях печати, с жизнью и деятельностью их авторов. При их проведении учитывают рекомендации физиологов и психологов о чередовании видов познавательной деятельности как возможности повышения эффективности этих мероприятий.

Цель рекомендательно-информационных способов — заинтересовать читателей, убедить их в необходимости чтения рекомендованных произведений.

Способы опосредованной рекомендации книг. Суть этих способов состоит в том, что, пропагандируя деятельность библиотеки, рассказывая о ее возможностях, о пользе чтения, развивая у пользователей библиотеки информационную культуру, библиотекари подводят пользователей библиотеки к необходимости чтения [12, с. 135].

Качество двустороннего маркетинга во многом связано с проблемой разрешения конфликтов, причины которых могут быть как объективными, так и субъективными Объективные связаны с теми условиями, в которых проходит обслуживание читателей, а субъективные определяются личностью библиотекаря, его знаниями, отношением к делу, профессиональной этикой.

Управляющее воздействие библиотекарей и руководителей библиотечных коллективов должно быть направлено на предотвращение конфликтов, что требует знания конкретных ситуаций, возникающих в библиотеках. Причины, ведущие к возникновению конфликтных ситуаций, могут существовать задолго до конфликта и не всегда выливаются в прямой конфликт. Анализ практики с позиции выявления возможных конфликтных ситуаций позволяет корректировать библиотечную деятельность в целях ликвидации причин, ведущих к конфликтам или к снижению степени вероятности их возникновения.

Можно выделить некоторые типовые ситуации, ведущие к их возникновению. Среди таких типичных ситуаций можно выделить группу причин, вызванных отказом читателям в обслуживании (отказ в записи в библиотеку, в выдаче литературы на дом, в снятии копии и т. п.).

Другая группа причин включает ситуации с неудовлетворенными запросами читателей, отказами в выдаче литературы по разным причинам. При этом причиной возникновения конфликтной ситуации являются как обоснованные отказы (нет в библиотеке, занято и т. п.), так и необоснованные (по вине библиотекаря).

Причиной возникновения конфликта может быть стремление библиотекаря решать за читателя проблему выбора, когда библиотекарь полагает, что он лучше читателя знает, что тому следует читать, когда он ошибочно считает, что его мотивы выбора объектов чтения совпадают с мотивами читателя и тактичный совет библиотекаря подменяется стремлением к навязыванию книг читателю. Такой конфликт может перерасти в затяжной, зачастую даже неразрешимый, когда читатель отказывается от общения с этим библиотекарем, а нередко и от посещения библиотеки.

Следующая группа причин связана с качеством обслуживания. Поводы для таких конфликтов разнообразны: затраты времени на ожидание обслуживания (очереди); на ожидание выполнения читательского запроса: ошибочное предоставление читателю вместо запрошенного другого издания или необоснованная его замена по инициативе библиотекаря и другие организационно-технологические причины.

Однако, поскольку в системе двустороннего маркетинга участвуют люди, различные по своей подготовленности, опыту, индивидуальным чертам характера и т. п., то проблема конфликтов в этой системе не может ограничиться выявлением организационно-технологических причин, способствующих возникновению конфликтных ситуаций. Это проблема и социальнопсихологическая, тесно связанная с личностью библиотекаря, с его профессиональной этикой.

Таким образом, практически невозможно избежать всех конфликтов, среди которых есть и непредсказуемые. Поэтому, если конфликт все же возник, то библиотекарь должен уметь его погасить. Каждый конфликт, возникший в процессе обслуживания читателей, необходимо подвергать тщательному анализу, с тем чтобы избежать в дальнейшем возникновения аналогичных, следует продумать возможные варианты выхода из сложных конфликтных ситуаций в обслуживании читателей.

Подводя итоги первой главы можно сказать, что маркетинг — рыночная концепция управления организацией, которая опирается на следующие категории: нужда, потребность, запросы, товар, цена, обмен, сделка и рынок.

Библиотечный маркетинг может быть ориентирован на достижения как социального, так и экономического эффекта. Все функции маркетинга делятся на: аналитические, производственные, сбытовые, управленческие и функции контроля.

Использование маркетинга невозможно без соответствующей организации системы управления предприятием, организацией. Управление библиотечной деятельностью связано с рядом принципиальных особенностей, которые не позволяют использовать традиционную концепцию менеджмента без ее адаптации для библиотечных условий.

Результатом основной библиотечной деятельности являются библиотечно-информационные услуги. Услугам присущи четыре характеристики, а именно: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Результатом введения платности услуг может привести к оттоку широких социальных групп населения, хотя и оказывает благотворное влияние на мотивацию труда библиотекарей.

Для осуществления маркетинговой деятельности библиотек, как коммерческой, так и некоммерческой, мы выделяем три среды маркетингового воздействия и соответственно им, определяем три модели библиотечного маркетинга: внешнюю, внутреннюю и двустороннюю.

После теоретического изучения вопроса управления маркетингом на предприятии необходимо перейти к практическому изучению значения маркетинга в управлении предприятием (на примере Муниципального учреждения культуры «Межмуниципальная централизованная библиотечная система Тотемского муниципального района»).