Маркетинговая деятельность предприятия

ОАО «Галантэя» занимает лидирующее положение на рынке кожгалантереи в Республике Беларусь. Помимо производства ОАО «Галантэя» занимается изготовлением изделий по образцам и эскизам клиентов, с учетом фирменного стиля заказчика, а также изготовлением снаряжения для силовых структур.

ОАО «Галантэя» специализируется на выпуске кожгалантерейных изделий всех видов и наименований из искусственных и натуральных кож: сумки, чемоданы, портфели, ранцы, папки, изделия мелкой кожгалантереи: ремни поясные и для часов, перчатки. В настоящее время предприятием производится около 300 моделей. Ежегодно ассортимент обновляется более чем на 70%.

Продукция ОАО «Галантэя» сертифицирована Государственным Комитетом по стандартизации, метрологии и сертификации Республики Беларусь и Государственным Комитетом по стандартизации, метрологии и сертификации Российской Федерации. На предприятии действует система менеджмента качества (СМК) в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001−2001. СМК действует на всех уровнях управления предприятием и на всех этапах производства продукции.

Предприятие выпускает кожгалантерейные изделия с улучшенными свойствами в соответствии с направлением моды и удовлетворяющие требования потребителя: функциональность, полезность, безопасность, цена, качество исполнения, надёжность, эстетика, рациональность форм. Продукция доступна гражданам с различной покупательской способностью.

По конструкции изделия подразделяются на мягкие, жесткие, полумягкие; по методу закрыва: клапанные, на застежке «молния», на рамочном замке. Особый интерес покупателей вызывают изделия полужесткой и мягкой конструкции, клапанные, средних размеров, с малой ручкой и удлиненной ручкой — ремнем.

Изделия предприятия удовлетворяют требования покупателей по направлению моды (дизайну), эксплуатационным свойствам, так как в конструкции внутренних узлов предусмотрены перегородки, карманы надежности, применяемым материалам и фурнитуре. Технологический процесс изготовления изделий разработан с использованием новейших технологических разработок и оборудования, обеспечивающих высокое качество изготовления.

Выпускаемая продукция: аксессуары женской, мужской и детской одежды, кроме своего прямого назначения, являются художественной деталью внешнего облика человека и призваны удовлетворять его эстетические потребности.

Потребители продукции ОАО «Галантэя» предпочитают его изделия из-за современной конструкции, соответствия функциональному назначению, высокого качества и низкой цены. Коллекция изделий характеризуется классическим стилем и уникальной ультрамодностью.

Продукция предприятия реализуется в основном в Беларуси и России.

Сырьем для изготовления кожгалантерейных изделий являются:

• · материалы верха — кожи натуральные, искусственные, тканые материалы;
• · материалы подкладки: ткань шелковая подкладочная, ткань типа «Спанбонд», пленка подкладочная;
• · фурнитура: замки, украшения, ручкодержатели, накладки, застежки, «молния» ;
• · вспомогательные материалы: клей, нитки, проволока, бумага, картон.

Поставщиками материала верха являются:

• а) отечественные производители натуральных кож — кожзаводы, расположенные в г. Бобруйске, Гатово, Гродно, Смиловичи;
• б) зарубежные изготовители исскуственных материалов расположены в Польше, Италии, России, Турции, Китае и посреднические организации, зарегистрированные в РБ и за ее пределами;
• в) поставщики материала детского ассортимента — Россия, частично РБ;
• г) поставщиками фурнитуры являются фирмы Италии, России, цех собственного производства и Минский МЭФЗ:

Поставщиками подкладочных и прокладочных материалов являются отечественные производители: Светлогорское ПО «Химволокно», Витебский комбинат шелковых тканей, Пинская фабрика «Пинема», Слонимский завод «Альбертин», Пуховичская картонная фабрика, ООО «Алекор» г. Санкт-Петербург, ООО «Иритос» г. Москва, ООО «Евросвет — Лайт» г. Москва и др.

Поставщики вспомогательных материалов: Гродненский нитепрядильный комбинат, Молодеченский завод «Лакокраска», Минское ОПО «Луч», Италия.

Материальное обеспечение производится на основании прямых договоров. В последние годы качество сырья отечественных производителей не выдерживает конкуренции с импортным. Появляется сильная зависимость предприятия от импортной составляющей, что заставляет искать прямых поставщиков и уходить от услуг посредников. Во второй половине 2007 года ОАО «Галантэя» вышла на прямые поставки искусственной кожи из Китая. И это сразу сказалось на структуре себестоимости выпускаемой продукции.

Канал распределения, наиболее часто используемый в Республике Беларусь, — косвенный. Система товародвижения и сбыта представлена сетью, в которой взаимодействуют фабрика и розничная торговля.

В частности, на внутреннем рынке ОАО «Галантэя» имеет фирменную торговлю в г. Минске (7 фирменных магазинов) и Минской, Гродненской, Могилевской областях. На предприятии за фирменную торговлю отвечает отдел фирменной торговли, который подчиняется заместителю директора по маркетингу и подготовке производства. Фирменная сеть в Беларуси состоит из девяти магазинов и торговых павильонов, расположенных в городах: Минске — 7, Могилеве — 1, Лиде — 1 и ООО «Галантэя — ТОРГ» в г. Москва.

На уровне посредника могут выступать представительства, дилеры, в некоторых случаях их может быть несколько. Это сказывается на конечной цене, поэтому ОАО «Галантэя» стремиться сократить число промежуточных посредников, защитив таким образом свое потребителя.

За пределами республики ОАО «Галантэя» с 1 января 2003 г. имеет представительство в г. Москва — ОАО «Галантэя-торг» (общая торговая площадь — 180 кв. м, количество работающих — 5 человек).

Анализ экспортных поставок (табл. 1) показывает, что наиболее распространенными и эффективными являются поставки через оптовую сеть и составляют 77% дохода от отгрузки продукции за рубеж.

Таблица 1.

Отгрузка продукции за пределы РБ, тыс. долл. США.

Доминирующим зарубежным рынком экспортной деятельности предприятия является рынок России.

Основные причины выбора российского рынка в качестве приоритетного:

• — относительная близость;
• — государственная поддержка;
• — особый статус Союзного государства;
• — сходные характеристики российских потребителей с отечественными по некоторым позициям;
• — схожесть социальных, культурных и экономических особенностей данного товарного рынка;
• — привлекательная емкость рынка;
• — наличие свободных сегментов, несмотря на постоянное усиление конкуренции.

Предприятие планирует организовать свои представительства в местах реализации продукции, создать собственные склады, расширить использование дилерской сети.

В случае экспорта товара транспортные расходы несет покупатель, поставка товара осуществляется путем самовывоза транспортом покупателя или используются услуги Транспортных фирм «Галион», «Автотрейдинг», «ЖелДорЭкспедиция», «Грузобаланс» .

Как видно, в настоящее время рынок кожгалантерейных изделий отличается большим ассортиментом предлагаемых товаров, устойчивыми объемами производства, четко реагирующими на изменение спроса покупателей. Основными элементами рыночного механизма для ОАО «Галантэя» являются предложение, спрос и цена. Особенностью рынка является все большая насыщаемость импортными товарами, покупательская способность населения, специфичность рынка в зависимости от региона.

Так, рынок городов Беларуси, европейской части России, Украины требует 20% изделий высокой моды из натуральных кож, 50% модных изделий с применением классических элементов дизайна из натуральных и искусственных кож, 30% изделий из искусственных кож для широких слоев населения.

На рынках Урала и Сибири из-за климатических условий необходимы в основном изделия из натуральной кожи классических конструкций.

качество продукция конкурентоспособность управление Для сельского населения Беларуси и стран СНГ требуются хозяйственные сумки значительных объемов из упрощенных дешевых материалов, ремни поясные женские и мужские.

Для людей, занимающихся спортом, требуются спортивные сумки для определенного вида спорта, чехлы для теннисных ракеток, лыж, клюшек, перчатки для тяжелоатлетов и т. д.

Таким образом, в связи с большим насыщением рынка кожгалантерейными изделиями ОАО «Галантэя» должно постоянно проводить широкую рекламную компанию в Беларуси, странах СНГ и странах дальнего зарубежья по продвижению изделий на новые рынки, завоеванию рынков новыми изделиями, постоянно осваивать новые виды продукции, обновлять и расширять ассортимент, поддерживать оптимально низкие цены за счет снижения производственных затрат, то есть добиваться конкурентного преимущества.

Рекламная деятельность ОАО «Галантэя» в 2007 году осуществлялась в трех направлениях:

Реклама в целях эффективного сбыта товаров. Цель — способствовать появлению потребности в данном товаре, т. е. создание спроса, обеспечение, поддержание и расширение сбыта; внушение доверия к товару и предприятию, исходя из потребностей покупателя, возможных мотивов при выборе покупки (скидки, расширенные распродажи с вручением сувениров и демонстрацией моделей).

Реклама внутри предприятия. Цель — внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, поддержание чувства тесной взаимосвязи всего коллектива общества с результатами его функционирования. Условиями успешной работы внутри предприятия являются: соответствующий уровень организационной структуры предприятия, хорошие отношения между руководством и сотрудниками, социальные льготы для сотрудников, образцовое поведение руководства в обществе.

Реклама в целях создания престижа. Осуществляется при помощи связей с общественностью. Цель — создание положительного имиджа предприятия.

Для осуществления рекламной компании использованы следующие способы рекламы:

• 1) Прямая реклама — рассылка коммерческих предложений и рекламных материалов по факсу, по электронной почте.
• 2) Реклама в прессе, в газетах, в журналах общего назначения, в специальных журналах, в справочниках.

Виды газет, журналов и справочников определялись на основании изучения тиража изданий, мест распостранения, анализа рейтинга возможных изданий, с учетом характера размещаемой информации, времени выхода, цели рекламного обращения (направленность на конечного потребителя или оптовиков).

Рекламной деятельностью на предприятии занимается специалист по рекламе отдела маркетинга и реализации продукции. К разработке комплекса коммуникаций привлекаются также сотрудники отдела маркетинга и отдела сбыта. Кроме того, для проработки отдельных элементов коммуникационного комплекса устанавливаются контакты со сторонними рекламными агентствами. Схема взаимодействия специалиста по рекламе с внешними организациями приведена ниже.

Также одним из элементов товарной политики предприятия является послепродажное обслуживание.

Установлены следующие гарантийные сроки на продукцию:

• 70 дней — чемоданы, портфели деловые и дорожные, папки;
• 50 дней — сумки женские, мужские, дорожные, спортивные; рюкзаки мужские, женские, дорожные;
• 40 дней — перчатки из натуральной кожи;
• 30 дней — сумки хозяйственные, пляжные, для учащихся, портфели ученические, изделия мелкой кожгалантереи, ремни поясные и для часов, рюкзаки для учащихся.

На дефекты, вызванные несоблюдением правил по уходу и эксплуатации изделия, гарантия не распространяется.

Предприятие выполняет ремонт изделий в течение гарантийного срока и после.

Изделия упаковываются в п/э пакеты и картонные коробки, в коробку вкладывается инструкция по эксплуатации и уходом за изделием Отдел маркетинга и реализации продукции от структурных подразделений ОАО «Галантэя» получает данные для составления планов по моделированию новых изделий, заявок на все необходимые материалы. Передает подразделениям утвержденные планы продаж по групповому ассортименту с учетом доведенных показателей социально-экономического развития предприятия, предложения по совершенствованию организации труда, прогнозы развития спроса на продукцию на внутреннем и внешнем рынках, планы рекламных кампаний.

Так как в организации планирования кроме ОМиРП участвуют и другие отделы (бухгалтерия, отдел АСУП, экономический отдел), то их взаимодействие является примером коммуникации между отдельными подразделениями, то есть горизонтальной коммуникацией, поскольку данные отделы находятся на одном уровне иерархии.

Практически вся информация, как входящая, так и выходящая, формируется и предоставляется в данный отдел или данным отделом ежемесячно.

Маркетинговые решения, как правило, принимаются согласно разделению функций в отделе (специалист по рекламе принимает решения в области рекламной стратегии, маркетологи по экспорту соответственно принимают решения в своей области и т. д.), однако все принимаемые решения обязательно согласуются с начальником отдела. Если требуется принятие серьезного маркетингового решения, которое будет касаться маркетинговой стратегии предприятия, в этом принимают участие все сотрудники отдела. Например, принятие маркетингового решения по упаковке товара «вечерняя женская сумка». Более подробно остановимся на принятии этого решения. Первым этапом стала генерация идей. На этом этапе использовался метод мозговой атаки. Руководил группой специалистов начальник отдела. Сотрудники отдела предлагали свои варианты упаковки для товара «вечерняя женская сумка»: сначала материал упаковки, затем форму, цветовое решение, стиль и т. д. Затем группа экспертов попыталась из предложенных вариантов создать оптимальный, обладающий наилучшими свойствами. Такой оказалась упаковка из картона с декоративной ручкой. После получения словесного образа новой упаковки необходимо было воплотить идеи в жизнь. Для этого маркетологи связались с несколькими компаниями, занимающимися производством упаковки и предложили изготовить на заказ пробный вариант упаковки. С учетом стоимости и внешнего вида упаковки был выбран голосованием образец фирмы «Белпак». Далее начальником отдела было принято решение о подписании договора с данной фирмой о производстве/покупке партии упаковок количеством 200 шт.

Организационная структура маркетингового отдела построена по принципу линейной функциональности. Такой тип организационной структуры отдела оправдан для данного предприятия, так как он достаточно крупное, да и сам отдел довольно большой — 15 сотрудников, и при данном типе проще осуществлять функции планирования, мотивации и контроля. Разделение функций маркетологов происходит по территориальному признаку: РБ и экспорт.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям.

По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение ряда функций и задач. Перечислим основные:

• · координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;
• · выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

участие в разработке ценовой политики предприятия;

организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

обеспечивает первоочередную поставку в фирменный магазин предприятия нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

Основной функцией отдела маркетинга все-таки остается сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями РБ, другие с российскими покупателями и посредниками в странах СНГ.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

• а) строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства;
• б) определение объемов выпускаемой продукции помодельно, согласно заказам покупателей;
• в) совершенствование сети доставки продукции покупателям российского региона и стран Прибалтики (доставка транспортом фирмы по РБ, России — только до Москвы, а также по странам Прибалтики;
• г) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса (предполагаемая сезонная скидка 5−15%, прием возвратов осуществляется при обнаружении брака в продукции в течение 30 дней после заключения контракта, а также при заключении договора с новыми партнерами из России предусмотрено условие возврата нереализованной продукции также в течение 30 дней);

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РБ, РФ и СНГ.

Как подфункция функции сбыта на ОАО «Галантэя» осуществляется реализация некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. С каждым годом расширяется план рекламных мероприятий, и увеличиваются расходы на маркетинговые исследования, где значительную долю составляет именно рекламная деятельность (45,1%).

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ОАО «Галантэя» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в фирменную торговлю новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит — проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. ОАО «Галантэя» по-прежнему является лидером по производству кожгалантерейных изделий, стремится к улучшению своих позиций как в РБ, так и в СНГ, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

В целях повышения качества выпускаемых товаров предлагается ввести в обязанности отдела маркетинга также функции контроля за качеством поступаемого сырья, отслеживания динамики обращений покупателей во время и после гарантийного срока обслуживания с различными видами выхода из строя механизмов и частей товара, а также проведение постоянного качества выпускаемого товара в целях его улучшения.