Понятие «система управления взаимоотношениями c клиентами». (CRM — Customer Relationship Management). Предпосылки возникновения

Сегодня как никогда трудно добиться преимущества над конкурентами — и еще сложнее его сохранить. В наш век повсеместной доступности информации и обмена данными по всему миру через Интернет умение быстро, компетентно и уверенно реагировать на постоянно меняющиеся требования клиентов и опережать конкурентов стало жизненно необходимым. Успех компании, независимо от ее размера, зависит от способности глубже понять потребности покупателей и тенденции рынка, а также реализовать возможности, возникающие на различных этапах взаимодействия с клиентом.

Контактируя с отделом продаж или сервисным центром, клиент формирует отношение ко всей компании в целом. Постепенно компании приходят к пониманию, что они продают не только продукты или услуги, но и «себя как надежного и выгодного партнера». Таким образом, вопрос повышения степени лояльности клиента и построения долгосрочных отношений не может быть решен путем улучшения работы одного из подразделений. На повестку дня встает вопрос интеграции всех канатов маркетинговых коммуникаций с потребителем продуктов и услуг компании.

Приведем некоторые факты:

большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. В среднем привлечение нового клиента обходится дороже в 7 — 10 раз, чем удержание существующего. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25 — 125%. Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. Большая часть клиентов в ряде отраслей на Западе окупаются только через год работы с ними. Удовлетворенный клиент расскажет о своем удачном опыте в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный — минимум десяти.

Эти факты свидетельствуют о том, что перенос усилий компаний с привлечения новых клиентов на удержание существующих и повышение качества работы с ними позволяет добиться значительно большего эффекта, чем при традиционном подходе — привлечении как можно большего количества новых клиентов. Эта идея является одной из ключевых в концепции «Управления взаимоотношениями с клиентами».

Знание клиента, приносящего или не приносящего прибыль, составляет суть этого одного из самых популярных на сегодняшний день направлений в бизнесе. Предлагать специальные условия тем, кто тратит много денег в вашей компании, и сокращать затраты на обслуживание тех, кто тратит мало, — таковы принципы CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) объединяет множество дисциплин и ставит их на технологическую основу (запись информации в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки такого рода сведений).(см рис. 1).

Рис. 1.

Полученная информация может быть использована для изыскания способов получения дополнительной прибыли с клиента или повышения качества и эффективности обслуживания. Концепция CRM берет свое начало от маркетинга взаимоотношений и основ управления базами данных и прямыми продажами.

Современный подъем интереса к вопросу управления взаимоотношениями с клиентами и появление специализированного ПО (программного обеспечения) были обусловлены значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов и услуг.

CRM стало центром стратегий ведущих компаний в связи с серьезными изменениями бизнес — среды. Новые условия требовали новых принципов работы.

Продвигать все имеющиеся продукты всем клиентам стало бесполезно. Компании вынуждены были определять потребности каждого покупателя и предлагать ему только необходимые продукты. Клиент в результате анализа его характеристик относился к тому или иному сегменту, и в дальнейшем работа с ним строилась в рамках программы, разработанной для данного сегмента. Тем не менее была необходима персонализация общения, так как клиент должен был чувствовать внимание компании именно к себе. Такая персонализация позволяла значительно повысить удовлетворенность клиентов, которые, видя внимание компании именно к ним, готовы были простить ей мелкие недостатки, в том числе и несколько более высокие цены.

Таким образом, ценовая война переросла в войну качества: качества работы как с потенциальными, гак и с существующими клиентами. В изменившихся условиях перед компаниями встали следующие задачи:

• · повышение качества сегментации клиентов и эффективности маркетинговых мероприятий;
• · интеграция всех каналов коммуникаций с клиентами для сбора необходимой информации о покупателе;
• · повышение качества работы с наиболее прибыльными клиентами для повышения их лояльности;
• · персонализация общения с потенциальными клиентами и предложение им только тех услуг, которые соответствуют их потребностям.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программною обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в области продаж, маркетинга, обслуживания и поддержки клиентов.

Данное ПО (программное обеспечение) позволяет координировать не только действия департаментов, взаимодействующих с клиентом, но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личные продажи, телефон, Интернет, торговые агенты.

Три основные цели использования CRM — системы:

• * оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания;
• * анализ данных, характеризующих деятельность клиента и компании; получение новых знаний, выводов, рекомендаций;
• * непосредственное участие клиента в деятельности компании, влияние на процессы подготовки и запуска новых продуктов и услуг, сервисного обслуживания.

Немного фактов: 92% опрошенных компаний считают важным или жизненно важным формирование единого, целостного представления о покупателе, но только в 2% такое представление действительно выработано и в 10% добились некоего промежуточного результата.

Системы CRM наиболее эффективны там, где компаниям приходится работать с большим количеством клиентов, причем работа с клиентом носит долгосрочный характер и предполагает многократную продажу продуктов/услуг. Именно поэтому палевыми рынками для CRM стали: банки, телекоммуникации, страхование, оптовая и розничная торговля, услуги, фармацевтика, производство.

Интегрированные системы автоматизации продаж, управления контактами, автоматизированный call — center обеспечивают новый качественный уровень рыночных коммуникаций и работы фронт — офиса. Результатом фазы интеграции становился повышение производительности труда торгового персонала, получение консолидированных отчетов и единого источника данных о покупателях. Анализ — вторая фаза процесса постановки системы CRM на предприятии — является критичной для успеха всего проекта. Правильный анализ обеспечивает эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, позволяет выделить тенденции и особенности покупательского поведения. Финальным этапом являются принятие решений и осуществление необходимых мероприятий по изменению бизнес-процессов и организационной структуры предприятия. На данном этапе происходит пересмотр процесса бизнес — планирования всех действий, связанных с обслуживанием клиентов. На этапе принятия решения компания может получить финансовую отдачу от собранной информации о потребностях клиентов.

В России сегодня наблюдаются те же тенденции, которые привели к возникновению в свое время продуктов CRM на Западе: повышение конкуренции, снижение эффективности традиционных маркетинговых средств, поиск новых путей завоевания лояльности клиентов. Однако ситуация отличается тем, что продукты, способные решать эти задачи, уже созданы. Пожелания к качеству обслуживания не отличаются друг от друга в разных странах — это своевременные и правильные ответы на вопросы клиентов, своевременное выполнение запросов, быстрое и качественное решение проблем, регулярные контакты с клиентом и поддержание взаимоотношений с ним.

Но, не стоит забывать, что примеры успешных внедрений CRM на предприятиях подтверждают, что главное в концепции CRM — люди, а не технология. Выгоды от внедрения можно получить лишь в том случае, если люди начинают действовать и мыслить по-новому. [по материалам БКГ менеджмент консалтинг Top-manager].

Выделим основные плюсы и минусы использования ПО CRM:

Преимущества ПО CRM:

• * эффективное привлечение и удержание клиентов;
• * извлечение максимальной прибыли из взаимоотношений с каждым клиентом;
• * разработка более эффективных и динамичных бизнес-процессов;
• * оценка результатов работы подразделений компаний на базе корректных показателей;
• * согласование деятельности всех подразделений компании в рамках общих стратегических направлений развития.

Недостатки ПО CRM. Главным минусом CRM это дополнительных затраты на обучение рабочего персонала для работы с системой, также к минусам можно отнести высокую стоимость данного ПО, т.к. многие фирмы желают установить и использовать ПО CRM, но этого не происходит, т.к. руководители данных организаций боятся краха из-за неокупаемости приобретенного продукта.

Подводя итог изучению данной главы, необходимо отметить, что управление взаимоотношениями с клиентами достаточно молодая тема для изучения, которая окутана паутиной споров и конфликтов. Единственное, в чем сходятся представители всех организации — это установка и активное использование ПО CRM.

Необходимо помнить, что Система управления взаимоотношениями с клиентами — совокупность элементов, позволяющих изучать потребности и поведение потребителей с целью совершенствования каналов сбыта, ассортимента, ценовой политики и системы продвижения продукции. Управление взаимоотношениями с клиентами можно использовать как для интенсивного развития бизнеса на насыщенных рынках, так и для экстенсивного развития на рынках растущих, в связи с тем, что система управления взаимоотношениями с клиентами обеспечивает компании конкурентные преимущества за счет большего внимания к клиентам.

Эта система позволяет повысить эффективность каналов коммуникаций с потребителями, а также обеспечивает сбор важной информации об их предпочтениях. Подробные «профили» клиентов, товаров или услуг должны интегрироваться с другой маркетинговой информацией, что позволяет выявлять новые рыночные возможности и вырабатывать новые подходы к продажам. Не случайно в последнее время все большее число операторов считают внедрение CRM-системы стратегическим проектом корпоративного уровня.