Завоевание своей собственной ниши рынка

Даже в эру массового производства наиболее хитрые, проницательные компании занялись поиском путей, как «делать их изделия в наибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка. Когда IBM вышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут использоваться. В конце 40-х годов IBM уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы образования, местных органов власти и т. д.), как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы IBM открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка.

Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Дорогостоящим способом производить вертикальный маркетинг продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Математик Джон фон Нейман показал IBM, каким образом электронная технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения, для того чтобы выполнять широкий круг операций по обработке данных благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для наименее дорогостоящих видов программного обеспечения, да и самые дешевые виды электромеханической части ЭВМ заполняются главным образом посредника ми, а не собственно изготовителями электронной техники.

Посредники эти собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. На этом строится сегодня вся система сбыта промышленности, производящей ЭВМ.

Джоанна Тапер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает, что сегодня производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к ней на рынке.

Все расходы по содержанию группы продавцов, непосредственно реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1'000 дол, в день. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на сумму 1'200'000 долларов, в год, чтобы его присутствие в штате крупной компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже 20'000 долларов каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательской сущности — худые и скаредные, зря денег Ее тратят.

Они проводят так называемый пробный маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции, где словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за год-два увеличат свои обороты до 1'000'000 долларов в год.

Посредники — сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет по образованию архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащение программным обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике, научившимся архитектурному делу.

Производственник часто не может научиться премудростям сферы практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему и необходим посредниксбытовик, способный в салу профессиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, редко означает создание этой ниши и ее последующее удержание за собой. В современном быстро меняющемся мире поиск ниши рынка — сам по себе процесс динамичный. Помните, что вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от мышления категориями: «Вот что мы сделали» — к мышлению понятиями: «Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей». «General Motors» — компания из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход в 2 доллара 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. По контрасту, компания «Dun & Bradstreet» получила доход в 4 доллара 60 центов на каждый доллар капиталовложений. «Dun & Bradstreet» может использовать свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям. «General Motors» может использовать свои активы для выпуска автомобилей, которые потребителям могут и не понадобиться.