Психологические особенности рекламы в Интернете

• Введение
• 1. Интернет реклама, как канал коммуникации
• 1.1 Виды и цели рекламы в Интернет
• 1.2 Значение рекламы в интернет
• 2. Методология рекламы в интернете
• 2.1 Психологические аспекты воздействия рекламы
• 2.2 Методы воздействия рекламы в интернете
• 3. Исследование интернет-рекламы
• 3.1 Сравнительный анализ интернет-рекламы
• 3.2 Оценка эффективности рекламы в интернете в зависимости от методов воздействия
• Заключение
• Список литературы

Актуальность темы

работы состоит в том, что на современном этапе развития экономики важнейшей задачей коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов рынка становится оперативный учет запросов потребителей и удовлетворение их потребностей в возможно короткие сроки. Реализация данной задачи осуществляется с помощью единого кибернетического пространства, основу которого составляют вычислительные сети различного уровня и прежде всего Интернет.

Появление электронной коммерции значительно улучшило информационную представительность рынков, позволило заключать оптовые и розничные торговые сделки, проводить сделки без посредников, выполнять все виды финансовых трансакций.

В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг все большее значение в развитии электронной коммерции приобретают маркетинговые коммуникации, позволяющие активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию товаров и услуг. Устойчивое функционирование организаций, возможность выполнения ими поставленных задач по продвижению товаров и услуг и формированию благоприятного имиджа в значительной мере зависят от проводимой рекламной политики, которая должна быть ориентирована на целевую аудиторию и выступать ключевым фактором повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компаний, поиска клиентов и заключения контрактов.

Интернет-среда, являясь коммуникационным средством взаимодействия предприятия с рынком, может рассматриваться с двух позиций:

· как источник информации о реальной рыночной среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о данной среде;

· как самостоятельная рыночная среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в среде Интернет.

Интернет-среда превращается в значимый фактор привлечения новых клиентов и позволяет, не ограничиваясь привлечением, приобрести дополнительную свободу в управлении маркетинговыми сетевыми действиями, включая обеспечение клиентов необходимой информацией, обслуживание в произвольные моменты времени и места. Расширение функциональности Интернет-среды и активное использование различных Интернет-инструментов для коммуникационной деятельности предприятия делает востребованным рассмотрение управления рекламой в Интернет-среде и особенности её психологического восприятия.

Интернет-реклама является важной составляющей электронной коммерции. Эффективность интернет-рекламы в системе электронной коммерции в значительной мере связана с уровнем развития маркетинговых коммуникаций. Результат проведения рекламной кампании в Интернет обусловлен спросом и уровнем информированности о качестве и свойствах предоставляемых товаров и услуг с целью побуждения потенциальных потребителей к их приобретению.

Интернет-реклама, играя особую роль в системе электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций, имеет большие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы и позволяет наиболее полно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг. Кроме того, ресурсы и инструменты Интернет можно использовать при выборе любого из средств маркетинговых коммуникаций.

Важным преимуществом использования Интернет является возможность выбора различных средств и доступность использования новых технологий работы с информацией, что позволяет формировать маркетинговую информационную систему, включающую сбор, обработку, анализ и представление маркетинговой информации для принятия управленческих решений.

Объектом исследования является реклама в Интернете.

Предмет исследования — особенности психологического восприятия, возникающие в процессе действия Интернет-рекламы.

Цель работы — характеристика психологических особенностей Интернет-рекламы. В соответствии с этой целью задачи работы следующие:

1. Характеристика Интернет-рекламы как канал коммуникации (определение видов и целей рекламы в Интернете и её значения)

2. Методологическая характеристика рекламы в Интернете (психологические аспекты и методы воздействия)

3. Проведение исследования Интернет-рекламы (сравнительный анализ интернет рекламы, оценка эффективности рекламы в интернете в зависимости от методов воздействия).

1. Интернет реклама, как канал коммуникации

1.1 Виды и цели рекламы в Интернет

Реклама — (франц. rйclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них Энциклопедия / Сост.А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евелькин, Г. Н. Соколова, О. В. Терещенко. — Мн.: Книжный Дом, 2003. — 1312 с. — (Мир энциклопедий) .

Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернет.

Отметим особенности сети Интернет. Интернет стал одним из главных элементов развития систем телекоммуникаций. Ключевым сервисом сети Интернет является Всемирная Паутина (www).

Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов http: //ru. wikipedia.org/:

· во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит «pull» модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;

· во-вторых, глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Несложно догадаться, что с помощью уникальных маркетинговых характеристик сеть Интернет способствует значительному повышению эффективности деятельности компаний при использовании Интернета компанией в системе маркетинга.

Рассмотрим основные направления деятельности маркетинга, где стоит и возможно использовать интернет-ресурсы.

1. Реклама.

Прямая реклама товаров или услуг предприятия с помощью средств сети Интернет подразумевает размещение информации о товарах или услугах на собственном сайте или других сайтах (например, тематических порталах), а также рассылка писем посредством электронной почты, участие в конференциях в сети.

Говоря о способах попадания на сайт посетителей можно выделить следующие:

· Обнаружение сайта с помощью поисковиков;

· Переход посетителей по ссылке, размещенной на каком-либо ресурсе;

· Прямой переход по ссылке (ситуация, когда пользователь сам набирает адрес сайта).

При реализации рекламной кампании, которая призвана повысить информированность целевой аудитории об интернет ресурсе, как правило, содержит следующие мероприятия:

· регистрация сервера на поисковых машинах;

· размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

· размещение ссылок в «желтых страницах» ;

· регистрация на тематических Web-серверах;

· размещение ссылок на других серверах;

· публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

· размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

· участие в телеконференциях;

· использование списков рассылки; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

2. PR.

В сети интернет можно размещать пресс-релизы или текущая информация о деятельности компании, например, отчетность, финансовая или бухгалтерская. Также использование интернета может быть эффективно особенно при ситуациях, где важно обновлять информацию в реальном времени.

3. Сервисные службы.

Потребителем можно оказывать консультации в режиме реального времени, попутно сделав раздел с информацией о наиболее часто задаваемых вопросах. Такой вид поддержки потребителя является прекрасным видом обратной связи. Например, консультация он-лайн может оказываться пользователям, зарегистрировавшимся на сайте или заполнившим информационную анкету, с помощью которой в дальнейшем определяется портрет потребителя.

4. Продвижение товаров.

Для продвижения товаров в сети интернет существуют различные методы рекламы в интернет. Метод выбирается в зависимости от цели рекламы, бюджета, аудитории.

5. Стимулирование сбыта.

Рекламные баннеры с модулем о товаре и информацией об акции на товар — это способ, который использует огромное количество рекламодателей в интернет в настоящее время. Переход по баннеру приводит потребителей на страницу с полной информацией об акции, а также позволяет ознакомиться с другими страницами ресурса, посвященными компании или остальным товарам (услугам).

6. Маркетинговые исследования.

Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

· использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет;

· проведение опросов;

· анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

· исследование конференций;

· использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Под интернет — рекламой подразумеваем любые действия, направленные на повышение популярности конкретного Интернет-ресурса (сайта) в поисковых машинах типа Яндекс, а также на привлечение или перенаправление на этот ресурс потенциальных клиентов.

С расширением Интернета, а в особенности Рунета (доменной зоны.ru), как информационного пространства, становятся очевидным возможность использования его в рекламных целях.

На начало 2010 года, по разным оценкам, количество пользователей Рунета составляет от 28 до 33 миллионов человек, причем подавляющее большинство этих пользователей сосредоточено в крупных городах. Таким образом, Интернет-аудитория как поле для рекламной деятельности является исключительно перспективной, естественно, при компетентном подходе к поставленным задачам.

реклама интернет психологический воздействие Существуют следующие особенности Интернет-маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

переход ключевой роли от производителей к потребителям;

глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек;

концентрация всех компонентов процесса реализации товара;

персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному» .

клиентоориентированность.

Особенность взаимодействия в сети состоит в повышении акцента на построении долгосрочных отношений с клиентами. Выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса определяется как тем, что интернет-потребитель обладает правом анонимности или безличного контакта, так и открывающимися в Сети возможностями по построению сервиса клиента.

Проблемные стороны интернет-маркетинга:

ограниченность интернет-аудитории;

перенасыщенность информацией;

анонимность;

дефицит специалистов в области интернет-маркетинга;

необходимость в технической подготовке пользователя.

Несмотря на некоторые ограничения, накладываемые средой, интернет-маркетинг — одна из самых активно развивающихся сфер современного бизнеса.

Сейчас Интернет представляет собой глобальный виртуальный электронный рынок, работающий вне территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности компаний в продвижении товара и место дистрибьютеров в этом процессе.

Хронологически сначала Интернет стал информационной средой, затем культурной и лишь в последнюю очередь рекламной. Сегодня Интернет — это не только среда размещения, но и среда хранения рекламы.

Информацию о самой рекламе можно разделить на два блока — исторический и исследовательско-дискуссионный. Исторический блок представлен достаточно широко. Помимо разбросанных по различным сайтам рекламных материалов в виде портфолио, есть библиотеки профессиональных сообществ, где размещены различные виды интернет — и офлайн-рекламы.

Исследовательско-дискуссионный блок состоит из различных профессиональных сообществ и образовательных сайтов.

Интернет как место размещения рекламы — новая среда, поэтому далеко не все его возможности используются в современных рекламных кампаниях и PR-акциях. Как правило, традиционные виды рекламы требуют более значительного вложения капитала и не всегда эффективны и подконтрольны, и, как следствие, Интернет становится наиболее интересной рекламной средой, особенно в условиях экономического кризиса. По данным Бюро интерактивной рекламы (IAB), интернет-реклама по темпам роста впервые обогнала телевизионную в Великобритании, что является знаковым событием в смене вектора развития рекламы как индикатора общественной жизни.

Источники, рассматривающие Интернет-рекламу, крайне малочисленны, чаще всего представлены в электронном варианте в сети и написаны иностранными авторами.

Проблемы изучения интернет-рекламы начинаются с денотации явления. В англоязычных источниках существует термин Online advertising. русский термин «интернет-реклама» является одним из его переводов, наряду с такими терминами как «компьютерная реклама», «компьютеризированная реклама», «онлайн-реклама», «электронная реклама». Наиболее релевантным выступает термин «интернет-реклама» .

Большая часть существующих определений (В.И. Беляева, Ф. Котлера, А. Н. Мудрова, Е. В. Ромата и А. В. Петюшкина, Ф.Г. Панкратова) не отражает всей специфики понятия.

Во многих отечественных исследованиях обычно определения интернет-рекламы являются производными от определения Т. А. Бокарева: «Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах. Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя» Бокарев Т. А. Энциклопедия Интернет-рекламы [Электронный ресурс] //. URL: http: //book. promo.ru/book/article1₁ (дата обращения: 10. 03.2011). .

Однако все рассмотренные определения устарели, так как сейчас существуют баннеры, не только ведущие на сайт, но и являющиеся просто рекламой продукта или фирмы, тем более спорным является вопрос, считать ли сайт рекламой или лишь частью общей маркетинговой стратегии.

Наиболее точные определения можно найти в новейшей учебной литературе. Так, по мнению А. П. Панкрухина, «Он-лайновой, или интернет-рекламой, принято называть процесс информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации о продукте, условиях и возможностях его приобретения. Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме он-лайн, называется электронной коммерцией» С 453. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005. — 656 с. .

На основе анализа существующих определений можно дать рабочее определение интернет-рекламы, в котором учтены следующие позиции:

1) каналом распространения данной формы рекламы является Интернет, а не весь список электронных сетей и носителей;

2) это самостоятельная форма рекламы;

3) сайт не является обязательной частью Интернет-рекламы и она не носит строго двухуровневых характер;

4) Интернет-реклама служит для создание устойчивых образов, моделей, психологических паттернов;

5) Интернет-реклама носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.

Таким образом, интернет-реклама - коммуникативный процесс передачи информации элекронным путем в сети Интернет, формирующий в сознании адресата устойчивые психологические образы, модели и паттерны, позволяющие адресанту достигать определенные экономические, культурные, социальные и прочие цели.

На данный момент единой классификации маркетинговых процессов в Интернете еще не создано. Причин несколько: во-первых, в России не существует сложившейся организационной структуры, занимающейся общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете. Во-вторых, не существует единого авторитетного мнения, что считать интернет-рекламой, а что — нет.

Более того, есть расхождения в определении названия единиц классификации — виды рекламы, форматы, жанры. Существует также проблема определения отношений понятий «реклама» и «интернет-реклама», как общего к частному, а именно что такое интернет-реклама — вид, жанр или форма рекламы. Есть и проблема разделения инструментов интернет-маркетинга и интернет-рекламы.

Следует говорить о видах и разновидностях рекламных сообщений в сети и выделять их по типу предоставления информации:

Текстовая реклама / Белые технологии / Ссылки из контента, ссылки из меню (смежный с оптимизацией вид рекламы), реклама на форумах (в том числе подпись) и на досках объявлений, реклама в чатах, контекстная текстовая реклама, поисковая текстовая реклама;

Текстовая реклама / Спам / реклама на форумах, досках обьявлений, реклама в чатах;

Текстово-графическая реклама / тизеры, рекламный обзор;

Графическая реклама / Баннеры без переадресации;

Графическая реклама / Баннеры с переадресацией / контекстная баннерная реклама, поисковая баннерная реклама, баннеры, не связанные с контекстом;

Интерактивная графическая реклама / рич-медиа (в том числе игровые баннеры), pop UP баннеры;

Интерактивные окна / Pop UP (всплывающее окно поверх страницы, по размерам перекрывающее исходную), байрики, Interstitials;

Интерактивные окна / Pop UNDER (окна, открывающиеся за страницей) / Peel-down, Pop UNDER окно;

Реклама по методу рассылки / белые технологии / реклама в мессенджерах (включенная в оформление, не путать с так называемым «асечным спамом»), почтовая реклама (включаемая реклама от почтового сервиса в тело письма), реклама в дискуссионных листах, подпись в письме;

Реклама по методу рассылки / спам / распространяемый через мессенджеры, почтовый спам;

Рекламные странички / промоигры (advergames), имиджевые сайты, промосайты;

Видеореклама / рекламные ролики, overlay-, under-lay реклама;

Радио реклама (звучащая по Интернет-радио);

Реклама в играх / product placement / промоигры.

Эта классификация наиболее полно отражает сложившееся сегодня разнообразие видов интернет-рекламы, но, учитывая скорость развития интернет-технологий, ее нельзя считать окончательной.

Рассмотрим более подробно, какая бывает реклама в Интернете. В настоящее время сложились несколько четко определенных ее видов, которые составляют до 99 процентов от общего оборота рекламы.

1. Размещение баннеров — небольших графических объектов, часто анимированных, являющихся одновременно ссылкой на определенный сайт. Естественно, содержание баннеров должно максимально соответствовать тематике целевого сайта и быть визуально привлекательным. Баннер размещается на посещаемой площадке (сайте), наиболее близком по тематике к целевому сайту.

Позиция размещения во многом зависит как от баннера, так и от площадки, также позиция определяется стоимостью размещения. Выбирать рекламные площадки, контролировать размещение, оплату, вести статистику для оценки эффективности баннера, подбирать позиции — работа рекламного менеджера рекламируемого проекта. Баннеры также могут показываться в различных рекламных автоматических сетях, но это уже особо высокобюджетные кампании для проектов корпоративного масштаба.

2. Размещение прямых ссылок на рекламируемый ресурс. Ссылки, как правило, вида «Профильная труба на сайте www.********.ru по низким ценам!» размещаются в различных каталожных структурах на таких же площадках, что и баннеры. Размещение ссылок дешевле, так как они менее заметны и занимают меньше места на площадке. Тем не менее, при определенном оформлении, ссылки могут быть практически также эффективны, как баннеры. К вопросу о позиции для размещения ссылки на площадке нужно подходить особенно тщательно, если ссылка предназначена для перехода пользователя по ней (бывают и другие варианты).

3. Использование рекламных сетей крупнейших Интернет-проектов.

Наиболее яркий пример в рунете — Яндекс. Весьма эффективна его контекстная реклама — показ рекламного объявления только тем, кто ищет определенные ключевые слова в поисковой системе Яндекс, а также показ этого объявления на тематический площадках (их Яндекс выбирает сам по своему каталогу). Например, рекламный менеджер составляет объявление вида «Профильные трубы по низким ценам! www.*********.ru». И при регистрации в системе присваивает определенные ключевые слова, например «профильная труба», «09г2с», «гост 30 245» и прочие.

Тогда, если пользователь Яндекса введет любое из этих слов в поиск — ему будет показано вышеозначенное объявление рядом с результатами поиска. Также это объявление, в зависимости от максимальной цены, задаваемой рекламодателем, будет многих сотнях сайтов схожей тематики, например «Строительство». В конкурентных отраслях цена подобной рекламы достаточно высока, но при этом реклама наиболее эффективна с точки зрения привлечения конкретных клиентов.

4. Поисковая оптимизация сайта. Большинство пользователей сети начинает поиск того или иного товара, услуги с набора их названия в поисковой строке своего любимого поисковика. Оптимизация сайта как раз и существует для того, чтобы старания пользователя не пропали даром. Для сайта подбираются ключевые слова, фразы, по которым поисковая система найдёт именно ваш сайт. Это довольно эффективный и востребованный вид интернет-рекламы.

5. Пресс-релиз. Это краткое изложение какого либо события, значимого для рекламодателя, размещенное на тематическом сайте. Например: «На заводе таком-то пущена в действие новая линия по производству того-то». Принцип действия пресс — релиза в интернет-рекламе схож с принципом баннерной рекламы: кликнул на текстовом сообщении и перешел на сайт компании — рекламодателя. Но отношение к нему со стороны потенциального клиента более серьезное.

6. В последнее время огромное развитие получили так называемые социальные сети («Одноклассники», «В контакте», «В кругу друзей» и др.). Их ежедневно посещает огромное количество пользователей. Огромное поле для рекламных компаний. Но, к сожалению, не все владельцы соц. сетей идут на размещение в них прямой рекламы. Однако в таких сетях возможно создание групп пользователей, объединённых общими профессиональными интересами, целями и в рамках этих групп начать ненавязчиво, как бы невзначай, рекламную кампанию сайта.

7. Нельзя не упомянуть и о таких видах интернет-рекламы, как «Спам» и «всплывающие окна». Спам — это массовая рассылка рекламных объявлений без согласия получателей, производящаяся через электронную почту. Всплывающие окна появляются при посещении того или иного сайта. Они могут открываться как в новом окне браузера, так и на заднем фоне. Их предназначение в увеличении количества посещений сайта рекламодателя, зачастую без согласия на то пользователя. Использование спама и всплывающих окон в интернет-сообществах считается моветоном.

8. Почтовая рассылка является наиболее адресным видом современной рекламы в сети интернет. Существует несколько способов почтовой рассылки. Прежде всего, следует обратить внимание на возможность вставления своих рекламных материалов в тематические рассылки, на получение которых пользователи подписываются самостоятельно. Материалы, которые распространяются при помощи этого способа, отвечают информационным запросам адресатов. Размещение рекламы на страницах таких писем наиболее продуктивно. Еще одним видом рекламы посредством почтовых отправлений является директ-мэйл. Это непосредственная рассылка рекламных материалов по базе почтовых адресов. Основным недостатком почтовой рассылки является то, что отклик на такие рекламные мероприятия приходит очень незначительный. Это связанно в первую очередь с тем, что большинство рекламных сообщений не доходят до своих адресатов. Огромное число современных почтовых ящиков оборудовано системами антиспам.

Помимо описанных выше, существуют и другие виды интернет-рекламы. Рейтинговые проекты, электронные каталоги, доски объявлений и др. Эти методы, хоть и довольно эффективны, имеют обратную сторону — эффект от их использования временный, пока крупнейшие поисковые машины не вычислят, какой ресурс продвигается таким способом. После этого «рекламируемый» сайт выпадает из выдачи поисковых машин.

Таким образом, при существующем обилии видов интернет-рекламы, рекламодатель наверняка выберет для себя наиболее оптимальный и эффективный способ преподнести потенциальному покупателю свой товар или услугу. Правильно организованная рекламная компания в интернете позволит корпоративному сайту привлечь пользователя, заинтересовавшегося продукцией именно этой компании. И если пользователь позвонит по одному из контактных телефонов, указанных на сайте, то, при грамотном менеджменте, пользователь обязательно станет клиентом компании.

1.2 Значение рекламы в интернет

Значение рекламы в Интернете нельзя недооценивать. Размещение рекламы в сети Интернет будет способствовать лучшей узнаваемость бренда, скажется положительно на имидже компании. Наряду с этим, реклама в глобальной сети дешевле по сравнению с прочими СМИ. Она позволяет более экономно распределять рекламный бюджет, дробить его и более рационально распределять между различными направлениями. Вносить коррективы в уже запущенную рекламную кампанию и, даже ее приостанавливать.

Рекламное сообщение в сети гораздо проще донести до потенциального клиента, так как учитываются ее запросы в Интернете. Здесь, благодаря современным технологиям, легко использовать все способы воздействия на аудиторию (текст, графика, видео, аудио). Реклама в Интернете воспринимается более спокойно, так как пользователь сам ищет информацию, настроен на ее получение и может анализировать ее столько времени, сколько ему необходимо и тогда, когда ему это удобно.

С увеличением количества пользователей интернета растёт процент людей, большую часть времени проводящих не перед телевизором или за чтением газет, а именно в сети. И, как следствие, уменьшается эффективность рекламы в печати и на ТВ. Поэтому всё чаще и чаще оффлайн компании, традиционно использующие СМИ и телевидение для продвижения своей продукции, стали использовать интернет-рекламу.

Реклама в Интернете — это новый и перспективный вид рекламы, который не так давно начал позиционировать в России и уже хорошо зарекомендовал себя.

Интернет представляет собой на сегодняшний день одно из самых передовых СМИ, так как это инструмент, который, в отличие от других СМИ, обладает ярко выраженной динамикой роста аудитории и большим количеством различных способов для проведения рекламных кампаний. Только в русскоязычном Интернете (рунете) зарегистрировано более 2,000,000 ресурсов (сайтов), из которых более 600,000 считаются «активными», то есть постоянно обновляются и активно посещаются.

Сегодня продвижение товаров и услуг в сети Интернет для многих видов бизнеса превратилось из экспериментов в необходимость. Для большого числа фирм, реклама в сети Интернет стала одним из самых эффективных инструментов привлечения клиентов.

Решив рекламировать свой бизнес, компании важно правильно установить цели. А именно, рекламные материалы должны читаться потенциальными клиентами и не попадать в руки тех, кто никогда не купит ваш товар или услугу. То есть рекламная деятельность, как и любая другая, требует постановки ясных целей, а затем наблюдения и контроля за достижением этих целей.

Сформировать положительное представление о предприятии, его товарах или услугах достаточно сложно. Для достижения подобной цели необходима четкая стратегия, рассчитанная на длительный период времени. При реализации стратегии необходимо не забывать о человеческом факторе. Зачастую работа стоится во многом, опираясь на человеческие отношения. Реклама — это средство, с помощью которого становится легче налаживать контакты и строить отношения, так как именно реклама является средством формирования представления о предприятии в глазах потенциальных потребителей.

Эффективность рекламы определяется знанием целевой аудитории о предприятии, его товарах или услугах, а также соответствием требуемого представления о компании и реального видения образа предприятия в глазах потребителей.

Благодаря сети Интернет есть возможность отслеживания сведений о посетителях сайта, узнавать, откуда они перешли на сайт (с поисковика или по прямой ссылке), а также предлагать посетителям заполнить анкету, после обработки и анализа которой получать намного более четкое представление о рекламе, которую ждут потребители.

Это очень удобно для определения эффективности рекламы. Печатные издания, радио и телевидение заказывают у консалтинговых компаний отчеты с целью выяснить у аудитории уровень эффективности размещаемой рекламы. В Интернете все проще, все действия посетителей сайтов записываются в журнал, и видны администраторам. В случае, если сайт предполагает регистрацию, становится возможным выявить портрет потенциального клиента в сети Интернет. С помощью данных, полученных при регистрации посетителя можно узнать возраст, месторасположение, статус и многое другое.

Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

Также большим плюсом рекламы в Интернет является возможность определить, насколько эффективен каждый конкретный рекламный модуль. В случае с печатной рекламой оценка рекламного модуля зачастую субъективна и опирается лишь на мнение руководителя предприятия и видения модуля отделом маркетинга.

Разместив в Интернете рекламные модули, достаточно просто просчитать наиболее эффективный из них. Для этого необходимо соотнести данные о количестве посетителей просто просмотревших рекламу с данными о количестве посетителей перешедших по рекламной ссылке, то есть кликнувших по ней или, например, заполнивших анкету. Чем ближе будет отношение первых данных ко вторым к единице, тем эффективней рекламный модуль.

Учитывая, что на сайтах со средней и высокой посещаемостью достаточно не более одного дня для каждого рекламного модуля, становится очевидно, что за небольшой срок примерно неделю можно создать рекламный модуль наиболее интересный потребителям и потенциальной аудитории.

Стоит особо отметить возможность быстрой смены рекламного модуля, в то время как в печатных изданиях так сделать невозможно.

Может возникнуть резонный вопрос: чем Интернет реклама лучше традиционной? Основное и принципиальное преимущество Интернет-рекламы — высокий таргетинг (от англ. Target — цель). То есть рекламный ресурс демонстрируется не всем подряд, а только определенной целевой группе (посетители тематических сайтов, пользователи, ищущие определенный товар и т. д.).

Второе преимущество — гибкость. Текст объявлений, рекламные площадки, все это можно менять оперативно, за считанные минуты. Часто такие изменения бывают необходимы после анализа промежуточных результатов рекламной кампании. А если уж объявление размещено в журнале — его не изменить и не удалить оттуда в случае надобности.

Следующее преимущество Интернет-рекламы — территориальная независимость. Интернет — кампании не важно, откуда пользователь пришел — если он ищет нашу продукцию или товар — он ее найдет. Но, при желании можно четко ограничить регион. Журналы же, газеты, и прочее — привязаны к определенному, весьма небольшому региону.

Стоимость интернет — рекламы дешевле на порядок. При равных бюджетах — эффективность интернет — рекламы в разы выше из-за вышеперечисленных факторов.

Единственное «но»: интернет — реклама требует квалифицированного управления и контроля, так как рекламные площадки в Интернете все же не так стабильны, как печатные СМИ и среди них встречаются не добросовестные. Да и первоначальное размещение, подбор ключевых слов, оценка качества площадки — задача для рекламного менеджера. Это единственный недочет интернет-рекламы.

2. Методология рекламы в интернете

2.1 Психологические аспекты воздействия рекламы

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960;е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

· Развитие и восприятие потребности или желания.

· Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

· Собственно совершение покупки.

· Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

· Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

· Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

· Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

· когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивный (внушение):

· конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, то есть внимание — интерес — желание — действие).

Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:

· использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок;

· курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);

· шокирование аудитории и т. д.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным, но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

· определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

· отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

· «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

· учет предполагаемой реакции покупателя:

· вызов у покупателя желания приобрести товар;

· создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.

Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

1. узнавание марки (бренда) товара;

2. ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара:

3. убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4. действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

· осознание необходимости покупки;

· возникновение интереса к рекламируемому товару;

· оценка его основных качеств;

· проверка, опробование качества;

· одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя.

Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота).

Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

2.2 Методы воздействия рекламы в интернете

Управление вниманием аудитории — это не развешивание красивых баннеров на известных сайтах. Не стремление на первую строчку в поисковой выдаче любой ценой.

Нужно перестать думать о баннерах и сайтах, начав думать об аудитории, к которой обращается реклама. Необходимо задаться вопросом, как в рамках ограниченного бюджета получить максимальное число клиентов. Это поможет выбрать оптимальные методы продвижения.

Под управлением аудиторией понимается управление вниманием человека, его движением от той точки, где он ознакомился с рекламой, до компании, которая реализует продукт или услугу из рекламы. Необходимо выстроить путь, по которому потенциальный потребитель пойдет к покупке, проложить дорогу, с которой он не захочет уйти, то есть, насколько это возможно — управлять его поведением какое-то время.

Есть несколько крайне важных элементов рекламной кампании в интернете, которые помогают в этом:

· Сайт рекламируемого продукта;

· Баннер, рекламное объявление;

· Медиаплан.

Практика показывает, что больше всего времени рекламодатель тратит на утверждение баннера. Причем, не на разработку сути рекламного предложения, а на элементы оформления. Бесконечные правки, перекрашивания, усложнение анимации и т. п. — действия, которые в лучшем случае никак не повлияют на успех кампании. А в худшем — снизят ее эффективность.

При этом сайту продукта обычно не уделяют внимания вовсе. А ведь именно сайт является главным рекламным носителем.

I. Сайт продукта

Сайт — это такой же рекламный носитель, как и баннер. Только его ценность для успеха кампании несравнимо выше.

Если взять стандартную формулу воздействия рекламы на потребителя AIDA и применить ее к рекламе в интернете, то получится такая картина (см. табл.1):

Таблица 1.

Воздействие рекламы в интернет на потребителя методом AIDA

Продает не баннер, продает сайт. Именно на сайте человек получает всю необходимую информацию о продукте и принимает решение о покупке. И почему-то о сайте при проведении рекламной кампании думают меньше всего. Чаще всего, кликнув по баннеру, человек попадает на главную страницу, а затем он должен сам догадаться, куда идти дальше.

Для успеха рекламной кампании требуется в первую очередь подготовить сайт. Потому что на сайт ежедневно приходит много потенциальных клиентов и безо всякой рекламы. Усилия по грамотному представлению рекламного предложения на сайте начнут приносить плоды уже тогда, когда баннер и медиаплан будут в разработке.

Рассмотрим как сайт должен быть подготовлен к рекламной кампании.

1. Необходимо подготовить страницу, на которую пользователь будет попадать с баннера. Баннер — это заголовок рекламы, а сайт — ее текст. Иными словами, если на баннере говорится о скидке, то на странице, куда привел баннер, должен быть текст, поясняющий все условия этой акции.

2. Страница, на которую попал пользователь, должна давать возможность быстро и просто получить любую дополнительную информацию, которая может потребоваться для принятия решения о покупке. Технические характеристики товара, отзывы покупателей, публикации в прессе, фотографии и т. п.

3. Все страницы, задействованные в работе с посетителем в ходе кампании (страница продукта и все вспомогательные), должны побуждать человека к действию. Каждая из них должна заканчиваться предложением позвонить, с указанием телефона и времени его работы, предложением заполнить анкету, написать письмо или любым другим способом выйти на связь с вашим продавцом. Естественно, ссылки на все эти формы связи должны быть тут же, под рукой.

Все, что описано выше, должно представлять собой путь, который ведет посетителя к контакту с продавцом.

Общий принцип подготовки сайта к рекламной кампании заключается в том, что нужно сделать знакомство с вашим предложением удобным для посетителя. Он не должен задумываться, куда пойти дальше, где найти телефоны, как найти офис. Необходимо думать о посетителе, и предвосхищать все его потребности. Важно вести потребителя от баннера до продавца, ни на секунду не оставляя его без внимания.

Не надо полагаться на то, что человек сам догадается, что в меню есть раздел «Контакты», а в каталоге есть более полная информация о продукте. Главное дать то, что ему нужно, в том месте, где эта потребность может возникнуть.

II. Баннер Обычно этому элементу уделяется больше всего внимания. И причины этого, на мой взгляд, чисто психологические. Нереализованная в повседневной жизни потребность творить находит свой выход в создании рекламы.