Для клиентов третьего уровня необходимо сделать акцент на специальных предложениях по всем продуктам. Соответственно, нужно изготовить не менее трех видео-роликов, ориентированных на воздействие на вышеуказанные три категории клиентов. Следующим направлением совершенствования позиционирования является разработка вирусного рекламного материала. Рекламный продукт должен отвечать следующим требованиям:
моделировать жизненную ситуацию, связанную с использованием систем безопасности и демонстрирующую высокую результативность, — героем рекламного ролика должен стать типичный представитель клиентской базы, — ролик должен демонстрировать высокий уровень продуктивности использования продуктов. Выявленные в процессе исследования деятельности конкурентов и ожиданий клиентов от продуктов компании недостатки позиционирования продуктов обуславливают необходимость изменения существующего позиционирования «Дубровка», которые будут отражены в рекламной кампании в социальных сетях. Сегодня ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда «Дубровка"должна стать концепция интегрированных коммуникаций. Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Так как сегодня рекламное воздействие осуществляется в основном через размещение рекламы на сайте, в поисковых системах, то компании не хватает активировать свою рекламную деятельность в социальных сетях, где она представлена символически. Это позволит уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств. Цель компании — показать свои торговые марки и продемонстрировать преимущества услуг в тех каналах коммуникаций, которые интересны клиентам и целевой аудитории и которые пользуются у них наибольшей популярностью. Таковыми являются социальные сети: ВКонтакте, Facebook, YouTube. В данном аспекте предлагается провести рекламную кампанию по активной трансляции рекламноговидео-ролика в социальных сетях и иных интернет-ресурсах компании. Рекламная кампания ориентирована на все категории клиентов, однако, с разными акцентами распределения рекламных усилий — размещение рекламного ролика в социальных сетях. Следует отметить, что именно в данном секторе клиентов отмечается максимальная потеря клиентов за последние 5 лет. Именно поэтому важно реализовать рекламную кампанию по «возвращению» данных клиентов исходя из выявленных потребностей. В целом условия программы продвижения можно представить в следующем виде (Таблица 3.
1.)Таблица 3.1Условия рекламной кампании продвижения бренда «Дубровка"Вводные для кампании.
УсловияУчастники.
Новые и постоянные клиенты.
МеханикаРазмещение трех видеороликов в социальных сетях.
Период действия.
С 1 июня 2017 года по 31 октября 2017 года.
Основные принципы разработки видео-роликов:
представление выгод ассортимента компании, — демонстрация преимуществ ассортиментного портфеля и сервиса компании, — наличие в ролике какой-то особой, возможно, курьезной ситуации, то смогло бы заинтересовать и вызвать желание поделиться этим роликом с друзьями и знакомыми, т. е. сформировать вирусный эффект. С помощью данной рекламной кампании ООО"Дубровка" сможет решить следующие задачи продвижения своих продуктов и услуг:
сформировать положительное отношение к компании у потребителей и потенциальных клиентов, — стимулировать продажу продуктов и услуг, — представить преимущества новых продуктов, — показать инновационность и клиентоориентированность предприятия, — сформировать благоприятное восприятие деятельности компании окружающим социумом, — cделать свой бренд более конкурентоспособным, — повысить свой рейтинг как работодателя. В данном случае оценка экономического эффекта от реализации рекламной кампании будет заключаться в достижении плановых показателей увеличения количества клиентов и увеличения объема продаж компании. Внедрение проектных решений должно осуществлять с учетом минимизации возможных рисков. Анализ маркетинговой деятельности компании позволил выделить основные риски, с которыми она сталкивается, если не предпринимает попытки по удержанию клиентов и формирования лояльности к компании. Первая опасность, подстерегающая продавца после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс (postpurchasedissonance), то есть сомнения и беспокойство по поводу совершенной сделки. Страховая услуга — это значимая покупка, выбор оптимального варианта занимает иногда несколько месяцев. Плюс обилие альтернатив на рынке усложняет процесс принятия решения — все это повышает вероятность возникновения послепокупочного диссонанса у клиента. ООО «Дубровка», в обязательном порядке из центрального офиса в Москве обзванивает всех своих клиентов. Таким образом, они имеют возможность не только нивелировать возможный негатив клиента и получить обратную связь, но и оценить работу конкретного сотрудника компании.
Также на официальном сайте компании и известных сайтах по информированию о рейтингах страховых компаний клиенты всегда находят ответы на свои отзывы, в том числе негативные. Компания всегда признает, что готова работать над ошибками и развиваться. Лучше, если неудовлетворенность будет предъявлена самой компании и никому другому. Такой вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Для многих компаний разрешение неудовлетворенности покупателя и разбор его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового клиента. Безусловно, повторные покупатели чаще более прибыльны, чем новые. Однако, для формирования системной и комплексной программы необходимо сформировать более детальные требования к разработке программы лояльности, которые учитывали бы потребности всех основных сегментов покупателей и могли сформировать лояльность на длительный период. Поэтому в компании должно быть принято приглашать клиента на «второе свидание», то есть еще на одну встречу со страхователем или стимулировать к взаимодействию по телефону или на сайте в форме обратной связи. Клиента консультируют по каждому из его вопросов.
А компания получает от него обратную связь и лояльность. Однако, для формирования системной и комплексной программы необходимо сформировать более детальные требования к разработке программы лояльности, которые учитывали бы потребности всех основных сегментов покупателей и могли сформировать лояльность на длительный период.
3.2. Разработка коммуникационной стратегии в социальных сетях.
В условиях растущего предложения на рынке девелоперских услуг есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем брендеэто понимать мотивацию его поведения и использовать ее. Достичь этого понимания можно только путем систематической коммуникации. При этом очень важно, чтобы она строилась на принципах прямой и обратной связи. Необходимый для оценки бренда собранный массив информации необходимо обобщить и внимательно проанализировать с тем, чтобы получить полное представление об эффективности драйверов организации и драйверов бренда, обнаружить «слабые места» и определить направления корректировки решений и действий. Коммуникационная стратегия в социальных сетях должна быть направлена на достижение единой цели: объединение пользователей социальных сетях разных продуктов и направлений компании в единую группу лояльных потребителей. Каждый из них должен знать, что «Дубровка»: — единый бренд, который объединяет сразу несколько компаний и много продуктов, которые они представляют на рынке, — единые стандарты производства продуктов и услуг, — единые стандарты сервиса и коммуникаций, — бренд, который любит и ценит своих потребителей и готов взять на себя решение множества их проблем, — бренд, который несет только позитив и эффективность в решении личных и корпоративных задач. Итак, концепция продвижения бренда в социальных сетях должна быть направлена на: — создание ассоциации единого холдинга компаний, — общей лояльности к бренду, — возможности использовать привилегии клиентов компании под брендом «Дубровка» во всех ее проявлениях. Именно мотив получения выгоды использования единого бренда должен стать основой для формирования лояльности. Данный посыл должен транслироваться через все социальные сети в разных формах в рамках единой кампании по продвижению.
3.3. Оценка эффективности коммуникационной стратегии в социальных сетях.
Произведем расчет плановых показателей от реализации программы (рис.
3.1.)Рис. 3.
1. Плановые показатели от реализации программы (тыс. чел) Предполагаемый прирост клиентов в 2017 году: — в сегменте крупных клиентов — 3%, — в сегменте средних клиентов — 10%, — в сегменте мелких клиентов — 15%.Данный прирост будет обеспечен следующими условиями рекламных кампаний:
В целом, проведение акции позволит увеличить клиентскую базу на 1116 клиентов. Экономически это позволит увеличить объем продаж (Таблица 3.2)Таким образом, можно сделать вывод, что ООО"Дубровка" необходимо сделать акцент на усиление коммуникативной функции, т.к. это напрямую зависит от объемов продаж и увеличение выручки. Таблица 3.2 Затраты на проведение рекламной кампании.
НаименованиемероприятияСтоимость, руб.Сроки.
Изготовлениевидео-роликов115 650 2017год.
Размещение видео-роликов в YouTube и социальных сетях480 000 руб.
апрель2017.
Баннерноеразмещение в социальных сетях200 000 руб.
июнь-октябрь 2017.
Общий объем затрат на рекламную кампанию составит: 795 650 руб. Эффективность мероприятия: 957 000 — 795 650=161350 руб. Экономический эффект определяется как разность между доходом от данного мероприятия и затратами на его осуществление. Представим результаты расчетов в итоговой таблице 3.
3.Таблица 3.
3.Усилениекоммуникативнойфункции.
СроквнедренияНапротяжении 2017 года.
Затраты795 000 рублей.
Экономическийэффект957 000 рублей.
Эффективность0,8Таким образом, при запланированном доходе, размером в 957 000 руб. и общей суммой расходов 795 650 руб., эффективность составит 0,8.В долгосрочном периоде, так как основная цель компании — прирост постоянных клиентов, увеличение прибыли ежегодно составит до 25%.Это сформирует долгосрочный эффект рекламной кампании. Таким образом, в данной главе представлена стратегия продвижения бренда «Дубровка» в социальных сетях и обосновано ее экономическая эффективность. Также показано, что использование данной стратегии и программы продвижения единого бренда для всех бизнес-направлений позволит сформировать «эффект масштаба» в создании единого уровня лояльности к продуктам и услугам компании.
Заключение
.
В рамках проведенного исследования и достижения поставленной цели решены следующие задачи:
Раскрыто понятие и сущность категорий «бренд» и «брендинг», выделены современные виды и особенности брендов. Выявлено, что при всем многообразии определений бренда, их авторы в той или иной мере акцентируют внимание на двух основных его составляющих: обеспечении качества и коммуникационных решениях. Именно поэтому бренд в современном мире может быть корпоративным, товарным и персональным. Таким образом, в данном исследовании определено, то бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей. Торговая марка становится брендом, то есть занимает свое место в общественном покупательском сознании, когда отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Выявлено, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. В то же время основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т. д.На девелоперском рынке при использовании разных бизнес-моделей управления компаниям сложно определиться с вариантом продвижения брендов или единого бренда. Однако, в отношении ООО «Дубровка» определено, что положительные ассоциации, которые вызывает бренд и накопленный позитивный опыт продвижения в социальных сетях позволит усилить лояльность к бренду, если представить его единым для всех направлений бизнеса. В исследовании выявлено, что социальные сети — исключительно удобный инструмент для решения коммуникационных задач, поэтому на современном этапе их называют средством массовых коммуникаций. Анализ социальных сетей позволил выявить некоторые тенденции их развития:
идет значительное увеличение активности российского сегмента Инстаграм. Причем большинство авторов Инстаграм являются активными пользователями других соцсетей — доля кросспостинга из Инстаграм в другие соцсети превышает 50% сообщений.
продолжается рост российской части Фейсбук. Причем этот рост наблюдается в первую очередь в области деловых контактов и бизнеса. Доля Фейсбук при анализе бизнес тематик часто составляет более 30% всего объема данных соцмедиа по теме.
продолжается активный рост сайтов с отзывами — и по количеству новых отзывов, и по посещаемости. Для решения задачи продвижения бренда выбраны именно те социальные сети, которые максимально интенсивно используются представителями целевой аудитории: Facebook и Вконтакте. В качестве форм продвижения в социальных сетях рекомендованы:
размещение флэш-банеров, — ведение активной коммуникации с потребителей, — проведение рекламной кампании, — использование единой символики и логотипа для обознчения разных бизнес-направлений и продуктов к единому бренду «Дубровка».Выявлено, что данные интернет ресурсы являются эффективным инструментом продвижения. Каждый из них обладает своими особенностями и преимуществами, исходя из целевой аудитории и формата. Таким образом, рассмотренные в данной работе социальные сети можно активно использовать для решения коммуникационных современной компании и достигать их максимально экономично и эффективно. В то же время необходимо учитывать особенности функционирования и стиля работы в социальных сетях, которые предполагают постоянное участие в блогах, комментариях и коммуникациях с пользователями, размещение фото.
Список литературы
Андреева А. Маркетинг роскоши: анализ современных концепций // Бренд-менеджмент. — 2014. — № 4. — С.31−35Бабенко Н. А. Выбор стратегии ребрендинга // Экономика развития. -.
2012. — № 3 (63). — С.
37−40.Балыхин Г. А. Высшая школа России: конкурентоспособность и перспективы развития / Г. А. Балыхин // Национальные проекты.
2009. — № 3. — С. 64−67.Басова А. И. Роль маркетинговых и PR-технологий в формировании имиджа ВУЗА // Международный журнал «MIC». — 2015.
— № 4. — С.13−15Белоусов Д. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. — 2012. — №.
4. — С.19−22Бренд 2B / Бренд 2С, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. Коллективная монография / Под ред. Хангельдиева И. Г., Чаган Н. Г. -М.: МУМ. — 2010. — 192 с. Будилова Е. А. Ребрендинг как инструмент маркетингового управления в коммерческой деятельности / Е. А. Будилова, В. В. Хальзова // Экономика и упр.: новые вызовы и перспективы.
— 2011. — Т. 1, № 2.
— С. 298−301Бурдовская Е. Современные PR-технологии СМИ в России // Служба PR.
— 2015. — № 4. — С.13−15Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А. Н. Володина, Г. А. Мкртычян // Вестн. Нижегородского ун-та им. Н. И. Лобачевского.
— 2009. — № 1. — С. 344−349.Выщеревич Я. И. Бренды различных типов как инструмент формирования эмоциональных связей компании с потребителями / Я. И. Выщеревич, Ю. К. Пирогова // Реклама: теория и практика. -.
2013. — № 5. — С. 314 -331.Гончаров П., Басов Д.
Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 6. — С.13−16Гончаров П., Басов Д.
Новый подход к разработке концепции мероприятия: 10 кейсов ивент-брендинга // Event-маркетинг. — 2012. — № 3. — С.23−25Горшенина М. В.
Брендинг в России: особенности и проблемы оценки [Текст] / М. В. Горшенина, О. В. Долженкова, А. М.
Ковалева // Молодой ученый. — 2012. — №.
12. — С. 188−190Дворников В.В. PR-технологии и современное общество: механизмы влияния и его последствия // Журнал философских исследований. 2015.
Т. 1. №. 2.
C. 7Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+./. Изд. Альпина.
Паблишер, 2017.
Жердев Е. В. Стратегия российскогобрендинга / Е. В. Жердев, Т. А. Мазурина // Декоратив. Искусство и прдемет.
пространств. среда. — 2013. — № 1. -.
С. 28−38.Захарова А. А. Влияние единиц внешнего окружения на коммуникации бренда ВУЗа // Вестник Новосибирского государственного технического университета. — 2015 — № 11.
— С. 12−15Зверев В. А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 5.
— С. 318−326.Иващенко А. Современные технологии брендинга: сила архетипов // Бренд-менеджмент. — 2015. — №.
4. — С.3−6Казнина О. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг //Бренд-менеджмент — 2015. — № 1. — С.37−39Кляйн.
НаомиNoLogo. Люди против брэндов; Добрая книга — Москва, 2012. — 624 c. Комарова Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда [Текст] / Ю. В.
Комарова // Молодой ученый. — 2012. — № 8. — С. 106−108.Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг.
Менеджмент: экспресс-курс /Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. — 479 с. Куликова С. Особенности брендинга в транснациональных корпорациях // Бренд-менеджмент.
— 2012. — № 4. — С.25−27Лагутин И. А. Продвижение бренда путем интеграции с приложениями социальных сетей // Интернет-маркетинг. — 2011.
— № 2. — С. 86−93Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М.
Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебыкина / Под ред. П. А. Пашкус. СПб.: ООО «Книжный Дом». 2007. — 112 с. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В.
Захарова, Т. В. Евстигнеева. — Москва: Кно.
Рус, 2011. — 303 с. Маркетинг: учебное пособие по направлению 80 500 «Менеджмент» / Л.
Е. Басовский, Е. Н. Басовская. — Москва: Инфра-М, 2010. — 420 с.
Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. — Москва: Эксмо, 2010. — 846 с. Маркетинг: учебник для студентов / Б.
А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013.
— 335 с. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. -.
Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. — 410 c. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева.
— Москва: Дашков и Кº, 2009. — 548 с. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В.
Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и К°, 2011., С.41Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В.
Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и К°, 2011. — 323 с. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И.
М. Синяева, С. В. Земляк, В.
В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. — 543 с.
Меркулов С. А. Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному // Рос.предпринимательство. — 2011. — № 5−1. — С.
80−86Надеждина Т. В. Особенности и технологии российского ребрендинга // Вестн. Волжского ун-та им. В. Н. Татищева. — 2010. — №.
19. — С. 50−54 Нокс.
Саймон Позиционирование и брендинг организации // Реклама. Теория и практика. — 2013.
— № 1. — С.43−46Овечкин А. В. Управление брендом компании с помощью контента в социальных сетях // Бренд-менеджмент. — 2012.
— № 6. — С. 376−383.Прает ванн Д. &# 160;Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии.
— М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. — 320 сСтивен Р. Кови Восьмой навык. От эффективности к величию; Альпина.
Паблишер — Москва, 2013. — 416 c. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях./ Изд. Манн, Иванов и Фербер, 2016.
Хмелькова.
Н. Что определяет эластичность бренда? // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012.
— № 5. — С.7−9Шарков Ф. И. Паблик рилейшенз./ Учебник. М. Дашков и К, 2012, 320 с. Шевченко Д. А. Реклама, маркетинг, PR / Д. А. Шевченко. - М.: РГГУ, 2014. — 591 сШестакова Е.
Ребрендинг в Интернете // Интернет-маркетинг. — 2014. — № 2. — С.28−32Щербакова Т. Н. К вопросу о формировании имиджа образовательного учреждения // Молодой ученый.
— 2012. — № 3. — С. 430−434.Электронные ресурсы.
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. — 2015. — № 02 (февраль). — ART 15 029. — URL:
http://e-koncept.ru/2015/15 029.htm. — ISSN 2304−120X.Бренд отправляется от платформы [Электронный ресурс]. — Электрон.
дан. — [М.].: Наука о рекламе, cop. 1999;2014 — Режим доступа:
http://www.advertology.ru/article124217.htm Сайт РГГУ См.: сайт.
Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин //.
http://newbranding.ru/articles/old-articles/vector-of-brandОсобенности брендинга в России и в остальном мире. [Электронный ресурс] URL:
http://www.content-stroy.ru/blog/?p=684 Создание брэнда. [Электронный ресурс] URL:
http://sybertine.ru/branding/Что нам стоит бренд построить? [Электронный ресурс]. — Электрон.
дан. — [М.].: Adme.ru: cop. 2013 — Режим доступа:
http://www.adme.ru/tv/chto-nam-stoit-brend-postroit-49 780/Мнение специалистов о PR в социальных сетях //.
http://template.ouverture.ru/allreclame/219-reclama-v-sozialnih-setyaxКак новыемедиа изменили журналистику 2012 — 2016 //.
http://newmedia2016.digital-books.ru/Кто все эти люди? //.
https://habrahabr.ru/company/palitrumlab/blog/297 880/Приложение 1Организационная структура управления маркетингом в ООО «Дубровка"Приложение 2Сильные стороны.
Слабые стороны1. Лидер рынка1. Сильная конкуренция на местном рынке2. Устойчивый положительный имидж2. Снижение прибыльности бизнеса3. Наличие квалифицированного персонала 3. Малоэффективная рекламная деятельность, продвижение только через официальный сайт и баннерную рекламу в поисковых системах Яндекс и Google4. Развита система подготовки и обучения персонала 4. Отсутствие активного продвижения единого бренда «Дубровка» в социальных сетях5. Разветвленная структура бизнес-направлений 5. Низкий уровень конкурентоспособности в сегменте телекоммуникаций6. Широкий спектр продуктов и услуг 6. Снижение количества корпоративных клиентов.
ВозможностиУгрозы1. Регламентация деятельности по некоторым направлениям бизнеса действующим законодательством1. Экономическая нестабильность в стране2. Уход с рынка страховых услуг крупных конкурентов и возможность занять их нишу2. Растущая конкуренция вво всех секторах услуг3. Повышение качества обслуживания 3. Конкуренты размещают рекламу в социальных сетях и YouTube4. Клиенты активно используют социальные сети Facebook, ВКонтакте и смотрят ролики в YouTube.
4.Снижение покупательской способности и населения и вложений в покупку квартир
