Имидж как стратегия маркетинга турпредприятия

С каждым годом российская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Сегодня актуальность имиджа компании не вызывает сомнения, так как он играет ключевую роль в дальнейшем развитии предприятия.

Имидж — это целенаправленно создаваемый у целевых аудиторий образ туристского предприятия и продукта. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций. Главная цель в создании имиджа — это реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей».

Для понимания сущности имиджа необходимо понимание ряда следующих терминов:

• — видение (vision) — это представление туристского предприятия об окружающей действительности — настоящей или будущей;
• — корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия, стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок;
• — корпоративная индивидуальность — это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме;
• — корпоративная идентичность — это та информация, которую предприятие сообщает о себе (продукты и услуги, политика компании, поведение персонала и т. д.).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы и продукта (например, качество туристских услуг) и привнесенных специалистами достоинств (таких как имидж фирмы, продукта), учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние аналогичных услуг других производителей (рис.1).

Рис. 1. Формирование имиджа фирмы

Таким образом, туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд принципов формирования положительного имиджа фирмы (рис.2).

Рис. 2. Принципы формирования имиджа фирмы

Имидж создается достаточно долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Поэтому, создавая имидж, турфирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

В тесной взаимосвязи с имиджем находится фирменный стиль турфирмы. Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия, улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов. Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

У фирменного стиля есть три функции:

• — имиджевая — является наиболее важной, формирующей имидж компании;
• — идентификационная — отражает индивидуальность компании. Это «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;
• — корпоративная — поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию торговых марок, что не совсем одно и то же.

В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• — помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• — позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• — повышает эффективность рекламы;
• — снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• — помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов);
• — способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников,
• — вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм».
• — положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• — фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• — графический товарный знак;
• — фирменный блок;
• — фирменный лозунг (слоган);
• — фирменный цвет (цвета);
• — фирменный комплект шрифтов;
• — фирменный сайт;
• — другие фирменные константы.