Методологическое и информационное обеспечение маркетинговой деятельности субъектов предпринимательства на региональном уровне

• Введение
• 1. Объективные условия формирования социально ориентированной концепции развития сферы услуг
• 2. Использование маркетинговых инструментов в планировании стратегии городского развития
• 3. Возможности использования маркетинга в решении экологических проблем современного общества
• 3.1 Экологический маркетинг как практическая деятельность
• 3.2 Экологическая составляющая в маркетинге города
• 4. Методология и практика проведения маркетинговых исследований на региональных рынках
• 5. Применение мультипликативной модели временного ряда для анализа позиции бытовых услуг на рынке
• 6. Маркетинговые исследования рынка с целью создания системы продвижения продовольственных товаров
• 7. Маркетинговые исследования потребителей образовательных услуг Ростовской области
• 8. Формирование оптимальной модели СМИ на региональном информационном рынке в условиях нестабильной экономической обстановки
• 9. Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
• Выводы и рекомендации
• Библиографический список
• Введение
• Главной движущей силой информационного общества, способной обеспечить прогресс, является человек творческий, имеющий возможность в полной мере раскрыть свои способности, получить признание общества и утвердить себя как личность. Это требует того, чтобы в фонд жизненных средств работника неизбежно входил комплекс услуг: социальных, личных, деловых, социально-культурных.
• Особенностью модели современного общества с развитой стабильной экономикой является оптимальное соотношение между материальным производством и сферой сервиса, так как расширение сферы сервиса есть не только результат, но и важный фактор роста материального производства, социального и духовного прогресса общества в целом. Долговременная тенденция опережающего роста сферы сервиса становится определяющей в современном обществе. Глубокая структурная перестройка реального сектора экономики и его интенсификация не только не замедлили этот процесс, а наоборот, усилили его, создав новые стимулы к сбалансированному развитию двух секторов хозяйства, обеспечив переход к формированию нового качества жизни и качества рабочей силы.
• Теория, методология и практика развития социально-экономических образований показывает, что основной целью их развития является удовлетворение широкого спектра растущих потребностей населения в труде, быте, духовной жизни, благоприятном экологическом климате. Степень удовлетворения потребностей определяет качество жизни населения и является исходной предпосылкой для выбора стратегии и оценки достижений определённого этапа развития общества.
• Рыночные отношения в экономике определяют необходимость организационно-экономических новаций во всех областях хозяйственной деятельности. Главным фактором, от которого зависит успех предприятий, является способность удовлетворять запросы потребителей. Высокая конкуренция достигла такого уровня, когда результаты функционирования хозяйствующих субъектов зависят от потребительских предпочтений. В связи с этим особенно актуальным становится умение руководителей правильно использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности. Без проведения исследований и сбора исчерпывающей информации о внешней и внутренней среде предприятия невозможно наиболее полно удовлетворить потребности потенциальных и реальных клиентов и занять выгодные позиции на рынке.
• Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей.
• В связи со сказанным целями данного исследования являлись:
• — выявление объективных условий формирования социально-ориентированной концепции развития сферы услуг в контексте обеспечения её институциональной устойчивости;
• — совершенствование методологии проведения маркетинговых исследований в сфере сервиса и её апробация;
• — апробация возможностей маркетинговых инструментов в планировании стратегии городского развития;
• — оценка экологического аспекта маркетинга в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей;
• — оценка современных факторов конъюнктуры региональных рынков товаров и услуг.
• 1. Объективные условия формирования социально ориентированной концепции развития сферы услуг
• Преодоление внутреннего социально-экономического кризиса в России, а также формирование условий для принятия активного участия в решении общечеловеческих проблем требует определения конкретных путей создания в кратчайшие сроки конкурентоспособной, стабильно развивающейся национальной экономики на основе изучения опыта передовых стран мира и с учётом исторических особенностей развития нашей страны.
• Опыт социально-экономического развития ведущих стран показывает, что переход мирового сообщества на качественно новый уровень связан с мобилизацией интенсивных источников роста, прежде всего — с усилением роли человеческого фактора, с формированием работника нового качества, что невозможно без развития сферы сервиса.
• Подход к работнику с позиции «человеческого капитала» изменил модель общества, обеспечив переход к информационному обществу, где главной движущей силой, способной обеспечить прогресс, является человек творческий, с высокой степенью профессиональной подготовки, имеющий возможность в полной мере раскрыть свои способности, получить признание общества и утвердить себя как личность. Это требует того, чтобы в фонд жизненных средств работника неизбежно входил комплекс услуг, в частности:
• — услуги социальные (образование, здравоохранение, услуги по охране имущества и личности и т. д.);
• — услуги личные (рекреационные, досуговые, бытовые и т. д.);
• — услуги деловые (консалтинговые, финансово-кредитные, информационные);
• — услуги социально-культурные, связанные с развитием духовной сферы, которые формируют и сохраняют рабочую силу как источник всех стоимостей.
• Особенностью модели современного общества с развитой стабильной экономикой является оптимальное соотношение между материальным производством и сферой сервиса, так как расширение сферы сервиса есть не только результат, но и важный фактор роста материального производства, социального и духовного прогресса общества в целом.
• В последние десятилетия в развитых странах мира сфера сервиса развивается быстрее материального производства, к настоящему времени она выросла в крупнейший сектор экономики. Даже без транспорта и связи (технико-экономические характеристики их развития ближе к материальному производству) на сферу услуг в США приходится около 70% работающих, в Великобритании, Франции, Японии, Германии — 60% и выше. В США доля капиталовложений в сферу услуг в их общем объёме (без расходов на жилищное строительство) находится на уровне 30%, в Великобритании — 40%. Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство, и услуги личностного характера в развитых странах имеют долю в ВВП 20−25%. На транспорт и внедомашнее питание приходится 6−10%, на государственные услуги — 15−23%.
• Долговременная тенденция опережающего роста сферы сервиса становится определяющей в современном обществе. Глубокая структурная перестройка реального сектора экономики и его интенсификация не только не замедлили этот процесс, а наоборот, усилили его, создав новые стимулы к сбалансированному развитию двух секторов хозяйства, обеспечив переход к формированию нового качества жизни и качества рабочей силы.
• Если раньше проблема нехватки жизненных благ связывалась, в первую очередь, с удовлетворением потребностей в питании, одежде, жилье, то сегодня подавляющей массе населения явно не хватает услуг образования и здравоохранения, бытовых учреждении, остро стоят проблемы рациональной организации торговли и общественного питания, ограничены возможности для отдыха, общеоздоровительных занятий в удобных формах. Усложнилась доступность наиболее популярных культурных учреждений, и в то же время значительная часть зрительных залов пустует. По имеющимся оценкам, дефицитность и доступность платных услуг гораздо выше, чем товаров народного потребления. Степень достижения рациональных норм потребления услуг гораздо ниже, чем по вещественным потребительским благам. Ориентировочные сравнения сети предприятий сферы обслуживания в России и странах Европы и США дают однозначный результат: даже по количественным показателям наше отставание весьма значительно, разрыв носит порядковый характер: бытовых и рекреационных учреждений, гостиниц, мотелей, кемпингов, музеев, прокатных пунктов в России в десятки раз меньше. Более того, сравнение проигрывается также по качеству обслуживания.
• Особо следует отметить, что многие виды обслуживания, широко распространенные на Западе, в нашей стране не получили развития или существуют в крайне примитивных формах. Например, в сфере отдыха и развлечений на начальной стадии развития находятся такие виды обслуживания, как тематические парки отдыха, клубы здоровья, автоматические кинотеатры и кинотеатры для автомобилистов, кафе клубного типа, трейлерные парки, комплексы аттракционов на базе электронной техники. Во много раз меньше число бассейнов и теннисных кортов. Значительно отстают по доступности для основной массы населения наукоёмкие виды обслуживания — электронная связь по заказам населения, кабельное телевидение, телекоммуникационные системы информационного и развлекательного обслуживания на дому. Качественно иной характер носит деятельность финансовых и страховых учреждений, значительно уже ассортимент услуг бюро проката, гостиниц, автосервиса и т. д.
• Неразвитость сферы услуг в России не позволяет ей выполнить возложенные на неё социальные и экономические функции. Гипертрофированность сферы сервиса тормозит развитие человека как работника, личности, гражданина и семьянина. Высокая «экономия» на услугах оборачивается крупными потерями в самом материальном производстве, усложняет реализацию человеческого фактора с позиции модели «человеческого капитала». Эти потери ощущаются всеми и всё более отчётливо: возрастающие масштабы пьянства, наркомании, бандитизма, резкое падение общей культуры и духовности общества; огромные потери рабочего времени из-за болезни, усталости, дискомфорта, психологической напряжённости; неоправданные затраты времени в домашнем хозяйстве и т. д. Всё это сказывается на снижении возможностей реализации творческого, интеллектуального потенциала человека как главной производительной силы общества.
• Если обратиться к практике ведущих стран мира, то здесь использование принципа равнозначности и экономического равноправия сферы услуг и сферы материального производства не является случайным, так как сфера сервиса принимает прямое участие в создании национального дохода. По имеющимся статистическим данным:
• — один год образования даёт такой же экономический эффект, как 2,6 года производственного стажа;
• — повышение уровня образования и квалификации работников обеспечивает такой рост производительности труда, который даёт 27−30% прироста национального дохода, а каждый рубль, вложенный в образование, приносит около трёх рублей дополнительного дохода;
• — рекреационные и профилактические мероприятия в области здравоохранения позволяют сократить почти на три дня заболеваемость с временной утратой трудоспособности в расчёте на одного занятого в промышленности;
• — производительность труда на фирмах с хорошо организованным общественным питанием на 9,4% выше, чем на тех предприятиях, у которых в этой области имеются недостатки;
• — по подсчётам экономистов привлечение в сферу бытовых услуг одного высококвалифицированного работника со специальной профессиональной подготовкой позволяет высвободить 3−4 человек, занятых в домашнем хозяйстве, труд которых может быть использован в высокопроизводительных секторах экономики, на путях её модернизации.
• Именно это ускорение модернизации производственного аппарата породило потребность в развитии новых видов обслуживания. Буквально на глазах выросла мощная индустрия деловых услуг в производстве. Это внедренческие, консультативные, инжиниринговые, лизинговые фирмы, центры программного обеспечения для ЭВМ, разнообразные предприятия по переработке информации, компании по эксплуатации производственных помещений, оказанию помощи в найме временной рабочей силы и пр. В США объём деловых услуг приближается к 150 млрд долл., число занятых здесь больше, чем в главных инфраструктурных отраслях — на транспорте и связи. Появился даже термин «новая экономика услуг», отражающий возросшую ориентацию сферы услуг на обслуживание потребностей современного производства на новой технической основе. Конечным результатом повышения «услугоёмкости» хозяйства стало ускорение научно-технического прогресса, структурных преобразований в производственном аппарате, усиление его мобильности в удовлетворении текущих нужд производства, общее повышение эффективности производства за счёт его специализации. Без таких форм производственных услуг, которые в России находятся в зачаточном состоянии, хотя потребность в них весьма ощутима, не может быть обеспечен научно-технический прогресс страны.
• Таким образом, трактовка экономического роста как результата развития только сферы материального производства является ошибочной. Подход государственных структур России к сфере сервиса как к чему-то вторичному от материального производства тормозит прогресс общества и требует совершенно нового подхода к развитию сферы сервиса.

Основные принципы такого подхода заключаются в следующем:

• — сфера сервиса формирует работника нового качества с позиции модели «человеческий капитал»;
• — сфера сервиса развивается в органическом единстве с материальным производством, принцип вторичности является неприемлемым;
• — сфера сервиса не должна отождествляться с бытовым обслуживанием;
• — должны быть разработаны комплексные нормативы потребления услуг каждым гражданином страны и включены в потребительскую корзину;
• — должен соблюдаться принцип доступности услуг для всех групп населения, в том числе для инвалидов, престарелых людей и детей;
• — пересмотреть место сферы услуг в комплексе обобщающих оценок экономического развития, распространив на неё единые принципы затрат в стоимостной оценке продукта;
• — соблюдать принцип комплексности в реализации мер по развитию сферы сервиса, учитывая особенности личного и материально-вещественного факторов оказания услуг.
• С учётом нового подхода к развитию сферы сервиса основными задачами программы являются следующие:
• — разработка модели сферы сервиса и её внедрение;
• — осуществление оживления производства услуг на основе передовых методов организации малого предпринимательства с учётом оптимального сочетания крупного, среднего и мелкого производства;
• — привлечение частного, в том числе иностранного, капитала в малый и средний бизнес в сфере сервиса;
• — создание условий для финансирования сферы сервиса за счёт её внутренних возможностей, внесение изменений в систему налогообложения для предприятий сервиса;
• — исправление «перекосов» приватизации, передача объектов в сфере сервиса эффективному собственнику;
• — формирование конкурентной среды на рынке объектов готового бизнеса в сфере сервиса и, как следствие, повышение мотивации малого предпринимательства и качества управления предприятиями, оказывающими услуги;
• — использование передовых технологий на основе всесторонней поддержки национальных торговых марок отечественного производителя услуг;
• — оздоровление бизнеса (декриминализация, повышение налоговой дисциплины, вытеснение «серого бизнеса» и т. д.);
• — создание новых рабочих мест с достойной оплатой труда, особенно в регионах России, применение эффективного менеджмента с учётом специфики отраслей сервиса и преимуществ передовых форм ведения бизнеса.
• Решение упомянутых задач позволит вывести сферу сервиса на новый качественный уровень и получить социально-экономический эффект от изменения её роли в развитии общества. Необходимость формирования социально ориентированной модели сферы услуг в условиях трансформации рыночной экономики определяется рядом факторов.
• Сфера услуг принимает непосредственное участие в создании благ (изготовление предметов потребления по индивидуальным заказам, восстановление потребительских свойств и т. п.), что увеличивает валовой национальный доход страны.
• Становление социального сервиса должно учитывать основные особенности сферы услуг, важнейшей из которых является то, что основная масса предприятий сферы сервиса относится к малому бизнесу и использует его преимущества на узко локальном рынке услуг, обладая высокой способностью быстро реагировать на изменяющийся спрос потребителей на услуги. Речь идёт о малом предпринимательстве, которое неотделимо от сферы сервиса, где формируется основной слой предпринимателей-собственников. Таким образом, решается проблема создания новых видов товаров и услуг, более качественных и привлекательных для людей, а также появляется возможность для инновационной деятельности, что способствует развитию предпринимательской активности, получению населением дополнительных доходов, увеличению количества рабочих мест и работающего населения.
• Для отечественной сферы социального сервиса характерно наличие средних и крупных государственных учреждений — продуцентов социальных услуг. Однако современное развитие сферы социального сервиса должно гармонично сочетать как совершенствование системы государственного социального обеспечения, так и привлечение других институциональных форм предоставления услуг.
• Примером активной роли услуг может служить функционирование сферы отдыха и развлечений. В ведущих странах мира сложился и действует мощный рекреационный комплекс, охватывающий сеть предприятий обслуживания (спортивные, культурно-развлекательные, туристские и т. д.). При этом в экономике страны быстрым темпом вырос сектор материального производства, специализирующийся на выпуске товаров для отдыха, торговли, общественного питания и бытового обслуживания. Этот комплекс создал базу для массового развития активных форм отдыха. В этих условиях складываются общественные предпочтения в пользу отдыха оздоровительного и спортивного направления. В США общий объём расходов населения на товары и услуги рекреационного назначения (связанные с отдыхом) в 3 раза больше, чем расходы на алкогольные напитки. В России это соотношение складывается совершенно по-иному: общий объём рекреационных затрат населения и государства в несколько раз меньше расходов на алкогольные напитки. Причём указанный разрыв в последние 5 лет практически не изменился, в то время как в США затраты на отдых росли значительно быстрее затрат на алкоголь. В условиях развития сферы рекреационных услуг государство экономит на борьбе с алкоголизмом и наркоманией.
• По всей видимости, указанное соотношение — это важная народнохозяйственная пропорция, которой нужно управлять. От соотношения между расходами на примитивные формы использования свободного времени, связанные, главным образом, с употреблением алкоголя, и затратами на более рациональные формы отдыха зависит очень многое не только в социальном, но и экономическом развитии. Хорошо организованный досуг вытесняет пьянство, рационализирует образ жизни, повышает качество труда и уровень здоровья, усиливает устойчивость к физическим и неявным перегрузкам на производстве, то есть качество жизни изменяется коренным образом.
• Данная сфера связана с подготовкой работника к участию в процессе труда, что формирует рабочую силу нового качества как основной части качества жизни. Одним из важных аспектов формирования нового уровня качества рабочей силы является работа по созданию программ и методов повышения качества трудовой жизни, а также программ профессиональной подготовки кадров.
• Сфера услуг непосредственно влияет на экономию и рациональное использование свободного времени человека, времени для его развития как личности, семьянина и гражданина. С ростом общественного разделения труда изменяется соотношение рабочего и свободного времени, соотношение трудовой и досуговой деятельности.
• С развитием современной цивилизации и повышения качества жизни людей возрастают требования к охране окружающей среды. С этим связано увеличение объёма традиционных услуг по озеленению и благоустройству городов, по водоснабжению и канализации и уборке мусора. Появляются новые виды услуг, связанные с утилизацией отходов и улучшением условий окружающей среды.
• Развитие сферы услуг является неотъемлемой частью осуществления социальной политики государства. Это связано с ростом услуг системы социального обеспечения и здравоохранения. Сфера услуг непосредственно влияет на духовное возрождение общества через социально-культурные услуги. По сравнению с другими услугами, социально-культурные отрасли отличаются ярко выраженным внешним эффектом. Благодаря этому принято относить социально-культурные услуги к социально значимым благам, то есть к благам, обладающим особыми достоинствами. Общее, что объединяет образование, культуру и здравоохранение, — это особая их социальная значимость для развития человека. Затраты на социально-культурные услуги рассматриваются как вложения в «человеческий капитал». Повышая свой образовательный, культурный уровень и укрепляя своё здоровье, каждый гражданин способствует в конечном счёте приумножению образовательного, культурного и здравоохранного потенциала всего общества. Сфера сервиса способствует оживлению крупного производства и научно-технического прогресса общества.
• Опыт ведущих стран мира свидетельствует о том, что изготовлением техники для процесса оказания услуг заняты крупнейшие промышленные фирмы с их высокоразвитым научно-техническим потенциалом, производственным и сбытовым аппаратом. Всё это требует профессиональной подготовки кадров для всех категорий предприятий сферы сервиса. Широкая социальная роль сферы обслуживания формирует многоуровневый характер предоставления услуг — из общественных фондов, путём приобретения на рынке и смешанным образом. На практике это выражается в выделении платных услуг и услуг, предоставляемых из общественных фондов (полностью или частично). Предоставление услуг последнего вида осуществляется с помощью финансово-налоговой политики — через государственный бюджет и общественные взносы.
• В значительной степени необходимость предоставления услуг из общественных фондов определена не только необходимостью гарантированного предоставления гражданину определённого комплекса услуг, но и специфическими свойствами подобного вида услуг: неделимостью, неизбирательностью (услуги государственного управления, коммуникационные услуги коммунальные, транспорт, связь и т. д.). Производство этих услуг представляет собой естественную монополию, которая обусловлена единой природой технической системы, где дублирование технологически нецелесообразно. Однако совместный характер потребления и способ предоставления подобных услуг сопряжены с таким свойством, как неконкурентность (несостязательность), поскольку отсутствует свобода выбора, а их качество может быть деформировано и не отвечать реальным потребностям потребителей. Вместе с тем, функциональные и социальные свойства услуг, предоставляемых из общественных фондов — общественные блага, делают невозможным их включение в рыночные отношения, и в этой сфере рынок не срабатывает, что приводит попытки перевести этот сектор на коммерческий принцип платности к отрицательному результату. В данном случае можно заметить, что отнесение конкретного вида услуги к общественному благу и предоставление её за счёт бюджета является сложной социально-политической и экономической задачей государственного регулирования экономикой — однозначных решений этой задачи нет, возможно только формирование механизмов, согласующих коммерческую и социальную значимость той или иной услуги.
• Один из путей решения подобной задачи — в детализации видов услуг и разработке стандартов обслуживания. Например, медицинское обслуживание можно отнести к платным услугам, но выделение отдельного вида услуги — экстренной медицинской помощи — подразумевает её бесплатное предоставление; каждый гражданин или домохозяйство обеспечивается пожарным и правоохранительным сервисом путём вызова соответствующих служб, однако каждый может предпринять дополнительные усилия для повышения степени своей защищённости.
• Услуги, выступающие в обществе рыночных механизмов, характеризуются следующими свойствами:
• — индивидуальный характер потребления (персонально покупателем);
• — делимость и избирательность: предоставление отдельному потребителю;
• — исключаемость и конкурентность: отсутствие монопольного положения какого-либо из участников отношения по поводу данного вида услуг (равномерное распределение информации между всеми участниками сделки).
• Благодаря указанным свойствам частные услуги, производимые на продажу, целиком и полностью включаются в рыночные отношения, и их производство осуществляется на основе частной собственности и свободной конкуренции. Основой рыночного конкурентного механизма в секторе частных услуг являются равновесные цены, которые определяются законом спроса и предложения на рынке услуг.
• Рынок платных услуг функционирует в соответствии с общими закономерностями развития рыночной экономики и, как и любой другой рынок, выполняет функции по согласованию спроса и предложения, а также по обеспечению эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества.
• Социальное назначение рынка услуг заключается в предоставлении свободы потребительского выбора, поскольку рыночные механизмы предполагают независимость потребителя, ориентирующегося только на цены, качество приобретаемых услуг. Увеличение предложения услуг по объёму и ассортименту способствует росту благосостояния населения, улучшению качества жизни, совершенствует условия воспроизводства рабочей силы. Социальная значимость рынка проявляется также в свободе экономической деятельности данной сферы.
• Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров, существуют некоторые особенности рыночной координации, обусловленные специфической природой услуги: неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, одновременно производства и потребления услуги, необходимость личных контактов потребителя и производителя и т. д. Как правило, это приводит к меньшей степени монополизации рынка; поскольку производство услуг рассредоточено и наиболее распространены технологии персонального обслуживания, подразумевающие небольшую концентрацию производственных факторов, то на рынке присутствует значительное количество поставщиков услуг. Однако сфера услуг практически лишена достижения эффекта от увеличения масштабов: рентабельность обслуживания основывается на повышении качества сервиса и разнообразии услуг, и классический метод повышения эффективности промышленного производства — снижение издержек на единицу продукции — не даёт должного результата.
• Развитие рынка услуг идёт по направлению расширения спектра обслуживания, предоставления комплекса услуг. Эти тенденции проявляются в усложнении многофункциональной зависимости одних услуг от других. Так, например, услуги гостиниц не ограничиваются предоставлением потребителю места для проживания, а включают комплекс разнообразных услуг — питание в кафе и ресторане, торговые, бытовые, рекреационные услуги. Услуги жилищного хозяйства неотделимы от коммунальных услуг, ремонтно-технического сервиса. Торговые услуги нередко сопровождаются рекламными и рекреационными услугами. Данная тенденция сочетается с большей ориентацией рынка услуг на определённого потребителя — соответственно, с точки зрения поставщика услуг, потребитель зачастую выступает как определённая целевая аудитория — турист, пациент, учащийся и т. д. Жёсткая потребительская привязанность дополняется значительной степенью территориальной локализации, что определяется невозможностью транспортировки услуг и необходимостью личных контактов производителей и потребителей.
• Развитию социальной сферы свойствен ещё целый ряд факторов, специфичных именно для развития социального сервиса. Здесь имеется в виду, прежде всего, влияние социально-демографических, национально-этнических и социально-психологических характеристик социальной сферы. Взаимосвязь и взаимовлияние социальной сферы и её среды может иметь как постоянный, так и случайный характер. Переплетения необходимых и случайных взаимодействий придают их проявлениям вероятностный (стохастический) характер.
• Представляется, что объективной основой деятельности индивидов, групп в социальной сфере, субъектов управления социальными процессами является противоречие между потребностями людей и материальными условиями, обеспечивающими их удовлетворение. В основе движения социальной сферы как развивающегося целого лежит общий для всех её компонентов и в то же время специфический для системы в целом закон возрастания потребностей, управляющий функционированием как самого целого, так и образующих его частей.
• Эффективность социального воспроизводства населения обусловливается множеством факторов. Среди них важная роль принадлежит действенности организационных мер в области управления социальными процессами, особенно на региональном уровне. Ведь конкретные управленческие решения могут существенно понизить либо повысить компенсаторные возможности социальной сферы. Потребность в повышении эффективности управления социальным воспроизводством всё больше ощущается народом и признается властью.
• Специфика социальной сферы как объекта управления определяется тем, что процесс социального воспроизводства — сложный, множественный, поливероятностный процесс, определяемый как глобальными детерминантами, так и в значительной мере вероятностным элементом. Она является одновременно самоорганизующейся, организуемой, полидетерминированной, многосубъектной, многоуровневой. Социальная сфера — это открытая система, интенсивно обменивающаяся со средой (другими сферами жизнедеятельности общества и природой) результатами деятельности и информацией и характеризующаяся неустойчивым состоянием.
• Главной функцией социальной сферы является функция социального воспроизводства различных слоёв и групп населения как субъектов исторического процесса, а также их всестороннего жизнеобеспечения. Эта функция — одна из важнейших для бытия общества. В ней проявляется необходимость реализации генеральной потребности всего общества в поддержании своей жизни и перспектив целостности и исторического развития. Вместе с тем, эта внешняя функция социальной сферы представляет собой интегративный результат реализации совокупности частных, внутрисистемных функций всех её компонентов. Иначе говоря, социальное воспроизводство воспринимается нами как осознанная, целенаправленная деятельность членов общности по поддержанию своей целостности и устойчивости, обеспечению наиболее благоприятных условий для своего существования и развития, для развития отношений с другими общностями.
• Воспроизводство социальных субъектов представляет собой процесс эволюции всей системы социальных отношений. Оно охватывает все проявления жизни социальных общностей и выражается в непрерывном функционировании социальной структуры, социальных институтов, социальных норм и ценностей в рамках конкретно-исторической формации. Будучи облачённым в формы циклического воспроизведения поколений людей, оно воплощает тенденции изменения социальной системы, присущие конкретному этапу общественного развития.
• Наряду с количественным аспектом, характеризующим физическое воспроизводство людей, социальное воспроизводство как функция социальной сферы имеет не менее важный качественный аспект, связанный с воспроизведением определённых социальных качеств, необходимых человеку для жизни. Такой аспект включает воссоздание всей совокупности условий жизнедеятельности субъектов (прежде всего социальной инфраструктуры), норм и ценностей, социальной структуры, социальной организации и социальных институтов на новых этапах развития общества.
• Специфику процесса социального воспроизводства характеризуют производные функции социальных услуг. Возможны различные основания для выделения таких групп функций. С нашей точки зрения специфику социального воспроизводства можно описать следующими функциями: социорегулятивной, социоадаптивной, социопродуктивной, социокультурной, социодинамической, социозащитной.
• Социорегулятивная функция регламентирует основные показатели социальной деятельности и отношений субъектов, направленных на повышение эффективности использования потенциала социальной сферы. Её дальнейшее развитие может быть представлено системой норм, нравственных ценностей, выступающих реальной основой макросоциального процесса, сменяющего модель поведения отдельного человека и целых групп, а также регулятором их социальной деятельности.
• Социоадаптивная функция способствует достижению согласованности действия людей в обществе, стимулирует деятельность индивидов и социальных групп, направленную на наиболее эффективную реализацию потенциала каждого, и отражается показателями, характеризующими стимулы к эффективной социальной деятельности человека и общественных образований.
• Социопродуктивная функция даёт возможность удовлетворить все потребности людей, необходимые для воспроизводства социального организма в его целостности, качества на всех структурных уровнях общества и описывается системой объективных и субъективных, а также нормативных и реальных показателей, характеризующих обеспеченность населения продуктами потребления и услугами.
• Социокультурная функция регулирует процессы приобщения человека и разных социальных групп к духовной стороне воспроизводственного процесса, к освоению социально-нравственного потенциала общества, обеспечивает согласование ценностных ориентаций и интересов различных субъектов, социальную активность людей и может характеризоваться показателями успешной социализации индивида, востребованности конкретных социальных структур, степенью согласованности интересов каких-либо групп населения и эффективности социальной политики, мерой их включённости в общественные преобразования.
• Социодинамическая функция связана с повышением качества жизни населения, обеспечением созидательного, динамического характера практики на основе совершенствования самих субъектов жизнедеятельности, расширения потенциала социальной сферы и характеризуется системой показателей социальной мобильности в обществе.
• Социозащитная функция обеспечивает социальные гарантии и права, социальную помощь и поддержку нетрудоспособным и депривированным слоям общества и выражается в системе показателей, определяющих степень социальной защищенности населения (уровень прожиточного минимума, численность населения, находящегося за чертой бедности, количество и качество бесплатных услуг, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей субъектов социальной сферы).
• Однако эта классификация не исключает выделения и других групп функций, выражающих многогранность и сложность самой социальной сферы. Основанием могут служить конкретные потребности субъектов социальной жизни или конкретные функции каждого её компонента, носящие целесообразный характер. Главное, чтобы обеспечивалось гармоничное проявление этих функций и не нарушалась целостность социальной сферы как системы.
• Экономический механизм социальной сферы, в отличие от производственной или сферы платных услуг, наиболее сложен с точки зрения концептуального определения его сущности, уяснения структуры и направленности, взаимодействия с другими областями хозяйственной деятельности. В силу этого в научной литературе и правительственных документах, в законодательстве даются различные определения понятия основным элементам сферы социальных услуг. Преобладает точка зрения о доминирующей роли государства в регулировании социальных отношений, установлении социальной справедливости, распределении социальных благ между различными социальными группами. Однако такой подход представляется чрезмерно упрощённым, тем более что в условиях рынка основной объём услуг предоставляется на рыночных началах. Поэтому экономическое состояние сферы услуг зависит не только от возможностей государства, но и от текущей рыночной конъюнктуры, этапа развития национальной экономики. В то же время сфера услуг является регулятивной сферой общественной жизни, ареной столкновения интересов широких групп населения, соперничества политических сил. Государство, общество и отдельный гражданин одновременно выступают в сфере услуг не только как объекты её влияния, но и как активные субъекты деятельности. Значительное качественное отличие процесса предоставления социального сервиса от потребительских услуг на рынке и значимость данной сферы экономики для развития всего общества требует более полного и детального исследования специфики и механизмов функционирования сферы услуг.
• Предоставление материальных благ через социализированные источники осуществляется в рамках реализации человеком его социальных прав и в форме предоставления соответствующих услуг. Формирование личности, становление её социальных качеств, её «самоопределение» в обществе как объективно необходимый процесс осуществляется в ходе социализации индивида. Понятие «социализация» (в его наиболее общем значении) рассматривается как процесс социального становления человеческого индивида, формирования и развития его социальной сущности. Социализация — непрерывный, сложный процесс общественного формирования и развития личности, который зависит не только от особенностей взаимосвязи человека и социальной среды, но и от степени зрелости данного общества. Указанный процесс всегда осуществляется в реальных политических, экономических, социальных и иных условиях. Общество представляет собой сложное образование, состоящее из неразрывно взаимосвязанных и, вместе с тем, относительно самостоятельных сфер: экономической, социальной, политической, духовной. Все возможные формы общественно необходимых занятий сводятся в основном к этим четырём основным типам совместной деятельности людей и определяют, соответственно, четыре сферы общественной жизни.
• Идея социального обеспечения гуманна и имеет много заслуг, но в современных условиях она не исчерпывает всех аспектов социальной поддержки нуждающихся в помощи граждан. Вынося на обсуждение идею социальной заботы, мы далеки от мысли произвести революцию в принятой и давно устоявшейся терминологии. Задача состоит в ином: чтобы избежать рутинизации отрасли социального обеспечения, необходимо обозначить перспективы её дальнейшего развития. При всей устойчивости тех ценностей, на которых зиждется идея социального обеспечения, необходимо учитывать и ценности человеческой активности, самореализации, солидарности и достоинства, которые в настоящее время выдвигаются на первый план, постепенно включаются в число базовых. Этот процесс заметен даже в процессах трансформации отечественной инфраструктуры сервиса, когда основным видом предоставления услуг потребителю становятся рыночные принципы распределения, а база предоставления социальных услуг, основывающаяся преимущественно на деятельности государственных учреждений, ещё остаётся достаточно обширной, но гармонично не включённой в новый механизм хозяйствования. Согласование этих двух способов обеспечения потребителей социальными услугами крайне важно для гармоничного развития не только социальной сферы, но и всего общества.
• Развитие сферы услуг в России — неизбежный процесс, свойственный всем странам мира, обусловленный качественно новым ростом производительных сил, повышением эффективности материального производства и изменением системы общественных потребностей, которые на определённой ступени развития выходят за пределы, удовлетворяемые производством вещей. Вместе с тем, резкое сокращение государственной поддержки, снижение престижа науки и культуры, отсутствие эффективных механизмов привлечения инвестиций и инновационной активности в эту перспективную сферу жизнедеятельности в нашей стране не позволяют реализовать её потенциал в полной мере и повысить качество жизни населения. Поэтому выявление качественной определённости и направленности эволюционного процесса в сфере социальных услуг в условиях перехода российской экономики к новому хозяйственному порядку представляет насущную проблему экономической теории и практики хозяйствования.
• Отмеченные особенности функционирования социального сервиса показывают, что, кроме утилитарных эффектов, сфера социальных услуг непосредственно влияет на духовное возрождение общества через социально-культурные услуги. По сравнению с другими услугами, это наиболее выражено в эффектах социального сервиса. Общее, что объединяет образование и культуру — это особая их социальная значимость для развития человека. Однако реализовать имеющийся потенциал услуги социальной сферы могут только при условии достаточного обеспечения ими каждого члена общества. В условиях переходного периода этого достичь практически невозможно.
• Специфика переходного периода характеризуется сочетанием элементов отмирающей и нарождающейся экономики, вносит элементы деформации как в механизмы рыночного предоставления услуг, так и в процессы становления новой системы социальной защиты.
• Если трансформация общества идёт в направлении прогресса, а не деградации, то должен увеличиваться объём социальных услуг, предоставляемых как на платной основе, так и в качестве гарантии обеспечения определённого качества жизни. В нормально функционирующей рыночной экономике государство должно снижать риск или предупреждать его с помощью следующих основных функций:
• — защитной, направленной на наиболее нуждающиеся слои населения;
• — активной, охватывающей трудоспособное население;
• — конструктивной, способствующей развитию человеческой личности, поддержанию здоровья и повышению культурного уровня всего населения.
• Объективная потребность обеспечения основных (естественных) прав человека и признаваемая обществом необходимость социализации личности служат естественной предпосылкой и фундаментальной основой существования и дальнейшего развития социальных прав. Сложность изучения социальных услуг определяется не только их специфической целевой направленностью, но и иным механизмом их предоставления по сравнению с продуктами массового производства. Социальные услуги должны сопровождать весь жизненный цикл человека, и они должны стать неотъемлемой частью жизни развитого общества. В условиях рынка продуцирования социальных услуг только на уровне государства недостаточно — данная сфера деятельности должна быть привлекательная для экономической активности любых субъектов хозяйствования, а платность не должна противопоставляться социальному значению услуги. Необходимо находить механизмы согласования рыночных основ распределения услуг и их предоставления каждому члену общества в независимости от его возможностей. При этом данный механизм не должен быть насильственным и принудительным, а основываться на добровольном согласии всех участников экономической деятельности в сфере социального сервиса. В то же время социальные услуги не должны сводиться к мерам социальной защиты отдельных слоёв населения, а быть не менее многообразными, чем существующие потребительские услуги. Пока же в отечественной практике сфера сервиса и сфера социальных услуг развиваются разными путями. Сфера сервиса осваивает рыночные механизмы, а социальные услуги практически полностью оказываются в рамках государственной деятельности.

2. Использование маркетинговых инструментов в планировании стратегии городского развития

В настоящее время в России руководители различных управленческих уровней постоянно сталкиваются с решением сложных задач функционирования и развития экономических субъектов в условиях конкуренции. Если предприятия и организации, пройдя сложный путь внедрения рыночных механизмов хозяйствования в практику, уже смогли адаптироваться к современным условиям, то руководители городов и территориальных образований находятся только в начале этого пути. Поэтому вопросам управления городским и территориальным развитием и внедрению в практику методов, способствующих динамичному развитию территорий в сложившихся условиях, на сегодняшний день уделяется большое внимание.

Теория, методология и практика развития социально-экономических образований показывает, что основной целью их развития является удовлетворение широкого спектра растущих потребностей населения в труде, быте, духовной жизни, благоприятном экологическом климате. Степень удовлетворения потребностей определяет качество жизни населения и является исходной предпосылкой для выбора стратегии и оценки достижений определённого этапа развития общества.

Острота накопившихся муниципальных проблем требует принципиально нового управленческого подхода к их решению. Современная управленческая концепция развития территорий предполагает разработку общих принципов федеральной политики регионального возрождения. Её формирование и реализация в различных сферах общественной жизни должны быть направлены на более полное раскрытие внутренних резервов территорий и использование их потенциала и подкреплены финансово-экономическими, структурными, научно-техническими рычагами обеспечения.

Территориальный маркетинг можно рассматривать как элемент местной экономической политики, в ходе реализации которой происходит формирование внешнего имиджа территории и привлечение инвестиций; возрождение и развитие социально-экономического образования как делового и торгового центра; реклама производственных, торговых, культурных организаций сферы услуг, а также решение транспортных проблем, улучшение жизни населения города путём целенаправленных мер. С другой стороны, территориальный маркетинг можно рассматривать как местную экономическую политику, включающую в себя все её прежние направления и дополненную такими рыночными элементами и характеристиками, как создание и реклама имиджа территории как внутри, так и за её пределами; последовательная ориентация на интересы конкретных групп населения и виды деятельности, которые в неё привлекаются; решение экологических и социальных проблем; взаимодействие властей и частного бизнеса. Из этих положений можно выделить две концепции маркетинга: внутренний и внешний маркетинг территории. Под внутренним понимаем «продажу» территории населению и организациям. Внешний маркетинг — это продвижение на внешнем рынке, активный поиск инвесторов и интеграция в мировое пространство.

Существует два возможных варианта использования теории территориального маркетинга для развития муниципалитетов в российских условиях.

Один путь — это движение от простого к сложному, от рекламы привлекательных черт территории к её экономическому и социальному благополучию через получение крупных капитальных вложений, необходимых для долгосрочных программ развития. Другой путь нужно начинать с разработки цельной концепции территориального маркетинга. Базируясь на опыте других территорий, используя имеющиеся собственные прогнозы и научные исследования, вырабатывают несколько главных направлений развития города в новых условиях хозяйствования. Для финансирования мероприятий, которые особенно нужны городу, необходимо привлечение инвесторов. Поэтому важным моментом при разработке программы маркетинга являются вопросы организации работы с инвесторами и создание и продвижение имиджа территории на внешнем и внутреннем рынках. При этом целесообразно акцентировать внимание на формирование конкурентоспособных преимуществ, сохраняющихся продолжительное время.

Программы территориального маркетинга включают в себя разработку и реализацию долговременной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы города, предназначенной для постепенного устранения его негативных сторон, решения сложных социально-экономических проблем и одновременного усиления его преимущества по сравнению с другими муниципалитетами, которые могут стать конкурентами в деле привлечения новых инвестиций.

Необходимо вовлечение в маркетинг города предприятий, немуниципальных учреждений и организаций, а также самих жителей, заинтересованность которых сделает политику городского развития более широкой, всеобъемлющей и гибкой. Таким образом, ориентируясь на интересы всех социальных групп населения и хозяйствующих субъектов, а также на изменение внешнего окружения, городской маркетинг комплексно подходит к разработке и реализации целевых социально-экономических программ развития города.

Для достижения положительного результата от внедрения маркетинговых принципов в управление городом считается целесообразным создание Ассоциации маркетинга на городском уровне, включающей представителей маркетинговых структур, действующих на территории города. В неё могут войти следующие участники:

— городская администрация;

— вузы, средние специальные учебные заведения, школы;

— маркетинговые, рекламные агентства и фирмы, а также СМИ;

— статистический центр и центр опроса общественного мнения;

— предприятия и организации.

Процесс создания Ассоциации должен состоять из следующих этапов.

1. Маркетинговая деятельность должна получить развитие и охватить как можно большее число заинтересованных в этом процессе субъектов. Развитие рыночных отношений способствует созданию рекламных и маркетинговых фирм. СМИ занимаются рекламой. В вузах, специальных учебных заведениях преподают такие дисциплины, как менеджмент, маркетинг, антикризисное управление, то есть обучают формам и методам управления в условиях развития рыночных отношений; необходимо открытие кафедр, которые будут готовить специалистов для работы в условиях рынка.

2. Необходимо создание маркетинговых структур при администрации города, на предприятиях и организациях, находящихся на его территории.

3. Необходимо укрепление положения отдела, занимающегося маркетинговой деятельностью при администрации города, так как он должен выступать инициатором в организации выставок, презентаций, семинаров и заниматься представлением интересов города на внутреннем и внешнем рынке. Цель этой деятельности — объединение предпринимателей, обмен опытом, решение общих задач и продвижение на внешние рынки.

Деятельность Ассоциации предлагается построить на основании следующих принципов: